第05章网络营销的定价策略.

1、网络营销实用教程教学课件第5章网络营销的定价策略本章引例本章引例SONY公司免费课程的网上展示（内容详见教材）$点评：在当前的网络时代，SONY 这种免费网站推广模式可 以理解为知识营销，这种推广方式谈不上创新，但却很有效。 理论上说，这种免费课程推广策略可以被众多同类网站所釆 用，但是，要达到索尼网站“90%的人会将课程推荐给其他人”这种口碑传播的效果，没有足够的专业人力资源投入是 无法实现的。学习目标通过本章的学习，读者应该能够：熟悉影响网络交易价格的主要因素 了解导致网上价格差异的主要原因 掌握网上订价的低价策略及其形式 熟悉定制定价策略及其适用的情况 了解按照使用次数进行定价的策略 熟

2、悉抢购定价策略和竞价拍卖策略 掌握免费定价策略及其常用的形式本章提纲本章提纲5.1网络营销定价概述5.2常用网络营销定价策略 5 3网络营销中的免费策略案例讨论题本章小结思考与实践5/1网络营销定价IK述5.1.1网络交易价格的影响因素网络交易价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。它的形成机理是非常复杂的，要受来自于企业内部以及企业 外部多种不同因素的影响和制约。口一般来讲，如下三个方面是影响网络商品定价的主要因素。仁成本因素5/1总网络营销定价的特征分析 1.价格水平 3.标价成本 4.价格差异2 供求关系3 竞争因素 2.价格弹性5/1.3导致网上价格差异的原因1.产品的不可比较

3、性2.购物的便利程度及购物经验。3.商家的知名度。4 品牌和公众对商家的信任度。5.锁定顾客6.价格歧视5他4网络营销定价的主要步掾在网络营销屮，确定在线产品价格的程序一般包括以下几个步骤:(1)确定定价目标。(2)分析与测定市场需求。(3)计算或估计产品成本。(5)选择定价方法。(6)确定最终价格(7)价格信息反馈。(4)分析竞争对手的价格策略。5.2常用网络营销定价策略口根据影响价格的不同因素，网络营销定价策略可有多种类型。本节介绍常用的几种，包括:5.21低价渗透策略5.2.2定制定价策略5.2.3使用定价策略5.2.4拍卖竞价策略5.2.5组合定价策略5.2.6其他定价策略521低价渣

4、透策略1 低价渗透策略的含义口所谓低价渗透策略， 就是以直接低价、 价 格折扣、赠送奖券或积分等形式， 直接或 者讲解地降低产品的价格，从而促进产品 的销售。这对于那些具有高度价格敏感度的商品和 人群是非常具有吸引力的。它实质上也是企业促销的一种重要手段。521低价浚透策略Q2 低价渗透策略的方式(3)促销定价策略。5a低价浚透策略 v3 低价渗透策略的注意事项首先，由于互联网是从免费共享资源发展而来的，因此用 户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上 不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区 分一般消费者、零售商、批发商、

5、合作伙伴。对于不同的细分客户，可以分别提供不同的价格信息发布渠道。否则,可能会因低价策略的混乱，而导致营销渠道的混乱。(1)直接超低价特卖策略。(2)折扣定价策略(4)优惠卡低价策略。第三，网上发布价格时，要注意比较同类站点公布的价格 ,因为消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜 的，否则价格信息公布反而会起到反作用。昨._5.2总定制定价策略口定制定价策略，是与按照个性化需要进行定 制生产相对应的一种产品定价策略。口就是在企业实行定制生产的基础上，利用网 络技术和辅助软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品,同时承担自己愿意付出的价格成本。口目前，这种允许消费者定

6、制定价的订货方式在我国也已经出现（如海尔网上商城中就专门有针对客户的个性化需求，进行的冰箱的 个性化定制），但是都还是处于初步阶段。15 2 3使用定价策略1按使用次数定价的背景2按使用次数定价的含义3按使用次数定价的注意事项5.2A拍卖竞价策略网上拍卖是目前发展比较快的领域，它是由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定 时间内“价高者赢得商品”O根据供需双方之间关系，网上拍卖的竞价方 式有下面几种：(1)竞价拍卖。(2)竞价拍买。(3)集体议价。5 2 5组合定价策略口在日常生活中， 我们使用的许多产品都是 相关商品，如照相机与胶卷，计算机与打 印机，汽车与汽车收音机等。产品组合定价策略的特点

