基于AMOS结构方程探究数字音乐付费的影响因素

1、    基于amos结构方程探究数字音乐付费的影响因素    高非含【摘要】针对如何定义并探究数字音乐付费的影响因素，使用了amos、excel等软件，分别建立amos结构方程，运用了信效度分析，从而在维度上区分数字音乐付费影响因素，得出了周围环境的熏陶、成本的感知对大众付费意愿影响较大。紧接着我们根据影响因素对付费意愿的定量分析对未来做了合理的建议，以便更好加大版权意识，做出及时的应对措施。【关键词】数字音乐；付费影响因素；amos；版权意识abstract based on how to define and explore the influenc

2、e factors of digital music pay， we used amos， excel and other software， we established amos structural equation model respectively. then we used the letter validity analysis， as to distinguish digital music pay influence factors on the dimension. finally we concluded that the cost of the influence o

3、f the surrounding environment， the perception of the public pay will influence. then we made reasonable suggestions for the future， in order to better strengthen the copyright consciousness and make a timely response.key word digital music； pay factors； amos；the copyright consciousness0.引言不知你是否发现，一个

4、听歌用户的手机上必须安装三四个app才能听到全部喜欢的歌曲，不仅如此，看喜欢的电影、电视剧也是需要下载五花八门的视频播放器，你是否还听说过观众们要去影院为星爷的大话西游贡献票房，这正是一种我们要为中国文化产业的版权所付费的一种现象。那么，版权意识是否也在大众的心理生根发芽？本文以数字音乐为例，在大众心理、外在环境、内在驱动力的三维空间上探究付费影响因素1，对支持正版文化产业、维护文化版权有积极促进作用。1.付费意愿影响因素的维度划分1.1 研究假设本文为了研究影响用户付费意愿分为三个维度，分别为服务质量、付费意愿、环境因素、感知成本，如图1所示。由消费者理性行为理论可知，数字音乐用户环境因素将

5、直接影响付费意愿，在数字音乐付费模式推广过程中，当个体感受来自重要的人或社会团体/社会风气压力时，外部因素可直接对行为意愿产生影响。既对于音乐付费的外部环境因素越正向时，个体态度越正向，用户付费意愿也会越强。反之较弱。因此：假设1：环境因素对用户付费意愿具有正影响由消费者顾客感知价值理论可知，数字音乐用户对服务质量的感知直接影响付费意愿，数字音乐用户对音乐平台的提供的收费内容与服务的评价较好时，数字音乐用户的付费意愿也会比较高。因此：假设2：服务质量对用户付费意愿具有正影响由消费者顾客感知价值理论可知，数字音乐用户购买决策是由其所获得的感知价值所决定，价值感知既成本感知就是数字音乐用户所需支付

6、的金额，消耗的精力和时间与得到的享受是否合理。因此数字音乐用户做出购买决策时价值感知越大，付费意愿就越大。因此：假设3：；价值感知对用户付费意愿具有正影响1.2 各维度下的详细划分由上可知，本文提出三个假设2。每个假设中的潜变量均需通過一定的观测变量和问题来对研究变量进行定量研究。因此对环境因素设置2观测变量：a1我认为社会大环境（大众、媒体、专家等）下人们都愿意付费购买正版音乐、a2我周围的人（家人、朋友等）认为付费购买正版音乐是正确的做法；对服务质量设置了4个观测变量：a3我选择在音乐更新速度更快的平台付费以便获得更多新的音乐内容、a4我选择更具智能化推荐服务（个人订阅、个人乐库、同类推荐

7、等）提高我的音乐体验、a5我不介意在音乐平台进行音乐体验时插播广告的行为、a6我选择对个人隐私及支付安全的保障性强的付费方式；对成本感知设置了2个观测变量：a7我认为目前存在的付费定价对我来说偏高、a8我认为我获取的收益和我付出的费用/时间/精力相比是值得的；付费意愿设置了2个观测变量：a9我未来愿意购买正版音乐、a10我愿意向周围的人推荐音乐付费模式。二、路径分析在对付费意愿的影响因素进行信效度分析后，我们还需要对各维度下的影响因素进行定量分析，并将无关变量进行剔除。对模型进行拟合优度检验后，还需进行一次次修正，具体过程如下。2.1 路径系数运用amos21，进行数据的导入，模型的构建3，输

