《教育机构的战略营销》授课大纲.doc

1、目录（招生在校经历实现最优化）一、给教育市场注入营销概念的必要性中国的教育需要市场营销的理念校长应该根据市场的需要，以战略眼光实现教育资源的配置最优化，更有效地利用有形和无形资源，为个人、 组织和社会设计和提供更优质的教育产品， 使教育机构在减轻政府负担的同时来为社会提供服务。不断提高学校经营水平，优化教育市场营销环境，不仅吸进一步规范中国的教育市场，而且可以加强政府、教育市场、教育机构之间的联系，在竞争与合作之中，开发与共享教育资源，搭建全国性的教育平台，提升中国 教育行业的整体实力和全球竞争力。新环境新视角新教育教育市场化的真正目的， 不是把教育机构 “企业化”，而是拒疆域机构在满足社会进

2、步、 学生终身发展和个性化发展的教育需求的同时， 实现自身的社会价值与市场价值； 拒教育机构的领导者在时常意识的指引下， 重视机构的成本运作， 充分利用有形和无形资源， 实现教育资源的配置最优化和效率最大化，保证教育机构健康、稳步的可持续发展。故步自封只会止步不前，在自主创新的基础上吸纳百家而博采众长才能解决“培养什么人、如何培养人”的重大问题，才能真正办好中国13 亿人的新教育、大教育。二、什么是教育市场？1 学习者的需要和欲望：目标市场的需求，消费者和社会的长远利益2 教育机构的综合管理运作：有能力吸引学生、资金、工作人员、教员、场地和设备等。3 教育市场面临的问题在哪里？州立大学、社区大

3、学、公立大学、生源竞争激烈的私立大学、生源竞争不激烈的私立院校、非公立中小学私立职业学校、其他拥有教育使命的组织、海外教育机构等4 营销的影响领域全体教员：校长：懂事会：行政管理：志愿者：消费者：捐赠者：政府：一般公众：5 市场营销能够提供哪些好处？吸引资源、吉利员工、寻找客户，更有效、高效的管理市场交换四个好处：更成功的实现机构使命（有助于找到问题所在，制定计划）、提高公众和市场的满意度（想尽一切方法满足消费者的需求） 、对市场资源更大的吸引力（学生、志愿者、捐资、拨款、其他形式的开发）、营销活动的更高效率（强调对项目开发、定价、沟通和分配的理性管理和协调）提供高质量、价值和客户满意度建立一

4、个对客户反映敏感的氛围识别真正的顾客，努力从顾客的角度考虑问题，并满意他们的需要。1. 高层管理者的支持：校长必须真正相信、理解和需要营销导向并赢得了其他管理者的支持2.有效的组织设计： 有些事是其他具有主要营销职能的管理者来承担的(招生办公室主任、 学校发展办公室主任、 校友会主任和公共关系主任 )，他们应该清楚地认识到各自的外部市场对本机构发展的重要性，并且代表这些市场的利益说话。3. 内部营销培训：营销导向必须渗透到包括最高管理者和懂事会成员在内的整个机构，因为他们的支持对营销在整个机构中“扎根是非常关键的。4. 营销导向雇员体制： a 天生就有很强的服务意识 b 新员工接受强调顾客导向

5、重要性的培训：倾听技巧、建议表述技巧、授课技巧、评价学生学习效果技巧等的定期训练，增加教员与学生打交道的信心5. 聘请营销专家：营销规划第一章识别和研究营销问题识别营销问题四种方法识别营销问题：1 通过顾客投诉系统、重要表现分析法、servqual 工具和其他一些工具2.列一张营销问题清单上，3.评估各种课程和服务的时常需要，然后确定目前存在营销问题的需求模式4.进行一个全面的营销审计来确定现有的市场地位营销计划过程战略营销计划三个层次的计划：1. 制定预算和日程安排2. 短期策略计划3. 战略计划：两种形式的计划：1 战略计划：在既定目标、资源和不断变化的机遇面前，机构该如何实现最佳的运营状

