第四代购物中心之南京水游城案例分析

1、2008-10-20创新和差异化经营是商业发展的永恒主题，也是商业地产提升 竞争力的核心。从商业发展的规律来看，商业地产必须与时俱进， 不能无视环境和市场的变化。中国的商业地产发展经历了几种主流商业模式：第一代供销社商业模式;第二代百货商业模式第三 代si10ppingmall购物中心，及第四代城市生活休闲中 心。第四代商业模式是建立在shoppingmall和lifestyle ce ntre基础上的一种新的商业模式，在规模上更接近 mall,在理念上和美国的lif estyle cen tre更接近，融合了两种 商业模式，但是不是简单的照搬或叠加，是结合项目自身特点和对 商业市场的理解而做

2、出的一种创新思路。第四代商业模式强调体验式购物，在满足人们一站式购物需求的同时进行升级，增 加体验式消费。购物已不再是第四代商业模式最重要的功能，它是 集购物、餐饮、休闲、娱乐四大功能于一体，其中运动、娱乐、休 闲占有相当重要的比例。体验式购物中心既是购物中心，也是休闲 中心，同时还是社交中心。在南京夫子庙旁就出现了一个第四代商业模式开发的以水为主题的景观购物中心。它的开业可能 为中国商业地产开发带来场新的革命。26770平方米167333平方米100000平方米 一：案例背景介绍（一）经济技术指标：占地面积：总建筑面积：商场建筑面积：停车位：860个 总投资：15亿元 地点：夫子庙商圈与新街

3、口商圈的交汇处。（二）商圈：作为南京民俗文化的发源地，南京城南中华路、夫子庙地区有着丰富的传统文化底蕴，六朝金粉、人文荟萃, 这一区域不但办公、居住人口众多，夫子庙一带更是游人如织，自 古以来既是旅游胜地又占尽商业繁华，年均超过四千万的游客更为 它带来了充沛的人气，是南京市传统的重要商业圈之一。新街口商圈：新街口商圈则是全国最大的商业集中带,这一商业集中带集中了上百万平方米的商业面积，集中了金鹰国际、 沃尔玛、家乐福等商业航母，节假日最高客流量超过一百万人次。（三）物业类型组合： 酒店+购物中心其中酒店委托世界著名酒店管理公司一一洲际酒店集团管理的一家国际标准 的四星级酒店。酒店位于南京新街口

4、商圈和夫子庙商圈的黄金交汇 处，是南京第一家shopping park “水游城”的重要组成部分。酒 店共有各类型装饰考究的客房320间，宴会会议设施齐备。另有三 个风格迥异的餐厅，行政楼层、健身设备、水疗设施等一应俱全。（四）商业定位：是以流动的水为主体，营造一个集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游、文化等为一体的休闲购物主题公园。英中包括 若干主力店及次主力店，业态以时尚、新潮为主打;影院定位为目前 一线影院标准;餐饮包括大型宴会厅，大型特色餐饮，地方风味。（五）开发模本：是仿照日本博多运河城的模式设计规划的。博多运河城，是口本十分著名的一家购物休闲娱乐场所。 整个项目大概有23万平米，设施内集

5、聚了有个性的专卖店和大型零 售店、餐厅、娱乐、影院、剧场、展览室、酒店等等，具有多样的 功能，像一个完整街道。用当地日本人的话说，它就像一个街市， 包罗万象，是一座时尚消费型商业设施。以南北走向的运河为中心, 人们在这个空间里尽情享受购物、美食、娱乐等。从开业到现在11 年，博多运河城的模式成为了世界很多开发商开发商业设施的一种 样板。它的开发理念是什么呢？是先要让人感动、让人停留，目的最 终是增加消费，继而盈利，它是通过让你感觉愉快，让你不断的想 来而盈利，这个项目从1996开业到现在，在口本商业街仍然是大家 膜拜的项目。它创造了两个奇迹，一是每层楼的租金一样，二是投 资回报高，在泡沫经济的

