深圳超高层物业-益田假日广场营销策略提案-48

1、 益田益田 星彦地产顾问星彦地产顾问POSITIONING谨希望为项目营销提供方向性支持谨希望为项目营销提供方向性支持12/12/20211深圳，中国改革开放二十年的精华深圳，中国改革开放二十年的精华华侨城，深圳城市中的精华区域华侨城，深圳城市中的精华区域假日世界：华侨城最不可复制的城市资源假日世界：华侨城最不可复制的城市资源假日广场：假日世界中的最精华部分假日广场：假日世界中的最精华部分12/12/20212因为我们为创造精华而思考因为我们为创造精华而思考! !因为我们为降低客户风险而思考因为我们为降低客户风险而思考! !因为我们为实现地块最大价值而思考因为我们为实现地块最大价值而思考! !

2、我们很荣幸：我们很荣幸：12/12/20213关于超高层的思考关于超高层的思考相关市场分析相关市场分析综合策划定位综合策划定位物业相关发展建议物业相关发展建议12/12/20214(一一) 关于超高层的思考关于超高层的思考 超高层在深圳发展情况超高层在深圳发展情况 国内外相关案例借鉴国内外相关案例借鉴 超高层价值如何实现超高层价值如何实现关于超高层的思考关于超高层的思考相关市场分析相关市场分析综合策划定位综合策划定位12/12/20215超高层在深圳超高层在深圳-(1)-(1)项目项目区位区位价格价格核心价值核心价值位置位置君豪阁君豪阁香蜜湖香蜜湖15000东海豪宅片区，香蜜湖，深圳湾东海豪宅

3、片区，香蜜湖，深圳湾LD港丽豪庭港丽豪庭彩田南彩田南12000地标性地标性建筑，生活区域氛围不浓建筑，生活区域氛围不浓LD擎天华庭擎天华庭景田景田8500地标性地标性建筑建筑LD赛格赛格广场广场华强北华强北13000城市商务区及商业区中心城市商务区及商业区中心BD+CD地王地王大厦大厦蔡屋围蔡屋围28000城市商务区及商业区核心城市商务区及商业区核心BD+CD招银招银大厦大厦车公庙车公庙150元元/平平城市商务区及商业区核心城市商务区及商业区核心BD+CD假日广场假日广场华侨城华侨城9000城市旅游区，居住区，商业区城市旅游区，居住区，商业区LD+CD12/12/20216超高层在深圳超高层在

4、深圳-(2)-(2) 超高层开发两种方向：住宅超高层开发两种方向：住宅+ +写字楼写字楼 开发的共性：城市地标性，城市结点区域开发的共性：城市地标性，城市结点区域 写字楼消化不是市场阻力点写字楼消化不是市场阻力点12/12/20217超高层在深圳超高层在深圳-(3)-(3) 超高层开发住宅物业存在不同程度的问题超高层开发住宅物业存在不同程度的问题 大户型物业难于消化，价格难于实现；大户型物业难于消化，价格难于实现； 超高层住宅价值超高层住宅价值= =地标性地标性+ +景观景观+ +超豪华形象超豪华形象 超高层价值对于价格的支撑点不足超高层价值对于价格的支撑点不足 “商务商务+ +度假度假+ +

5、景观景观+ +硬件硬件”对于写字楼对于写字楼+ +公寓有一定支撑公寓有一定支撑12/12/20218超超高层物业开发方向高层物业开发方向(4(4) )开发方向开发方向典型案例典型案例纯纯住宅住宅擎天华擎天华庭，君豪阁，港丽豪庭庭，君豪阁，港丽豪庭纯纯公寓公寓-纯纯写字楼写字楼地王地王大厦，招银大厦，赛格广场，新时代广场大厦，招银大厦，赛格广场，新时代广场住宅住宅+公寓公寓-住宅住宅+写字楼写字楼-公寓公寓+写字楼写字楼-12/12/20219国内外相关案例借鉴国内外相关案例借鉴 (1)户外观光电梯户外观光电梯住友迎宾馆住友迎宾馆日本住友泉花园日本住友泉花园12/12/202110超超高层物业多

