丽仁地产全案策划案例之维也纳住宅项目住宅篇(最终本)

1、维也纳住宅工程全案策划报告（住宅篇）初稿我认为在没有详细、科学的数据支持的情况下做任何最后结论性定案都是不负责任的，本方案在时间仓促间完成，未能进行细致入微的市场调研。因此本方案在依据你方提供的规划设计效果图结合我以往对房县区域房地产市场的了解及运营经验力求严谨科学的对以下内容做出明确的阐述：在基于对区域价值、地块价值及市场环境进行分析的基础之上，我认为，本工程块必须定位在相对高端层次上，走差异化的开发路线，这不仅基于房县区域房地产发展的现状，更是目前区域市场激烈竞争现状的需要，本工程在运作上一定要具有唯一性、排他性，才可充分赢得市场。目录市场现状部分一、房县区域房地产发展情况二、维也纳工程地

2、块价值分析三、房县房地产消费人群分析开发战略及市场定位部分一、区域房地产竞争态势总结二、问题思考三、突破方向四、重要前提五、开发目标六、本工程大盘战略思考七、消费群锁定及其心理洞察八、核心开发理念营销策略部分一、营销目标二、首次营销核心思路三、推广思路要点四、销售策略五、营销主张六、价格策略八、广告策略九、公关活动策略十、开盘条件市场现状部分一、房县区域房地产发展情况房县区域房地产商品房市场在2009 年之前其主要特征为：市场供应量小，供需严重失衡。投资商多为速建快销式操作，楼盘品质普遍较差。成交单价低。2009 年至2011 年底 此期间房地产投资开发体量较之前迅猛提速，新建楼盘如雨后春笋般

3、拨地而起，除少数规模稍大的楼盘之外（唐城·润园、风雅水岸、奔业·沁园等）大部分楼盘品质依然较差，几无环境营造，房屋均以多层为主。房价随刚性需求的释放及开发商大力炒作而迅速攀升，此期间商品房成量急剧上扬。时至 2012 年，房县新建动工房地产工程创历史之最。预计房屋2012年度新工程开发总量将突破6000 套，总建筑面积将突破80 万平方M 。现如今房县的房屋成交均价已突破2800元每平方M ，普通购房者已倍感压力加之近年来国家宏观调控的影响也已波及房县，进入 2012 年房县的房市单价虽依然节节攀升但成交量较之上一年已骤然下滑，购房者持观望态度居多数。二、维也纳工程地块分析

4、本工程处于西河桥至三关台区域，位置得天独厚交通便捷，是房县城区目前唯一最为适合发展综合体工程的地块。它与其它可类比工程如：风雅水岸、风雅城市广场工程等都具有不可比拟的地理优势。三、房县房地产（住宅）消费人群分析1、目标客户职业描述：公务员、私企业主、在外创业成功人士、个体经营业主目标客户生活态度：追求生活品质、注重生活质量、对生活品位有独到见解、注重精神体验经济能力：经济支配能力较强、消费观念较为超前目标客户购房经历：以首次置业者为体，二次置业者占比五分之一左右。产品喜欢：追求和实现生活品质的换代和升级，喜欢创新户型，在经济承受的范围内，高档楼盘是他们的首选。2 、目标客户职业描述:在外务工回

5、乡置业人员、较富裕的农民有产者目标客户生活态度 ：追求生活稳中求进，注重对自我社会地位的认同渴望有归属感和稳定感；经济能力：经济支配能力较弱，消费观念保守目标客户购房群体：以首次置业者为主体产品喜欢：向往城市生活，喜好现代社区的良好物业；追求居住舒适，喜欢高性性比楼盘。四、总结性分析和工程启示1.区域行业随着区域市场供应量的井喷及价格的持续上升对部分刚性需求购房者构成极大心理压力，区域市场已由最初的卖方市场转为买方市场。房县区域房地产业开始进入调整期，但是仍有一定的上升空间，未来还有一定的价格涨幅。2.产品 :产品趋于同质化，缺乏真正的标志性高档工程无论从产品形式、价格构成还是产品配比以及建筑

