外部环境和内部实力研究

1、天天 一般环境一般环境 行业环境行业环境 竞争对手竞争对手 企业自身企业自身 知天知地知天知地知利危知利危知彼知己知彼知己识长短识长短 扬长避短扬长避短趋利避害趋利避害满足顾客满足顾客 目标市场目标市场 地地彼彼己己顾客顾客外部环境和内部实力研究外部环境和内部实力研究深谙顾客深谙顾客September 20021第七讲第七讲 顾客价值评价及其选择顾客价值评价及其选择 1、顾客价值评价、顾客价值评价 2、顾客选择、顾客选择September 200221、顾客价值评价、顾客价值评价(1)顾客价值顾客价值 价值只能由最终用户来确定；而价值也只有由价值只能由最终用户来确定；而价值也只有由具有特定价格

2、、能在特定时间内满足用户需求具有特定价格、能在特定时间内满足用户需求的特定产品或服务来表达时才有意义。的特定产品或服务来表达时才有意义。 价值是由生产者创造的。价值是由生产者创造的。 顾客价值顾客价值=效益效益/成本。成本。 降低顾客成本降低顾客成本/降低顾客失败风险降低顾客失败风险 提高顾客的效益提高顾客的效益September 20023(2)买方价值链买方价值链 企业通过以自己的价值链影响顾客的价企业通过以自己的价值链影响顾客的价值链，从而达到降低顾客成本和提高顾值链，从而达到降低顾客成本和提高顾客效益的目的。客效益的目的。 企业不仅以其产品影响顾客价值链，它企业不仅以其产品影响顾客价值

3、链，它还以其他活动，如后勤系统、定货系统、还以其他活动，如后勤系统、定货系统、销售队伍以及应用工程设计队伍等对买销售队伍以及应用工程设计队伍等对买方价值链产生影响。方价值链产生影响。 企业为顾客创造的价值是由价值链和买企业为顾客创造的价值是由价值链和买方的价值链之间联系的全部射线确定的。方的价值链之间联系的全部射线确定的。September 20024企业基础设施人力资源管理技术开发采购内部后勤生产运作外部后勤营销销售服务利润企业基础设施人力资源管理技术开发采购内部后勤生产运作外部后勤营销销售服务利润企业与顾客价值链之间的联系企业与顾客价值链之间的联系September 20025(3)与顾客

4、对话与顾客对话 通过与用户的对话，为具有特定功能以特定价通过与用户的对话，为具有特定功能以特定价格提供的产品精确定义价值。格提供的产品精确定义价值。 这样做，就要暂时不考虑现有的资产与技术，这样做，就要暂时不考虑现有的资产与技术，而要：而要： 在把强有力的专职生产团队配备在生产线的基础上在把强有力的专职生产团队配备在生产线的基础上重新考虑企业，重新考虑企业， 重新定义企业中技术专家的作用，重新定义企业中技术专家的作用， 并重新考虑在世界上的什么地方创造价值。并重新考虑在世界上的什么地方创造价值。 通过与用户对话，确定出用户价值链，建立企通过与用户对话，确定出用户价值链，建立企业价值活动与用户价

5、值活动的各种联系。企业业价值活动与用户价值活动的各种联系。企业的竞争优势来源于这种联系的不可模仿性。对的竞争优势来源于这种联系的不可模仿性。对手要么对此熟视无睹，要么束手无策。手要么对此熟视无睹，要么束手无策。September 20026(4)了解真正买方了解真正买方 使用者不一定是真正买方。使用者不一定是真正买方。 真正买者负责评价和解释产品的实际价值和价值信真正买者负责评价和解释产品的实际价值和价值信号。识别做出购买决策的具体人或人们，将影响产号。识别做出购买决策的具体人或人们，将影响产品的附加价值。品的附加价值。 付款人不一定是真正买方。付款人不一定是真正买方。 如医生如医生 销售渠道

6、也可成为自主的决策方。销售渠道也可成为自主的决策方。 不同决策者对供应商做出不同的评价，并用不不同决策者对供应商做出不同的评价，并用不同的价值信号判断他们。识别企业为顾客创造同的价值信号判断他们。识别企业为顾客创造价值和顾客使用的价值信号有赖于明确实际买价值和顾客使用的价值信号有赖于明确实际买方。方。September 20027(5)研究购买标准研究购买标准 使用标准：产生于企业价值链与买方价值链之间的联系使用标准：产生于企业价值链与买方价值链之间的联系 产品质量、特性、交货时间、应用工程支持产品质量、特性、交货时间、应用工程支持 信号标准：产生于价值信号，或买方推测或判断供应商信号标准：产