6、出现城市高层物业多出现城市CBDCBD核心区域，商务价值极高核心区域，商务价值极高国内外相关案例借鉴国内外相关案例借鉴 (2)12/12/202111上海宾馆的深圳中心广场，高上海宾馆的深圳中心广场，高250250米，米，6060层层国内外相关案例借鉴国内外相关案例借鉴 (3)12/12/202112国内外相关案例借鉴国内外相关案例借鉴 (4)地王地王大厦标准平面图大厦标准平面图港丽豪庭港丽豪庭标准平面图标准平面图12/12/202113 本本项目超高层发展方向是什么？项目超高层发展方向是什么？ 超高层最佳的结合形式是什么？超高层最佳的结合形式是什么？ 此结合形式市场是否存在空间？此结合形式市

7、场是否存在空间？超超高层物业所引发的思考高层物业所引发的思考我们需要确实的市场依据我们需要确实的市场依据12/12/202114(二二) 相关市场分析相关市场分析 深圳写字楼市场深圳写字楼市场 深圳酒店市场深圳酒店市场 深圳酒店式公寓市场深圳酒店式公寓市场 华侨城区域市场华侨城区域市场关于超高层的思考关于超高层的思考相关市场分析相关市场分析综合策划定位综合策划定位12/12/202115深圳写字楼市场深圳写字楼市场 未来市场发展前景未来市场发展前景 各区域特点及相应卖点各区域特点及相应卖点 市场相对差异性及价格支撑市场相对差异性及价格支撑目标结论目标结论12/12/202116深圳写字楼市场深

8、圳写字楼市场 (1)(1)科技园科技园蛇口蛇口华侨城华侨城车公庙车公庙中心区中心区华强北华强北蔡屋围蔡屋围国贸国贸深圳共分八大办公组团深圳共分八大办公组团南山罗湖福田12/12/202117深圳写字楼市场深圳写字楼市场 (2)(2)区域区域可售量可售量售价售价租金租金卖点卖点标准层标准层从事行业从事行业 硬件标准硬件标准国贸国贸800008000011000110008080商务氛围商务氛围11001100金融物金融物流流蔡屋围蔡屋围600006000012500125009090商务氛围商务氛围13001300金融证券金融证券华强北华强北150000150000950095005050商务氛

9、围商务氛围10001000商商贸投资贸投资中心区中心区46852946852912000120006060中心规划中心规划14001400金融投资金融投资车公庙车公庙214382214382880088005050新兴商务新兴商务12001200设计代理设计代理华侨城华侨城7070生态办公生态办公14001400高科高科证券证券科技园科技园5000050000600060007070科技集中科技集中11001100高科高科电子电子蛇口蛇口4000040000650065003535商务氛围商务氛围10001000外资贸易外资贸易12/12/202118深圳写字楼市场深圳写字楼市场 (3)(3)

10、商务圈商务圈代表物业代表物业客户群客户群优劣势优劣势国贸国贸国国贸，深房广场贸，深房广场港港资，海内外驻深机构资，海内外驻深机构成熟商务，交通不便成熟商务，交通不便蔡屋围蔡屋围地地王，发展银行王，发展银行跨跨国，外资，大型公司国，外资，大型公司成熟商务，景观缺乏成熟商务，景观缺乏华强北华强北赛赛格，群星广场格，群星广场通讯，电子，通讯，电子，IT小公司小公司成熟商务，交通阻塞成熟商务，交通阻塞中心区中心区投资，国际商会投资，国际商会金融证券，信息产业金融证券，信息产业规划前景，配套不全规划前景，配套不全中心西中心西喜喜年，招银大厦年，招银大厦金融证券，设计贸易金融证券，设计贸易交通便利，配套不

11、全交通便利，配套不全华侨城华侨城汉唐汉唐大厦大厦个性广告，设计公司个性广告，设计公司生态特点，氛围不足生态特点，氛围不足科技园科技园联想，长城大厦联想，长城大厦科技研究，科技实业科技研究，科技实业科技为主，特征鲜明科技为主，特征鲜明12/12/202119华侨城区域市场华侨城区域市场 (4)(4) 区域特点：国际化，具有生态、人文的办公环境区域特点：国际化，具有生态、人文的办公环境 客户群特征：小型设计公司，高科技公司、广告公司客户群特征：小型设计公司，高科技公司、广告公司 需求特点：大区域氛围，独特个性的发展型企业需求特点：大区域氛围，独特个性的发展型企业 市场差异性：独特的生活区域，商务价

