蓝月亮营销策划作者王蓉

1、推销策划书【蓝月亮羽绒服专用洗衣液】姓名：王蓉主修学号：07104096（忘了）时间：2013年10月一产品介绍目录二.营销策划案的目的与目标三营销与市场环境四分析问题点与机会点分析五定位与区隔目标市场六.营销组合策略与计划七营销预算11八.计划工作进度安排表12九专案小组或委员会组织13十效益/业绩/损益评估13一 产品介绍1 产品名称:蓝月亮羽绒服清洗液去污护羽绒2. 产品特色：高浓度配方，用量更经济，使用更方便;强效去污，含椰油去污成分，有效去除 多种污渍；柔软抗静电，特别添加阳离了调理剂，防板结，抗静电，柔软蓬松、舒适保暖； 低泡易漂，低泡沫，易于漂洗，洗后不留白职(5)有效除菌*，含

2、有效除菌成分，去除衣物上常见的金黄色葡萄球菌;温和无刺激，不含磷，中性配方，保护羽绒。3 适用范围: 适用各类羽绒衣物、羽绒被、羽绒枕、羽绒唾袋等可水洗的羽绒制品。二营销策划案的目标与目的作为校园营销策划案，针对学生高校市场，我们结合西安地区高 校的实际情况，提出以下6点冃标与冃的，既作为努力奋斗的组织动 力，也可以成为后期对营销策划案的考核，评价与检验的标准。1. 品牌目标：通过此次校园营销活动，可以增加学生对蓝月亮品牌的 认知度，喜爱度，忠诚度，信赖度和情感度。2营业目标：达成校园促销业绩目标，争取在活动期间能够现场售出 羽绒服清洗液1000瓶，活动结束后，增加來店人数，校园超市蓝月 亮羽

3、绒服洗衣液能达到比以往更好的销售额。3市场目标：活动结束后，蓝月亮羽绒服清洗液可以成为同学们选择 羽绒服清洗液的首选品牌，占据高校该产品市场的50%以上。4客户满意目标：促销活动后，客户对蓝月亮羽绒服清洗液的价格, 性能等各方面的满意度都能提高，拥有一定的客户再购率，此外可以 达到一定量的客户意见反馈数，达到良好的口碑效果。5促销目标：蓝月亮羽绒服清洗液营业业绩大幅度提高，顾客忠诚再 购率得到提升，开发新的潜在客户，顾客层得到扩大。6财务目标：促销活动期间，实现促销成本控制和促销成本控制，通 过售卖一定数量的产品，获得一定数量的盈利。三.营销与市场环境1. 市场总体分析当前的高校洗衣用品消费市

4、场，洗衣粉、肥皂、洗衣液这三大块 占据校园消费市场的主要份额。大多数品牌的洗衣产品都有这三种形 式的消费品。据调查显示，洗衣粉在高校消费市场的所占份额较大, 因为高校消费者购买此类产品是主要考虑价格，方便性和使用习惯等 方面的因素。但随着大学生经济水平的提高和对衣物清洁度要求的增 加，洗衣液的市场仍然会存在很大的发展空间。目前校园超市中比较常见的洗衣液是汰渍，超能，蓝月亮等，但 除蓝月亮外，其他品牌很少推出羽绒服清洗液。在洗衣液产品越来越 被大众认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出，因此蓝月亮企业 应多重视在多领域细分层次的产品定位。由于大型fi化企业如宝洁、 联合利华等还没有大规模进入洗衣

5、液市场，目前的市场竞争还没有完 全展开，随着大型洗衣巨头的加入，一批小企业将不可避免的被淘汰, 而蓝月亮公司具有相关渠道或者日化基础，在这一行业的未来风险较 小。2. 竞争者分析：(1) 汰渍，是全球日化龙头宝洁公司旗下著名洗涤品牌，据悉，汰 渍洗衣液并不是什么新产品，作为美国市场出现的第一种洗衣液，汰 渍洗衣液早在1984年就已经上市，与蓝刀亮洗衣液和比，其洗衣液 产品少，可选性低，功效不齐全，宣传力度不强，但是汰渍洗衣液极 具竞争力的价格优势和品牌优势始终会让其它强势品牌感受到不小 的压力。(2) 立白，广州立白企业集团有限公司洗涤产品，该公司主营民生 离不开的li化产品，产品范围涵盖“织

