企业服务营销的盈利模式(共48页).ppt

1、庄志敏20111主讲人：庄志敏2011年6月26日北京庄志敏20112庄志敏简介n 中国实战型营销与品牌专家，企业实战营销策划师。拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验n 曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会培训中心客座教授，青岛大学MBA教育中心课程教授n 其课程执行营销已成为中国十多所知名大学MBA企业总裁研修班专授营销课程n 其讲课以企业实战营销案例讲解为主，深受企业界营销精英的喜爱和欢迎庄志敏20113课程目录q 竞争性营销思维与服务营销q 服务营销与客户价值提升q 销售终端的服务营销q 服务营销体系的建立庄志敏20114竞争性营销思维与服务营销庄志敏20115

2、营销的专家定义v 营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系关系，从而使得公司及其相关者受益受益的一系列过程。 美国营销协会v 从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。 菲利普 科特勒庄志敏20116营销、推销、销售的关系企业顾客营销产品服务推销交换市场欲望需求庄志敏20117企业与顾客的实力消长生产观念产品观念推销观念营销观念产品导向需求导向销售庄志敏20118营销新思维：产品到服务全面营销产品价格促销渠道便利沟通顾客问题

3、解决顾客成本内部营销整合营销社会营销关系营销营销部门高层管理其他部门传播产品与服务渠道道德环境法律社区渠道顾客合作伙伴庄志敏20119营销与企业文化的趋同性庄志敏201110品牌、广告、促销庄志敏201111营销的本质：让顾客认同v 营销者追求的是诱发诱发另一方的行为反应反应v 营销就是诱发目标受众目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为行为。v 营销的目的：把产品卖出去卖出去。v 营销的方法：让顾客听话听话。v 认同不是强迫，强迫也带不来认同。庄志敏201112服务营销的发展脉络产品战促销战价格战服务战渠道战品牌战199019921994199619982000庄志敏201113中国各行业

4、市场演进路线图出现阶段出现阶段成长阶段成长阶段破裂阶段破裂阶段衰退阶段衰退阶段结合阶段结合阶段成熟阶段成熟阶段家电行业家电行业零售业零售业保健品保健品饮料酒类饮料酒类缝纫机缝纫机收录机收录机胶卷照相机胶卷照相机传呼机传呼机医疗行业医疗行业银行业银行业保险业保险业汽车行业汽车行业彩铃制作彩铃制作网络歌手网络歌手蓝牙技术蓝牙技术健康行业健康行业庄志敏201114小结：服务（关系）型营销企业顾客服务型营销交易型营销利益为中心解决顾客问题为中心双 赢双 输庄志敏201115服务营销与客户价值提升庄志敏201116客户价值：购买行为的核心价值我付出了这么多价钱！值不值？合不合算？客户总收益客户总投入客户

5、价值=CRMSTP（一对一营销）（客户资源）庄志敏201117客户服务提升客户价值客户总收益客户总投入客户价值=产品收益客户总投入服务收益客户总投入感性收益客户总投入+庄志敏201118不同行业的服务价值五金化工激光笔家用电器服装保险感性价值理性价值100%100%100%100%100%100%BTBBTBBTCBTC不同产品庄志敏201119营销理论沿革产品理论产品理论品牌理论品牌理论营销组合营销组合独特销售主张（USP理论）劳斯 瑞夫斯 1961年品牌形象理论大卫 奥格威 1960年品牌定位理论里斯、特劳特 1970年4P理论E 杰里米 麦卡锡 1960年4C理论劳朋特 1990年营销管

6、理营销管理营销管理架构菲利普 科特勒 1967年庄志敏201120客户购买行为与服务意想不到客户资源客户忠诚度品牌美誉度庄志敏201121客户资源：持续的购买客户资源市场份额客户资源购买客户企业过去持续客户潜在客户企业未来顾客价值顾客赢利终生价值忠诚度客户关系美誉度市场份额客户资源庄志敏201122客户忠诚度比价购买者习惯购买者满意购买者情感购买者忠诚购买者品牌忠诚度品牌转移度高高低低父母关系夫妻关系恋人关系朋友关系陌生关系感动层面品牌层面产品层面服务层面价格层面庄志敏201123品牌美誉度茅台原酒秦池琅琊台美誉度知名度庄志敏201124意想不到的满足顾客总收益顾客总投入接触熟悉拒绝感动意外合