12、值市场差异性：独特的生活区域，商务价值 价格支撑点：区域的稀缺性价格支撑点：区域的稀缺性 ( (生态生态+ +景观景观+ +旅游旅游) ) 价格预期：价格预期：950010000950010000元元/ /平米平米 ( (保守预计保守预计) )12/12/202120深圳酒店市场分析 深圳酒店业发展特点深圳酒店业发展特点 华侨城酒店经营模式华侨城酒店经营模式 华侨城酒店未来发展空间华侨城酒店未来发展空间 是否为酒店式公寓提供发展空间是否为酒店式公寓提供发展空间目标结论目标结论12/12/202121深圳酒店市场深圳酒店市场 (1)(1)华侨城华侨城华强北华强北国贸国贸酒店物业与商务圈及旅游圈发

13、展相关酒店物业与商务圈及旅游圈发展相关大梅沙大梅沙12/12/202122深圳酒店市场深圳酒店市场 (2)(2)区域区域酒店酒店星级星级客房量客房量日日租金租金特色特色面积面积入住率入住率福田福田圣廷苑圣廷苑298298690690商务商务25-3225-3270%70%新新世纪世纪350350430430商务商务22-3522-3565%65%南山南山深圳湾深圳湾308308430430度假度假22-3022-3065%65%威尼斯威尼斯376376770770度假度假25-3025-3072%72%海景海景119119310310商务商务252550%50%罗湖罗湖阳光阳光 3073076

14、50650商务商务25-3525-3560%60%富临富临541541400400商务商务22-3222-3265%65%盐田盐田雅兰雅兰192192430430度假度假35-4035-4055%55%12/12/202123深圳酒店市场深圳酒店市场 (3)(3) 深圳酒店业发展以圈层划分深圳酒店业发展以圈层划分 酒店业发展依附于旅游区域酒店业发展依附于旅游区域 华侨城独特的商务旅游的酒店业模式华侨城独特的商务旅游的酒店业模式12/12/202124华侨城酒店市场华侨城酒店市场 (4)(4) 华侨城酒店有四家星级酒店华侨城酒店有四家星级酒店 华侨城酒店平均入住率已达华侨城酒店平均入住率已达65

15、%65% 酒店集团形成为定位提供市场基础酒店集团形成为定位提供市场基础 度假休闲性质商务公寓在市场上并不多见度假休闲性质商务公寓在市场上并不多见12/12/202125深圳酒店式公寓分析 酒店式公寓的发展空间酒店式公寓的发展空间 酒店式公寓的价格支撑酒店式公寓的价格支撑 酒店式公寓的后续问题酒店式公寓的后续问题 相关的硬件配置相关的硬件配置目标结论目标结论12/12/202126深圳酒店式公寓深圳酒店式公寓 (1)(1)传统意义的酒店式公寓：传统意义的酒店式公寓： 起源于欧洲，在旅游区内租给游客供其临时休憩的物业；起源于欧洲，在旅游区内租给游客供其临时休憩的物业； 专门管理公司统一管理，酒店的

16、性质相当于个人住家专门管理公司统一管理，酒店的性质相当于个人住家现代意义的酒店式公寓：现代意义的酒店式公寓： 提供酒店的服务与管理，兼有居住和办公的功能；提供酒店的服务与管理，兼有居住和办公的功能； 是将住商家有机结合，作为连接酒店和私人公寓的桥梁是将住商家有机结合，作为连接酒店和私人公寓的桥梁12/12/202127深圳酒店式公寓深圳酒店式公寓 (2)(2)区域区域项目项目位置位置售价售价客户客户物管物管服务标准服务标准租金租金福田福田嘉汇新城嘉汇新城上海宾馆上海宾馆10000贸易贸易庐山庐山80-90江苏大厦江苏大厦中心区中心区8500证券服务证券服务世邦魏世邦魏85-90罗湖罗湖丹枫丹枫

17、白露白露沿河北路沿河北路11000电子电子三九三九45-56名仕阁名仕阁蔡屋围蔡屋围11000商贸商贸梁行梁行75-90地王地王大厦大厦蔡屋围蔡屋围11000办事处办事处建设建设100爵士大厦爵士大厦和平路和平路12000贸易服务贸易服务梁行梁行75-90中民中民时代时代笋岗路笋岗路13000服务中介服务中介梁行梁行45-50南山南山好来居好来居南南油大道油大道5700投资客投资客30-40东方假日东方假日南山南山7900电子服务电子服务50-6012/12/202128酒店式公寓发展酒店式公寓发展 (3)(3)深圳是最早兴起酒店式公寓的城市深圳是最早兴起酒店式公寓的城市 19931993年，

