谈接受美学和旅游外宣广告翻译中的读者关照

1、论接受美学与旅游外宣广告翻译中的读者关照洪明(湖南财经高等专科学校涉外系,湖南长沙410205)摘要:随着旅游国际化时代的到来,旅游外宣广告的翻译成为一项值得我们研究的重要课题。旅游外宣广告的翻译是一项目的性极为明确的交流活动,其目的的实现主要依赖读者对译文的反应。接受美学强调以读者为中心,对旅游外宣广告的翻译有着重要的启示。在旅游外宣广告翻译中,译者应充分考虑中西文化、语言和审美习惯的差异及译文读者的期待视野,重视对译文读者的关照。本文同时提出,译者不能一味消极地迁就读者,要超越读者、创造读者,拓宽读者的“期待视野”,通过旅游外宣广告的译作向国外读者推介中国的特色语言、宣传中华民族灿烂的历史

2、文化,从而提高译文读者的语言和文化修养,这才是更积极意义上的读者关照。关键词:接受美学; 旅游广告翻译; 读者关照Abstract: As the tourism globalization, the tourism advertising translation has become a very important project which deserves us exploring. This kind of translation is definitely a purposeful activity and the achievement of its purpose primar

3、ily depends on the TL readersresponse. This paper applies the TL reader centered theory of reception aesthetics to tourism advertising translation and argues that the translator should take into consideration the TL readershorizon of expectation, the language, cultural acceptability and aesthetic ch

4、aracteristics of the TL readers. At the same time, the author suggests that the translator shouldnt always accommodate the TL readers passively, on the contrary, he should widen the TL readershorizon of expectation, and create the TL readers by introducing our unique language, our brilliant history

5、and culture to enrich their knowledge. Perhaps, it has the more active meaning in concern for the TL readers in tourism advertising translation.Key Words: reception aesthetics; tourism advertising translation; concern for the TL readers中图分类号:H059 文献标识码:A 文章编号:1004 - 6038(2006) 08 - 0056 - 041.前言旅游业是

6、中国21 世纪的朝阳产业。根据世界旅游组织(World Tourism Organization) 预测,中国在未来的十几年中将成为全世界最大的旅游目的地国(tourist destination) 之一。到2020 年,中国将超过其他国家,成为世界第一大旅游目的地国家。届时,将有11. 37 亿人来中国参观、访问和游览。2000 年,我国首次提出建设“世界旅游强国”的宏伟战略目标到2020 年,我国将实现从“亚洲旅游大国”到“世界旅游强国”的历史性跨越(张国洪,2001) 。由此可见,旅游在我国经济建设中起着重要的作用。然而,就旅游对外宣传的现状而言,特别是在旅游外宣广告的汉译英方面,要跟上

7、国际旅游业的发展,恐怕还有待质量上的进一步提高。有人对目前的旅游翻译现状作过调查,结论是“国内旅游翻译良莠不齐,问题颇多”,归纳起来有“拼写遗漏错误、语法错误、中式英语、用词不当、语言累赘、文化误解”等6 大类错误(文军,2002) 。这6大错误大都与文化因素有关,基本可归类于“英译汉化”这一沉疴积习。这一陋习的根源在于译者忽略了汉、英语言文化上的差异,忽略了译文读者的文化心理和审美习惯(贾文波,2003) 。旅游外宣广告翻译是一项目的性极为明确的交流活动,由于英汉历史文化和语言特点及思维方式的差异,其目的的实现主要依赖读者对译文的反应。接受美学强调了以读者为中心,这对旅游外宣广告的翻译具有重

8、要的指导意义。本文拟从接受美学的角度出发,探讨旅游外宣广告翻译中以外国读者为中心的翻译策略。2. 接受美学及对旅游外宣广告翻译的启示2. 1 接受美学概述接受美学(Aesthetics of Reception) 又称“接受理论”,它起始于20世纪60 年代,其代表人物是德国康斯坦茨学派的姚斯(Hans Robert Jauss) 和伊瑟尔(Wolfgang Iser) 。现象学和阐释学是它的理论基础。姚斯和伊瑟尔理论中所采用的一些重要的概念范畴,诸如“期待视野”、“效果史”、“未定点”等均是从海德格尔( Heidegger) 的“先在结构”、“理解视野”和伽达默尔( Gadamer) 的“视

