某商业广场初步场定位报告44

1、目录壹、市场部分一、上海商铺市场分析二、松江商铺市场分析三、区域市场分析四、区域住宅市场分析五、区域商业情况六、地铁商铺现状与发展前景分析贰、项目分析一、项目情况二、SWO分析叁、项目定位及产品建议一、销售策略定位二、消费群定位三、项目定位四、产品改进建议五、价格定位45 / 42壹、市场部分一、上海商铺市场分析1、市场运行概况? 商业租金、售价稳步上扬截止到今年第三季度，上海的商铺平均租金已经上升至28 元/平方米 /月，比 2005 年同期增加了约 5，05 年度比 04年度增加了 7， 04年度比 03年度增加了 11.8 ，而空置 率 3 年间始终稳步维持在 11左右。这说明上海的商铺

2、市场已经进入一个稳健发展期，步 入了成熟的阶段。? 郊区的商业楼盘担当起了市场销售量的主力随之而来的是众多开发商转向商业地产， 外资地产基金纷纷进入上海商业地产市场， 商 业地产服务业也悄然出现。 值得注意的是， 随着近年来房地产市场的发展， 大量新兴社区的 建成和入住，从中环线开始，沿中、 外环线再扩展到外环线以外的范围，在大型居住区附近 的沿街商铺、集合式商场和社区商铺的发展相当迅速。? 商业进入实物消费与服务消费并重的阶段丰富商业内涵， 满足综合消费， 提升等级，已成为上海市区商业发展的新趋势。从消费 水平看， 上海居民的消费能级正从日常生活消费品向住房、 汽车等更高层次跨越。 从消费结

3、 构看，全市消费需求由实物消费为主进入实物消费与服务消费并重的阶段， 零散型的商业地 产布局模式很难适应上海商业未来的发展需求， 因此体量大、 功能综合全面、 内在经营服务 品质优良的商业项目将是下一步商业地产开发重点。? 商业用房的租赁和销售仍将并驾齐驱目前约有 20左右的商业房产只租不售， 有一定实力的开发商资金方面如果没有压力， 完全可以采取长期收益的方式经营自己的商铺， 这一收益是长期且稳定的； 其次， 随着住宅 开发向外围的扩张， 商业房产也向城市周边集聚， 但由于这些区域目前存在配套不全、 市政 缺乏、 人气不足等多方面的影响， 难以形成对销售价格的有效支撑， 由此只能采取养铺的措

4、 施或等待各方影响因素渐渐消除后， 再重新推向市场； 最后， 有些大规模的商业房产由于其 经营方面的特性，只能采取租赁的方式获取收益。2、价量分析价格方面，06年前三季度上海商业市场成交均价10430元/平方米，与去年同期 9117元/平方米，上涨了 13%，今年以来，上海商业价格平均以每季度2%的涨幅环比上升。从价格走势上我们可以看到，2005年至今全市商业的成交季度均价的环比波动较大，其中06年二季度在市场供需两旺的情况下，成交均价为05年来最高点，达11445元/平方米。从供求方面看，2006年三季度供应量总计约为110万平方米，月均供应36.7万平方米，较第二季度月均33.2万平方米升

5、高11%;成交总量约为 55万平方米，月均成交 18万平方 米，较第二季度月均成交 28万平方米下跌36%。供求比约为2: 1,呈供大于求态势，存量 大部分主要来自一些缺乏人气和整体配套的商用物业。总体来看，今年前三季度全市的商业项目供应与去年相比都有较大幅度的提高，而对 于06年来说，除第一季度外，二、三季度的势头都较为旺盛；相比较而言成交情况都表现 的较为稳定，4月份接近32万平方米的成交列 06年各月之首。3、全市商铺成交情况分析2006年全市商铺成交共 13927套，其中，60-100平方米的商铺与 20平方米以下的商铺各占21.6%与21.5%。小面积商铺成为市场的绝对主力。而在10

6、0平方米以上的商铺中，140-200平方米的商铺成交最多，占到总量的8.3%。2006年全市商铺成交总价分析（元）2006年全市商铺成交总价在 20-40万元之间的商铺达到总量的 31.7%，小于20万的商 铺为第二多，有约 25.7%。由于小面积商铺为市场的主力需求，使得40万以下的商铺成交达到总量的57.4 %。2006年全市商铺成交均价中，由于市中心楼盘供应量有限，使得小于4000元/平方米的 商铺成交位列第一，达到23.8 %，此部分多为外环以外的偏远地区商铺成交构成；8000-10000元/平方米的商铺位列第二，为 19.4%。二、松江商铺市场分析1、价量走势松江商铺供需比价格方面，