6、时候，它投资量在十年当中可以收回。（六）建筑形态：不像传统的封闭式商业设施，它由一条景观运河隔开，形成开放式格局。阳光、空气、水流、绿色植物等 元素被自然地引入城中，球形中庭、运河、水岸、水上舞台、透光 天棚等设计，新颖独特，处处体现了开放式购物公园的先进理念， 为消费者提供一处愉悦的购物环境，它提倡衣、食、住、游、美等 先进生活方式，引领消费者“现代都市生活”的方向。无论是购物、 约会、等待，还是用餐、亲子，南京水游城都会成为人们感受现代 生活情趣的场所。（七）业态比例：购物零售仅占60%,餐饮占20%,娱乐占15%,其他的生活服务（如美容美发等）占5%。二：开发历程与疑问项冃从2003年选

7、址开始，2005年开始开工建设到2008年的8 月份正式营业整整用了五年时间。但是购物中心开业仅仅是开始， 内行的人都知道考验才真正开始，我仔细在现场转了三个小时，并 对其运线与商品组合进行研究。产生了一些疑问。疑问一：过高的租金能否高久夫子庙周边商铺的价格在8元左右/平方米/天，而水游城的租金每天每平米要十五六元， 与新街口黄金商铺的价格相当了。刚刚开业就如此高的租金价格， 商家能否走过培育期呢？疑问二：新进品牌比例过高能否受当地消费者接受从商家的比例来看,其新进南京的品牌的品类占到60%,当地消费者在不完全认识国外二三线品牌的 程度下能否接受呢？我将拭目以待。疑问三：照搬日本的规划设计是否

8、合适当地情况以运河水系为主题，创意想法非常好，但是也将带来了管理上的难度， 增加了管理费用的支出。而这些费用也将摊到商家的头上，无形增 加商家的经营成本。到了春天的时候，受潮问题如何解决？也许会成为一个很大的问题。购物中心与酒店的建筑风格格格不入，影响整体感，还有就是道路两边的梧桐树比较高，而购物中心 的通达性不强。疑问四：二线通道动线设计值得考虑人走到二线通道时犹如迷宫一般，这样会让消费者产生迷茫、心慌。疑问五：商品品类过于单一无论从档次、品类上服饰过多，中档二线品牌过多，休闲服饰过多，这些都可能会让人产生商品单一，而商家重反复性地。疑问五：现场标识与管理粗放现场标识不清楚，还有就是物业清洁

9、工到处都是，让消费者感觉现场比较乱。洗手间的 设计天花板上是镜了式玻璃，人可以外面见面在里面方便的人，这 些细节都值得注意。209 in 三:现场经营效果观测至20 08年08月开业以来，时至今天，大约二个月左右吧。现时水游城楼层功能较为明晰, 商品结构也越来越齐全，知名品牌云集，整体时尚、潮流购物中心 的形象已清晰地树立起来。我们不妨对水游城当前的经营效果结合 其业态及主力店等的分布做一个简单的掠影：负二层品牌组合：（家庭娱乐+大型运动品牌店）b2 01 sport 100b203 u1b2 04 azoneb205 iiangten b2 06 真维斯 b2 07 骆驼b 208 1727

10、bbase b210 bhg超市b202美食广场负一层（多种类商铺或餐厅）b101科艺眼镜 b102曼妮芬 b103安莉芳 b104青山洋服 b1 05兰茶坊b1 06 e base b107 丝袜奶茶b108 i ceason ice -cream b 109 beaux-arts b110stge bl 11 mu jib112福殿靴下屋 b113自然派休闲食品 bl 20 map bl21美美主义餐厅 b122 hol lo kitty b123果燃掂甜品店 b124贝儿多爸爸的泡芙工房b125 lovely laceb126 e bl anb127亮视点b128曼古银b12 9嘉贝诗b

