北京京顺医院市场分析与经营策划

1、北京京顺医院市场分析与经营策划(2008-10-28 08:32:13) 标签：医疗消费北京京顺医院市场分析患者医院营销策划健康分类：北京医院京顺医院市场分析与经营策划一、医疗消费调研概述对于患者而言， 医疗消费具备营销心理学认定的认知风险的必要要件，因此可以十分肯定的界定医疗消费系理性消费，符合理性消费的五要素，即品质一致性、服务的可信赖性、价格经济性、合理性、便利性。通过在中美集团小型院外调研获知：大部分患者的就诊习惯是小病重便利（决定了中小型综合医院仅仅吸引周边患者），大病、疑难杂症重疗效、信专家。这决定了民营医院必须打造优势科室，即应该以门诊为窗口，以专科品牌作为优势和特色，招揽患者，

2、 特色和优势不体现出来，各个科室技术平平，最终将丧失与公立医院竞争的先机从某种意义上讲，民营医院缺乏与大中型公立医院竞争的基础。因此优势科室不仅一定要设立，而且要科学系统和谨慎，要多方面考虑（人才、发病率等）。纵观我院的现有优势科室的设立，即妇科与手足外科，这两个优势科室从某种意义上讲，缺乏真正的可以形成医院核心竞争力的要件（妇科、女子医院林立，竞争激烈），仅适于医院的创收，适宜在我院发展的中短期做为优势科室来推广，系我院发展壮大的重要基石。但从长久的战略目光来看，我院应在逐步发展壮大的过程中，以市场为导向，积蓄力量（人才、技术、设备等）建立新的优势科室发病率高、致死率低、易复发、公立医院不重

3、视的病种，做为优势科室的参考条件。 综上，民营医院营销体系必须拥有完整的医院定位系统，品牌战略规划系统，公共关系系统等经营要件。还要划定营销半径 （综合科室的营销半径、优势科室的营销半径） ，采用多手段促销方式，采用差异化策略，避免与公立医院在医院经营的红海竞争。调查显示，民营医院对患者的吸引力排序依次为：1、口碑； 2、医术； 3、态度； 4、价格；5、设备； 6、专家。从渠道上看，排序为：1、口碑； 2、报纸（含软文、新闻报道）；3、电视（含新闻、专题片） ；4、杂志； 5 户外广告； 6、广播。这决定了民营医院的经营必须围绕着口碑这条主线，必须重视医生的医生一对一营销能力；重视后续服务；

4、 重视咨询部门的电话营销能力；重视患者数据库的管理；重视导诊等一系列就诊服务。相对而言，京顺医院面临的竞争环境相对宽松，主要竞争对手仅有县医院、中医院等数家，还具备京东中美医院所不具备的医保优势（无需跨省办理医保）。但还是应该看到：无论是县医院，还是中医院都具备积累了几十年的品牌优势，另外还有人才、技术优势， 我院短期内还难以全面抗衡，故拟以周边社区为综合科室宣传重点。从调研数据获知：城市居民当中，中老年人重视价格因素，不重视服务因素、不介意等待；而年轻人比较重视服务、厌烦等待， 对价格因素不重视。我院可针对这种消费习惯，在门诊量达到一定数额之后（即排队等候现象开始出现的情况出现），开辟高收费

5、的快速就诊通道。国家出台的诸多广告限制，增加了医院宣传的难度，因此，宣传手段应多样化，其中发现、利用新闻事件甚至是制造新闻事件，是行之有效的手段，中美集团曾经利用山西史林换肾事件，在山西造成了很大影响各医院的山西患者明显增加。综上，医院经营的主要方法可以概括为6 点：1、策略：要以品牌为支柱、以门诊为窗口、以专科为特色和优势，整合院内外一切资源，建立完善医疗机构的整体发展策略。2、技能：提高医护人员的个人技能、专业水平、职业道德、工作效率。3、团队：建立具有感召力的医院企业文化，树立精神领袖，丰富团队内涵。4、患者：建立与患者精神层面、情感层面的深厚感情。5、通路：重视口碑宣传，制定口碑宣传战