7、06年三季度松江商业市场成交均价6512元/平方米，与去年同期 6662元/平方米，下降了 2%,今年以来，松江商业价格平均以每季度0.5%的微弱涨幅环比上升，这是由于在松江的房地产开发进程当中，商铺则逐步向环线外延伸的趋势所致。2006年第三季度，在房地产市场传统旺季的带动下，松江区商业项目成交均价达到了6668元/平方米，较上季度6314元/平方米上涨了 6%。由于松江住宅市场平均入住率较低，缺乏一定的人气，故为商铺的去化带来一定的抗性，随着规划的逐步落实以及配套设施的日渐完善，松江的商业市场的价格仍存在一定的上升空间。供求方面，06年三季度松江商业市场的供应量为33万平方米，与去年同期9

8、万平方米相比，超出了近三倍的涨幅；今年的成交量为19万平方米，去年同期的15万平方米，增加了 27%的涨幅；今年松江商业市场整体的供求比为1 : 0.6，供大于求的情况较为严重，由于一些项目缺乏有效的整体规划，以及强有力的消费群体支撑，导致商业空置面积较大，从而拉大了市场总体的供求比例。2、全区商铺成交情况分析2006年松江商铺成交共 1255套，在单套面积分布中，140-200平方米的商铺成交套数 最多，约占全部的23%，此类商铺主要以简餐、小型超市、美容美发等业态为主；而40-60平方米的商铺成交套数也达到19%，位居第二，此类商铺主要以服装、小饰品等零售业态为主。这两个面积段成交套数合计

9、达到42%，成为市场供应的中坚力量。而面积在200平方米以上的商铺成交量明显减少，合计仅约占15%，多为满足一些大、中型餐饮，娱乐等业态的需求。20-40 万元也各占到17.5%及17.8%。可见，松江商业市场与市区有明显的不同，明显偏低的单价直 接拉低了总价。当然，这也直接反映了当地商铺较低的租金水平。2006年松江商铺成交均价因商铺所在板块不同，差异明显。其中，4000-5000元/平方米的区间最多，达到约22 %，这一区间主要为新干线、华泽新苑、海立华亭公寓等位于松江老城区的楼盘，周边配套较为薄弱，缺乏良好的商业氛围；在8000-9000元/平方米的区间的商铺为第二多，达到约20%，这一

10、区间多为位于九亭的九虹商苑成交所构成。三、区域市场分析1、松江新城概况地理区位：松江区位于上海西 南，是上海经济比较发达的一 个郊区，交通便捷，距市中心40公里，虹桥中际机场 25公 里，浦东国际机场70公里，沪 杭高速公路和沪杭铁路贯穿新 城和老城之间。新城区内的主 干道方松路将沪杭高速公路、318国道以及沪宁高速公路 紧紧连接在一起，即将开工建设的申松轻轨，由上海经余山国家旅游度假区直抵松江新城。新城规模：松江新城建设规模与范围已经确定：远期人口 50万，建设用地60平方公里。近期人口 30万，建设用地36平方公里。而22.4平方公里的松江新城示范区，则是近 期建设的重中之重，基本布局是：

11、以中央十字绿化带为轴，北有占地4600亩正在建设的目前全国规模最大的高等教育园区一一松江大学城，以及轨道交通枢纽站。新城交通：2007年底，9号线将开通。这意味着松江到市区距离将大大缩短，自松江 新城站至徐家汇，运行时间只需3540分钟。松梅线和沪松线这两条公交高速线将不 再是联接着松江与市区的“垄断”线路。2、项目周边基础设施配套(1 )、学府院区松江大学园区2001年启动，2005年基本建成，占地约 7236亩。规划的上海外国语大学、东华大学、华东政法学院、上海对外贸易学院、上海工程技术大学、上海立信会计学院上海外国语大学：是一所由中华人民共和国教育部直属和复旦大学上海视觉艺术学院7所高校

12、都已入驻。学生规模为8万人教职员工约1万人。的和上海市共建的重点大学， 属于国家211工程中的100 所重点大学之一。2001年，学校的本科生部迁址于上海 市松江区文汇路1550号。松江校区位于上海松江新城附 近的松江大学城，占地 800多亩。上海工程技术大学：是一所经济管理、工程技术、艺术设计等多学科互相渗透、协调发展的全日制普通高等学 校。现有管理学院、电子电气工程学院、 机械工程学院、 化学化工学院、材料工程学院、汽车工程学院、艺术设 计学院、航空运输学院、服装学院等多个学院。2003级及以后的学生全部进入松江大学城。东华大学：创建于1951年，前身是华东纺织工学院，1985年，更名为中

13、国纺织大学，1999年，更名为东华大 学。是一家以理工为主、文科为辅的综合性大学。1960年，被国家教育部确定为全国重点大学，是中国首批具 有博士、硕士、学士三级学位授予权的大学之一。上海立信会计学院：建于民国17年（1928年），由著名会计学家、教育家潘序伦创办。本部位于 上海市区中山西路，2003年迁至松江校区（位 于松江大学城西南）。2004年开设本科专业。是 中国大陆唯一一所以 会计”命名的公办高校。上海对外贸易学院：建立于I960年。原为国家对外贸易经济合作部直属高校，1994年划转由上海市人民政府领导，学校为华东地区唯一的一 所涉外商科大学，具有从事国际商务高等教育的 悠久历史、鲜

