第三章会计学

1、案例分析案例分析车到山前必有路车到山前必有路 有路必有丰田车有路必有丰田车-战略致胜的丰田车战略致胜的丰田车 “车到山前必有路车到山前必有路 有路必有丰田车有路必有丰田车”这则做到家门口的广告，对中国人这则做到家门口的广告，对中国人来说再熟悉不过了。然而，丰田车面前是没有路的，路是靠丰田人走出来来说再熟悉不过了。然而，丰田车面前是没有路的，路是靠丰田人走出来的。的。 日本丰田汽车公司成立于日本丰田汽车公司成立于19381938年，有八个公司，职工人数有年，有八个公司，职工人数有45 00045 000人人，工厂生产的产品包括汽车的一切部件。，工厂生产的产品包括汽车的一切部件。 19581958

2、年，丰田汽车初次投放美国市场，销售量仅有年，丰田汽车初次投放美国市场，销售量仅有280280辆，辆，19781978年年后的销售辆猛增到后的销售辆猛增到5050万万辆。辆。 19751975年，丰田汽车超过了德国大众汽车。年，丰田汽车超过了德国大众汽车。 8080年代初，丰田汽车年产量超过了年代初，丰田汽车年产量超过了300300万万量，在全世界汽车厂家中居量，在全世界汽车厂家中居第第2 2位位。 最新出版的最新出版的商业周刊商业周刊公布了公布了20022002年全球年全球100100个大品牌个大品牌排行第排行第1212，为亚洲之冠，价值为亚洲之冠，价值194194。5 5亿美元。亿美元。 丰

3、田的成功可用丰田的成功可用8 8个字概括：个字概括：管理有道，营销有方。管理有道，营销有方。具体战略具体战略一、市场开发战略；人无我有一、市场开发战略；人无我有具体策略；具体策略；1 1、钻对方的空子钻对方的空子通过调查，发现美国人的消费观念发生变化，摆脱把通过调查，发现美国人的消费观念发生变化，摆脱把车作为身份象征，喜欢低价、节能、耐用的小型车。车作为身份象征，喜欢低价、节能、耐用的小型车。2 2、找对手的缺点找对手的缺点-对手是德国大众，（高效、优质的服务网）。缺点是对手是德国大众，（高效、优质的服务网）。缺点是暖气设备不好，后座间隔小，内部装饰差。暖气设备不好，后座间隔小，内部装饰差。二

4、、市场渗透战略：人有我优二、市场渗透战略：人有我优具体策略；具体策略；1 1、质量化质量化-丰田把质量理解为丰田把质量理解为“顾客使用方便顾客使用方便”2 2、价格化价格化-在人们心中树起在人们心中树起”质优价廉质优价廉“3 3、服务优服务优-1976-1976年有年有1 0001 000家销售、服务家销售、服务”一体化一体化“并应配有懂礼节、并应配有懂礼节、技术精的维修人员。技术精的维修人员。三、市场对抗战略：人优我新三、市场对抗战略：人优我新具体策略；具体策略；1 1、以新技术战胜对手、以新技术战胜对手-1970-1970年，美国发布了限制汽车排年，美国发布了限制汽车排放废气的放废气的 “

5、马斯基法马斯基法”，而丰田在此之前就竭尽全力开发，而丰田在此之前就竭尽全力开发省油和净化技术列为自己的发展战略，从省油和净化技术列为自己的发展战略，从19641964年开始了汽年开始了汽车废气净化技术的车废气净化技术的 研究。研究。7 7年间投入了年间投入了10 00010 000亿日元的亿日元的资金和资金和1 1万人的力量。万人的力量。2 2、以新式样赢得顾客、以新式样赢得顾客-扩大选择范围的扩大选择范围的 体制体制3 3、创造新的订货方式、创造新的订货方式-每日订货制度。每日订货制度。讨论题：讨论题：1 1、丰田公司的营销战略能给我们什么启示？、丰田公司的营销战略能给我们什么启示？2 2、

