自考传播广告复习资料

1、自考传播广告复习资料第一章广告导论一美国著名心理学家斯柯特在1903年就对广告理论和广告定义进行了探讨。二国内外对广告的定义：大体上可分为四类：1.特别强调广告的“广而告之”和在商业销售方面的作用 2.特别强调广告的宣传作用和广告内容的广泛性，但基本上还是局限在商业广告的功能方面 3.特别突出广告的社会影响和作用.4.特别强调广告是 一种传播信息的手段和要支付费用的特点.三.1广告的范围：广告有广义和狭义之分。狭义广告仅指市场学体系中的经济，商业广告。2 广告的作用：广告担任着“通告”“诱导”和“教育”的三重功 能。3 广告的本质特征：都是通过一定的媒介手段，向大众传播一种“信息”。四名词解释

2、/简答广告是把由广告主付出某种代价的信息，采用艺术手法通过不同 媒介向大众传播，达到改变和强化人们观念和行为的目的。五广告以向人们提供信息为主，其基本属性是真实，客观和艺术性。宣传以激发人 们的思想为主，具有强烈的鼓动性和灌输性。六广告与宣传的共同点：（一）表现形式相同 （二）动机和目的相同（三）受信力相同广告与宣传的不同点（P10）七广告与新闻的相同之处和明显区别（P11-P13）八通常采用的广告分类法，是根据媒介的物理性质划分的。按广告地区分类：可分为世界性广告，全国性广告，区域性广告，当地性广告（当地零售商店通常采用这种广告）按广告宣传的对象分类：工商企业广告（工业品如原料，矿石，机器设

3、备等），贸易商广告，消费者广告按广告内容和目的分类（根据广告目的来确定广告的内容，形式，时机和媒介）：1. 产品广告：（1 ）倡导广告（2）竟争广告（3）提示广告（又称备忘式广告,适合于销售多年接 近滞销期的商品）2. 企业广告：内容包括（1）企业名称,简称,缩写（2）企业的历史和规模（3）企业先进的设备 和技术（4）质量优势（5）市场占有率的优势这类广告还可分为 （1） 企业声誉广告 :又称宣传式广告 ,目的是向消费者和公众宣传 本企业的特征和优势 ,使消费者对企业增加信息 ,以树立企业的声誉 .这是一种具有战略 意义的广告 , 又称“长效广告”“战略广告”（2） 销后服务广告九广告传播方式

4、 :听视广告 印刷广告 户外广告 销售现场广告十广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学，它 研究的是人类社会 中大量存在的一种现象信息传播现象 侧重点在于经济，市场 信息的传播规律。包括（一）广告发布者 （信息源） （二）广告文案 ,构图（信息内容 ） （三）广告媒介 （ 四）广告接收者 （ 五）广告效果十一传播过程的五要素: 谁说了什么媒介对谁效果十二传播学是适应人类社会信息交流活动不断扩大，传播技术手段不断进步这种新 形势的需要而产生十三广告学与心理学的关系:心理学是一门基础理论学科心理学同时又是一门有着广泛应用价值的学科是广告学研究的理论基础之一十四广告学与市

5、场学的关系：广告学作为一门学科，在国外始于 1900 年前后 ,市场 学始建于 1902 年间 .而美国在 1905 年起就把广告学归入市场学十五广告学与美学的关系：广告是一门科学，广告本身也是一种艺术 .广告艺术有语言文字和非语言文字两种表现手段,非语言文字包括图像 ,色彩, 美术设计和表演形象 ,声音 ,音乐等 .十六广告学的研究对象是信息传播第二章 社会主义广告一广告的主要作用是向大众传播经济，文化，政治，社会服务方面的信息二社会主义广告的原则：1 真实性原则（1）必须以事实为依据（2）讲求信誉（3）广告内容应该完整 2 思想性原则（1）坚持社会主义方向（2）全心全意为消费者服务（3）

6、服从党和国家的有关方针政策 3 群众性原则（1）简单明了 ,通俗易懂（2）为群众节约 时间（3）向群众普及知识4 科学性原则（1）广告计划的针对性（2）广告构思和设计的创造性（3）传播手段和制作技术的先进性5 艺术性原则（1）给人以美的享受（2）内容和形式的统一（3）丰富多彩的艺术手法三我国广告艺术民族化的特点，首先表现在“醒目”上第三章 广告计划一我们通常所看到的广告只是最后产品。在这之前，还须经过一系列的调查研 究、策略计划、技术决定以及执行。 判断说明 二广告信息来源 , 是指提供广告线索的地方。与一般的信息源比较，广告信息源 有自己不同的特征： (1) 广告信息源存在于经济运动的过程之

