保健食品营销策略-新知助业营销策划机构推荐阅读

1、昙蠶対。彎c°t唧的g r：s°wces a噹gp罰。z需肿 冷驾訂辭烁卩豐二一/d segs 土曲西吧畫的肿兰maz'm熠評辫源鴛曲肿。皿 etwg c吧爲销卿鞋决龐薛22菖 npw斬品 ing 'ms溯 古僵 zetwop 融辭呻葺网络断方築;区直訥 sz吧黑爲加两:；爲加。 逆 dm thecwbb* 肿旳 心m爲 旳回冲a me :/go"吧 豳caom声分类。二 e肿1訥卿6样板前操耦爲甘be" 肿吧。：爲卅豐tedsoe&a m"rec实效高于一切aoresoophv新环境下的otc保健品营销保健食品营销策略

2、新知助业营销策 划机构推荐阅读4类专业研究资讯|8个行业案例研究热点好文推荐每周更新更多热点好文推荐，每周更新,点击可订阅邮件列表sn67您也可以推荐文档/请发邮件/ bcdfi4类问题_研究资讯品t播爲舌吧囂五禅吧羸抽吟：;册冷當；雹：爲g豊:爲鳥： yuj7、nk£- njllthehha:c品牌媒介组oq9品牌推推广啊料潑' .pav m*'巴"bod'caw rcjmpv°ve"k8个行业一案例研究5、6、7、-r0pro°"当下,机会越大 趣需要可歸的合作伙伴新知助业，13年来聚焦于协助企业解决发展过

3、程中所出现的营销问题，在服务企业市场营销（品牌、营销管理）部门的经历中，我们将品牌、营销、管理三大工具体系整合，结合it实施工具系统，提出针对性解决方案，全面施行于行业,效帮助客户减少机会成本付出，提升盈利能力！实效高于切forward thinking 预判问题,组合资源,推动问题解决遍及中国地区10个行业，50余家客户全程咨询案例成功证明，企业透过与我们在品牌、营销等方面的合作/的完美结合/效提升企业盈利能力！我们关注我们提供lmc -降低营销成本sor -提升品牌影响力ims -提升市场份额ebp 提升盈利能力arm 聚合营销解决方案cms -俱乐部营销体系建立与托管解决方案csu 客户

4、满意度提升解决方案nmp 新品上市营销解决方案cbv -品牌价值梳理与创建解决方案更多信息请访问： 致电咨询更多服务细节：4000 737 365公司荣誉作品连续4年入选艾菲奖(effie awards )连续3年评为中国大陆最具创作实力公司50强公司项目案例两次荣获中国十大营销金奖清华emba ,华中科技mpa、华为大学营销学院授证合作单位全球最大专业贸易服务协会mspa ,中国区核心成员单位认定营销类合作媒体单位创始人介绍ft中文时报、销售与市场、新营销、广告导报、国际广告、东方航空ceo&cio余泽轩kobeyu销售与市场第1专家团成员中国十大营销金奖获得者中国营销硏究院研究员清

5、华emba、华中科技mpa、华为大学客座讲师 湖北省经信委创业天使导师团首批成员新知助业(中国)品牌营销顾问机构创始人部分案例快销品青岛啤酒，华夏长城，白云边酒业，福建中烟，宁德烟草,杰士邦，凤竹纺织，三和食品，美庐乳业， 麦都食品，仙客来菌业服务帥口盟世界自然基金会，亚洲资源，米其林，梦卡丽莲，圣弥威尔，玖信开元地产晦游万科地产，金地集团，深圳国旅，名流置业，长江金属，东莞京九城金融服务星展银行,招商银行,建设银行，邮政银行工jlk&物流优兰发纸业，安妮纸业，海德馨，柳洲水泥，摩托罗拉，大运摩托，润浩科技，巨精科技，tcl,东风汽车，宗申集团，易瓦特科技，梦卡丽莲通信服务中国移动，中