14、明特色和传统优势。华东政法学院：是新中国创办的第一批咼等政法院校。原系司法部部属高等院校，现为司法部与上海市共建、以上海市管理为主的咼等院校。学校现有长宁、松江两 个校区，占地面积1064亩，建筑面积24万平方米。上海视觉艺术学院：隶属复旦大学的上海视觉艺 术学院是国家教育部批准成立的独立学院，是由复旦大学与上海文化广播影视集团、文汇新民联合报业集团、上海世博集团有限公司、上海精文投资集团、上海精文置业集团、上海盛大网络发 展有限公司、上海申教投资有限公司等合作举办 的综合性新型艺术类本科院校。(2 )、产业基地松江工业园 园区简介上海市松江工业区是经上海市人民政府批准成立的上海首家市级 工业

15、区，位于上海市西南，千年古 城松江的东西年翼，规划面积39.26 平方公里。自1992年7月启动至今， 开发面积已逾 20.56平方公里。区 内水、电、通讯等“七通一平”基 础设施齐全，至今，进区外资项目 已达400多家，项目总投资超过 60亿美元。在松江工业区落户的企业中85艰经建成投产,且经济效益良好。来松江工业区投资的企业中，有国际著名跨国公司60多家，其中列入世界500强国际知名公司有 40余家。松江工业区西部科技园区规划面积12.55平方公里，位于松江区西部。园区将以微电子产业为核心，建成以IC系统产业、物流产业为主导，集生产研发、创业孵化、物流仓储、 旅游居住为一体的现代高科技产业

16、区。园区自 2002年5月启动以来，IC工业核心区和研发 区规划已经完成。目前，台湾台积电、联华气体、日本京滨电子及国内企业兰宝光电等总投资共11.5亿美元的项目已经开工建设。产业导向电子、电器医药、生物机械食品纺织3、板块划分松江按区块划分为九亭、佘山、泗泾、新桥、老城、松江新城，我们就本项目所处的 位置具体分析下老城和松江新城商业发展情况。（1）、老城商业概况目前商业比较集中的区域为松江的老城区，依靠历史遗留的旅游资源，带动了商业的 发达。以中山中路、人民北路口为轴心，中山中路、人民北路、中山二路、人民南路为街 区基础，南至松汇路，北至乐都路，东至谷阳路，西至人民路约 2 平方公里的区域。

17、老城区体现历史老城风貌和旅游文化特色，恢复、修缮和保护历史文化区、明清商业 区、岳庙宗教文化街等历史遗产，改造云间路和中山西路，建设成为集旅游、观光、购物、 休闲、娱乐、餐饮为一体的商业文化中心。 商业的主要形态结合其城市的古老的建筑结 构仍以旧式的沿街商铺为主，其经营业态主要为旅游特色商品。中山路、人民北路、中山 二路、人民南路等现有中心商业街区进一步调整结构，以松江商城、上海第一百货松江店 为主要节点，传统综合百货转变经营结构，提升品牌档次，转型为都市年轻消费为主的时 尚百货。（2）、新城商业概况新城的商业范围以方松公路、通乐路口为中心，文翔路、 西其昌路、中央绿带围合的核 心区域， 新城

18、区是体现松江区综合城市功能和形象的标志性区域， 也是松江区发展都市型现 代服务业的核心区域，体现“国际花园城”特色形态和高雅氛围，集行政办公、都市零售、 餐饮娱乐、 文化休闲、商务服务、会展旅游功能于一体的城市公共中心，满足松江全区各类 居民、 商务人员和观光游客的消费需求， 辐射和服务范围具有一定的广域性。 重点建设开 元广场、 嘉和广场、 绿庭广场、 烟草购物中心、 松江商业广场、 大学城商务广场等规划项目， 形成若干集高级写字楼、 星级酒店、 高档文化娱乐设施于一体的商务功能区， 辅以大片开放 式绿地，配套地下地面大型停车场所；形成若干个性化、 高品质的都市购物广场， 包括时尚 百货、生

19、鲜超市、精品店、书城、各类餐饮娱乐、文化休闲、健身活动等，配套人性化的休 闲步行街。新城的商业主要发潜力在于轨道 9 号线的贯通对其带来的影响， 轨道交通将弥补目前路 面交通不发达的局面，使各商业网点形成连接，但就目前的商业情况而言，地铁尚未惯通， 各商业地之间距离较远， 交通不便利各得商业之间无连通性， 新城中的低入住率也使得人气 无法聚集。造成了新城中商业经营清淡的局面。四、区域住宅市场分析1、市场概况松江新城市府重点建设的 “一城九镇 ”中的“一城”。其位于上海西南， 距市中心 30 公里，规划建设面积 36 平方公里， 其中位于高速公路北侧的 224 平方公里是全部新建的核心区，已经初