9、野融合”等概念范畴衍化而来的(王岳川,1998) 。姚斯认为:任何一个读者,在其阅读任何一部具体的作品之前,都已处在具备一种先在理解结构和先在知识框架的状态,这种先在理解就是文学的“期待视野”( horizon of expectation)。期待视野是读者理解和阐释作品的立场、观点、方法的前提。没有它,任何作品的阅读都将不可能进行。从作品来看,它总是要激发读者开放某种特定的接受趋向,唤醒读者以往阅读的记忆,也即唤起一种期待(周宁金元浦，1987)。伊瑟尔(1987 :97) 认为,作品的意义只有在阅读过程中才能产生,是作品和读者相互作用的产物在接受过程中,读者使得作品内容现实化。在姚斯(19

10、89 :43) 看来,“读者本身就是一种历史的能动构成。文学作品历史生命如果没有接受者的积极参与是不可想象的。因为只有通过读者的阅读过程,作品才能进入一种连续变化的经验视野之中。”接受美学的一个重大突破,就是确立了读者的中心地位。该理论认为读者不是被动的接受者,而是文学历史能动的创立者。根据接受美学的观点,阅读译本的过程不是译者与译本单向向读者灌输形象和意义,不是读者被动地接受的过程,而是读者积极地介入与参与,与译本、译者形成辩证的对话关系(秦洪武,1999)。马萧(2000)高度评价:接受美学的诞生是一件划时代的大事。接受美学不仅在文学研究领域掀起巨大波澜,在翻译界也引起了极大反响,为翻译研

11、究开辟新天地提供了卓越指南。接受美学在转变传统的文学翻译观的同时,为应用翻译的研究提供了全新的理论视角和研究方法。旅游外宣广告集文学与广告两种文体于一身,因而,接受美学对旅游外宣广告的翻译具有重要的启示意义。2. 2 接受美学对旅游外宣广告翻译的启示根据接受美学理论,读者在阅读作品之前都具有“期待视野”,即读者原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏水平,在具体阅读中表现为一种潜在的审美期待。译者的前理解在旅游外宣广告的翻译中起着举足轻重的作用,要想更好地理解原文,译者就必须更深入地了解不同时代、不同民族、不同文化的语言、历史、文化等方面的发展情况,只有这样,才能具备充足

12、的前理解条件,以填补文本理解上的空白。另外成功译者对原文和译文必须具有高强的语感,对于双语中或明或暗,或显或隐的美,要具有敏锐的识别力、鉴别力、复制力、乃至创造力,这样才能准确捕捉到译作的精髓。(潘卫民,2005)接受美学对旅游广告翻译的启示之一是:转换视角,以读者为中心,把翻译研究重点转向读者。广告的效果关键取决于广告读者是否接受媒介的宣传。翻译过程中应把读者视为主体,充分调动接受者的审美体验,激活广告语言的审美信息,使接受者的审美体验与原作者的审美体验熔于一炉,这样的翻译才传神,只有传神才能打动读者的心。请看我国著名景点张家界的汉译英介绍:原文:境内群峰拔地而起,如巨笋傲指苍穹,金鞭溪夹岸

13、断岩绝壁,野滕古树、好一派原始风采,溪水如条条彩带铺展于千山万壑之间。在黄狮寨顶观山,气势磅礴、千罗万象,让人叹为观止。英译: Seeing the steeply- rising and grotesque peaks, hearing thestreams flowing through valleys， walking through the dense forest, one cant help acclaiming the perfection nature of Zhangjiajie National Forest Park.译者运用艺术的创造性译法,将汉语原文的客观写景转为译文

