做品牌要懂营销

1、做品牌要懂营销【做品牌要懂营销】 1.做营销必须熟悉三门学科 :心理 学、行为学、 传播学 ; 2.网络营销就是帮助消费者进行自我心 理说服 ; 3.危机公关五要素 :强时间、给事实、给态度、给服 务、给答案 ; 4.被记忆是一个品牌最需要做到的 ;5.消费者都是 "我要",你只需要解决她的 "我怕 ", 即可打消顾虑 ,完成交易。 消费者行为学( Consumer Behavior )研究消费者在获取、使 用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和 行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对 消费者行为的理解，因为 “营销学是一门试

2、图影响消费者 行为的学科” 。 对消费者行为的定义有不同的立论观点， “决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处 置的决策过程。 “体验论” 认为消费者行为是消费者的体验 过程，往往是一种感性的行为消费者是在体验中购买、 在体验中消费、在体验中处置。 “刺激反应论”认为消费 者行为是消费者对刺激的反应 , 从消费者与刺激的关系中去 研究消费者行为。 “平衡协调论”认为消费者行为是消费 者与营销者之间的交换互动行为 ,是双方均衡的结果。消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在资 本主义工业革命后，随着商品经济的快速发展、市场问题日 益尖锐、竞争加剧而出现的。从 19 世纪末到 2

3、0 世纪 30 年 代，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现，并有了初 步的发展。 19世纪末 20 世纪初，各主要资本主义国家尤其 是美国，工业革命后的劳动生产率大幅度提高，生产能力开 始超过市场需求，导致企业之间竞争加剧。在这种情况下， 一些企业开始注重消费者需求的刺激和商品推销，推销术和 广告术在这个时候登上了企业的“竞技”舞台。与此同时， 一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需 求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之 间的关系。消费者行为学的起源 最早从事这方面研究的 是美国社会学家凡勃伦。他出版的有闲阶级论 ( 1899 年) 提出了广义的消费概念。他认

4、为过渡的消费是在一种希望炫 耀的心理下被激发的。以他为代表的消费心理研究引起了心 理学家和社会学家的兴趣，也受到了企业的密切关注。1901年，美国著名社会心理学家斯科特(W.D.Scott)首次提出在广告宣传上应用心理学理论。同时，美国心理学家盖尔的广告心理学问世，系统地论述了在商品广告中如 何应用心理学原理增加广告的宣传效果，引起消费者更大的 兴趣。 1980 年，美国社会学家发表了社会心理学 ， 重点分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为。1912 年，德国心理学家闵斯特伯格又发表了工业心理学 一书，阐述了在商品销售中，橱窗陈列和广告对消费者心理 上的影响。科普兰(M.T.Copelan

5、d )于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在 对三个方面的消费者行为的分析之上。 另外，在一些市 场学、管理学的论著中也介绍了有关消费心理和行为的问 题，比较有影响的是“行为主义”心理学之父约翰华生的 刺激反应理论活动即 SR 理论。这一理论因为揭示了消 费者在接收广告刺激物与行为反应的关系而被广泛应用于 消费者行为研究中。不过，这一时期还是消费者行为与心理 研究的初始阶段，研究的中心在促进产品销售，而非满足消 费者的需求。另外，这种研究也仅限于理论层面，而没有应 用到企业营销活动中来，因此，尚未引起社会大范围内的重 视。消费者行为学借鉴了很多门学科的研究成果

6、。著名学者麦克尔 R.所罗门在他的研究中为我们勾画了消费者行 为学跨学科研究的范围消费者行为金字塔。消费者行为 学研究的发展1.20世纪3060年代：消费者行为研究被广泛应用于 营销活动并迅速发展起来。消费者行为学的发展大致可分为三个时期：19291933 年的资本主义经济危机， 使生产严重过剩，商品积压，销售非常困难。针对这种供过于 求的市场状况，各个企业都在思考着产品销路的问题。而二 战后的美国，由于军需品需求下降，转而生产民用消费品， 导致市场也骤然膨胀，消费者的需求和欲望也随之变化，难 以琢磨。这一切使得企业的营销思路发生了重大转变。他们开始重视市场调研，重视消费者。而这一时期，市场学

7、、推 销学等在市场营销中得到广泛应用，并收到显著效果。这为 完善消费者行为学创造了有利条件，并使其成为一门独立的 学科，为产品销售服务。 50 年代开始，企业越来越感兴趣 有关消费者心理与行为的研究，而更多的理论研究者也加入 到这一领域的研究。 最著名的是著名心理学家马斯洛的 “需求层次理论” 。美国另外一名心理学家海尔找到了消费 者潜在的或隐藏的购买动机理论。另外，美国的经济学家科 普兰提出的消费者的购买动机可分为感情动机和理智动机 对今天还有很大的意义。 60 年代是消费者行为学研究的 高峰。美国密歇根大学研究小组提出的期望与消费者态度的 理论、哥伦比亚大学提出的人格的影响有关理论、哈佛