6、形式和营销手法上都趋同，市场竞争激烈。市场缺乏真正领秀型的高档产品。3.价格房县区域购房消费者价格区间普通购房人群价格承受区间：1900 2600 元/中档购房人群价格承受区间：2600 3400 元/高档人群价格承受区间：3400 3900 元/从产品层面上看，房县城区的楼盘产品相互之间没有明显差异化产品，良好的区位及配套是其价格的主要支撑点，而工程的综合素质都有较大的提升空间。本工程若能在综合素质上提升到较高水平，将可使工程与同区域楼盘相比突显出明显的差异化、高端化优势。4.购房者城区 6 成的居民仍有购房意愿，说明市民的购房潜力仍然很大。除重点引导老成区和城区内高收入人群进行换房的升级置

7、业，同时有效拉拢外来周边乡镇消费群体“进城一族”的购房消费者。5.工程 :工程自身特点赋予了工程走高档产品路线的素质本工程具有了如：环境优势、景观优势、配套优势、交通优势、等较高的地块潜力，建筑规划全为高层景观建筑，因此工程适合走高档顶级的产品路线。发挥先天的区位、工程规模、配套设施等优势，将可望使本工程在综合素质的多个层全面超越本地市场，成为市场标准的创建者和市场的领导者。第二篇开发战略及市场定位一、 思考问题结合本工程如何找到市场的兴奋点？1、客户群挖掘的问题在房县地区显性购房群已经有所消耗的前提下，我们面临着如何挖掘潜在消费群的问题，那么，他们在哪里？2.规避与其它工程同质化竞争的问题？

8、在房县现今开发工程中，唯一与本工程具有同质化直接竞争的可能的只有半岛湾工程，那么如何规避与半岛湾工程的直接竞争，且能形成优势互补，相互促进的理想状态？3、工程优势条件的挖掘和借势问题地块区位优越，交通便利，且与盛世唐城、诗经文化城、庐陵王酒庄、风雅城市广场工程为邻，构成新城区核心。先天条件优越，那么，我们一方面如何挖掘自身的有利条件，另一方面又能将周边有利条件借势发挥，达到内外结合的理想效果？二突破思路无论从天时、地利还是人和的角度考虑，本工程必须走差异化开发的方向，打造成一个高端的，并且与众不同的工程，给市场一个惊喜！1、从竞争角度考虑，工程开发思路走差异化开发的路子，从高端取得突破；（客户

9、群、配套、主题）从目前市场供给看，中端产品已经过剩，凌峻认为，小庙工程没有必要再参与其中，与路劲竞争，与南都竞争，因此，为规避竞争必须往高端走。2 从市场需求看，从高端取得突破，走差异化的路子存在市场机会；前面分析提到，房县区域，相对高端产品供应较少，市场需求未完全满足，由此可以看出，往高端走存在市场机会（消化房县区域最优质的消费者）3、从与区域市场内工程竞争的角度，本工程必须采取差异化策略；为避免与两工程在产品定位上产生冲突，必须与考虑如何形成产品互补，因此，采取差异化开发策略很有必要。从地块本身的素质看，存在往高端走，差异化开发的条件工程自身条件及外部环境配套条件俱佳，具有非常高的可塑性，

10、因此，工程开发成高端产品的可行性很大，具备差异化开发的条件。三、重要前提高端而不是绝对高价虽然建议本工程开发思路往高端考虑，打造成一个与市场差异化的工程，但必须提出的是，所提出的高端，指的是相对于市场差异化策略，但不能绝对的高价主要是基于以下各方面的考虑：市场消化力所限从市场情况看，近两年房县有近三成的显性消费群部分已被消化，潜力消费群相对有限，品质高端，是为吸引购房者以促成工程的快速消化，可以提高辐射效应，但如若价位不考虑买方市场，价位过高那就存在一定的风险。四、开发目标给市场一个惊喜塑造明星楼盘1.第一层次房县高端大盘2.第二层次房县最有影响力大盘3、第三层次房县最具市场吸引力具有超高性价