14、的主观感受,转换读者视角,有详有略,取得了与原文异曲同工的美学效果及广告效果。接受美学对旅游外宣广告翻译的另一启示是:翻译中要把握读者的能动性,使译者与读者在视野上相互融合。例如:外国游客对中国历史年代与历史人物感到陌生,在翻译人名时,译者可补充历史人物的个人身份及在历史上的地位和功绩等。在译朝代名时,需要补充该朝代的公元年份。如:秦始皇可译为“Qin Shihuang, the first emperor in Chinese history who unified China in 221 B. C. . . ”.林则徐可译为“Lin Zexu, government official o

15、f the Qing Dynasty (1636 - 1711) and the key figure in the Opium War”。旅游外宣广告的翻译有其自身的特殊性。旅游外宣广告的功能是通过对景点的介绍与宣传扩展人们的知识,激发人们旅游、参观的兴趣,因此,翻译旅游外宣广告时,译者要考虑到译文的可读性与国外读者的文化审美心理及接受效果。3. 旅游外宣广告翻译中的读者关照翻译是语言的翻译,也是文化的翻译,跨文化交流必须考虑译文读者的接受水平。要使旅游外宣广告达到吸引旅客和旅游市场促销的目的,在翻译时要重视对译文读者语言、文化及审美心理的关照。3. 1 对译文读者认知心理特征的关照中华民族

16、地大物博,有着悠久的历史与丰富的旅游资源,每天吸引着众多来华探求异国文化、领略异国风情的外国游客。巍峨峻伟的高山、秀丽多姿的河川,更是游客们猎奇、访古、探幽、揽胜之所。旅游景点介绍旨在向潜在的读者展示当地的优美自然风景和优秀的人文景观,激起读者的好奇心,借以传播文化、增进了解、促进旅游经济的发展。开拓游客的认知域是旅游翻译的根本任务之一。跨文化翻译和传播不再是一个纯语言的转换过程,而是译出语与译入语国家文化审美观与价值观的传播、交流与接受的碰撞。影响广告受众的认知域与期待维度的因素涉及受众的文化预设、文化期待和由此而产生的认知域和接受范畴。包通法(2005) 认为:旅游外宣广告的翻译要体现对受

17、众文化接受期待维度的关怀。下面两例有关旅游景点介绍的翻译体现出了文化期待维度对受众认知和理解的重要作用。在兰溪,济公纪念馆有关济公传奇中文介绍如下:“济公劫富济贫,深受穷苦人民的爱戴。”其译文是“Jigong, Robin Hood in China, tricked the rich and helped the poor.”译者把济公比作英美文学中的侠客罗宾汉。这一译法将文化预设置于受众认知域和对异域文化了解的期待范畴内,从而满足了他们来华旅游期待了解华夏文明的猎奇心理期盼,使西方人看到就立刻产生一种熟悉感和亲切感。又如关于故宫的介绍里有这么一句话: The construction of

18、 the Forbidden City took 14 years, and was finished in 1420,72 years before Christopher Columbus discovered the New World.若这份资料的目标市场是欧洲,则可在“in 1420”后加上“14 years before Shakespeare was born”。采取这样的类比手法能使外国人将他们陌生的中国历史年代与他们熟悉的历史或人物所处的年代联起来,迎合了外国读者的认知心理,加深了他们对中国历史文化的了解。姚宝荣、韩琪(1998)提议:我们可“以此比彼”的方法拉近读者与中国文

19、化的距离,使他们产生亲近感,激发他们的游兴。译者可以根据潜在旅游市场的历史文化有的放矢地对旅游促销资料进行“加工”。例如:北京的王府井可以比作美国纽约的第五大街;郑州在其交通位置上可以比作美国的芝加哥,中国的孙悟空和猪八戒在家喻户晓的程度上可以同米老鼠和唐老鸭相提并论等。这样可使旅游信息在英语读者心中产生反响,使旅游外宣广告翻译中产生出奇制胜的效果。3. 2 对译文读者审美情趣的关照汉民族的美学思想是汉民族独特的社会历程和文化传统的浓缩,是汉民族特殊的社会历史条件和生活经历在文化心理深层的积淀,反映出汉民族特有的人文思想和艺术审美观。中国古代文人骚客多借山水来抒情,他们对大自然的描写,大多饱含