20、具规模。它不仅有大学城，世界五百强企业有近40 多家也在此落户。坚实的产业支撑、充足的就业机会，为这座新城人口快速导入创造了条件。 同时，松江新城有着良好的地 域条件，沪杭高速公路、沪杭铁路、同三高速公路把 松江新城与市中心、浦东以及江浙两 省紧紧地连在了一起， 尤其是正在建设中的轨道交通 9 号线， 更为这座新城快速形成提供了 重要保证。大量住宅供应量集中上市，造成市场竞争激烈 规划中，松江新城环境优美，配套齐全，但是由于没能很好的控制城市开发的速度， 前期出让了大量的土地，仅 2003 年松江新城就推出了 352 万平方米土地， 2004 年有 3 幅地 块转化为项目进入市场， 去年松江区

21、也成交了 7 幅地块。由于房地产开发存在着一定的周期， 直接的后果就是房地产项目的巨量开发，大量的住宅用房集中上市。宏观调控出台，区域住宅空置面积上升，价格出现波动在经历了 2004 年房价大幅增长之后，受到 05 年宏观调控的大环境影响，城区开发商 纷纷引发价格战， 而现有城市商业配套的缺乏以及居住氛围的不佳更使得松江新城房地产的 颓势雪上加霜，商品房空置面积急剧上升，房地产价格出现了异常波动的现象。投资比例较大，导致入住率较低由于投资比率较大，在松江新城，入住率低于60%的楼盘比比皆是。不断上升的空置面积影响房地产市场的健康发展。 空置房代表的是潜在供应量， 一旦这些供应集中上市， 给 松

22、江楼市带来的冲击将是不可忽视的。 所面临的巨大存量无法去化， 交通以及地理位置的因 素使得这一地区楼盘很难出租，二手房以及租赁市场非常冷淡。2、区域楼盘简析板块划分楼盘开盘日期容积率总户数主力面积成交均价主力总价销售率东区大江苑05年8月1.6100010812448925259万49%名庭花苑05年1月2.574511013054596071万67%文荟峰景05年11月1.692712412958597376万76%松云水苑04年8月2.445099 12954415470万86%三湘四季花城05年4月16300011169%核心区海德名园04年7月0.748009

23、6 12856825573万96%安信湖畔天地04年8月2.6970010814355456079万89%西区月亮河05年1月0.64768464%浪琴水岸04年8月0.968496 12546994559万86%复地翠堤04年12月0.927670 11053093758万75%价格水平：从本项目周边目前在售的住宅楼盘来看，该区域的住宅市场的单价基本维持在50006000元/平方米之间，价格差异不大。而总价段则总体控制在 5075万/套左右，同时楼盘的整体的品质也比较接近。销售情况：上述楼盘的销售时间跨度均比较长，期间受到国家宏观调控的影响，市场泡沫情况较为严重，消

24、费市场持币观望氛围浓厚，导致客源逐步流失，除个别楼盘外，在12年的销售周期里 5080%的销售成绩则显得不是很理想。房型：在推出的房源中，大多以二房和三房为主， 故可推测，当地消费者的家庭结构也 基本以35人为主。空置率：受到之前投资炒作较为严重的松江新城，在宏观调控政策的打压下，投资客难以在短时间内将手中房源出手，加之基本的生活配套尚未完全跟上，导致新城新建住宅的入住率较低，基本低于 30 %。随着新城轨道交通、医院学校等生活配套的加紧建设， 入住率低的情况将在一定程度上得到改善。客源： 购买该地区的消费群体， 主要来自于松江本地、 上海市区以及江浙地带的外地人士，三大主力客源群的比例相当，

25、为3：3：3。宏观调控之后，投资客纷纷撤出当地市场，从而自用客的比例大幅度上升。 而因工作调动关系， 需要在当地购房、 希望子女受 到良好的教育以及改善自身的居住条件，购买当地住房消费者的主要购买动机。消费结构： 据调查， 购置新城房产的购房者年龄层次较低、收入颇丰， 与大学城教职员 工、工业园区员工、 政府公务员以及私企业主等构成了松江新城的消费主题， 且拥有了 较强的消费能力。五、区域商业情况商业介绍? 本项目位于松江新城东区，嘉松公路，思贤路口，紧靠轨道九号线边。该区域主要由松江大学城、松江行政中心，住宅区组成，属于松江的一个住宅体量较大，集住宅、学院、行政办公为一体的新型社区内。? 周

26、边在建的和已建好的中大型商业比较集中，大多都座落于地铁以西的区域。而本项目的位置在地铁以东周边住宅较多。地块周边商业情况本区域商业主要围绕在中央公园两边， 及嘉松公路两边。嘉松公路将整个集中商业一分 为二，西区为行政商务及高档住宅区， 而以东为普通住宅及商业。从功能上来讲已经有明显 的差别。主要的商业介绍如下：松江商业广场项目介绍：总建筑面积 88000平方米，另有地下建筑3300平方米，琴岛大酒店、祥和大浴场等休闲场所已开业。经营情况：目前发展相对成熟， 大部分商铺已经开始营业，以餐饮、娱乐为主，广场内集纳了大量 的酒店、餐馆、咖啡馆、茶室、美容美发店以及便利店，另有少量办公项目。价 格：地