6、国电信，恒波通讯教育&j咅训华中科技大学，厦门大学，阳光学院医药&保健贵州壹佰,康尔德，修正药业，海斯泰，仙香更多信息请访问：致电咨询更多服务细节：4000 737 365营销环境发生的变化各位來宾，各位朋友，下午好！很高兴看到这么多全国各地的朋友能参加我们的峰会。大家都无天时间参加这个会议呢？而且有这么多朋友参加。我想归根到底，是我们生存的环境变化了，药越来越难 做了。今天，想借这个机会跟诸位探讨一下，为什么药越来越难做了，怎样做才能越做越轻松，这是战略层 面的事情；另外还想给诸位交流一下，我们最近的营销实务方面的思考，怎样提升我们产品的营销绩效， 怎样吸纳最新的营销思路。首

7、先来说环境的变化。我们钳策划发现，2000年以来，近4年，全国各地几乎没有一个新的0tc、保 健品品种能迅速做大，做到全国去。这里面当然有深刻的原因，就是我们生存的环境发生了很重大的变化。第一，政府管理层面上，近年来一直在加强对行业的监管。近年来，主管部门通过了处方药与0tc的 分类办法，通过了药品招标政策，连续多次进行药品降价；此外对生产企业的强制性gmp认证、对商业流 通单位的gsp认证，整合食品与药品管理部门；对企业广告投放监管的加强政府通过的各类措施，不 但提高了行业规范程度，更提高了行业竞争的壁垒，导致大量的中小企业退出竞争；第二，从工业、商业的角度看，同业竞争正日趋白热化。从竞争态

8、势上说，当前药业的大型企业己形 成了竞争垄断的态势；从产品上说，当前存在的严重的产品同质化倾向，仿制药众多，创新药、独家品种 少，导致恶性价格竞争，挤压工业利润；从商业渠道来说，新的流通巨头、大型连锁终端正在快速出现； 而传统的招商代理制，因为缺乏互信机制正趋于没落；从营销战术來说，近年來，随着直销、会务营销、 服务营销等新模式、新形态的出现，也导致竞争加剧；第三，媒体的变化。近年来，随着经济发展，我国的媒体发生了很大变化。报纸厚了，电视节目多了， 这意味这同样的广告版面、时段，现在消费者有效接受到的信息降低了。同时，广告费却直线上升，从1998 年到现在，千人成本上升了 6倍之多；正是基于这

9、种种因素，目前传统的广告营销风险增大了；对于做0tc 和保健品來说，这是很重要的；第四，消费者获取信息的通道变化。可供消费者选择的媒体多了，消费者了解的信息通道过多，必然 导致广告主效果的下降；即使消费者看到了我们的广告，现在有互联网、冇众多不同厂家提供的不同说法, 这些都导致消费者趋于理智，使他们对厂家的信息持怀疑态度，说服消费者行动的难度显著提升。我们可以看到近年来，做成功的新0tc、保健品品种是很少的，但失败的却很多。比如四季三黄软胶 囊、脂必妥、汉林清脂、女人缘等。可以发现不管是药品还是保健品，釆用传统广告轰炸模式的，成功的 都不多。另一方面，实际上，做处方药的企业，也面临着相同的问题

10、。就是市场难做了，利润率下降、新 产品推广困难。这是什么原因呢？其根本原因是，随着竞争日趋激烈，行业坏境变化了、市场门槛提升了，因此导致利润率下降、新品 推广难度增大。暴利一一资本进入一一竞争激烈一一正常利润，这个规律是适合所有行业的规律，我们药 品、保健品行业同样不能例外。药品行业能不能做？既然行业难做了，那么我们还耍不耍做呢？我想这个答案是肯定的。首先因为药品保健品产业是个门槛相对较低、利润率相对较高且比较稳定的产业。在美国，药品产业 的平均利润率多年來稳定在18%左右，保健食品产业的利润率也达到15%左右。这样具有稳定且较高利 润率的产业并不多。其次，药品保健品产业是永恒的朝阳产业。因为

11、不管时代发展到什么程度，人们永远都有健康和长寿 的心理需求。这是药品保健品产业存在的永恒基础。最后，药品保健品产业，近20多年來一直保持着高增长率；以0tc药品为例，2003年我国0tc增长 率达到11 %；远远高于世界上其他地区的平均增长率。而我国的保健品产业年销售额也达到500亿元以上, 到2010年，估计可以增长到1000亿元的规模。正因为这些原因，药品保健品产业仍然是充满希望和有活力的产业。越来越难做不是市场的错，而是 我们没有能够适应变化。建立战略导向观念既然行业充满希望，但为什么我们在这个行业感觉到越做越累呢？越做越累是因为我们一直以短期利 润为导向，忽视了竞争优势的建立；是因为我