20、自己丰富的个人情感,“托物言志”、“借景抒情”是最真实的写照。英语的景物描写多实景实写、客观理性,力求准确真实地再现自然,在遣词造句上显得客观朴实,干净利落。而汉语喜用虚空之词写景抒情,多凝练含蓄、音韵和美。汉语深受儒家哲学和美学传统影响,遣词造句多空灵叵测、虚幻神异,利于营造意境,因为“意境创造的极至就是创造含蓄美、朦胧美,也就是模糊美”。(孙迎春,2002)在旅游外宣广告中,汉语景区的描述多用古诗词,也多含朦胧之美。英汉两种语言存在一定的差异,此外,在旅游审美活动中,旅游宣传文本的艺术水准与潜在的旅游者之审美经验与期待视野也有一定的差距,游客的期待视野与景介广告的召唤结构之间错位,景介广告

21、的审美水准高于游客的期待阈。在景介广告翻译时,怎样把这种美传递给外国读者成为旅游外宣广告翻译研究的重要课题。笔者认为,许渊冲先生提出的“美化之艺术”的理论对旅游外宣广告的翻译有很好的指导作用。许渊冲在“三美”(意美、形美、音美) 的基础上,独辟蹊径地提出了译诗的“美化之艺术”:译诗要尽可能体现对原文理解的精确、韵律的美妙以及精神的化境;采用“浅化”扭转劣势,“等化”争取均势,“深化”发挥优势,使读者“知之”、“好之”、“乐之”(许渊冲,1998) 。例如:望庐山瀑布之英译。原文:日照香炉生紫烟,遥看瀑布挂前川。飞流直下三千尺,疑是银河落九天。(李白)译文: The sun lit Censer

22、 peak exhale saw wreath of cloud ; Like anup ended stream the cataract sounds cloud. Its torrent dashes downthree thousand feet from high ,As if the Silver River fell from azure sky.(许渊冲,1998)译文前两句用“exhale”深化出一种内在的因果关系,即太阳照射下的庐山因水气的蒸发而产生出烟笼雾绕;“sounds loud”是译者增加的言外之意,深化出瀑布像倒立的溪流咆哮而下的景色。“紫烟”是李白采用的一种浪漫

23、色调,译者将其等化为“a wreath of cloud”,以显其绚丽多彩。后两句则通过“dashes down”的化静为动,“fell from azure sky”化实为虚的假设比喻,传递给读者一种视觉上的美感,尽情欣赏庐山瀑布的神韵,采用aabb 尾韵;并在音律上采用六音步抑扬格,使读者吟诵起来能感受到原诗的节奏美(刘和林,2003) 。许渊冲这样讲究“美化之艺术”而传译出的山水诗,既无损原意,又讲究格律,并使读者感受到了原作之美,其翻译方法关照了外国读者的审美心理。译文读者的审美心理与旅游外宣广告翻译之间存在着非常密切的关系。广告译文要求本身就有艺术性,能够给人一种美的享受。译者一定要

24、尊重译入语读者的审美心理,只有这样才能使译文表达具有吸引力,从而激发外国读者到中国旅游的兴趣。3. 3 对译文读者语言习惯的关照要实现旅游外宣广告的跨文化交际的目的,译者不仅要准确地把旅游信息传达出来,而且要使译文语言具有感染力、说服力和号召力。译者要以广告效果为基准,把握读者的语言及文化心理,探求译语读者乐于接受的形式,对广告翻译进行再创造。汉英民族不同的文化背景造就了各自旅游文体独特的语言风格和读者喜闻乐见的形式。一般而言,英语旅游文献大都行文简明实用,语言直观通达,具有一种朴实自然之美,体现在语言表达形式上,就出现了英语句式构架严整、表达思维缜密、行文注重逻辑理性、用词强调简洁自然的风格