27、段已相对成熟，价格稍高。以一餐饮项目为例，四层400平方米，租金约为 2.7元/天/平方米，物业费3.5元/平方米/月。辐射楼盘：名庭花苑、文荟峰景等南其昌休闲街项目介绍：南其昌路位于新城与老城交界处，临沪杭高速出入口，地段、交通优势非常明显， 多条公交线路经过。街道 周边聚集着多个居民居住区，人气有保证经营情况： 南其昌路休闲一条街，靠北侧分布着咖啡馆、酒吧、餐饮、茶室、好德便利店、宠物店、超市、上海银行、浦东发展银行等，休闲气氛浓厚。价 格：目前休闲街几乎没有店面供出租和出售，租金在2元/平方米/天。辐射楼盘：大江苑等安信生活广场项目介绍：安信生活广场东接松江新城行政中心，西邻占地1平方公

28、里的英伦风貌住宅区，北依松江大学城。经营情况：设计将庭园景观、购物、休闲、康体、艺术、娱乐、旅游、服务等设施融为一体；以若干小封闭式大卖场与开放式购物街连成一片；将阳光引入卖场，将服务延至室外，并与自然景观、纟录地、流水相结合、形成购物花园天地。价 格：总建筑面积约 39552平方米。，商铺面积94-210平方米，成交均价 10176元/平方米，06年7月开盘，目前售出 92套，纳入网上销售 384套，销售率为24%，预计今年年底交房。辐射楼盘：安信湖畔天地，紫东新苑等。开元地中海 项目介绍开玩地中海购物中心位于松江新城CLD绝对正中心。项目由28层五星级酒店、三幢20层高级 住宅楼、三幢18

29、层单身公寓、一幢20层办公楼 和购物商场组成，总建筑面积26.8万平方米，是首屈一指的“一站式”大型购物中心。经营情况：地中海概念主要引入了三大主题：1、法国李维耶拉：中高档品牌男女装、彩妆、饰品、数友广场等；2、意大利托斯卡纳：中低档休闲品牌男女装、彩妆、饰品、美食、大卖场等；3、希腊群岛：体现地中海港湾风味，位于景观广场，以美食为主。中档定位，餐饮配比低于 30%。有乐购大卖场（已开业）、七十七街、喜满客影院、利众美 食城、麦当劳、两岸咖啡、观龙角港澳餐厅、喜多方拉面、现代观点眼镜、玫瑰之约花坊等 知名品牌入驻。价 格：铺面平均租金3.5元/平方米/天，目前已有部分商铺开始营业。商场共有3

30、00余家商铺，目前出租率已达70%。辐射楼盘：开元新都、檀香花苑等嘉和休闲购物广场 项目介绍 嘉和休闲广场位于新城核心位置，建有观景写字楼与时尚商铺，与新城购物中心大卖场强势互补。 经营情况：定位为集购物、休闲、餐饮为一体的中高档综合性商业街。经营品种面积配比：服装专卖店 30%, 家用品专业店20%，美食街20%，金店5%，电子 音像店5%，茶馆、酒吧5%，其它10%。价 格：广场部分商家已经进驻开始营业，以餐馆为主,04年7月开盘，纳入网上销售套数60 套,成交57套，销售率95%，售价7500元/平方米 辐射楼盘: 安信湖畔天地、紫东新苑、开元新都等。西班牙假日广场项目介绍：西班牙假日广

31、场位于规划中的地铁站和客 运总站交汇处，周边有购物中心、大卖场、 百货公司、美食中心、娱乐城和影视城等。4万平方米独立产权店铺，商铺得房率高达90%，适合于大型餐饮、休闲购物和娱乐。经营情况： 集大卖场、百货公司、美食中心、精品店、专卖店、娱乐城、展示厅、远程教育城、影视城等诸多功能于一体。价 格：面积180-220平方米，05年5月开盘，纳入网上销售共 85套，现共计成交48套，成交均价为12133元/平方米，整体销售率为 56%。项目已竣工。辐射楼盘： 星辰园、三湘四季花城等泰晤士小镇 项目介绍:泰晤士小镇集时尚购物、餐饮娱乐、休闲旅游于 一体，将被打造成新的时尚生活中心， 商业总建 筑面

32、积为20211平方米。经营特色：泰晤士小镇已建成 199套商铺，面积在150-3000 平方米之间。“关门是别墅，开门是商铺”，小镇“居家式商铺”将联体别墅造成楼下是商铺、楼 上既可以住也可以办公。商业区分为七大主题区域: ? 英国特色商业区：如威士忌制作工场、陈列室、销售店、英国特色纪念品、英超联赛俱乐部、007系列纪念品和英国瓷器等特色商品专卖店；还有英国蜡像陈列馆；特色酒吧；咖啡、餐馆等。? 文化艺术工作室区： 建筑设计、室内设计、服装设计、包装设计等各类设计师的工作和展示室；广告公司的创作和展示室；陶艺、琉璃制作和展示室；画家、艺术家的工作室 和展示区。? 婚庆礼仪服务区：由教堂和中央