11、比大盘五 .本工程需求满足分析营销的本质在于发现需求，满足需求。本工程开发思路必须以满足城市财富精英的需求，来考虑工程的核心开发理念本工程必须满足三大需求：1.财富精英（公务员、私营企业主、个体经营户、）2.城区老居民居住生活品质升级换代的需求3“农民进城”的需求六、核心开发理念前面分析提到，本工程的开发理念必须从高端取得突破，将本工程打造成一个差异化、个性化的工程，赋予其独特的内涵和尊贵的气质。因此，在面临越来越激烈市场竞争的前提下，要求我们必须以大胆的想象和创新，以独具特色的核心开发理念，以匠心独运的产品，来占领市场先机。因此，在工程核心开发理念上，建议选取“上流生活“作为核心关键词，以”

12、上流生活“作为工程开发的策略指引，通过工程高端的形态的延伸和挖掘，打造具有丰富内涵和尊贵气质的成功工程。七工程定位1.市场定位产品形态带来的惊喜品质和细节带来的惊喜超值带来的惊喜生活理念带来的惊喜2.形象定位3.价格定位八 开发建议分块分期开发，各有侧重根据工程的总体量、市场的接受程度以及该工程的期望综合判断：可通过首期投放市场的推出来帮助工程快速凝聚市场，并奠定下一期产品入市的基础。多元产品组合策略本工程可塑性较强，定位于相对高端，目标消费群个性化需求比较明显，因此，必须考虑多种公馆产品形态组合，等产品组合。大手笔特色景观策略本工程地形地貌中规中矩，因此，需营造大手笔的特色景观，作为工程一大

13、卖点。本工程在景观营造方面，一定要创出自身的特色，融入更多“历史、文化、艺术”等元素。营销策略部分营销目标1.推广目标2.销售目标首次营销核心思路1、核心营销主题：2.形象主张（ 1）多样化的推广方式多样化、多渠道的推广方式可充分、全面展示工程特点，扩大潜在客户的挖掘。如平面上的报纸、楼书单张、户外路牌、车体等，立面上的电视、分众、聚众的传媒等，行销上的外展、团购洽谈等。（ 2）现场形象包装对售楼部进行与工程“上流生活”形象匹配的包装，以典雅、高贵为主题进行打造，让潜在客户提前体验“上流”生活，增强对工程的信心价格策略适中选择，中开平走公关活动策略1.入市炒作活动（1）产品发布会（2）提升工程

14、形象活动开盘条件1.工程等硬件条件完成预售证申领工作，并准备好“五证”（建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、土地使用证、开工许可证、预售许可证）。售楼部包装完成并投入使用：售楼部就是生活的真实演绎！楼盘模型及户型模型投入使用。2.营销条件各项宣传资料、销售道具（如楼书、单张、规划图、户型图、认购须知、按揭须知、价目表、付款方式、模型、效果图、展板、垂幅、速算纸、客户来访登记表等制作完成可供使用）。售楼部人员招聘、培训、上岗的完成，包括销售人员、合同员、管理员等；通过前期进行一定的市场预热与客户积累，拥有相当数量的A类型客源，确保开盘成功。营销总控图西至东筹备期蓄客期及首次开盘期首次热销期首次持续热销期时间节点根据工程实际进度根据工程实际进度根据工程实际进度根据工程实际进度1. 现场售楼部施工1.样板房交付使用1.部分预售房屋封顶；1.部分楼宇外立面完成；工程进度2.示范样板房的工程启动2.售楼部交付使用2.社区景观路基本成型；2.园林景观基本完善3.完成工地围墙包装1、迅速引起全城人的关1、完成首次推出的房源1、注及认可；首期预售房清盘营销目标为入市做好充分准备的 60%；2、促成前期意向客户成2、2、准备二次开盘二次开盘蓄客；交确定营销方案推广工作全面启动；1、销售人员招聘、培训完成3、充分做