6、态？2 策略计划：源于战略计划并指导战略计划的执行战略计划步骤1. 分析现在以及将来的环境2. 评估自身的主要资源（人员、资金、设备和系统）以确定可能取得的成就3. 确立总体目标和具体目标4. 回顾自己的使命，并为实现上述各种目标选择成本最优化的策略5. 执行战略通常需要该机构的结构以及信息、计划和控制系统予以相应的变动营销计划的格式主要组成部分：执行摘要、目前形势分析、机遇问题分析、目标与目的、营销策略、行动计划、预算和控制营销计划系统1. 为管理者找出一系列相关的环境因素和趋势；2. 和管理高层一起制定下一年机构的整体目标，3. 和每位管理人员一起在规定期限内完成各自的计划4. 同管理高层

7、一起审阅、通过或修改上述各种计划；5. 为机构统一制定下一年度的正式计划监控营销过程控制类型主要责任人员控制目的年度计划控高层与中层管理人员检查是否实现计划的预算结果制收益 /成本控营销控制人员检查机构盈利和亏损的领域制战略控制管理高层和营销审计人员检查机构是否抓住最佳机遇方法绩效分析、时常份额分析、营销开支 /绩效比、市场态度跟踪项目或服务、地理位置或细分时常的盈利能力营销审计报告分析并适应环境必须完成四个任务：1. 了解宏观环境的自然属性2. 对机构环境进行系统扫描3. 识别环境中最关键的威胁和机遇4. 采取明智举措以适应环境变化了解机构的宏观环境环境目标战略结构系统：环境预测的实质知道：

8、 1.正在发生什么2.知道将会发生什么机构常范两种错误：1.等到趋势完全展现、事情已经发生时才开始考虑应变计划2.以来趋势外推，认为近几年的趋势将会保持不变识别变化趋势和事件的方法1. 排除批评：开始要抑制对意见的否定评价2. 欢迎自由评论：主意越多越好；3. 开门办学数量：4. 开门办学合并主意：评估变化趋势和事件环境扫描 /预测的产物确定教育机构的资源和方向评估校园资源制定市场策略1. 学校现有的课程和市场 - 保留、创建或放弃。2. 未来新的课程和市场机遇3. 竞争者分析4. 根据竞争者的情况进行市场定位5. 选择目标市场，设计市场的组合评估现有的服务识别机遇项目现有课程改良课程新课程现

9、有课程1.市场渗透在现有市场4.课程修改新课程表（周7.课程革新开发新上现有课程进行强有力宣传末晚上）设施改进课程，新专业及科目和招生市场改良课程2.地理扩张在另一边开设5.零散市场改良在异地8.地理革新找到服分校提供同样课程提供课程比如海外务市场的新方法如，通过电话会议远程教育等新课程3.市场发展现有课程的当6.新市场服务改良新市9.总革新新市场地新市场·老年人·家庭主场的新课程· 老年市场· 老年的新课程·“无墙大妇·当地公司人求职训练学”·无利润培训公司项目 /市场机遇识别图竞争分析实力雄厚的学校，其他：学生、师资、捐

10、款、良好的公共关注竞争者分析：竞争角色：教育机构的定位制定一个定位策略步骤：1. 在相关市场评估学校目前的定位；2. 自己所追求的定位；3. 制定战略以实现这个定位；4. 实施策略制定战略案例五种基本的市场覆盖方法：1.项目 /集中化， 两个变量都只能集中在一个为三个市场同时提供一个教学项目3.市场集中化，4.选择集中化，竞争定位战略：目标市场上5.全面覆盖，2.项目集中化， 指了解市场规模测量和预测市场规模分析市场包括三个主要任务：1.市场测量和预测：2.市场细分：3.消费者分析：市场测量和预测回答三个关键问题： 1.谁是市场？ 2.目前的市场有多大？ 3.未来的市场可能有多大？识别市场潜在