33、绿地及周边英式建筑景观组成，有婚纱组照拍摄、婚庆宴会和婚礼礼品店等。? 主流餐饮区：以世界品牌菜系为特色的大型餐饮酒楼。? 亚洲风情食街：港澳、台、大陆、印尼、马来西亚、新加坡等地不同饮食特色的小型食肆。? 综合休闲区：大型酒吧、西餐馆、休闲SPA、家庭式旅游、健身房等等。? 快餐和日常生活服务区：麦当劳、肯德基、匹萨等快餐店、银行、邮局、便利店等。价格：价 格：纳入网上销售共计 98套，现房销售，成交均价为 8485元/平方米。辐射楼盘：泰晤士小镇F区、月亮河、久阳文化府邸、缇香公寓、海德名园、剑桥风范、海立华亭等。爱购广场 项目介绍：项目总建筑面积190200平方米，由8幢商业用 房、6幢

34、居住用房和1幢酒店式公寓组成。经营情况：定位于集商场、休闲、餐饮、娱乐为一体的商业 中心。价 格：06年8月开盘，纳入网上销售 123套，目前未有成交案例，报价为12000元/平方米，商铺面积在150-220平方米之间，2007年8月交房，目前已结构封顶。辐射楼盘: 维罗纳贵都、新理想花园、华亭荣园、玉龙苑、兴日家园等。(9)三湘商业项目(潜在)项目介绍：项目由休闲商业街、四季花城集 中式商业街、商务楼三大设施组成，总建 筑面积近9万平方米。其中休闲商业街全 长300米，横贯小区东南，引入步道与轨 道9号线大学城站的人行天桥相对接，总 建筑面积约2.1万平方米。经营情况：休闲街将合理引入中式餐

35、饮店、 西式快餐店、超市、酒吧、咖啡屋、茶室等基本业态；还有大型健身休闲场所、 品牌服饰店等多样主力品牌设施。目前项目部分已结构封顶，预计在11月中旬 即将开盘。价 格：尚未开盘，201000平方米，预计上市价格在15000元/平方米左右辐射楼盘：三湘四季花城、松江大学城等小结：? 众多开发商在早期看好松江新城商业发展，在规划社区的同时规划了大体量商业;松江新城的商业主要以商业街、主题性商业以及社区商铺为主;区域商业的业态定位主要为餐饮、服饰、休闲、娱乐，而专业性的商业较少;区域内在售商业价格基本在750012000元/平方米之间，而出租商铺的平均日租金则主要维持在 23元/平方米；受到住宅入

36、住率低，人气不足的影响，部分商业的经营状况不十分理想;单套面积控制较大，在售项目中，多以100200平方米的单套面积出现，缺乏小面积商铺的供应。六、地铁商铺现状与发展前景分析? 上海现已开发的地铁商铺规划先天不足上海轨道交通路网建设提速， 曾在去年掀起了一轮地铁商铺投资热潮。 一、二号线沿线 各站点纷纷利用空间发展地铁商铺。 上海现有的地铁商铺，不少属于“填空式”产品，即 在事先未充分规划， 事后再补课的类型， 因此在总体布局上存在先天不足的症状。 在三条轨 道交通沿线， 商铺往往是地铁交通的后天衍生物， 由于只是顺便利用一下各站点剩余的空间， 使得上海地铁商铺的商业布置出现缺乏秩序感、动线不

37、合理、面积狭小和业态受限等问题。? 随着轨道线路的延伸，将会为环线外区域带来商机 值得注意的是目前地铁终端区域消费能力还不具规模， 对现阶段地铁商铺经营会带来一 定影响。终端的消费能力短期内还不可能成型，但未来几年内，随着地铁线路延伸到松江、 青浦等郊区，届时，外环线外侧人口数量将达到 1200 万，势必会产生出若干个新的商机节 点。? 地铁商铺具有与其他类型商铺无法比拟的优势地铁商铺是个新兴的商业模式， 这个新兴模式所具有的交通便利的独有优势是传统商业 无法比拟的。在繁华的大都市中，地铁无疑是最便利的交通工具。 地铁运行后，会吸引大批 乘客， 许多乘客也会变成地铁商铺的顾客。 而对于传统商圈

38、来说， 交通不便现在已成为许多 商业设施无法吸引客源的最主要原因之一。 地铁商圈还能够扩大辐射范围， 如果地铁站周围 有好的商铺， 即使几站地以外的顾客也有可能到此来消费。 而传统商铺只能吸引一个区域的 顾客。? 在地铁商铺的带动下，将会促进周边区域商业氛围的形成地铁商圈由于其交通便利性， 会吸引一部分传统商圈的客源， 特别是一些以购物、 休闲、 娱乐为主的地铁商圈， 将会威胁到传统购物商圈。 借助地铁的客源优势， 势必抢走一部分客 源。地铁商场将与周边地区的经济发展相互扶持，促进周边地区地产、物业、商业的发展， 带动该地区消费，形成新的商业氛围。同类型商铺情况（1 ）亚太盛汇项目介绍：位于浦