18、万科开发的荔景大厦首提酒店式服务公寓概念年，万科开发的荔景大厦首提酒店式服务公寓概念 19951995年，地王大厦，云峰花园、庐山大厦相继提出年，地王大厦，云峰花园、庐山大厦相继提出 19971997年，汇展阁一个月售完，最高价年，汇展阁一个月售完，最高价39000/39000/平米创天价平米创天价 19981998年，大量酒店式公寓概念楼盘上市年，大量酒店式公寓概念楼盘上市- 20022002年，丹枫白露产权式酒店公寓红遍鹏城年，丹枫白露产权式酒店公寓红遍鹏城12/12/202129酒店式公寓客户类型酒店式公寓客户类型 (4)(4)客户类型客户类型需求特点需求特点海内外商务人员海内外商务人员

19、要求私密性强，活动空间自由，将居住空间与办公室要求私密性强，活动空间自由，将居住空间与办公室结合，所需的户型面积较小，结合，所需的户型面积较小，驻深圳商务人员驻深圳商务人员国内及海外不少商务人员往来深圳，会选择酒店，也国内及海外不少商务人员往来深圳，会选择酒店，也可能住商住楼或酒店式公寓，方便居住和办公可能住商住楼或酒店式公寓，方便居住和办公投资客投资客深圳和香港都有不少人购买房屋用于投资，选择户型深圳和香港都有不少人购买房屋用于投资，选择户型面积较小，总价低物业，投资客较喜欢此投资方式面积较小，总价低物业，投资客较喜欢此投资方式小企业小企业SOHU族族深圳小企业多，少数盈利强的小企业会购买或

20、租用酒深圳小企业多，少数盈利强的小企业会购买或租用酒店式公寓，用于办公、休息及接待客户店式公寓，用于办公、休息及接待客户居家自住者居家自住者带有厨房、卫生间甚至阳台，居住功能齐全的酒店式带有厨房、卫生间甚至阳台，居住功能齐全的酒店式公寓可用于家庭居住，总价和物业费较高影响购买公寓可用于家庭居住，总价和物业费较高影响购买12/12/202130酒店式公寓位置要求酒店式公寓位置要求 (5)(5) 位于高级写字楼附近，交通方便位于高级写字楼附近，交通方便 位于酒店密集的繁华市区位于酒店密集的繁华市区 邻近写字楼，有较完善的商业邻近写字楼，有较完善的商业12/12/202131酒店式公寓需求分析酒店式

21、公寓需求分析 (6)(6) 酒店式公寓分布有规律性，在城市商务圈及旅游圈，以酒店式公寓分布有规律性，在城市商务圈及旅游圈，以酒店式管理为后盾，以商务商业氛围做为物业价格支撑；酒店式管理为后盾，以商务商业氛围做为物业价格支撑； 价格支撑点：地段价格支撑点：地段+ +商务氛围商务氛围+ +交通交通+ +配套配套 华侨城具备较强的旅游商务氛围，酒店林立，为区域内华侨城具备较强的旅游商务氛围，酒店林立，为区域内酒店式公寓的开发提供了市场空间，而此类客户又与写酒店式公寓的开发提供了市场空间，而此类客户又与写字楼那部分追求异类工作空间的客房存在明显差异；字楼那部分追求异类工作空间的客房存在明显差异； 需求

22、价值：酒店式服务需求价值：酒店式服务+ +度假商务氛围，寻找差异性满足度假商务氛围，寻找差异性满足 价格预期：价格预期：8500900085009000元元/ /平方米平方米( (保守估计保守估计) )12/12/202132(二二) 相关市场分析相关市场分析 市场综合定位市场综合定位 写字楼与公寓面积配比写字楼与公寓面积配比 价格支撑点的寻找价格支撑点的寻找 超高层消防问题的处理超高层消防问题的处理关于超高层的思考关于超高层的思考相关市场分析相关市场分析综合策划定位综合策划定位12/12/202133超高层开发假设超高层开发假设市场风险市场风险实现价格实现价格地块价值地块价值硬件配置硬件配置