11、市场：有效市场：限制性有效市场：被服务的市场：被渗透的市场：测量目前的市场需求教育机构会作出三种类型的预算：估算市场需求总量：预测地理区域内的需求：估算机构的市场份额： 1.总市场份额 2.被服务 的市场份额 3.相对于最主要的竞争者或最主要的三个竞争者的份额预测未来市场需求对消费者的计划进行调查：向熟悉消费者的人询问：测试市场：细分、选择和吸引市场细分市场类别：地理细分：人口统计上的细分：消费者心理细：消费者行为细分：分析校友的忠诚：1。中坚忠诚者， ；2.中度忠诚者，3.变化中的忠诚者，4.改变者，细分组织市场基础：地理位置、兴趣状况、资源规模、购买标准、购买过程分析消费者细分概况：细分市

12、场的人口统计数据、消费心理、态度、行为和他们所偏好的媒体有效细分的要求：将被选择的细分市场作为目标市场市场细分揭示了机构面临的机遇。机构必须要在三大类市场覆策略中选择它的策略：1.无差异营销2.差异化营销3.集中营销制定和实施定位策略定位： 建立和保持一个有特色的地位- 就形象和供应品而言- 从而使机构 （或项目） 在目标中的消费者的心目中占有一个独特的、受重视的地位成功的地位四个步骤：1.判断机构在其重点市场和公众心目中的形象。2.选择机构希望的可行的定位3.实施精心选择的策略以达到想要的定位4.评估和监控这些定位活动的效率机构形象：1.什么是形象； 2.怎样去估量形象 3.形象是怎样被改变

13、的 4.形象和一个人对待一样事物所采取的行动为之间的关系明确形象：形象是一个人对一样事物所患有的信念、观念和印象的总和形象测量：形象修正：形象和行为之间的联系：了解消费者个体消费者行为：择校过程预期引导申请者录取者候补者入学者备选大学总集意识域考虑域申请域便好者录取域候补域入学选择平行决策过程：高度复杂决策的步骤：组织购买者行为自我实现需求（自我 发展和实现）尊重需求（自尊、赏识、地位）社会需求（归属感、爱情）安全需求（安全性、爱保护）生理需求（饥饿、口渴）马斯洛需求层次理论第四部分市场推广计划设计教育课程七种营销组合变量：课程、价格、分销（授课手段） 、推广、教育过程、硬件设施以及人力资源教

14、育服务 的实质可获得性附加产品包装有形产品特色支付条款核心利益后续服务核心产品品牌或服务式样质量承诺核心服务：有形服务：附加服务：课程和服务决策：我们目前的课程和服务 包括什么？我们提供的服务与本机构的 q 全局计划是否一致？是否与顾客的预期及个人偏好一致？这种一致性是否会改变？我们如何这一变化？设计并实行新课程的步骤是什么？增加或修改辅导服务项目时需考虑什么？当前课程和服务的一致性课程 /服务的生命周期把课程服务一个 经历导入、成长、成熟和衰退的课程生命周期；·导入阶段是课程进入时常时的缓慢生长过程·成长阶段是时常接受课程的过程·成熟阶段是缓慢成长的过程， 因为

15、大多数潜在消费者已经 I 接受了课程· 衰退阶段是消费者的兴趣明显处于下降趋势的过程开发新课程的步骤识别机遇定义市场提出并考察方案设计顾客测量概念开发营销战略规划课程设计测试测试广告和课程高效能市场反应测试营销战略导入计划并实施导入管理监控课程对其他服务的增加或修改帐户注册邮寄提出修正请求修正过的表格注册确认声明S邮寄可见度虚线FF邮寄注册材料接受注册表格检查表格的可读性如果可读，送至数据输入处输入数据学生数据库可见度服务证据付款准备并邮寄列表清单学生帐户将数据列成表办公室如生数据经济资助办公室课程注册流程的简易蓝图教育产品的定价几个问题：·价格决策与学校的使命及目标之间的