6、略；建立完善有效的广告传播策略和计划，建立以品牌为核心的整合营销传播；加强网络医生渠道建设；开辟。6、服务：不断强化和完善就诊前，就诊中和医后跟踪服务，进行特色化管理和设计。二、中、短期经营策略营销是复杂的综合体系，仅仅重视外部营销（广告、促销活动、通路建设等），而忽视内部营销， 轻者造成患者流失，重者导致医院品牌形象受损，故将中短期经营策划分为内部营销与外部营销。外部营销：1、 医院定位医院形象定位： 目前我院的形象定位于廉价医院或平价医院，形象定位单薄，缺乏立体、鲜明的特点，故在3 个月内，与医院高层和企划部门共同将医院的形象定位及宣传策略确定。科室推广定位：中短期（2 年以内），以妇科与

7、手足外科为推广重点，其中妇科为第一重点。2、 划定营销半径根据院内外调研结果，划定营销半径， 基本原则是： 妇科以顺义城区及与顺义相邻区县的结合部；手足外科以北京周边区县为主兼顾与北京接壤的河北县市；综合以医院周边社区为主。具体营销半径需根据调研结果确定。3、 健康讲座（综合科室）保健品公司目前赖以生存的主要营销手段就是会议营销，会议营销具有效率高、 记忆时间长、形象宣传好等优点，还可诱导消费。医院的会议营销比保健品公司的会议营销更具有优势：1）不直接销售，公益色彩浓厚；2）许多社区缺乏组织活动，健康讲座能满足社区需求；3）可占据社区宣传栏，对我院长期系统宣传。健康教育以饮食、运动、心理与健康

8、的关系为主题，另讲授家庭急救常识、常见突发病症状常识等知识，其中穿插介绍我院的专家、技术、设备、服务等信息。讲座后，可安排免费咨询。 健康讲座需要医院专家拟定讲稿，并由医院高层筛选讲师，也可由各科室自行安排，各科室轮流讲座。4、 网络医生建设拓宽转诊渠道是目前多数医院所重视，但目前仅仅是依赖金钱的刺激来达到输送病人的目的。在淇县的实际工作中，发现一些医生对进修和学分的兴趣更大（以年轻医生为主），可以把金钱与进修（学分）相结合。建议与北京的医学院建立良好的关系。5、 战略联盟尝试与一些民营医院、中小体检门诊达成战略联盟，输送患者。6、 软文炒作中短期以自办健康报宣传为主，文章以新颖、 引人入胜的

9、健康软文为主。先期 1 期/月，2007年 7 月视读者的阅读状况，决定是否增加为半月刊。文章类型请详见附件。7、 京顺康复杏林工程杏林来源于汉代董奉的一个典故，大部分中国人都知道，杏林是对给人健康保证的医学界的统称，对医德高尚、医术高明的医生的敬重尊称为“杏林高手”。医患共同种植杏树具有如下意义： 1）具有纪念意义， 杏树上挂有患者及主诊医生姓名的铜牌；2）可以进行新闻炒作；3）加强医患及对京顺医院的感情；时间： 2007 年 3 月 12 号植树节地点选择： 先期可在医院院内种植杏树，待效果显现，与顺义政府联系，确定在主要交通干线上设立“京顺医院康复杏林带”。公关要求：政府同意设立广告牌时间： 3 月 12 月正式开始植树8、 妇科普查妇科普查详见附件二、三、四，附件四系肾病普查方案，但操作模式与妇科普查相同9、 口碑营销的策略与方法建议尽早制定口碑传播策略、方法与制度。涉及部门：导诊、医务科康复协会、院办、咨询部门、企划、经营。涉及内容：1）导诊服务规范；2）医生一对一营销技巧与规范；3）咨询部门电话营销技巧与规范；4）品牌战略的规划；5）出院及重病痊愈患者随访制度的建立与监督； 6）促销活动规范；7）住院部行为规范与监督10、 节日促销主要为 “春节前期” 、 “三八