6、物洗护、餐具洗涤、消杀、家 居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化 妆品”等九大类儿百个品种。其产品范围广，种类多，在洗涤方面比 起蓝月亮的“一心一意做洗涤”有失专业和针对性，但是立白作为中 国知名品牌，其客户群的忠诚度和品牌依赖度不容小觑。(3) 超能，纳爱斯集团有限公司洗涤产品，该集团洗涤产品分为两 大品牌“雕牌”和“超能”。自1994年以来一直是中国洗涤用品行业 的龙头企业，实现洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量笫一。超 能以皂粉出名，广受用户好评。与蓝月亮相比，其洗衣液种类不多, 可选性低，功能也不够齐全，不存在专用的羽绒服清洗剂。但超能产 品宣传力度和广告效应

7、是非常好的，加之原有的客户群，市场份额依 然很大。3. 产品力分析：(1) 技术领先：蓝月亮坚持用专业打造每一个产品，产品配方、包 装技术处于行业领先水平，无论是洗涤液木身还是外包装的设计都很 符合消费者的需求；(2) 功能齐全：蓝月亮羽绒服清洗液具备去污、除菌、护理、保护 等多种功能，一瓶产品，能够同时解决用户在冬季洗涤羽绒服时的多 种需求和难题。(3) 使用方便:外包装设计合理，取用方便,产品功效显著，低泡易漂， 低泡沫，易于漂洗,洗后不留白印，疋好解决羽绒服冬季机洗伤衣物， 手洗不易漂干净的麻烦，轻轻松松洗羽绒服。(4) 绿色环保:使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生 活标准

8、的绿色洗涤剂，也是大学生在选择洗衣产品时会考虑的因素。(5) 清洁保护:将清洁和保护的理念应用到消费者、环境和被清洁物体 三者之中，确保不伤害可能接触到蓝月亮产品的每一位消费者、每一 个被清洁对象和每一片环境；4. swot 分析：(1)优势：产品优势方面,蓝月亮洗涤产品系列产品种类齐全，功能全面，专业做洗涤，针对性和专业性很强，具有非常显著的品牌优势，且此 次在营销策划案中选择的产品为蓝月亮羽绒服清洗液，目前市场未有 此类型产品出现，本产品采用高浓度配方，含椰油去污成分，有效去 除多种污渍，低泡沫，易于漂洗,洗后不留白印；此为本产品推向市 场最大优势。市场优势方面，洗衣液产品系列在口前高校市

9、场上的洗衣产品中 占有率并不高，羽绒服清洗剂的产品更是少。面对大学生生活水平和 经济能力的不断提高，更过学生对专业的羽绒服清洗剂的需求也越来 越明显，这将培养成我们的忠实顾客。(2) 劣势：蓝刀亮洗衣液的价格一直处于屮高水平，对有些学生来 说可能难以接受。其次，校园宣传力度不够，没有形成忠实的客户群。(3) 机会：高校中的洗衣液市场并没有成熟，属于启蒙和引导阶段， 有利于蓝月亮品牌的推广，以形成用户的产品认知。此外国家倡导的 低碳，环保生活与蓝月亮产品的契合也是蓝月亮在高校推广的机会。(4) 威胁：国内外的洗涤产品丰富，汰渍，立白等老品牌在固定的 客户群上竭力推出新产品，扩大占领市场。四.分析