23、投入成本投入成本纯纯住宅住宅公公+ +住住写字楼写字楼公寓公寓写写+ +住住写写+ +公公12/12/202134小高层开发假设小高层开发假设市场风险市场风险实现价格实现价格地块价值地块价值硬件配置硬件配置投入成本投入成本纯纯住宅住宅写字楼写字楼公寓公寓12/12/202135本项目开发方向本项目开发方向 开发原则：风险最小化，利润最大化，成本最优化开发原则：风险最小化，利润最大化，成本最优化 开发方向，小高层，纯写字楼，超高层，写字楼开发方向，小高层，纯写字楼，超高层，写字楼+ +公寓公寓 开发创新：观光功能开发创新：观光功能+ +开发商形象展示中心开发商形象展示中心+ +生态功能生态功能1

24、2/12/202136市场分析综合结论 超高层：价值超高层：价值= =景观景观+ +区域区域+ +商务氛围，（地标性建筑商务氛围，（地标性建筑) ) 核心均价核心均价8500900085009000 写字楼：价值写字楼：价值= =纯粹纯粹+ +侨城特色侨城特色+ +少量少量+ +景观景观 （差异）（差异） 核心均价核心均价=950010000=950010000 酒店式公寓：价值酒店式公寓：价值= =区域区域+ +酒店酒店+ +商务商务+ +软件服务（差异）软件服务（差异） 核心均价核心均价=85009000=85009000开发过程中既要弱化住功能，又要回避纯写字楼形象，开发过程中既要弱化住

25、功能，又要回避纯写字楼形象， 写字楼：生态型写字楼：生态型+ +智能化智能化+ +全景观办公空间全景观办公空间 公公 寓：全景观寓：全景观+ +超豪华超豪华+ +度假式酒店公寓度假式酒店公寓12/12/202137整体形象定位整体形象定位第四代商务空间革命第四代商务空间革命-5-5L+5AL+5A生态智能商务空间生态智能商务空间第一代第一代厂房式商务空间厂房式商务空间第二代第二代满足基本商务交流满足基本商务交流第三代第三代5A智能化商务空间智能化商务空间第四代第四代5A+5L生态化商务生态化商务12/12/202138生态价值的体现生态价值的体现 中庭，中外广场相结合中庭，中外广场相结合 空中

26、花园的设计空中花园的设计 复式办公间的设计复式办公间的设计 层高设计的考虑层高设计的考虑 可呼吸的幕墙可呼吸的幕墙12/12/202139智能价值的体现智能价值的体现 建筑物自动化系统建筑物自动化系统(BAbuilding automation) 办公自动化系统办公自动化系统(OAoffice automation) 通讯智能化系统通讯智能化系统(CAcommunication automation) 火警自动化系统火警自动化系统(FAfire services automation) 防盗自动化系统防盗自动化系统(SAsecurity automation)12/12/202140创新价值的

27、体现创新价值的体现 纯生态型办公空间纯生态型办公空间 户外观光电梯的设计户外观光电梯的设计 企业形象展示厅设计企业形象展示厅设计12/12/202141写字楼与公寓面积配比写字楼与公寓面积配比 小高层：小高层：1219412194平米平米 标准层面积：标准层面积：14241424平米平米 会所：会所：800800平米平米 公寓：公寓：99699969平米平米 办公：办公：14241424平米平米 超高层：超高层：5280652806平米平米 标准层面积：标准层面积：13721372平米平米目前方案尚未明确写字楼与公寓的面积比例目前方案尚未明确写字楼与公寓的面积比例12/12/202142写字楼

28、与公寓面积配比写字楼与公寓面积配比 根据我司写字楼及公寓定位：根据我司写字楼及公寓定位：小高层与超高层局部定位为写字楼物业；小高层与超高层局部定位为写字楼物业；超高层其余部分为酒店式公寓物业超高层其余部分为酒店式公寓物业写字楼面积：约写字楼面积：约2600026000平米，占总面积平米，占总面积40%40%公公 寓面积：约寓面积：约3900039000平米，占总面积平米，占总面积60%60%写字楼销售额：写字楼销售额：2600026000* *9500=2.49500=2.4亿元亿元公公 寓销售额：寓销售额：3900039000* *9000=3.59000=3.5亿元亿元住住 宅销售额：宅销售额：3300033000* *7500=2.47500=2.4亿元亿元8.3个亿个亿综合均价综合均价8500850012/12/202143起高层消防问题相关处理起高层消防问题相关处理 国国标是标是属于强制性技术规定，是约束业主，设计属于强制性技术规定，是约束业主，设计单位，施工单位和验收单位的共同标尺；单位，施工单位和验收单位的共同标尺； 超高层建筑无相应国标，在实际中只能参照有关超高层建筑无相应国标，在