日本先锋Pioneer公司中国分公司立体声组合音响营销计划

1、仅供个人参考不得用于商业用途简介日本先锋（Pioneer）公司中国分公司立体声组合音响营销策划书立体声组合音响由CD光盘、录音机、收音机、分体喇叭、放大器等构成。 先锋 公司提供多个不同的品种，售价从 1200元3200元不等。先锋公司的主要目标 是要在立体声组合音响市场提高市场份额和盈利能力。1）当前营业状况市场形势市场规模和增长情况立体声组合音响市场规模约32亿元，占国内立体声音响市场的 20%。未来几年 的销售额预计是稳定的顾客是谁？他们的行为是什么样的？主要购买者是中等收入的消费者， 年龄从20岁-40岁，他们想听优美的音乐；他 们不想花钱购买昂贵的组合音响设备；他们要购买他们信得过的

2、品牌的成套音响 系统；他们要求外表能与居室相协调。竞争形势 主要竞争对手是谁？公司立体声组合音响市场上的主要竞争者有松下、索尼、建伍和阿卡 每个竞争对手的营销策略例如松下公司提供了不同价格的 33种产品，主要在百货商店和折扣商店销售, 在广告上不惜本线。它想通过产品多元化和价格折扣来主宰市场产品形势过去几年产品线的销售量、价格、边际收益以及净利润分销形势 竞争者使用的分销渠道立体声组合音响是通过百货商店、 家用电器商店、折扣商店、家具店、音像商店、 音响专卖店和邮购方式销售。公司使用的分销渠道 先锋公司通过家用电器商店销售 37%;音响专卖商店销售23%;家具店销售10%;百货商店销售3%;其

3、余则通过其它分销渠道销售。先锋公司在一些地位正在下 降的渠道上占上风，而在一些快速增长的渠道上，如折扣商店，却成了一个孱弱 的竞争者。公司给分销渠道的政策先锋公司给它的经销商是30%的毛利，这与其它竞争者的作法相同。变数栏目2005 年2006 年2007 年20081.行业销售（以单位200000021000002205000'2200000'计）0.030.030.040.032.公司市场份额（%）（1*2）3.销售量16001750190020004.单位平均价格960100011201200（元）（4-5）5.单位可变成本（3*4）（元）（3*6）6.单位毛边际收益60

4、0160028002800（元）（8-9）7.销售收入（万元）6408008007208.总边际收益（万560800880800元）8096120809. 间接费用（万元）10. 净边际收益（万 元）11. 广告与促销（万元）12. 销售人员与分销 （万元）13. 营销研究（万元）14. 净营业利润（万 元）(10-11-12-13)2）机会和问题分析主要机会：消费者对紧凑的立体组合音响系统的兴趣逐渐加强，先锋公司应当考虑设计一种或多种紧凑型款式；如果先锋公司能给两家主要的全国性的百货连锁店以额外的广告支持，它们愿意承担该产品线的销售；如果先锋公司给一家大型的全国性折扣连锁店的大额购货以特别折

5、扣，它愿意承担该产品线的销售。主要威胁：越来越多的消费者在大型综合商店和折扣店购买音响，而先锋公司在这些渠 道声誉较差；越来越多的高档消费者偏好自己组合音响系统， 而先锋公司并没有生产这类 音响部件的产品线；先锋公司的一些竞争者推出了音质良好而体积更小的扬声器，消费者对这种更小型的扬声器逐渐感兴趣；政府可能会通过一项更严格的产品安全法，因而公司要重新设计某些产品。主要优势：先锋公司有优异的品牌知名度和高品质的品牌形象； 销售立体声组合音响产品线的经销商在销售方面具有良好 的知识、受过良好的培训；先锋公司有优异的服务网络，且顾客知道他们会得到快捷 的维修服务。主要劣势：音质明显比不上竞争者的产品

6、，而音质在品牌选择中影响极大； 先锋公司的促销费用仅占销售额的 5%，主要竞争者此却是其倍 以上；产品线定位较之健伍公司（质量）和索尼公司（创新）并不明 确，目前的广告攻势不具有创造性和刺激性；先锋公司的品牌定价要高于其它公司，但却没有明显的直观质量 差异。价格战略需要重新评价。问题分析先锋公司是否还留在立体声音响设备业务中？它能有效地竞争 吗？或者应该收缩或放弃该产品线？如果先锋仍留在该业务中，它是否保持其现有的产品、分销渠 道以及价格和促销政策？先锋公司是否应转向高速增长的渠道（像折扣店）？它能否做 到这一点？并仍然保持现有渠道参与者的忠诚？先锋公司是否应该增加促销费用，从而与竞争者相抗衡

7、？ 先锋公司是否应该向研究与开发方面投入资金，以开发更先进的性能、音质和款式?3）目标财务目标：-未来五年能获得15%的税后年投资收益率;-2008年年产品纯利润为1440万元；-2008年产生1600万元现金流量。营销目标：-2008年实现总销售收入14400万元，这表明比上年增长了 4%; -因此要实现69500单位销售量，这表明预计达到 3%的市场份额;-将消费者对立体声音响设备的品牌知晓度从 15%扩展到30%； -扩大10%的分销网点；-平均价格达到2100元的。4）营销战略目标市场：上等家庭，重点是女性购买者；位：最好的音质，最可靠的立体声组合音响系统；品 线：增加一种低价格和两种

8、高价格款式；格：稍高于竞争品牌；分销网点：重点放在廉价商店和家用电器商店，并努力渗透进百货商店；销售人员：扩大10%，由总公司进行统一管理；广 告：制定一个新广告攻势以支持定位战略，在广告中着重宣传价格和款 式，广告预算增加20%；销售促进：促销预增加15%，以增加POP广告，并参加更大范围的经销商贸易 博览会；研究开发：增加25%的费用来开发更好的立体声产品线；营销调研：增加10%的费用来提高消费者选购知识，并监测竞争者的活动。5）行动方案经销商的促销方案：4月份，公司将参加在北京举行的消费者电子贸易展览会，经销商促销主任王强 将做出安排，预计成本为11万元。8月份，举行一次销售竞赛，推销先

9、锋产品线前三名经销商将获得去夏威夷度假 的奖励。竞赛由李刚经办，预计成本为 10万元。消费者促销方案：2月份，公司将在报上登广告，宣布在这个月凡购买一台先锋音响，免费赠送唱 片一张。消费者促销主任田亮经办该项目，预计成本为4万元。9月份，在报纸上广告宣布凡参加9月份第二周所举行的先锋音响展示会的消费 者有机会抽奖，奖品为10台立体声组合音响。赵光将经办该项目，预计花费4.5 万元。6）预计损益表1行业销售（以单位计）2.公司市场份额（%）3.销售量4.单位平均价格（元）5.单位可变成本（兀）6.单位毛边际收益（元）7.销售收入（万元）8.总边际收益（万元）9间接费用（万元）10净边际收益（万元

10、）11.广告与促销（万元）:12.销售人员与分销（万元）:13.营销研究（万元）14.净营业利润（万元）7）控制仅供个人用于学习、研究；不得用于商业用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nlichen f u r Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l ' e tude et la recherche uniquementa des fins pers

11、onnelles; pasa des fins commerciales.to员bko gA.nrogeHKO TOpMenob3ymrnflCH6yHeHuac egoB u HHuefigoHMucno 员 b3OBBa KiCMMepqecKuxqe 员 ex.以下无正文仅供个人用于学习、研究；不得用于商业用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nlichen f u r Studien, Forsghuu kommerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l ' e tude et la r