10、问题点与机会点分析.1. 营销问题点洞察：根据在校园超市的调查反馈，蓝月亮洗衣液的价格相对学生可接 受价格偏高，销售量并不如汰渍，立白，雕牌等洗衣服以及其相关的 洗衣液。其次，校园的随机调查可以反映出，蓝月亮广告的力度不够,， 有些同学甚至不知道蓝月亮这一品牌，因此并没有忠实的客户群。2. 营销机会点洞察：目前校园超市中比较常见的洗衣液是汰渍，超能，蓝月亮等，但 除蓝月亮外，其他品牌很少推出羽绒服清洗液。在洗衣液产品越来越 被大众认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出，蓝月亮企业重视 在多领域细分层次的产品定位，产品功能比较齐全。此外，大型日化 企业如宝洁、联合利华等还没有大规模进入洗衣液市场

11、，目前的市场 竞争还没有完全展开，拥有占领市场的先机。五定位与区隔目标市场.此次营销目标市场对象和广告诉求对象均为在校大学生，大学生 洗衣频率高，但是普遍比较怕麻烦，喜欢方便快捷的洗衣方式。羽绒 服的清洗由于不能机洗，成为大学丰洗衣的大麻烦问题。因此，此 次的营销活动要塑造的一致印象就是：轻松解决羽绒服淸洗的麻烦。2. 产品的特色及利益所在产品的特色是专门针对羽绒服的清洗剂，深层去渍，易漂洗。清 洗轻松不费力，且温和无刺激，不含磷，中性配方，保护羽绒。此次 营销活动的利益点在于，现场出售产品获得现金收入，以及活动带來 的蓝月亮品牌知名度的提咼。六.营销组合策略与计划.1. 产品策略与计划：由于

12、此次的活动权限关系，仅在营销策划书中提 岀对包装革新和容量改进的一点建议，及可否推出学生装的羽绒服清 洗剂，将原來的500g包装改为100g或者是200g的包装，在价格可 能就不做10元人民币，对于每个冬季可能就洗2-3次羽绒服的大学生來说，这样的包装和价格无疑都是最合适的。2. 定价策略与计划：此次校园营销活动中，我们采用薄利多销的方式 采用低价格低促销费用'即缓慢渗透策略。实现产品的多销。用更低 价格给顾客带来优惠，以促进销售，带来更多的顾客。我们的产品有 是500g的瓶装蓝月亮羽绒服清洗剂，我们将价格定在30元每瓶；o 此外，如果有可能，还是希望公司会提供若干小袋试用装。这种定价

13、 方法比较合理。适合我们高校学生的经济能力，属于薄利产品。相信 能带来一定的市场份额。3 促销策略与计划：（1）促销的产品范、市场范围和周期1）产品名称：蓝月亮500g羽绒服清洗剂2）市场范围：西安大学城各大高校3）活动周期：10天（11月11 h11月21日）4）活动名称：冬季温情，蓝月亮相依相伴（2）促销活动分为以下几个阶段第一阶段：活动准备阶段进行活动分工安排如：横幅制作，传出单制作，海报设计，活动赠送物品以及奖品的准备，活动现场人员招募（可以由参赛小组人员 发挥人脉力量，省去此项费用），活动场地中请和设计，活动音响设备准备等。第二阶段：线上，线下宣传在商品展销前以传单的形式发放至各年级

14、各班，告知产品的绿色节能，环保等功效，及告知其展销时间，地点，简要阐述展销会上促 销活动项目以宣传海报的形式，在人流量较多的地段进行海报的摆放, 附加人员的讲解。此外，将活动的信息在各大高校的bbs, qq群进 行传播。第三阶段：活动开展期间：所用人员我们身着颜色比较显眼的蓝 色t-shirt,使消费者有视觉上的冲击，能够引起起消费者的注意。1）友情询问来往同学在平时洗衣服或者洗羽绒服中遇到的-些 问题，为其进行热心解答。参与者可获得印有蓝月亮logo的洗衣小 贴士卡片一张。2）现场演示羽绒服手洗方法和蓝月亮羽绒服清洗液的使用效果， 如同学有疑问的可以拿自己的羽绒服实验清洗，活动人员需做好衣物