7、中和与经济运动相互作用,相互关连的物质运动过程之中。 (2) 广告信息源发送的广告信息是被动发送，自然信息 源发送的信息是主动发送。 (3) 广告信息源发送的广告信息有序程度比较高，而自然信 息源发送的信息相对紊乱一些。三有关广告的资料： 风俗习惯的影响：由于各个国家各个地区的语言文化、社 会风尚、生活方式的不同，是广告宣传必须考虑到当地基本社会情况，以及人们对广 告的接受程度，方能增强广告的效益。如对于美国人来说，诉求式广告会产生较好的 效果。对法国人来说，过分强调产品质量反而不被相信，而轻瞄淡写的广告词语则较 为有效。比利时人在进食时，注重食物的味道，而很少留意是否有损健康；相反，荷 兰人

8、在选择食品时，对营养成分要比味道重视得多。三广告信息的传递过程：广告信息要送到什么人那里去，是确定广告目标和对 象的先决条件。广告信息的传递过程：广告主广告信息广告媒介听、观众。四确定广告目标：每个企业在不同时期广告的目标也不同，常见的广告目标有 以下四个方面： 1 传播企业或产品的名声 2. 提高用户购买兴趣 3.改变消费者态度 4. 直接达到销售目的五确定广告主题：广告的主题就是要突出商品或企业所能给予购买者的利益, 就是要向消费者告诉或说明什么问题。六选择广告主题时应注意：1 以产品的不同性质确定主题2.以消费心理确定主题3. 以商标作为宣传主题 4. 每个广告只突出一种买主利益七 广告

9、预算的预算期一般为一年。八 广告预算时一般采用下列四种原则中的一种： 1 销售百分率原则：国外一般企 业以销售收入的 3%或5%作为广告费用 2 量力而行原则 3 竞争均势原则：一般是在 同一市场上只有二三家竞争对手的情况下才适用 4 目标与任务原则(最复杂)九 广告预算是指一个时期广告活动费用支出的计划。预算的时间一般为一年。十 广告预算的分配： 1 按不同的市场和地区分配 2 按产品种类分配 3 按传播媒 介分配 4 按时间分配第四章 广告战略一 名词解释 广告战略是指广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略 眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想二 填空 研究广告战略的目的是为

10、了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支 （费用）达到最好的营销目标三 科学的，创造性的广告战略，是广告宣传成功的关键，也是整个市场战略获得 成功的关键四 广告战略的分类：以内容区分：企业广告战略 产品广告战略五 现代广告战略的趋向（一）量的战略：广告宣传的主题与目标的数量，画面图 像与文字的多少，广告出现量与频率等等 （二）质的战略：在质的广告战略中，总的 原则就是要合理搭配广告信息的事实性部份与心理性部分。一般来说，宣传介绍一种 新产品，广告信息应以事实性部分为主。事实性广告宣传策略对创造产品的“初级需 求”是有效的，当产品有许多竞争者时，“选择性需求”是有效的六 一个典型的产品也分为投入期

11、，成长期，成熟期，衰退期等四个阶段，形成产 品的经济生命周期，它不是指产品的使用寿命。是产品发展到了一定的时期七 形成产品生命周期最本质的原因是由于科学技术的进步，世界范围竞争的加剧， 以及顾客需求的不断变化，推动产品不断创新，以性能更好的更廉价的更受用户欢迎 的产品代替陈旧过时的产品八 简答 投入期：销售增长缓慢的原因是： 1 消费者对新产品缺乏了解，认识和 信任 2 消费者受原有消费习惯的影响，对新产品还存在某种拒绝性，对新产品的需求 愿望不强烈 3 销售渠道没有疏通，中间商对新产品缺少认识 4 从主观上看，是经营 者忽视了产品宣传推广工作或错过了时机九 成长期广告战略要注意的是：广告内容

12、由宣传产品转移到重点宣传厂牌和商标十 成熟期：要注意的是： 1 广告宣传重点，应强调提高服务质量，降低价格和其 他优惠政策 2 广告宣传的对象，不只是消费者，还应包括那些经销商 3 变换多种广 告形式，深耕老市场，开拓新市场十一 衰退期：决策要点： 1 广告宣传最重要的任务，在于扩大产品用途，寻找和 创造新的顾客，从而延长产品的生命周期 2 企业应以营业性推销为主，必要时辅以少量的广告宣传 3 如果经过一定广告量的增加，销售仍无好转，就不要再继续增加广告费，应尽量使广告保持在最低限度上，以减轻企业负担十二 究竟一次广告运动需要多长时间？这主要取决于产品的销量和宣传效果第五章 广告设计一广告设计