12、们缺乏清晰的战略，也就是缺乏能够计我们在将来越做越轻 松的规划。怎样才能越做越轻松呢，而不是越做越累呢？那就需要建立壁垒；让我们远离竞争，或者让竞争对手 无法和我们竞争。我们钳策划总结，对于otc药品、保健品来说，清晰的战略无非以下几种：1. 产品领先战略。就是能够开发出技术领先品种、独家品种、具有良好市场推广前景的品种；国外 的大制药企业，能成为药品产业领导企业的，多数奉行产品领先战略，比如辉瑞等。我们中国药企研发能 力薄弱，纯技术领先，是困难的；但不等于我们中国企业不能做产品领先战略。我们完全可以依据对市场 的熟悉程度、跟踪国外信息、利用国家对中药产品的扶持政策，幵发出一些适销对路的独家品

13、种。比如“白 加黑”、“丹参滴丸”、“坤泰胶囊”等；2. 渠道领先战略。渠道领先战略，也是一种很好的策略。比如北大维信的“血脂康”，在国内最早通 过学术推广做降血脂产品，目前己经成为市场领导品牌；3. 品牌领先战略。比如六位地黄丸是很普通的品种，但宛西制药通过品牌运作，让仲景牌六味地黄 丸，在该市场上遥遥领先；4. 媒体领先战略。这种策略最成功的应用者就是橡果国际。他们多年来一直在做电视购物，能够购 买大量的低价时段，远低于竞争对手的价格，所以他们做得很好。还有就是脑白金，脑白金能够投大量的 广告，原因就是采购媒体的价格比较低。5. 队伍领先战略。像中脉科技、安利国际这些企业，主要依靠直销來做

14、，他们的队伍口我复制能力、 队伍管理能力超过一般企业，所以就能够获得快速的发展。如果我们知道了建立核心竞争力一一也就是远离竞争的方向，我们其实可以有很多产品能够做得更 好。长甲集团的百消丹曾经连续几年销售额达到10亿元以上，可惜后來，因为缺乏清晰的发展战略，在 药健字产品取消后，错误地申报为保健食品；再加上集团对保健品行业信心的丧失，这个曾经非常畅销的 品种己经停产了。与此相反，立钻牌铁皮枫斗晶一直在缓慢而又仔细地做市场，经过多年地耕耘，尽管没有大规模地广 告投放，没有能够覆盖全国市场，但也取得了销售额的持续上涨，目前年销售额己经达到2亿元以上。立钻牌铁皮枫斗晶和百消丹的对比，可以知道，药企如

15、果没有清晰的战略，领先的也会落后；落后的 也能成为领导者。这就是战略和根据战略制定冃标、稳步落实的力量。清晰企业运营思路在目前的坏境下，我们要做大，要持续领先，就有必要根据市场坏境的变化，调整口己的经营思路。 钳策划认为，这种思路应该基于：清晰的战略。应有清晰的、可以实现的战略目标、以及对实现战略目标步骤的恰当分解；止常的预期。既然竞争激烈，既然其他行业都需耍较大规模的投入，较长的投入回报周期，那么 我们药企同样应该从“暴利”的浮躁心态中走出；用平常心来做事；转变旧观念。市场正激烈变化，坏境越來越恶劣，运作新产品，投入产出期不能避免会逐步拉长; 我们应该适应坏境的要求，转变旧的观念，积极适应新

16、的变化；专业化运作。由于竞争激烈，以前单单依靠经验来运作己经不适合市场需要，必须通过专业的合 作人、专业的合作伙伴、专业的方式方法来做事，而且要能够将事情做到精细。新产品营销怎么做？企业怎样才能持续发展、怎样才能不断上规模呢？很大程度上我们需要通过运作新产品来实现。然而, 因为成功概率很低，新产品营销的风险非常大。怎样才能正确地、低风险地运作新产品呢？钳策划认为一个成功的新产品上市，必须经过产品立项、产品评估筛选、通过筛选后的改造、选择上 市时机、模式设计、上市策划、样板运作、全国推广等几个步骤。一个新产品的推广，我们最先要做的工作就是进行产品筛选。有大量的事实表明，错误的产品筛选， 往往会带