8、大学对于知觉风险的研究、中间范围理论、低参与过程与高 参与过程的理论、群体问题的研究等，都极大地发展和完善 了消费者行为学。 1960 年，美国心理学会中成立了消费者心 理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。I960年，哈佛大学的鲍尔(Raymond Bauer)的一篇论文对 改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用， 他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结 果。科克斯(Donald F.Cox)和罗斯留斯(T.Roselisus)等人 关于如何应付知觉风险的研究。2. 70年代90年代末，消费者行为学发展过程的重大的转折时期1968 1972年间发表的研究

9、成果，比 1968 年以前所出版的全部研究成 果都要多。这一时期有关消费者心理与行为研究的各种文字 上的研究不仅数量激增，而且质量也越来越高，研究方法也 越来越科学。更多的新兴学科如计算机、经济数学、行为学 等被应用到消费者行为学研究中。而且，有关消费者研究的 内容也有了重大突破。 1968 年，第一部消费者行为学教材 消 费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔(James Engel)、科拉特( David Kollat )和布莱克维尔( Roger Blackwell )合 作出版。 1969 年，美国的消费者研究协会( Association for Consumer Research)正式

10、成立。1974年，消费者研究杂志(JCR)创刊。埃弗雷特 ？罗杰斯(Everet M.Rogers )关 于创新采用与扩散的研究，提出创新扩散理论。拉维吉(F.J丄avidge)和斯坦勒(GASteiner)关于广告效果的研究。 费希本( Matin Fishbein )等人关于组织行为的研究。谢恩(J.N.Sheth)等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权 益保护问题的研究。著名消费者行为研究专家 J.Jacoby将其发展趋势总结为： 第一，理论性更强以及更科学。 第二，研究的重点转变为以消费者为中心，并注重宏观方面 的探索。 第三，从单纯记述量变和关系向解释性的研究 和对因果关系的探讨的

11、方向转变。第四，行为科学的概念、方法的运用等越来越精确，学科间的渗透与交叉更为鲜 明。 3. 21 世纪后， 消费者行为学的进一步发展随着 社会生产、科学技术的飞速发展，许多学科种类大量涌现， 有关消费者心理与行为的研究也在不断的发展、深化，门类 也越来越多，如商业心理学、广告心理学等。由此可见，消 费者行为学面临着新的挑战，还需要不断完善和发展。消费者行为学的研究原则主要包括：消费者行为学的研 究原则 1. 理论联系实际原则 消费者行为学虽然是 一门源于对实践的观察和测量基础上的学科，但是它仍然需 要在营销活动中加以检验，这样才能更好的指导企业的营销 策划。 2. 发展的原则 一切事物都是变

12、化发展的， 唯 一不变的就是变化本身，所以消费者的心理及行为也不例 外。这就要求在研究的过程中也要坚持发展性的原则，不断 地把这门科学向前推进，以便更符合消费者的变化。 3. 全面性原则 消费者在消费过程中，会有各种各样的因素 影响他们的购买决定，如需求、动机、态度等，这些因素既 是相互联系，也是相互制约的。所以，消费者行为学的研究 必须坚持全面性的原则。除了要了解消费者行为学的研究原 则，还应该了解一定的消费者行为学的研究方法， 熟悉这些， 对于更好的了解顾客以及采用更好的策略是非常有益的。消费者行为学的研究方法主要包括：消费者行为学的研 究方法 1. 观察法。 这种方法是指， 在日常生活中

13、通过观 察消费者的外在行为探究其心理活动的方法。如到购物场所 实地观察顾客的购买行为。这个方法的特点是简单易行，成本低，有一定程度的可信度。 2. 实验法。这个方法是心 理学研究中应用最广且成效也最大的一种方法，包括实验室 实验法和自然实验法两种。实验室实验法是指在专门的实验 室内，借助仪器、设备等进行心理测试和分析的方法。这种 方法因借助仪器会得到比较科学的结果，但是存在无法测定 比较复杂的个性心理活动的缺点。自然实验法是指在企业通 过适当地控制和创造某些条件，刺激和诱导消费者的心理， 或者是利用一定的实验对象对某个心理问题进行试验，最终 记录下消费者的各种心理表现。这种方法具有主动性、系统