25、,语言上最忌重复累赘,追求一种自然流畅之美(贾文波,2003) 。因此,在旅游外宣广告翻译中,要做到删繁就简、化“虚”为实,突出主要信息,使译文既符合外国读者的语言习惯又达到开拓潜在国际旅游市场,吸引外国游客,实现旅游促销的目的。例如, 神话世界九寨沟景点翻译:当你步入沟中,便可见林中碧海淡荡生辉,瀑布舒洒碧玉。一到金秋,满山枫叶绛红。盛夏,湖山幽翠。仲春,树绿花艳四时都呈献出它的天然原始,宁静幽深。Mystic lakes and sparkling waterfalls captivate your eyes as you enter the ravine. The trees are i

26、n their greenest in spring when intensified by colorful flowers. In summer, warm tints spread over the hills and lake lands. As summer merges into autumn, the maple trees turn fiery red. Splashing color through the thick forest hills. . . Tranquility pervades primitive Jiuzha gou throughout the year

27、.汉语文笔优美,使用了大量连珠四字句和平行对偶结构,读来朗朗上口,音韵俱全,充满诗情画意,充分展示了汉语景物描写的长处;而英译则简洁达炼,行文用字直观,虽打破了汉语语言的特点,但更符合国外读者阅读欣赏的习惯,更能影响旅游广告对外宣传的效果。在翻译旅游外宣广告时,译者要考虑外国读者的接受视域,适度运用译文读者可以接受的意象含蓄喻体,注重运用文学翻译的手法炼词、造景,做到既简洁又传神,以达到引起译文读者读罢译文而心驰神往,产生非到此一游的强烈冲动。3. 4 对译文读者文化心理的关照旅游景点历来是文人墨客、王公贵族云游聚集之地。这些地方自古以来留有历史诗词楹联名言佳句,极大地丰富了各旅游景点自然景观

28、的历史文化内涵。中国的古典文学一贯强调神韵、格调、境界诸说,强调心境意绪的传达,喜欢借景抒情、主观色彩极浓。东西方文化差异相当之大,包括人们的思维方式、语言方式、历史习俗、审美情趣等。而这些差异经常表现在语言文字这一文化的载体之中,更是无时无刻不表现在旅游资料的翻译当中。要处理好旅游资料中大量的文化信息,陈刚(2004) 认为:译者必须要以偏向译文、侧重读者的方向为准则,以译入语或译入语文化为取向(target language orientation and target language culture orientation) ,这种标准在旅游翻译中很常用,目的是让旅游者一看就懂,产生原

29、文本身所具有的吸引力。对于旅游广告中汉语诗词的翻译问题,贾文波(2003) 指出:应根据情况灵活处理,决不可跟着原文亦步亦趋。因为旅游翻译终究不同于文学翻译,旅游译文仅仅是一种大众化的通俗读物,重在信息的传递。例如饮湖上初晴雨后一诗的英译:原文:水光潋滟晴方好,山色空氵蒙雨亦奇。欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜。 (苏轼)译文: The shimmering ripples delight the eye on sunny days; The dimming hills present a rare view in rainy haze. West Lake may be compared to

30、 Beauty Xi Zi at her best, It becomes her to be richly adorned or plainly dressed. (陈刚,2004)多数外国游客对我国古代美女西子的形象感到陌生,在译文中用Beauty Xi Zi at her best 加注释增译,体现了以读者为中心、以期待视野为理论要领的接受美学,其期待视野大体具有与前理解相同的作用。读者的地位与作用在接受过程中起重要作用,译者必须考虑到接受者的期待视野,而且尽量传达原作的文化形象。楹联同古诗词的翻译一样,也是旅游外宣广告翻译中的难点,需要译者的主体性与前理解,需要译者的阐释及艺术的再创造