15、 的登记和标号，以免弄差。参与者可以获得蓝月亮的羽绒服清洗剂试 用装一小袋。3）现场购买蓝月亮羽绒服清洗剂500g产品的同学可以获得一次 抽奖的机会。设参与奖10名，签字笔；三等奖5名，耳机，二等奖 3名，蓝月亮羽绒服清洗剂一瓶，一等奖1名，mp3。4）对于大批量购买的我们产品的顾客，我们给予一定的让价作 为优惠，尽了让双方得到互惠互利第四阶段：活动的总结对活动结果进行统计，总结和反馈活动结果，分析活动中的经验和教 训。4. 现场环境策略与计划活动现场布置5*5展台，现场放置蓝月亮羽绒服清洗剂200瓶。左前方摆桌了 2张，准备脸盆4个，演示羽绒服清洗。右前方桌子2张,放置抽奖箱和活动赠送礼品。

16、展台左右侧3m放置高2m展架两个。活动现场人员12人。5 服务策略与计划（1）活动前我们将我们的蓝月亮羽绒服洗衣液带到各个班级进行活 动的告知，并进行产品功能，产品式样等方面的宣传使他们更好的了 解我们的商品。（2）我们为每位前来询问产品信息的消费者进行一对一的耐心解答, 并进一步突出产品的优势（3）以我们的真诚打动我们的消费者。（4）对所有把自己的衣服带到活动现场的参与活动的同学，将其衣 物进行编号登记，清洗干净后主动联系衣主。（5）对所有购买过我们产品的消费者，售后都要与他们说一声“谢 谢支持！ ”（6）在活动的现场我们要饱满热情，体现出我们的团队精神和团队 风貌。喊响我们的口号。（7）对

17、于不方便带我们商品回宿舍的同学，我们可以提供送货上门服务。七营销预算1 广告预算前期的线上宣传由小组人员自己完成，计费：0元宣传单1000份，计费：50元海报20张，计费100元2. 促销预算活动现场展台布置道具，计费：300元音响设备租赁，计费:300兀活动现场展板，计费:40元3 免费样品赠送预算袋装免费样品，计费:200元4 其他各项预算抽奖奖品，计费500元费用合计：1490元八计划工作进度安排时间地点内容月8日西安电子科技大学小组人员工作职责分配，以及联系其他现 场活动人员。联系展台，音响，展架等物 品。线上宣传。月9日西安电了科技大学宣传单，海报，横幅，现场张贴大字，洗衣小卡片制作

18、。线上宣传月10日小组成员各自高校各自进入班级，做好班级，社团宣传丁作。依然加强线上宣传。冋顾准备工作细节。月口日m月22日西安电子科技大学促销活动两天，按照第一阶段活动大纲完 成所有促销活动。11月13日西安电子活动结果统计，总结和反馈。为接下来的科技大学活动总结经验和教训。提出改良方案。ll月14日月15日陕西师范大学促销活动两天，按照第二阶段活动大纲完 成所有促销活动。口月16日月17日陕西邮电大学促销活动两天，按照笫二阶段活动大纲完 成所有促销活动。口月18日ll月19日西安电子科技大学归还活动道具，统计活动结果，写出活动 总结报告。11 月 20未定向蓝月亮公司提交活动总结，和损益表。九专案小组或委员会组织本次校园营销策划活动由参赛小组五位同学共同参与，西安电子 科技大学余鹰同学为队长，带领活动的进行。届吋，活动进行吋，希 望可以邀请到蓝月亮公司的人员共同参与。十.效益/业绩/损益评估由于活动尚未进行，以下评估均属于预测，但根据策划者的数次 活动经验，此次评估依然有很多事实和数据为依据。如有不当之处, 评委老师可现场指出，我们会做进一步的改正。1有形效益1）蓝月亮羽绒服清洗液活动销售1000瓶左右，预计现金收入3000 元左右。2）高校超市蓝月亮洗衣系列产