7、生于价值信号，或买方推测或判断供应商的实际价值使用的方法的实际价值使用的方法 信誉或形象；累积的广告；产品重量和外观；包装和信誉或形象；累积的广告；产品重量和外观；包装和标签；外观及设备尺寸；从业时间；安装基础；顾客标签；外观及设备尺寸；从业时间；安装基础；顾客清单；市场份额；价格清单；市场份额；价格(当价格意味着质量时当价格意味着质量时)；母企；母企业状态业状态(规模、财务稳定性等规模、财务稳定性等)；对买方企业高层管理；对买方企业高层管理的可见性。的可见性。 当买方在衡量一个企业的绩效存在困难时，信号标准当买方在衡量一个企业的绩效存在困难时，信号标准就是最重要的标准。就是最重要的标准。 买

8、方总是需要不断地得到保证，他们所选择的这家产买方总是需要不断地得到保证，他们所选择的这家产品是一个正确的决策。品是一个正确的决策。September 20028口味口味营养价值营养价值结构结构外观外观价格价格可购程度可购程度包装大小包装大小广告广告货架位置货架位置店内展示店内展示可购程度可购程度订货速度订货速度渠道利润渠道利润服务可靠性服务可靠性促销支持促销支持销售电话频销售电话频率率 使用标准使用标准 信号标准信号标准 最终用户最终用户 销售渠道销售渠道 易于计量易于计量 难以计量难以计量 降低顾客成本降低顾客成本 提高顾客效益提高顾客效益一种巧克力点心的买方购买一种巧克力点心的买方购买标准

9、评级标准评级使用标准与买方价值的关系使用标准与买方价值的关系 价值的可计量性价值的可计量性价值来源价值来源September 20029(6)降低顾客成本降低顾客成本 在寻找减少顾客成本的过程中，必须画图表，详细标在寻找减少顾客成本的过程中，必须画图表，详细标明产品活动过程或产品怎样影响顾客的价值链。明产品活动过程或产品怎样影响顾客的价值链。 同时对顾客其他投入品了如指掌，懂得企业产品如何同时对顾客其他投入品了如指掌，懂得企业产品如何与其他产品相联。与其他产品相联。 降低发货、安装及筹资成本；降低发货、安装及筹资成本； 降低产品的必要使用率；降低产品的必要使用率； 降低产品的直接使用成本，例如

10、劳动力、燃料、维降低产品的直接使用成本，例如劳动力、燃料、维修、必需占用空间；修、必需占用空间； 降低产品的间接使用成本或产品对其他价值活动的降低产品的间接使用成本或产品对其他价值活动的影响，如轻型零件可以减少最终产品的运输费用；影响，如轻型零件可以减少最终产品的运输费用； 降低买方在其他与有形产品没有联系的其他价值活降低买方在其他与有形产品没有联系的其他价值活动中的成本；动中的成本； 降低产品失败的风险和买方由此预计失败的费用。降低产品失败的风险和买方由此预计失败的费用。September 200210(7)提高买方效益提高买方效益 关键在于了解对顾客来说，什么是最理想的效关键在于了解对顾客

11、来说，什么是最理想的效益。益。 与顾客共同生活、与顾客对话、请顾客进入设与顾客共同生活、与顾客对话、请顾客进入设计环节、定期访问顾客、有报酬地征求顾客建计环节、定期访问顾客、有报酬地征求顾客建议等，都是常用的方法。议等，都是常用的方法。 提高顾客效益，必须把眼睛向外，不能以技术提高顾客效益，必须把眼睛向外，不能以技术角度来解决问题。角度来解决问题。 提高顾客效益，往往不需要深奥的技术革命，提高顾客效益，往往不需要深奥的技术革命，而只需要微小的改革。而只需要微小的改革。September 200211(8)识别价值流，消除识别价值流，消除muda 价值流是使一个特定产品或服务通过任何一项商务活价