31、。楹联的成功取决于与文化内涵的了解、翻译方法的选择、洗练通达的文字。接受美学强调读者的能动创造,并给这种创造以充分而广阔的自由天地。换言之,读者(也就是译者) 对文本的解读、接受过程实质上是对作品的一种再创造过程。请比较以下楹联的两种译法:原文:水水山山处处明明秀秀晴晴雨雨时时好好奇奇译文一:Water Water Hill Hill Place Place Bright Bright Beautiful Beautiful;Fine Fine Rain Rain Moment Moment Pleasant Pleasant Wonderful Wonderful.译文二:With wate

32、r and hill ,every place looks bright and beautiful; Rain or shine ,every moment appears pleasant and wonderful. (陈刚,2004)译文一是按照楹联的字面直译,读者看后不知云,甚至让人忍俊不禁。译文二以读者和译入语文化为取向,通过对文本的前理解和对原文的仔细解读,采取了创造性的译法,通过铺垫和比喻,成功地再现了原文的美。金惠康(2006) 指出:在旅游外宣广告的跨文化翻译实践中,考虑变通是非常必要的。在跨文化的旅游外宣广告创作与翻译中,要特别重视对译文读者文化心理的关照。4. 全球化语

33、境下对译文读者关照的思考一般认为:人的理解具有无法消除的历史特殊性和历史局限性,这就会限制某一时期的读者对译本的理解与认识。然而,阐释学认为,解释者在与文本的对话中,就是要不断地扩大和超越自己原有的视野,使其与历史流传物(文本) 的视野达到融合,进而克服先前理解中的限制,产生新的认识。正如姚斯所说:一部文学作品不是一个自身独立的,向每一个时代的每一个读者均提供同样观点的客体。它更多地像一部管弦乐谱,在其演奏中不断获得读者的反响,使本文从词的特质形态中解放出来,成为一种当代的存在。(Jauss, 1987)毛荣贵、范武邱(2005) 指出:从作品来看,它总是要激发读者开放某种特定的接受趋向,唤醒

34、读者以往阅读的记忆,也即唤起一种期待。读者带着这种期待进入阅读过程,并在阅读中修正、改变或实现这些期待。作品要被读者接纳,必须满足他们的需要,符合他们的期待视野;另一方面,也要打破读者,超越读者,创造读者。翻译文本也是同样,时代的发展、社会的变迁、读者的接受,不断对翻译提出更高的要求。因此,旅游外宣广告的翻译要跨越不同的民族历史文化差异,把握不同的民族心理,促使不同文化背景下的读者领悟广告旅游的内涵、欣赏广告旅游广告的艺术。在经济全球化和信息化的新世纪,随着对外交流的日益频繁,外国读者对中国文化的了解和认识会逐渐加深,其读者的期待视野也随之变化。经济的全球化的结果毫无疑问会对人类文化带来相互交

35、流、相互相融、兼收并蓄的机会。包通法(2005) 指出,我们倡导异质文化输入原质文化时关注原质文化读者的文化先构和认知域并非是一味强调无度归化,从而造成跨文化翻译中没有任何的异质感。果真如此,这就等于失去了翻译的根本目的。让翻译存在某些可以让原质文化读者接受的“异质因子”是实现文化互补的根本任务所在。有研究表明,多数读者比较喜欢与原文结构较为贴近的、带点“异化”的语言。当代读者希望欣赏到原作蕴涵的异国风情,领略到原作的原汁原味。“一杯伏特卡酒不能换成一杯白开水。”(郭沫若,1984 :24) 因此,读者只有在阅读有些“洋化”的译文时,才能更好地领略到异国风情和文化特色。总的说来,时代发展了,译语读者的期待视野转变了,他们的审美期待和审美情趣也相应发生了变化。因此,随着新世纪的到来,译者更不应该落在读者后面,而应采用适当的翻译策略,使译文与读者的视野保持适当的距离,从而引导读者的阅读(仇蓓玲 陈桦2003)。曹英华(2003) 也认为:对于那些已被外国读者接受的汉语文化因素就无须做过多的解释,以免剥夺了读者的阅读乐趣,缩小了读者的阅读空间,译者应以读者的可接受性为基