39、东新区实际达到 2002号（世纪广场地下）， 南面为上海科技馆，北面为浦东新区行政办公中 心。建筑面积：56000平方米，包括南北两个地下 商场及一个地下车库，其中北广场建筑面积 19000 平方米，南广场建筑面积为22000平方米，车库面积15000平方米，可设置 400个停车位。经营情况： 为行政文化中心配套的大型综合休闲娱乐中心，业态包括零售、餐饮、娱乐、展示等，目前主要为原先镶阳路搬迁来的商户，另外餐饮娱乐方面肯德基、世嘉游艺中心、SPR咖啡、哥伦布CLUB等众多商户签约入驻。价 格： 租金：10元/平方米/天，售价：18000元/平方米辐射楼盘：世纪公园板块及轨道二号线沿线（2 ）北

40、上海商业广场项目介绍：北上海商业广场是宝山西城区重点商业项目之一，是位居上海第三大的“Shopping mall，”总建筑面积72000平方米，于2005年10月1日建成。经营情况：广场业态为服饰、珠宝、餐饮、卖场及银行。价 格：项目于2004年12月开盘，面积可自由分割，从30-180平方米不等。目前共计售出1893套,销售率100%，成交均价为14549元/平方米。租金为 3-5元/平方米/天。辐射楼盘： 康桥水都、天馨花园、济光学院(3 )上海传奇 项目介绍： 地处浦东张江地铁站的上海传奇商业广场是 全新出现的一种以餐饮为主的商业广场，2万平方米经营面积集中了32家餐饮企业，中西式著名品

41、牌餐饮店在此落户。其中2500平方米的美食广场引进了 16家快餐企业，从铁板 烧、火锅到各式炒菜，从粤菜、川菜到各种台 湾小吃，各种菜肴品种丰富，口味多样，使消 费者在一个美食广场能够尽情选择各种美味， 食和周到的服务。经营情况：广场业态基本以餐饮为主，另外有少量Spa,美容美发。价 格：商业租金为6元/平方米/天，基本满租。 辐射楼盘：为张江高科技园区的上班族提供了便捷的美主要为张江高科技园区中的公司。贰、项目分析、项目情况地块位置：该项目位于上海松江新城区内，与嘉松南路、思贤路相临、通园路以南的地块内。毗邻松江大学城和松江新行政区，地理位置独特。地块周边情况描述：面向嘉松南路，南至思贤路，

42、北靠通园路项目基本经济指标：总用地面积：33124平方米新建建筑面积：44199平方米新建地上建筑面积：31772平方米新建地下建筑面积：12427平方米（以上数据均不包含轨道交通用房面积）轨道交通用房面积：3690平方米建筑密度：36.54%绿化率：35%机动车停车位：267辆非机动车停车面积：680平方米、SWO分析优势：（S）1、松江新城的大力造城运动，成为松江未来经济、商业和文化新动脉；2、大量的人口的涌入以及松江大学城十万师生，形成相当的购买力；3、地铁 9 号线的贯通，扩大该商业的辐射面；4、该项目南北面宽长达 150 米，沿街面长，商业展示效果明显；5、目前市场上唯一的一个轨道终

43、点站头产权商铺，与周边产品形成了明显区隔；6、立面定位为英伦风貌，风格鲜明，可识别性高；7、嘉松公路对面中央公园和思贤公园，具有一定景观资源，能够有效地聚集人流；8、总体商业规模超过 3 万平方米，能够打造具有一定影响力的商业项目。劣势：（ W）1、周边住宅楼盘目前入住率不高，固定消费群体数量有限，热铺需有时日；2、面向的嘉松南路为快车道直通高速公路入口，另马路中间有近2 米的绿化隔离带很难留住过往行人和车辆；3、建筑形态为 3 层和局部 4 层，高区商铺随便是销售还是招商都存在一定难度；4、目前地理位置相对较偏，周边商业氛围不浓厚；5、根据初步了解，周边目前没有规划公共交通集散中心和终点站头

44、，交通枢纽位于 大学城站对面。机会：（O）1、轨道交通沿线缺少可售产权商铺，全部为申通公司租赁商铺；2、目前区域商业存在商业空缺，在便利店、超市、普通餐饮、房产中介、建材等行业已经相对较多，而在特色餐饮、休闲娱乐、文化、品牌专卖、特色家居等方面 还存在很大的市场空间；3、根据了解，项目仍旧可以做小面积分割，这样能够有效降低投资门槛，使得快速 去化成为可能；4、轨道九号线的通车将使松江新城开始吸纳消费能力强的市区居民，为本商业提供 固定的人流量；5、受到地段稀缺因素影响，上海商业地产市场的发展方向外围方向延伸，郊区具有 竞争力的商业项目逐渐被看好，这为本案的销售带来一定的契机。威胁：（ T）1、