16、关系·消费者对价格的态度·学校对价格和价值的反应·最大化学校的净学费收入·决定教育课程的成本价格定价与学校的使命及目标消费者如何看待学费学校对价格和价值的反应最大化净学费收入确定学费水平学费在课程项目之间的分配在学生中分配经济资助在固定自主预算下运作与最大话净学费收入确定教育产品的盈亏平衡点用盈亏平衡分析确定项目的可行性公司如何使用盈亏平衡分析交付教育课程和服务位置的含义其一：它可以指这个机构存在的确切地点，其二：它可以指这个机构所在地区的特点，其三：它可以指一个教育机构的决策制定地区，最后：位置还有一个相对的含义 -下面是教育机构在交付他们的课程项目时

17、经常要面对的主要决策：·交付系统的目标应该是什么？·需要建立新的设施或交付吗？·在地理上扩张服务的其他方式有哪些？·如何应用远程教育和新技术？·如何应用远程教育和新技术？·设施该如何运作和“感觉”？·如何使用中间商？评估现有设施设 定确定期望的的地理位置和交 付选择位置交付服务覆盖情况交付模式目标监控服务我的交付营销传播策划有效传播的步骤传递者编码信 息解码接受者媒体噪音反馈回应沟通中的因素传播人员必须作出如下的决策： 1.识别目标受众 2.明确向得到回应 3.制造信息 4.媒介或媒体 5.选择并确定各类资源的特点 6.候机

18、反馈公共关系制定公共关系运行计划的几点优势：1.对潜在问题更好的预测2.对这些问题采取更好的处理方式3.一致的公众导向的决策和战略4.更多专业性的书面沟通和口头沟通公共关系流程：共管人员认为自己是机构形象的维护者和提升者1.识别机构的相关公众2.测量相关公众对机构的形象和态度的看法3.建立针对关键公众的形象和态度目标4.制定成本效能的公关战略5.实施行动并评估结果公共关系流程公关工具： 1.书面材料（年报、宣传册、雇员新闻信、毕业生杂志、宣传海报和宣传单） 、 2.音频和视频材料及软件、 3.机构识别媒体、 4.新闻、 5.事件、 6.讲演、 7.电话信息服务、 8.人员接触营销出版物广告确定

19、信息信息制定信息评估和选择设定广告目标设定广告预算信息执行评估广告效果目标听众可承担的方法拷贝测试目标回应销售对比媒体测试目标覆盖和接触频目标和任务选择媒体广告支出水平测试主要媒体分类具体媒体载体媒体进度广告管理中的主要决策设定广告的目标确定广告预算决定传播的信息信息评估和选择信息执行选择媒体广告评估有效的传播计划有效的传播计划有几个特点：1.有效的营销传播是互相协调的，分析不同的市场和公众以便确定他们的传播需求。考虑每一个受众群中它想得到什么样的回应。2.机构希望在出版物和其他传播活动上使用一个磁盘的标志和主题，以增加机构的认可度，同时也增加与机构相关的每个传播活动的可识别性。3.机构希望它

20、的传播活动个性化4.有效的营销传播是可信的5.教育机构必须牢记： 尽管一个有效的营销传播计划是很重要的， 但是这只是机构市场营销工作中的一个元素。机构必须通过优秀的课程项目、定价和交付系统来确保它的绩效和可信度。第五部分运用市场营销喜迎并维系学生招收学生的过程营销组合七要素：人员、过程、计划、包装、价格、渠道制定直接邮件联系计划制定广告计划制定目录和宣传小册子吸引公众注意力和促销制定核心战略和预算制定高校访问计划制定校园计划制定校外计划制定校友支持计划设计和执行行动计划：评估学生满意度：维系学生计划的关键步骤入学管理地理位置和交付系统促销。1.直接邮件联系目的？2.形式和请求？3.时间成本？4