11、130 casiob 131印度咖咂b132樱之苑b133 ±大力b134ffi道b135仙踪林b140麦当劳b141ipodb14 2八马茶叶b 143 monchh ichib14 4 dq 冰淇淋b 145 1432 德国花园餐厅b14b147 crocsb148i chidobl 49棒约翰bl 50 leonida s chocolat ecoffeeb151 costab152 h otwindb 160mannin gs万宁b161雪茄吧b16 2和记港式茶餐厅131 g一层品牌组合：（成熟时尚服饰）101,102i. t103 qui ksilver104 ck un

12、d erwear1 05sephora106 levi ' s107 guess108 by ford109p one company1 10 sofft111 steve madden112naviga re113 d ockers1 14 ilionno115欧爵咖啡 120 ma ngo 121 folli foil ie 122 sw atch 123 piano mood 124 pr omod 125 zara 12 6 sisley 127 中国农业银行 128 ex press 130 french connection-star 132 killtec 133 adi

13、da s originajs 134 kgold 135 starbucks coffee 1 36 red ear th 137 a rezzo 13hilfiger denim 14 0 calvin k lein jeans主力商家的介绍：zara（飒拉）西班牙品牌za ra最出名的地方就是上新款极其快速，从商品设计到试做到生产再到店面 销售，平均花费10-15天时间，当然它下货也是非常快速的，差不 多每三周便全面汰旧货品换新货品，而且很多上柜款式只有少量几 件，买完了也不补货，所以顾客如果在zara看见喜欢的商品，就要 毫不犹豫地下手“抢”下。正因为货晶一直保持快速翻新状态，到 zar

14、a购物，才会一直都有新鲜感，这当然也成为让顾客“回头”的 重要原因。zara有近400名设计师，他们在一年中大约设计12000种时装, 这两个数字都要远远超过其他知名的服装品牌。这些设计师是典型 的“空中飞人”，他们经常坐飞机穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎 等地，看各种时装发布会。通常，一些顶级品牌的最新设计刚出来 没多久，zara就会仿真仿效地推出和这些设计非常相似的时装。“抄袭”让zara的款式有了大牌相貌，不是行家，你甚至很难分辨 出zara与gucci、cd的区别,尽管对此大牌们十分痛恨，可对消 费者来说，“抄袭”绝对是件好事，可以用便宜的价格买到大牌的 设计，何乐不为。二层品牌组合：（

15、生活方式）2 01 only/ve ro moda202, 203 basic house 204 nine west 205 bench body 206 0d b0 207 b lane r. g 208 olive des olive209 lapa rgay210 scoficld211 oiko s220 uniqlo221 indivi/fa :ge 222 proportion223組224 why25 mill ie，s226 zara230 teen iewe enie e. lan d231 pi nk mars232优佰购小物屋233 losa cos234 s e 1

16、e c t ed三层品牌组合（儿童+家庭生活）301 cabbc en302 j ack jones 303iloney s304 mi ga i no30 5 f0i30 6 iloneyme307卡尔菲特308lee309nee310 mar kfairwhale311 ji nava312 gxg313 rolian mil320 ba by shop 321chevig non322小木马323mk reporter324 don na moore325 unban tag326菁意嘉华327宝岛眼镜 328 etam 32 9 sobasic 340塔可美食餐厅 341电玩 342

17、idef. zuo四层品牌组合：（影院+游戏天地+生活体验+主题餐厅）401川味観 402新华书店403天才宝贝早教中心 404沙萱美发405爱丽思住居馆406玉皇宫 407 crocs 408 lock lock 40 9 0q041 0 宝贝天使专业儿童摄影420 b abyart创艺宝贝早教中心421启路文化生活馆422 health a 423源色牧场424萱子饰品 425金芭妮 426玛花纤体427尚指颜美甲440 unisex 450横店影视电影城430时尚生活区esp咿金指曼蒙特礼部尚屋至音源 u-mold 久久车饰花 间集绿茵阁水境花卉专营店绿梦缘双子魔术阿度卡迪斯 汇品百货