12、值流是使一个特定产品或服务通过任何一项商务活动的三项关键性管理任务时所必须的一组特定活动。动的三项关键性管理任务时所必须的一组特定活动。 在从概念设想，通过细节设计与工程，到投产的全在从概念设想，通过细节设计与工程，到投产的全过程中解决问题的任务；过程中解决问题的任务； 在从接订单到制定详细进度到送货的全过程中的信在从接订单到制定详细进度到送货的全过程中的信息管理任务；息管理任务； 在从原材料制成最终产品，送到用户手中的物质转在从原材料制成最终产品，送到用户手中的物质转化任务。化任务。 价值流分析，让价值流分析，让muda暴露无遗暴露无遗 增值活动。是顾客愿意为其支付现金的活动。增值活动。是顾

13、客愿意为其支付现金的活动。 非增值活动。不能为顾客创造价值，却是增值活动非增值活动。不能为顾客创造价值，却是增值活动实施中必需的。实施中必需的。 无效活动。既不增值，也不会驱使增值的活动。无效活动。既不增值，也不会驱使增值的活动。September 200212 Muda是一个日本词，专指消耗了资源而不创是一个日本词，专指消耗了资源而不创造价值的一切人类活动。大野耐一列举了物质造价值的一切人类活动。大野耐一列举了物质生产中通常的生产中通常的7种种muda： 残次品；残次品； 超需求或无需求的产量；超需求或无需求的产量； 不必要的工序；不必要的工序； 等待进一步处理或消耗的商品库存；等待进一步处

14、理或消耗的商品库存； 不必要的材料运输不必要的材料运输(例如在加工群或设施之间例如在加工群或设施之间)； 职工工作中不必要的移动职工工作中不必要的移动(寻找零件、工装、图纸、寻找零件、工装、图纸、帮助等帮助等)； 等待等待(员工等着加工设备完成加工任务，或是等着上员工等着加工设备完成加工任务，或是等着上道工序完成任务道工序完成任务)。 现实中可能还有许多现实中可能还有许多muda，而上面而上面7种种muda往往往是大量生产所容忍的。往是大量生产所容忍的。September 2002132. 顾客选择顾客选择 一个产业所面临的顾客群很少是同类的。一个产业所面临的顾客群很少是同类的。 因此，顾客选

15、择即选择目标客户，成为因此，顾客选择即选择目标客户，成为十分重要的战略问题。十分重要的战略问题。 广义地说，只要有可能挑选，企业就应广义地说，只要有可能挑选，企业就应向最可能赢利的顾客向最可能赢利的顾客(好的顾客，好的顾客， good or favorable)推销产品。推销产品。 企业不仅要能找到好顾客，而且要能创企业不仅要能找到好顾客，而且要能创造他们。造他们。September 200214(1)顾客素质评价四标准顾客素质评价四标准 相对于企业能力的购买需求；相对于企业能力的购买需求； 增长潜力；增长潜力； 结构地位；结构地位； 固有的谈价能力固有的谈价能力 运用这种谈价能力要求低价的倾

16、向运用这种谈价能力要求低价的倾向 服务成本服务成本这四项标准不一定同向变动，因此，好顾客的最这四项标准不一定同向变动，因此，好顾客的最终选择常常是在企业目标指导下，对这些因素终选择常常是在企业目标指导下，对这些因素的衡量和平衡的过程。的衡量和平衡的过程。September 200215相对于企业能力的购买需求相对于企业能力的购买需求 顾客特定的购买需求要与该企业的相对顾客特定的购买需求要与该企业的相对能力相匹配。能力相匹配。 查明顾客的购买需求，实际上要辨别出查明顾客的购买需求，实际上要辨别出客户购买决策时所有因素以及购买交易客户购买决策时所有因素以及购买交易(发货、运输、货单处理发货、运输、

17、货单处理)所涉及的所有因所涉及的所有因素。然后根据这些信息对个别顾客与顾素。然后根据这些信息对个别顾客与顾客群进行排队。客群进行排队。 认清企业能力用上一讲的方法。认清企业能力用上一讲的方法。September 200216买方行为模型买方行为模型外部因素外部因素 市场市场(4Ps): 1. 产品产品 2. 价格价格 3. 渠道渠道 4. 促销促销环境环境(PEST): 1. 政治政治 2. 经济经济 3. 社会文化社会文化 4. 技术技术买方黑匣子买方黑匣子买方特征买方特征: 1. 社会与文化特征社会与文化特征 2. 个性特征个性特征 3. 心理特征心理特征买方购买过程买方购买过程: 1.

