品类聚焦定位思想工业产品设计的影响

1、    品类聚焦定位思想工业产品设计的影响    陈思思 张唤明 张颗星摘 要：随着品类聚焦定位思想的传播和影响，越来越多的公司开始反思了自己的公司的生存发展模式，工业产品设计领域则受到了很大的震撼，一些赖以生存的原则遭到批判和怀疑。工业产品设计目前在我国大多数都是以超低利润换市场的战略，价格战目前在我国来说还可以奏效，但是随着国人收入水平的提高，这些以超低利润换市场的工业产品设计公司和品牌必将被社会所淘汰。因此，工业产品设计公司正面临前所未有的挑战，通过战略思想影响和改变，为我国的工业产品设计摸索正确的战略道路。关键词：聚焦;战略;品类;定位目前，公司

2、发展存在两种模式，一种是“宽而广”的j模式，即我们平时所说的日韩企业的发展模式，另一种是具有“窄而深”的a模式，當然也就是我们眼中的欧美企业的发展模式。j模式最为显著的特点，一个公司拥有几个或更多的不同的产品领域，即几个或更多的产品品类，也就是我们平时所说的拓展或延长产品链。由于地域关系和文化关系，我国企业普遍认为j模式更适合中国企业的发展，这其实符合我国的一个传统思想观念，特别像“不要把鸡蛋放在一个篮子里”。a模式最为显著的特点，一个公司拥有一个或最多几个比较占据消费者心智的产品种类。简单来说，就是两种发展模式有好有坏，姑且我们不做评论，任何公司的发展都是以盈利为目的的。就目前来看，j模式普

3、遍处于亏损状态（以索尼为代表的公司），由于资源过于分散，公司的资源并不能合理地应用，形成有利的资源调配等，而a模式普遍处于盈利状态（以苹果、福特公司为代表），虽然公司发展模式单一，但公司却动用了所有的资源去集中一个品类或几个品类，在众多的消费者心中占领着不可替代的地位。所以说从盈利的状态来说，j模式似乎更符合我们大多数公司的发展。而j模式则是基于品类聚焦定位思想下的一种战略调整，因此品类聚焦定位思想必然成为影响我们工业产品设计公司发展重要的一笔。日本j模式公司发展状况，里斯曾研究日本前六家电子公司日立、松下、索尼、东芝、富士通和三洋19942003年这10年的财务业绩，其总利润为32亿美元，销

4、售净利润率仅为0.1%，而同期戴尔的销售收入只有这6家企业销售收入总和的1/14，利润额却是它们的4倍多，为132亿美元，销售净利润率为6.2%。品类聚焦定位思想其实有三个不同的思想，但是目标却是一致的。首先我们来说“品类”思想，一个产品将成这一类产品的代表，即“领导者”。它深刻地指出创建品牌的关键，在于开创并领导品类，并在消费者过多的选择和有限的心智之中始终保持一个心智资源的地位。其次我们来说“聚焦”思想，对于聚焦思想我们有一个比较形象的比喻，当光发散的时候，则变成了人人都可以享受的阳光，当光聚焦的时候，则变成了激光，聚焦简单来说就是将有限的资源进行最大化的生产利用，以产生最大的经济效益。最

5、后我们来说“定位”思想，竞争对手的价值是什么，然后避开竞争对手在消费者心智中的强势，找到自身的定位，同时为自己的定位找到一个可靠的证明，最后将定位的产品思想贯穿我们企业内部，牢牢地将我们的产品设计定位植入消费者的心智之中。案例一：格力只生产空调中国家电企业普遍采取j模式发展，最后陷入行业性低迷，以海尔最具代表性。海尔以冰箱起家，在“满足顾客需求”理念的引导下，逐步进入黑电、it（互联网技术）、移动通信等数十个领域。根据海尔公布的营业数据估算，海尔的利润率基本在1%左右，难怪海尔的董事长张瑞敏感叹“海尔的利润像刀片一样薄”。与之相对应的是，家电企业中典型的a模式企业格力，通过聚焦，在十几年的时间

6、里由一家小企业发展成为中国最大的空调企业，并实现了5%6%的利润率，与全球a模式企业的平均水平一致，成为中国家电企业中最赚钱的企业。案例二：电圆锯品类的产生电锯的出现极大地提高人们的生产效率，拉动了巨大的经济效益，但是电锯产品有些问题日益凸显，其中以使用者的安全问题最为紧迫。随着网络等技术的提高，各个品牌电锯在市场上竞争十分激烈，各品牌之间的产品同质化非常严重，如何提高产品质量，避免产品同质化，以免走拼价格的老路。博世率先在电锯上作出了战略调整，电锯市场近乎饱和状态，找到其设计空位至关重要。设计师从产品的内部出发，试图从材料、结构、技术、人性化设置找到突破，于是设计师将人性化设置作为此次设计的突破点，其原因就是试图减少或解决电锯带来的安全问题。案例三：oppo手机的定位oppo手机的成功在于它成功地避开了苹果、华为等手机的定位强势之处，苹果手机是高端手机的代表，是一种身份，是一种象征。华为手机是商务手机的代表，是一种档次，是一种对生活品质的追求。而oppo找到了一条适合自己的路。它在设计定位上聚焦年轻消费群体，满足年轻人对美的追求，在设计上最大限度地提高相机等功能。通过对手机市场的分析，oppo成功地错开了苹果和华为等手机在市场中的优势地位，成功捕捉到苹果、华为等手机在人们心智中的设计定位，这是他们的长处，避开这个优势