18、贝儿多爸爸的泡芙工房 玩具王 花菲饰 品奶茶、饮品墙音壁语浪漫满屋酷艺模型五层品牌组合：（多国餐馆）501上海小南国 503锦氏（东南亚菜）5 05粟醱轩粥馆四：主要经营经验借鉴任何一个购物中心的成长都充满了开发、策划者的艰辛，水游城今天能屹立在南京市我已经觉得 本身就是一种成功，在成功出身的同时，也必将为后来开发购物中 心的开发者提供多方面的宝贵经验，此处无法穷尽罗列，但可将其 整理归类至两方面一一值得借鉴学习的举措及具体问题的经验方血。项目开发的经验一一联合国际基金进行投资开发开发商必需有足够实力，足以适应国家政策金融政策的调整与国际金 融大势的突变。维持资金链的不断裂是所有工程项目开发的

19、第一要 务，若商业地产开发的过程中遇到资金链吃紧的问题，可通过联合 国际投资基金进行联合开发。规划的经验一一聚集人气是规划的关键以运河为设计轴，拷贝已在h本成功的项目，大胆在国内做得真正的主题景观 购物公园。中庭表演台的设计还可以融入文化与互动的理念，利用中空位置可有效地聚集人流。招商的经验一一了解市场是招商关键给购物中心定好位：购物中心在开展招商之前，要做好市场调查。定好位后才能 做规划、设计，开始招商工作。如何整合租户：招商的重要性主要为整合租户。把不同业态的租户有机地组合在一起，使得 业态和功能架构合理，在形成良好购物环境同时，也让商家看到钱 景。主力店及功能租户的租金分配：招商应从主力

20、店做起,并做好功能租户和牵头租户的工作。不同楼层的租金：不同楼层将推出不同的租金策略。整合经营团队的经验一一国外顾问+自组经营购物中心开业前五年是风险期，尤其需要高度稳定的管理团队：开业后会 面临许多无法预计的问题，随时需要针对现状调整策略。只有深入 研究而又热爱的经营团队，才能全身心投入。水游城从2003年开始就有意识引进h本运河城模式，并在经营管理上也引进 其管理团队进行顾问工作，在实际运营中则自己组建整个经营团 队。人才的稳定有助于发现问题并解决问题只有潜心经营的专业团队才能专心深入地了解项冃，并积极地调整和解决各种问题，达到利益最大化。购物中心开业只是经营起点，远景更重要开始租赁只是经

21、营的第一步。很多发展商 在这方面只关注眼前的蝇头小利，却吃不透人才稳定的长远收益。持续品牌推广一一引导新的生活、消费方式“我们将营造一个全新的消费理念，超越普通一站式的理念，不仅在商品 上满足一站式的要求，还通过设施的空间、景观环境营造以及丰富 多彩的演出活动使消费者长时间滞留，并由此带来消费。更重要的 是经过常年不断演出不断更新空间营造，一年365天给消费者都带 来惊喜，使他们能够习惯性地在这里形成长时间滞留和消费。” 此科学的经营模式一一灵活的经营合作模式利于商家进驻 水游城采取“只租不售”的方式对外招商，餐饮、娱乐等不同的商 业形态的租金也各不相同。市于考虑到餐饮投资成本大，为保证租 户的投资回报，租金相对也低一些。因此，他们会帮助每个品牌分 析他们的利润空间有多少，营业额要做到多少才成维持成本，包括消化库存、人员工资等，然后再确定资金或提成比例。为 了创造共同的投资回报，投资方与租户“风险公担、利益共享”， 采取底租或提成两考“取高”的模式运营。所谓底租或提成两者“取高”，就是先确定一个底租，然后再根据租户的营业收入按百 分比提成，两者两比，如果租金高就按租金收，如果提成高就按提成收。有效的提升盈利而又让商家减轻负担，这是一种两赢的合作方式。 （七）创新业态组合方法一一以消费者需