18、问题识别问题识别 2. 信息搜寻信息搜寻 3. 信息评价信息评价 4. 购买决策购买决策 5. 买后行为买后行为买方购买决策买方购买决策 1. 产品选择产品选择 2. 品牌选择品牌选择 3. 销售商选择销售商选择 4. 购买时机购买时机 5. 购买量购买量September 200217整体产品概念整体产品概念核心价值核心价值使用价值使用价值扩增产品扩增产品形式产品形式产品核心产品核心产品September 200218顾客的增长潜力顾客的增长潜力 决定因素：决定因素： 顾客所在产业的增长速度；顾客所在产业的增长速度； 顾客的基本细分市场的增长速度；顾客的基本细分市场的增长速度； 顾客在产业中

19、及主要细分市场的占有率变化。顾客在产业中及主要细分市场的占有率变化。 家庭用品顾客的增长潜力决定因素：家庭用品顾客的增长潜力决定因素： 人口统计因素；人口统计因素； 购买数量。购买数量。 如果特定顾客处在获取市场份额的有力地位，则即便处在成熟或衰退的产业，企业也可能获得相当大的增长。September 200219顾客固有的谈价能力顾客固有的谈价能力 与卖方的销售量相比，他们的购买量小；与卖方的销售量相比，他们的购买量小； 他们缺乏合适的挑选来源；他们缺乏合适的挑选来源； 他们在选购、交易或谈判中在付很高代价；他们在选购、交易或谈判中在付很高代价； 他们缺乏可靠的后向一体化的威慑力；他们缺乏可

20、靠的后向一体化的威慑力； 他们转换卖主时的固定成本较高。他们转换卖主时的固定成本较高。 为适应新的供方产品而进行产品修改的成本；为适应新的供方产品而进行产品修改的成本； 试用与证明新的供方产品的可替代性的成本；试用与证明新的供方产品的可替代性的成本； 重新培训雇员的投资；重新培训雇员的投资； 使用新的供方产品所必需的新辅助设备的投资；使用新的供方产品所必需的新辅助设备的投资； 建立新的后勤系统的成本；建立新的后勤系统的成本； 断绝原有关系的心理障碍。断绝原有关系的心理障碍。September 200220顾客的价格敏感性顾客的价格敏感性决定因素：决定因素： 产品成本只占客户产品成本或购买预算的

21、很小部分；产品成本只占客户产品成本或购买预算的很小部分； 产品报废的损失比产品成本高；产品报废的损失比产品成本高； 产品或服务的有效性可节省费用或带来经营改善；产品或服务的有效性可节省费用或带来经营改善； 客户以高质量战略投入竞争，因而它所购买的产品一客户以高质量战略投入竞争，因而它所购买的产品一定要有助于该战略；定要有助于该战略； 客户寻求定制化设计的或独特化的品种；客户寻求定制化设计的或独特化的品种； 客户的利润高且客户的利润高且/或客户有准备转嫁投入品的成本；或客户有准备转嫁投入品的成本； 实际决策者的购买动机不是狭隘地仅由投入品的成本实际决策者的购买动机不是狭隘地仅由投入品的成本决定的

22、。决定的。促成非价格敏感性的因素可共同发生效果；促成非价格敏感性的因素可共同发生效果；大客户并不一定对价格最敏感。大客户并不一定对价格最敏感。September 200221为顾客服务的成本为顾客服务的成本 决定因素：决定因素： 定货量；定货量； 直接销售与通过分销商销售；直接销售与通过分销商销售； 要求的到货期限；要求的到货期限； 计划与后勤管理所要求的定货流程的稳定性；计划与后勤管理所要求的定货流程的稳定性； 运输成本；运输成本； 销售成本；销售成本； 定制与修改的必要。定制与修改的必要。 为客户服务的许多成本很隐蔽，某些还相当微为客户服务的许多成本很隐蔽，某些还相当微妙。它们可能被管理成本所混淆。妙。它们可能被管理成本所混淆。September 200222(2)顾客选择与战略顾客选择与战略 顾客选择的基本战略原则是按上面列出顾客选择的基本战略原则是按上面列出的标准寻求最佳顾客并向他们