6、结合本案例谈谈营销战略在企业市场营销活动、结合本案例谈谈营销战略在企业市场营销活动中的地位。中的地位。 第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理潜在入侵者潜在入侵者的威胁的威胁替代产品替代产品的威胁的威胁资源供应资源供应 者议价者议价能力的能力的压力压力 产品购买产品购买者议价者议价能力的能力的压力压力行业内部现有企业间行业内部现有企业间竞争的压力与威胁竞争的压力与威胁潜在入侵者潜在入侵者 替代者替代者资源供应者资源供应者产品购买者产品购买者制约影响企业利润潜量的因素制约影响企业利润潜量的因素一、企业战略与战略规划一、企业战略与战略规划（一）企业战略的特征（一）企业战

7、略的特征1 1、全局性、全局性2 2、长远性、长远性3 3、抗争性、抗争性4 4、纲领性、纲领性（二）企业战略的层次结构（二）企业战略的层次结构1 1、总体战略、总体战略-最高层战略（回答企业应在哪些领域活动）最高层战略（回答企业应在哪些领域活动）2 2、经营战略、经营战略-事业部、子公司事业部、子公司3 3、职能战略、职能战略-部门战略部门战略（三）企业战略规划过程（三）企业战略规划过程1 1、判定问题、判定问题-企业企业外部外部环境的变化趋势、环境的变化趋势、内部内部条件的演变趋势、条件的演变趋势、经济效益经济效益的发展趋势的发展趋势2 2、评估问题的重要性、评估问题的重要性-重要问题重要

8、问题分析由企业分析由企业最最高层高层详尽分析详尽分析3 3、分析问题、分析问题-全面、综合地描述全面、综合地描述较大较大的问题，的问题，将战略问题将战略问题逐层逐层分解。分解。4 4、提出与问题相关的战略、提出与问题相关的战略5 5、发展、发展战略计划战略计划和形成和形成行动方案行动方案四、规划和实施市场营销管理四、规划和实施市场营销管理明确经营战明确经营战略与目标略与目标战略性市场战略性市场营销决策营销决策战术性市场战术性市场营销决策营销决策制定市场制定市场营销计划营销计划实施与控制实施与控制二、企业规划总体战略的步骤二、企业规划总体战略的步骤（一）明确企业（一）明确企业使命使命（回答和思考

9、企业是干什么的，怎么干，企（回答和思考企业是干什么的，怎么干，企业发展方向）业发展方向）（二）（二）区分区分战略经营单位（将企业使命具体化、并分解）战略经营单位（将企业使命具体化、并分解）（三）规划（三）规划投资组合投资组合（合理的分配资源，把有限的资源用于）（合理的分配资源，把有限的资源用于）1 1、市场增长率、市场增长率/ /市场占有率市场占有率2 2、多因素投资组合、多因素投资组合（四）规划（四）规划成长成长战略（寻找发展的机会）战略（寻找发展的机会）1 1、密集式成长战略（市场深入、市场开发、产品开发）、密集式成长战略（市场深入、市场开发、产品开发）2 2、一体化成长战略（后向一体化、

10、横向一体化、水平一体化）、一体化成长战略（后向一体化、横向一体化、水平一体化）3 3、多角化战略（同心多角化、水平多角化、综合多角化）、多角化战略（同心多角化、水平多角化、综合多角化）三、规划经营战略三、规划经营战略（一）分析经营（一）分析经营任务任务-考虑总体战略的要求考虑总体战略的要求（二）分析战略（二）分析战略环境环境把握环境的现状和趋势、利用机会、避开威把握环境的现状和趋势、利用机会、避开威胁胁1 1、总体环境、总体环境 2 2、任务环境、任务环境 3 3、竞争环境、竞争环境（三）分析战略（三）分析战略条件条件1 1、明确利用机会所需要的能力及其构成、明确利用机会所需要的能力及其构成2 2、分析现有能力的现状、分析现有能