7、作客户关系庄志敏201125小结顾客听话解决方案顾客价值客户资源客户关系品牌感性意想不到长期客户超值感受庄志敏201126销售终端的服务营销庄志敏201127无意识状态下的购买动机生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现马斯洛五种需求理论购买意识购买意识有无生活水平生活水平低高有庄志敏201128购买决策的基本模式注意兴趣欲望满足问题认识信息收集方案评价购买决策购买满足感性模式感性模式理性模式理性模式展品陈列独特主张投入收益生活标准强弱营销效果庄志敏201129让顾客在兴趣中产生购买兴趣v 便宜：让客户感觉到“盈利盈利”v 时间：尽量延长客户与产品的接触时间接触时间v 人气：让别人干预你的购买

8、决策决策v 面子：让你放弃的时候感觉难堪难堪v 欲望：给你拥有产品后的快乐感觉快乐感觉庄志敏201130产品终端“135”销售法注意兴趣欲望满足感性模式感性模式活动活动产品陈列促销活动卖点卖点吸引客户与众不同体现产品压制对手好处好处通俗化的技术优势优势优势技术的差异化说明产品产品产品性能服务质量生活标准庄志敏201131机构与消费品营销的差异性庄志敏201132机构营销的五大主体客户采购企业销售人员企业支持系统同业竞争对手设计主管机构沟通能力专业知识严谨态度形象大使反应速度客户管理产品推介销售政策庄志敏201133客户服务的关键点：沟通确定客户接触客户需求判断产品推介清除对手交易谈判合同实施售

9、后服务项目提出需求说明产品规格寻找供货商供应商选择交易谈判合同实施效果评估采购流程营销流程庄志敏201134确定客户：决策导向与动机组织动机个人动机真实性判断价格导向客户问题导向客户品质导向客户战略导向客户庄志敏201135客户沟通：1分钟打造亲和力v 六度分离：通过熟悉人熟悉人进行介绍v 客户立场：站在客户角度客户角度思考问题v 与众不同：体现自己的差异化差异化优势v 循序渐进：确定不同的公关阶段阶段v 投其所好：寻找与客户的共同点共同点v 意想不到：制造客户的感动感动庄志敏201136需求判断：关键人确定执行者决策者影响者提出者使用者购买者批准者决定者管理者研发师财务师守门者庄志敏2011

10、37交易谈判：信息 力量 时间信息时间力量信息：知己知彼力量：战斗士气时间：论持久战庄志敏201138名牌价高的价值构成分析理性价值感性价值产品价值产品价格产品净值产品净值产品A和B产品A产品B产品A产品B产品A产品B+2008庄志敏201139小结：客户服务的六大法则推销自己（企业）保持好奇心关注顾客利益提供超值享受坚持企业形象大使庄志敏201140服务营销体系的建立庄志敏201141服务不确定性中的文化补偿服务承诺客户期望客户投诉服务收益服务的四大特点：无形、不可分离、变化、易消失庄志敏201142服务，形成客户间的口碑传播客户广告口碑企企 业业客客 户户难易庄志敏201143优质服务属性：差异化v让用户得到意想不到意想不到的满足v营销的手段在于与众不同与众不同v以不可复制不可复制的方式牢牢地吸引住客户v服务方式的持续创新持续创新庄志敏201144优质服务属性：情感化v新经济实际上就是“心经济”v服务是人与人人与人之间的交流v通过优质服务创造客户感动感动v利用特殊事件特殊事件进行服务活动庄志敏201145优质服务属性：规范化v服务体系要确保