17、来严重的失败。我们钳策划总结了一套产品筛选的方法，这种方法首先是基于市场对产品进行评 估。一个产品具有两面性，一个是市场属性，一个是口身的属性。2004年成都金麒麟推广的舒睡软胶囊，在上海、广州、成都、西安等城市同步推广，严重受挫；证明新产 品推广绝非易事。市场属性的研究，对以分为市场容量研允、消费趋势与消费者态度研尤、竞争分析、市场成熟度研究、 政策与外部环境研究。市场属性与产品无关，无法改变，但市场属性往往是决定产品成败的关键。近年來, 操作降血脂类保健食品、0tc药品多数不太成功，主耍原因就是市场属性决定的。另外一个是产品的口身属性，比如产品的功效、商标、专利、市场保护期、批文中规定的产

18、品功能、 产品荣誉和光环。这些因素对于产品的成功，也非常重要。比如产品的功效，决定了产品的生命周期；产 品的商标、专利、保护期等决定了是否独家垄断、垄断多久，这对于需长期投入的产品非常重要；产品获 得的荣誉和光坏，对于市场营销非常冇利。一般来说，产品的自身属性，能够通过策划、公关、研发等手 段來改进。产品的自身属性并不能决定营销的成败，但往往决定着营销绩效的好坏。我们通过对新产品市场属性、自身属性的分析，往往能够得出结论，是否可以做。这个阶段是新产品 营销中最最关键的因素一一大量失败的新产品，往往都是前期分析工作做得不够；即使做得很成功的品种, 实际上也能够通过改造产品自身属性，来获得更好的营

19、销效果。一个新产品通过了产品筛选，根据分析进行了适当的产品改造，那么就应该根据市场成熟度分析，确 定产品的上市时机，时机确定了，就可以根据市场属性、产品特点，决定产品营销的模式；模式决定了就 能够进行针对性的上市策划；初步策划结束后，可以选择恰当的区域、时机启动样板市场，以对营销模式、 策划、方案进行验证，寻找出最佳的上市方案。一般情况下通过36个月的样板市场运作，就能形成一套比较成熟的营销方案，这时候，就可以在 全国进行推广啦。最近几年來，能够在全国范围内成功上市的新品种是很少的。我们认为最大的原因是随着环境的变化, 现在对产品评估、上市策划、市场操作的专业性要求越來越高，但很多企业耍么单靠

20、热情、要么单靠经验, 而市场却要求我们用更专业、更精细的方法去运作。“谨慎论证、大胆尝试、控制风险、快速反应”是我 们对新产品推广企业的建议。知名产品的再提升上市20年的21金维他，2001年销量仅8千万元，但改变思路、创新营销后，2004年销量突破7亿元， 证明老产品大有可为。近年來，0tc保健品的生命周期不断拉长，脑白金的生命周期达到7年、昂立一号12年了，0tc药品 的生命周期也拉长了，比如斯达舒、白加黑都达到了 6年以上；双灵固本散也做了 8年了； 21金维他己经 上市20多年了。不但老名牌产品的生命周期在拉长，而且不少老产品通过持续运作、改变思路，销量也保持了快速的 增长态势。21金维他上市20多年了，按照传统的产品营销理论，产品的生命周期己经到头了。然而通过转变思 路，2001年销量8千万的产品，2004年销量突破7亿元。双灵固本散（原中华灵芝宝）从药健字转变为 药品后，近几年销量节节攀升，仅在上海市场2004销量就突破了 1.5亿元。全国的药品企业，拥有大量这样拥有良好基础、巨大潜力，却没有做得更好的传统知名产品，这些己 经具有一定历史、具有一定品牌知名度的老产品，只耍企业能够放幵眼界、开阔思路，大胆尝试新作法、 新战略，往往能够起到“事半功倍”的效果。拥有了这些宝贵的产品品牌，就拥有了把产品做大的机会和把握。但遗憾的是，很多药企，因为自身 营销能力、营销