7、，就是是在消费者所购买的 相关商品的价格问题上做文章。常用的产品组合定价策略有如下两种。1选择产品定价2俘虏产品定价5.2.6M他定价策略1 限时抢购策略2 捆绑销售策略3.集团优惠策略4 特殊商品定价策略5.新产品的定价策略6地区定价策略7心理定价策略8声望定价策略9招来定价策略5.3网络营销中的免费策略口互联网作为特殊的载体，免费概念是互联网最深入人心的竞争策略，许多企业都获得巨大成功。口在传统市场营销中，免费价格策略也会偶尔用到 ,主要是用于促销和推广产品时，一般是短期和 临时性的。口但是，在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种有效的产品和服务定价策略,许多新兴网络公司都

8、是凭借免费价格策略一举获得成功。下面本节将重点分析网络营销中免费价格策略的 内涵、制定和实施。5.3/1免费价格策略的内涵免费价格策略就是将企业的产品和服务，以零价格的形式 提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格策略之所以 在互联网上流行，是有其深刻的背景的。一方面，由于互联网的发展得力于免费策略实施另一方面，互联网作为 20 世纪末最伟大的发明，它的发展速度和增长潜力令人生畏，任何有眼光的人都不敢放弃在 网络中发展、成长的机会，免费策略是有效的市场占领手 段。目前，企业在网络营销中采用免费策略，一个目的是让用 户免费使用习惯后，再开始收费，这种免费策略主要是一 种促销策略，与传统营销策略类

9、似。另一个目的是想发掘 后续的商业价值，它是从战略发展需要来制定定价策略的,主要目的是先占领市场，然后再在市场中获取收益。免费产品的特性分析1.易于数字化2.无形化特点3.零制造成本4 成长性5.冲击性6间接收益特点Ml1=15 3 3免费价格策略的形式 1.完全免费方式 2.限制免费方式 3.部分免费方式 4.捆绑式免费5.3A免费策略的注意事项1免费价格策略的风险2.免费价格策略的实施步骤口首先，考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业 模式运作能否吻合。口其次，分析采用免费策略的产品（或服务）能否 获得市场的认可。口第三，分析免费策略产品的推出时机。口第四，考虑免费产品（服务）是否适用于免费

10、价 格策略。口第五，策划推广免费价格的产品（服务）。网络釐WI实用教程案例讨论题5.4.1亚马逊一次不成功的差别定价实验542网上拍卖公司O NSALE的成功案例（详细内容参见教材）本章小结口本章首先介绍了网络营销定价的基本知识；然后 分类介绍了各种常用的网络营销定价策略，包括 网上低价订价策略及其主要形式，定制定价策略 及其适用情况，按照使用次数进行定价的策略， 抢购定价策略，新产品定价策略，特殊商品定价 策略，竞价拍卖策略等等；最后，本章介绍了网 络营销中的免费策略，具体包括其含义.形式. 注意事项。口通过本章学习，读者应充分理解网络营销定价工 作的重要性，掌握常用的定价策略、免费策略及

11、其实施方式，并能分析各种不同策略的含义、特 点、适用情况以及注意事项。思考与实践1思考题影响网络交易价格的主要因素有哪些？ 导致网上价格差异的主要原因是什么？什么是网上订价的低价策略？主要包括哪些具体的形式？ 什么是定制定价策略？其产生的时代背景是什么？ 对于什么样的产品和服务，适合按照使用次数进行定价? 对于新产品的定价，主要有哪些定价策略？ 竞价拍卖定价策略有哪些具体的实现方式？ 什么是免费定价策略？其最终目的是什么？ 免费定价策略在具体实施的时候，有哪些不同的形式？(10)在实施免费定价策略的时候，需要注意什么问题？思考与实践2i.实践题1. 上机实践(1)针对本章提到的各种定价策略，自己上网搜索，到相 关网站上找出实际例子。(2)浏览 23 家拍卖网站。了解其产品拍卖的整个工作流 程以及应用的拍卖方式。2. 论文撰写请搜集相关材料，写作一篇“我看网上免费服务策略”的小文章，1500 字以上。3.方案设计如果你是一家笔记本电脑生产企业的营销部人员，你们企业 的(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)(9)用户既有企业级的大型用户，也有普通消费者级的小型 用户。请你针对不同类型用户的特点，制定一个本公司笔 记本电脑网上定价的策略方案。思考与实践34.4