14、 性的特点， 因此，被广泛使用。3. 问卷法。 又称填表法，即调查机构或部门将他们希望了解的内容列在纸上，然后发 给消费者，让他们填写。 这种方法因为可以同时调查多个人， 又简单，收效显著，所以也被广泛应用。 4. 交谈法。这 种方法是指调查的双方通过交谈的方式完成要调查的内容。 一个调查者可以和多个被调查者同时交谈，简单易操作，效 果也很好。值得各行各业使用。 5. 模型法。消费者行 为学之所以在今天新兴的学科里占据重要的一席，就是因为 它是建立在一系列有影响力的模型分析的基础上的，而不是 主观的猜测基础上。 很多企业会综合使用以上的方法， 这样可以更科学、更准确的判断消费者的心理变化。另外

15、， 随着社会的不断发展，消费者行为的研究方法必将不断完 善。消费者行为学的基本问题包括 :消费者行为学的基本问题1. 消费者的特征辨析 (WHO) 2. 消费者的心理行为 (WHAT) 3. 如何解释消费者的行为 (WHY)4. 如何影响消费者 (HOW)市场营销战略与消费者行为 市场分析市场分析要求全面深入了解企业自身能力、现在和潜在竞争者的实 力、潜在消费者的消费过程，以及经济的、物质的和技术的 环境。 消费者 不了解消费者，就无法预测其需要与欲 望，也无法对其需要做出恰当的反应。发现消费者现在需要 什么是一个复杂的过程，但一般来说，它可以通过直接的营 销调研予以实现。 公司 每一个公司都

16、必经透彻了解其 满足消费者需要的能力。为此，需要评价公司的各个方面， 如财务状况、一般管理技巧、研究和开发能力、技术装备情 况、声誉、营销技能等。营销技能包括新产品开发能力、分 销能力、 服务能力、 营销调研能力、 市场和消费者知识等等。 竞争者 缺乏对竞争对手的实力及战略的了解，同样不能 在满足消费者需要方面始终如一地超越对手。 宏观环境 因素 经济状况、自然环境、政府管制、技术发展一方面 影响消费者需要与预期，另一方面对公司自身和竞争对手势 力消长产生影响。自然环境的恶化不仅刺激了消费者对“环 境友善产品”的需求，而且也诱发了更多政府管制措施的出 台。这些管制措施反过来又影响产品的设计与制

17、造。 市场细分也许公司最重要的营销决策是选择一个或几个即将进入的细分市场。细分市场是更大市场的一部分，该市 场的需求与市场其他部分的需求存在显著差别。由于每一细 分市场有其独立的需要，针对该需要发展起来的整体产品将 较企业采用无差异策略服务于多个细分市场情形能更好地 满足消费者需要。产品产品是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。消费者所购买的或追求的是需要的满 足，而不是具体形态的物质特性。沟通沟通包括广告、人员分销、公共关系、包装以及企业提供的关于它自身 及其产品的其他信号。定价价格是消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付的金钱数量。消费者可以拥 有一件产品，也可以仅仅拥有产品的使用权

18、，分销分销实际上是让顾客在需要的时候能买到产品，它对企业的 经营成败至关重要。绝大多数情况下，消费者不愿为获得某 一特定品牌而伤神费力。很明显，有效的渠道决策应建立在 掌握消费者在何处购买的知识的基础上。消费者决策过程消费者决策过程是介于营销战略与营销结果之间的中间变量。换句话说，营销战略所产生的营销结果是由战略 与消费者决策过程的交互影响所决定的。只有消费者感到产 品能满足某种需要，意识到产品及其所提供的利益，同时认 为该产品是一种最理想的满足其需要的途径，购买它并感到 满足之后，公司才会获得成功。研究角度趋向多元化：从宏观经济、自然资源保护、消 费者利益、生活方式等多角度研究。消费者行为学

19、的发展趋 向 研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因素、文 化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度 等一系列变量。 研究方法趋向于定量化：运用统计分析 技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法 和技术手段， 揭示各变量之间的联系。 研究国界的突破 : 全球化消费者行为学是 20 世纪 80 年代中期从西方引入我国 的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主 义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具 有极其重要的现实意义：消费者行为学在我国的应用 加 强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民 经济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变

20、化组织生 产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改 善消费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入 国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争 力。一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩 屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同 的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；消费者行为学的典型营销案例 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一 种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相 同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己 的男友不满，因

21、为他没有送给自己这款手机 , 人 类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生 物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动 态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营 销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反 应与过程发生的时间仅为 0.2-1 秒。不同的个体可能产生完 全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信 息，并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市 场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心 理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去 改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。 消 费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会 去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大 部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着 迷而又感到困惑的就是 消费者不可捉摸的心思。 那么，你的产品是什么呢？ 是金龙鱼食用油还是一种智能 管理软件