13、工作程序步骤可以理解为：广告意图一一艺术创意设计一一科学技术手段加以完成二 作为一种传达艺术，广告设计的重点应放在信息传达的构思上三 一幅名画不等于是一幅好的广告作品四 广告设计定位：所谓定位，也就是给产品在市场上确定一个位置，以表明这个产品 是做什么用的，是给谁用的（ P103 ）五 广告设计定向的内涵：这是针对某一时期，某些地区，某些社会阶层，某些种族信 仰，某些不同职业，不同的文化程度和生活习惯，不同性别，年龄人的带有战略性意 义的设计。广告设计应针对可能的购买者，而不是泛泛对社会上的每一个人。在决定 诉说内容之前，必须先摸清宣传对象的需求是什么，以便使宣传内容具有针对性六 有经验的广告

14、设计者，针对某种商品可以设计出 30至50 种构思方案七 广告设计的原则：不同的广告艺术形式具有不同的特点与规律，但都必须以信息传 达的特性为基础，以通俗性，时间性，新颖性为原则八 广告设计的特征：以印刷广告为例： 1 色彩绚丽，生动感人：鲜明的色彩可以引起 视觉器官的高度兴奋，从色彩的视觉冲击力来看，除金，银，黑，白，灰色以外，色 轮上的 12 色应该是最强的了。广告色彩还有一个固定不变的规律，如中国人喜欢红色， 美国人喜欢白色，英国人喜欢黑色 2 简洁清晰，通俗易懂 3 新颖独特，深刻风趣4 和谐统一，构图均衡：一般来讲，标题占据整幅广告品的四分之一上下才最醒目5 空白运用，别出心裁：广告

15、画面的空白处常常占很大的比例，有时甚至大到80% 以上，空白可以使广告主题突出，更可以启发联想，使人在空虚之中自由遐想，产生回 味无穷的效果 6 变化运动，韵律节奏九 社会主义国家的广告设计，应以具象表现形式为主，但又不能排斥抽象表现形式十 根据设计定位具体可分为六种：突出标志的广告 突出包装的广告 突出消费者的广告 装饰手法的广告 卡通手法的广告 表现用途的广告十一 卡通即漫画动画的意思。以漫画作为广告设计的形式，能使人们在轻松愉快之中 接受广告所传播的信息，卡通手法具有夸张的色彩，可以使画面变得活跃而生动第六章 广告文案创作1、文稿：是指广告中文字语言表达部分2、广告文字的心理要素：撰写广

16、告文字，要配合心理攻势。广告心理要素可以分为情 感式和理智式两种。常见的情感攻势是以舒适、恐惧、美观、健康等字眼来表达广告 的内容3、广告文字的要求：明显、连贯、统一、重点4、商品广告的写作内容的一般要求：每一广告必须突出一个中心主题；突出产品的特 性；接触顾客的心理疑难；具有真实性和科学性5、广告文稿的组成部分：标题（一则广告首先音译读者注意和兴趣的是标题）、正文 （是文稿的主要部分）、标语（是标题的进一步补充）6、广告标题的类型（经调查证明，看标题的人，平均是看广告标题的5 倍。美国广告界人士进行了各种调查，证明广告效果的50% 70% 是注目字句的力量，注目句也就是标题和标语）：告知式标

17、题；祈使式标题；提问式标题7、广告标题的技巧：劝诱（以委婉的语气，分析利弊劝诱消费者购货或惠顾）；叙述； 夸张；衬托以陪衬、对照等手法）；诙谐和双关；层递；比喻；提问；俚语；设问8 、读标题的读者一般是读正文的 5 倍9、标语在广告里可以独立，又可以与标题合并，亦可以在广告里不设标语第七章 广告构图1、广告构图是指画面与文字相配合的方法2、现代设计构成是以讲究理性、秩序，运用最单纯的形与色（色这里指的是黑、 白、灰）求得强烈醒目的画面3、广告语言是视觉语言的形象化4、广告造型的构成要素：插图、商标、商品名、轮廓、色彩5、插图的类型有：黑白画、色彩画、油彩画（ 一般是用做户外广告牌或其他巨型的商