21、.成本？1.广告目的？ 2.请求和信息？3.所使用媒体（广播、电视、报纸、杂志）4.时间安排？全部成本？1.目录和其他材料的目的？1.目的？2.所使用战略和策略？1.所访问的地理区域？2.哪些在高中？3.在高中咨询人员处花费的时间？4.如何介绍本机构情况？1.制定何种校园计划？1.所接触的群体？2.何种计划？3.何时何地举行？1.所接触的校友？2.接触的目的？招 生形象创造者领 导招 生经济资助校 友教职员工申 请 者招 生财务资助宿 舍学生生活教 职员 工保 证 金职业计划宿 舍教 职招 生财务资助和 介 绍员 工新 生咨 询经济资助学生生活教职员工大二学 生大三学 生咨 询经济资助学生生活

22、教职员工咨 询经济资助职业计划教职员工大四学生和 介绍校 友校 友发 展 与捐 赠校长副校长或入学管理主任招生办公室主任注册工作者经济自主主任营销主任学生服务主任调研咨询主任招生咨询人员注册记录经济自主服务出版物学生维系服务机构研究欢迎中心广告学生事务入学管理报告电话营销直接邮件联系新生咨询指导长期计划招待 /旅行群体公众关系咨询两年制学院媒体关系职业介绍校园访问计划特别活动吸引财务资源发展导向与资金筹集导向的比较发展基本方法或概念·主要管理者和懂事会对发展规划的忠诚·完全的真诚·优质教育是其主要关注的问题·必需良好的商务管理流测绘那该·长期计

23、划·公共关系作为前提·吸引大量投资·书面确定清晰的目标·从机构的优势出发进行谈判·积极的态度至关重要，永久不变·公众长期参与机构活动资金筹集基本方法或概念·资金筹集活动由对赤字的恐惧反应引起·危机导向·项目导向；逐年变更·短期解决方案·有限目标短期·不稳定、不可靠、不安全·需要迅速的解决方案·业余方式；权宜之计·没有实现计划好的执续行动；仓卒行动，没有长期计划·从机构的劣势出发进行谈判“帮助”、“需要”、“穷困”、“协助”·依

24、靠濠头和活动计划和方案（活动）计划和方案（活动）·建立捐赠基金会·宾果游戏（一种主要的财务支持形式）·制定不动产规划·洗车·营销研究计划需求人群·年度集市·需求人寿保险收益·感恩节抽彩·工商企业捐赠·卡迪拉克舞会·研究主要的潜在捐赠者·销售计划和广告·吸引有影响、富裕的人参与·销售杂志·鼓励遗产捐赠·糖果·奖学金计划·各种节日庆祝活动·向基金会提出建议·年度书籍市场·制定长期计划

25、3;拉斯维拉斯之夜·书面的、独特的原则·四旬斋前的最后一天的特别活动·政策、实践和程序手册·制定财务管理计划以激励长期捐赠结果（效果）·每年灰持续受到大笔私人捐赠·为可能出现的困难准备五到十年的资金·工作遵循清晰的、已制定的五年计划·培养积极的态度·把问题视为挑战·把障碍视为机遇·每年向所有公众汇报所取得的进步·计划的支持者对计划极为感兴趣·制定职能图·人寿保险政策或收到额外津贴·基金会捐赠·私人捐赠·吸引保险资金结果（效果）

26、·不断发生的财务危机·混乱的工作说明·过时的职业介绍·一年有效·以应付危机为导向筹集资金·没有清晰的目标或目的·人事调整频繁·含糊的年度报告·对过去的进步或变动的原因不加说明·为变化而变化·没有把假设辅助文字·含混不清的组织结构图·没有向公众传达教育的意义和他们在教育事业中的作用·没能使相关人员参与各项规划为筹集资金奠定基础从营销的角度分析资金筹集拥有以下优势：1. 机构清楚地意识到环境变化给机构带来的主要威胁和机遇，并为之制定权变计划以便应对。2. 机构可以识别出关键的公众群体，了解机构在他们心目中的形象并为他们制定了传播计划3.机构对其主要市场学生、捐赠者和其他群体及其对机构的预期有全面的了解4. 机构已确定其竞争对手，并且使市场和公众承认自身的定位得5. 机