8、出的各观测变量的系数估计结果，服务质量对a5的c.r值的绝对值小于1.96，p>0.05没有通过假设检验以外，模型中的其他潜变量与观测变量的路径c.r值的绝对值大于1.96，p<0.05均通过假设检验。此外还可以得到各潜变量对于付费意愿的路径系数，即各影响因素对付费意愿影响程度大小。例如，环境因素每增加1个单位，付费意愿增大0.376个单位；服务质量每增加1个单位，付费意愿增大0.478个单位；成本感知每增加1个单位，付费意愿增大0.786个单位。可以得出音乐付费的成本成为影响用户付费的主要因素，其次是服务质量，最后是环境因素。 从表1可知，各项拟合指数尚可以接受，但是和标准的拟合

9、指数间还有很大的差距，需要对模型进行修正。2.2 模型修正通过修正系数对模型进行修正（这里的分析不考虑潜变量因子可测指标的更改，因为我们的问卷信度很好，不需要进行更改），通过第一次进行修正的模型输出结果，查看相应的m.i值，寻找最大的m.i值，并在两个观测变量的残差间增加一条相关路径4，重复以上步骤，重新估计模型。具体过程如下表2所示。e2和e8的两者m.i值最大，为53.339，表示在两个观测变量的残差间增加一条相关路径，卡方值会相应的减小。从实际考虑，我周围的人认为购买正版音乐是正确的做法和我认为付费与所获收益是否等价之间确实有关系，两者之间有因果关系，当用户认为付费购买音乐能够满足他们自

10、身的需求，并且认为是值得的，随之而来的便是对于正版音乐的支持与购买。e4和e10间增加一条相关路径5，从实际角度考虑是有意义的，因为用户如果倾向选择“个人隐私及支付安全的保障性强的付费方式”和“用户的付费意愿”相关，所以可以添加此条路径；同理e2和e7、e6和e7、e4和e7、e1和e8、e7和e9之间m.i值最大，且两者之间有相关性，因此可以添加他们之间的相关性路径。增加相关路径后，通过最优的模型估计系数，该模型的各个参数在0.01的水平下都仍然是显著的。由潜在变量间的路径系数可知，环境因素、服务质量、成本感知对付费意愿的影响分别为0.748、0.335、0.568，说明环境因素对付费意愿的

11、影响最大，其次是成本感知，服务质量排最后。表3中模型修正后卡方值很小，而其他各拟合值也有很大的改善，非常接近理想的模型拟合指数。通过模型的假设，拟合度的检验，模型的修正，我們得出了最终的影响用户付费意愿的影响因素及各因素影响程度的大小，对于我们此问题的研究有很大的意义6。三、分析结果与建议1、数字音乐用户在进行音乐付费过程中，环境的影响系数为0.748影响很大且对音乐由免费到付费过程产生正向影响。所以应该加强国民的付费观念，让付费成为一种常态。2、数字音乐用户在音乐享受过程中的成本感知对音乐付费影响为0.568，且对音乐由免费到付费过程产生正向影响。数字音乐用户在进行音乐体验时获得的享受价值与

12、所需支付的金额，消耗的精力和时间相比越大，个体有56.8%的为音乐付费可能性也越大。3、数字音乐用户对音乐平台服务品质的感知与音乐付费之间影响为0.335，且对音乐由免费到付费过程产生正向影响。数字音乐用户对服务质量的感知直接影响付费意愿，数字音乐用户对音乐平台的提供的收费内容与服务的评价较好时，数字音乐用户的付费意愿也会比较高。参考文献1李艳鸣.网络音乐付费下载对用户的影响 j.现代经济信息.2016（02）2谭子婷.国际数字音乐企业在华商业模式研究. j.华东理工大学.20143熊琦.数字音乐付费制度的未来模式探索. j.知识产权.2013（07）4高文.数字音乐网站的付费制度研究. j.法制与社会.2014（23）5江源.我国