18、业绘画，价钱比较高 ）；摄影照片6、轮廓：是指图形的外框；在广告构图的作用：是控制读者的视野范围7、色彩是诸形式中，视觉神经反应最快的一种。在日常生活中，人们寻找熟悉的 物体，一般易于从物体的色彩入手，这说明了色彩信息差异和人视觉对色彩的敏感性8、所谓“视觉冲击”的强弱：主要还是指色彩的明度、纯度差异而言9、冬天的广告，可采用红橙黄等暖色，给人们一种温暖的感觉；夏天，最好采用 青绿紫等冷色，以带给人们清凉的感觉10、标题：是表现广告主题的短文，又名惹句。它是以简洁文案表现于醒目位置的短文 11 、标语：可在广告版面的任何位置，若是放在本文的主题位置就可以代替标题使用 12 、广告设计图原理：重

19、要的东西。有魅力的标语、标题、图形应该放在左上 部。13、广告的构图的不同不理还具有不同的性格和表现力。世界上公认最美的比例 是古希腊流传下来的黄金分割率（ 1：1.618 ）。正方形看上去朴素、公正和客观， 3： 4 的形式的感觉兼顾、舒适和可靠， 1 ： 2 的比例显得文雅高尚14、广告构图要通过对形式美的追求，达到空间美、对称美、分割美、组合美， 并给人一种稳定感、庄重感、信任感、亲切感15、平时常见的广告构图形式有：标准型（图在版面上端，其次是标题，然后是 广告文与商标字体；此即首先用图片吸引读者的兴趣，然后利用标题来诱导读者注意 其广告文而至商标字体）；标题型；图片左置型；图片左右型

20、；斜置型；自由型；反 常型，交叉型；纵条型；指示型；中轴型；文字型、字图型（图形排列成字体）；字 母图示型（将标题或商标字体图片化）；重复型；全面图形第八章 商标、包装装潢的广告作用1、商标是商品的标记，也是商品的保证。它通过图案、文字、符号、色彩的组合， 成为某种商品的特定标记，成为企业的旗帜和竞争的一种手段2、商标的主要任务：是在于表明产品的来源3、商标的价值：它同其他任何商品一样具有两重性使用价值和价值4、就商标的价值而言，它包括两个方面：商标的设计、印制价值和信誉价值5 、一个商标的信誉家孩子要受到其商品销售价格和销售量的双重影响6、商标与广告的关系：在广告中表现商标，增加商品的可信度

21、和宣传的印象。任 何一种商标经过关高宣传，都会增加消费者对所宣传商品的信任7、商标的价值和使用的实现最终依赖于国家的商标注册制度，商标专用权必须得 到法律保护8、包装装潢的广告性表现如下：具有自我介绍、自我宣传的作用；具有指导消费 者的作用；具有加深消费者印象的作用（如精美的字体和考究的版面有助于表现商品 的优质和贵重，古朴的字体能够与历史久远的商品发生关系。特别是赠送设计的礼品 包装，如烟、酒、化妆品和工艺品的特种包装更是与众不同，它是专门为那些愿意出 高价去购买的顾客生产的。对于生活资料和洗净剂的顾客来说，家庭主妇最注意节省， 昂贵的包装会引起反感。这类包装首先要表现卫生清洁，设计应当清新

22、简洁，避免过 分的装饰第九章 广告媒介的特点1、目前使用的广告媒介主要有：报纸、杂志、广播、电视、交通工具、路牌、橱窗和 霓虹灯等等 2 、四大媒介：报纸、杂志、广播、电视3、报纸的优点：传播面广；时间性强；印象深刻；简易灵活；借助威信4、报纸的局限性；寿命短暂，通常只保留一天，人们很少重读过时的报纸和广告；质 量选择性低，一般报纸无法采用彩色，印刷质量受到限制，较为粗糙，不能形象地表 现广告的外观；内容庞杂，包罗万象，读者阅读较为草率，分散了广告的注意力。另 外，对文化不够普及的农村，乡镇和边远地区效果不够理想。 4 、杂志的优点：宣传 针对性强；广告有效期长；广告对象理解度高；制作精美5、

23、杂志广告的局限性：设置复杂，出版周期长，容易失却广告的时间性。对于那些要 立刻推销，时间性较强的商品不宜做的杂志广告；由于杂志专业性强阅读范围受到限 制，广告的内容要与杂志内容相一致，否则效果将受到影响，缺乏足够的灵活性；杂 志页码多，插页里的广告被忽略过去的可能性大，杂志封面和封底广告效果好，但费 用昂贵，使用受到限制6、广播：我国政府规定广播电台每日播放经济广告的时间，不得超过广播总时数的6%。 7 、电视媒介的主要优点：形象生动，感染力强；直观真实，理解度高；深入家 庭，影响面广8、电视媒介的局限性：在观众面前一瞬而过，难于再现和记忆；电视广告制作费、播 映费昂贵；观众不能根据各自的年龄

24、，爱好或所受教育的程度任意选择电视广告节 目。 9 、邮寄广告：在国外一般认为邮寄广告最富于伸缩性10 、户外广告：通常有路牌广告、电气 （霓虹灯、灯箱 ）广告、交通广告和空中广告等11、路牌广告：以绘制图像、文字的广告牌为主，还包括立体广告、广告商亭、公路 上的拱门形广告牌等 12 、关于特写橱窗：陈列一种商品，有独特的模型，突出商品特 点，一般为大型或专业商店采用 13 、关于联合橱窗：把联带性的商品陈列在一起，大 中小型的上带你都可以采用 14 、关于混合橱窗：把不同类的商品陈列在一起，最小型 商店的橱窗广告的主要形式 15 、关于展销销售（展销广告）：目前世界各国举办的国 际博览会也属

25、于这类型16、时装广告：时装表演是显示各类服装款式的动态表演，也是一种推销新颖服装商 品的活动广告形式第十章 广告媒介的选择1、怎样选择广告媒介（广告媒介选择的前提）：第一搞好市场调查：第二掌握媒介特 点；第三依靠专业的广告公司2、广告媒介选择的依据：第一根据目标市场选择媒介；第二根据产品品质选择媒介； 第三根据消费者“趋潮”选择媒介；第四根据传播时机选择媒介；第五根据支付能力 选择媒介3、广告媒介选择的方式：单一媒介（注意选择的方法最常用的是尝试法或剔除法）； 组合媒介第十一章 广告与接收者1、广告信息的传播方式：第一单向传播；第二相向传播；第三反馈传播（ 要具体说明 ）2、如何衡量广告信息

26、的价值：一则广告信息的价值，气核心是能否满足社会和个人的 需要3、听众收听广播时存在着一种普遍的心理状态，即随意状态，并且这一特征有四个方 面的表现：第一收听时间的随意性；第二波长选择的随意性；第三意识选择的随意性； 第四收听姿势的随意性第十二章 广告与消费者1、现代广告的经营思想：以消费者为中心2、“以消费者为中心”的前提下，具体表现为几个方面的实施方法：第一现代广告 是简历在严格的市场调研基础上的，把市场调研作为广告活动的起点；第二现代逛好 是生活轻薄的传播者；第三现代广告在表现形式上多以企业形象为主要的手段3、现代广告的经营指导思想：以消费者为中心9 / 122 / 124、市场区分主要

27、的解决的问题：是确定商品广告的对象5、市场的细分的主要便变量及细分：第一文化程度（小学、初中、高中、大学）； 第二心理特征；第三社会文化特征；第四使用者行为特征（无所谓、中等、很信任）6、消费者行为：是指消费者个人或其家庭为满足生活需要而发生的购买商品的行为7、消费者心理特征可以表现为几个鲜明的特点：第一同步性；第二伸缩性；第三多 样性；第四多边性、第五可诱性；第六循环性（ 注意要具体说明 ）8 、 消费者的购买动机可以分为三种模式：需求层次模式（包括生存需要、享受需求 和发展需要三个部分）；心理分析模式；具体动机模式第十三章 广告与对外贸易1、对外贸易广告要注意的问题：第一文化与风俗；第二语

28、言上的差异；第三法律与 税收；第四广告时间性与影响范围2、对外广告策略：第一细分国际市场，提高经济效益；第二重点市场重点宣传，把 钱用在刀口上；第三掌握外贸广告的一些具体做法第十四章 广告效果分类及测定1、 广告效果：指的是广告发布以后，在接收者中所产生的影响和行动2 、 广告效果：包括广告的传播效果、销售效果和社会效果三个方面3 、 传播效果：消费者对广告的注意大都为“无意注意” 4 、 社会效果：广告不仅属于经济范畴，同时也属于社会范 畴 5 、 关于广告测定：假定是在策划阶段，则其目的是测定不同号召力或主题的反应。 如果是在执行阶段，则其目的是测定不同表达方式的效果 6 、 广告效果的测定的内容， 最常见的是测定广告本身的设计 7 、 广告效果测定的标准：销售效果是广告效果最直 接的表现第十五章 广告效果的测定方法1、 广告传播效果：是以一则广告能引起多少消费者注意所产生的宣传效果为衡量标 准。消费者看广告一般要经过三个心理过程，即感知阶段（包括觉家、认识）、影响 阶段（包括喜好、偏爱）、行为阶段（包括依赖、购买）2、传播效果的事后测定；第一注意率测定法（认识测定、视听率调查）；第二记忆 率测定；第三回函测定法 第十六章 广告销售效果及其测定1、 销售效果的测定包括市场反应