45、全市及松江新城目前正陷入商铺供大于求的局面，商铺整体市场不容乐观；2、周边新近投入使用的商业项目较多，且体量较大，标准较高，个别项目位置更佳；3、松江新城住宅整体入住率不高，很多为投资客购买，未来消费人群数量难以预估；4、松江老城区原有的成熟商业对本项目仍有一定的冲击力；5、由于轨道 9 号线直通徐家汇，从周边消费者购物习惯上看，上海市区内商业对项 目的竞争不容忽视；6、轨道 9 号线行车时间短，间隔时间长，无法比拟一号线、二号线地铁人流量。叁、项目定位及产品建议一、销售策略定位经过项目调查分析和天地行的操作经验判断， 就本项目而言， 能够采用的有以下几种销 售策略：A、整售（可考虑方式）如果

46、对利润期望值不是过高的话， 整售对本项目而言是较为理想的一种方式， 但可遇而 不可求， 因为商业行业整体利润较低， 注重资产的良好流动性， 一般不会采取直接购买的方 式取得经营权。 只有对总面积较小， 总值相对较低而增值潜力较大的物业， 会尝试以购买方 式。但一般来讲，对整售不可抱有太大希望，以免贻误商机。B零售、整租（可考虑方式）这是一种高收益高风险的运作模式， 适用于地理位置优越、 较为大型商场商铺。 操作方 法往往是： 将每一层划分为 1050 平方米的小产权进行销售回收大量资金， 确保项目盈利。 然后通过返租的方法从购房者手中取得商业铺面的经营权， 其返租利率一般定在 8% 10% （

47、高于银行贷款利率才有吸引力） ，其优点是：短期内回收大量资金；另外通过将经营权以 返租的形式从产权所有者手中收回， 交给有经营实力的大商家进行经营能够实现统一规划经 营，易吸引上行人流，做活商业项目，有利于物业升值，让客户感受升值空间。但这种操作 方式需要较长的租赁商户的寻找和谈判时间，对于短频快项目缺乏可行性。C零售、零租（推荐销售方式）是一种比较适合本项目这类集中性商铺的作法， 有利于资金的迅速回收， 商铺产权分散 到客户，滞销和沿街商铺则作为出租物业。回笼资金（即产权分散销售）与商业经营（即统一规划经营）两者总有深刻的矛盾，只 有制定好符合市场需求的租售策略， 才能在规避风险的同时获得丰

48、厚的投资收益。 如何规避 操作风险，天地行建议可以从以下几个方面入手：? 制定合理的资金回笼计划，保留部分主力商铺、 临街商铺控制在手中， 避免商场 “脸面 ” 受制于人， 掌握业态分布的主动权， 并可以在未来商场经营成功之后以带租约销售的方 式来获得更高的销售价格，争取利润最大化；可以尝试利用返租 35 年的方式回收经营权，以便对商铺进行统一的业态规划、招商和管理。 返租方最好为与投资商毫无关系的第三方， 避免日后的法律纠纷； 返租利率不 可定死，在合同中应约束返租利率随国家中央银行利率变化而浮动； 对于购买后自用的客户要沟通引导， 避免出现混乱局面， 可以要求其提供营业执照、 商 铺装修方

49、案由招商部门审核，根据经营商品类型进行统一安排。二、消费群定位周边居住区客源需求分析商业消费群体一般可以分为 3个层次：高端消费群、中端消费群、大众群体，不同层次的消费群体有不同的需求特征，这将对商业定位以及商业规划起到指导作用。根据本项目的辐射区域，可将消费群体分为 3类：嘉松公路为西高档别墅公寓区新城内老城区按照本项目地理位置，主要辐射松江新城，而松江新城主力消费群又分为2种：? 大学城师生-属大众群体消费群体以学生，教职员工为主，学生无固定收入，但对这样的年纪较青消费群体对商 业的要求是多种多样的， 容易被视觉沖击力强的业态所吸引，同时为了满足日常所需又比较大众化，这部分消费者对商品要求

50、是物廉价美、实用性强，比较新奇的商品，年轻化的业 态。由于规划中并没有为这些师生配套的商业，大学城中的商业设施有限，远不能满足大学城中10万人口的消费，所以大学城外的商业是这部分人的首选。? 新城住宅区住户-中端消费群体松江新城内住宅区楼盘较多，价格多在在50006000元/平方米之间，价格差异不大，这部分住户群体人员相对数量最大，但经济收入不是很高、他们对一线品牌的消费品以及价格较高的商品或服务兴趣不大。他们表现出对日用百货、大众餐饮、休闲服饰、休闲娱乐、 生活用品、家居用品等方面有很大的消费需求。目前看来，住宅的空置较高。但通过轨道交 通的改善，相信以后的入住率会越来越高，人口也将慢慢密集

51、。这两部分消费群体消费习惯分析根据人们消费心理的不同，大至可分为以下三种消费习惯（一）、就近消费。 1、消费者对于某些常用的日常消费品一般都喜欢在离家较近的商店购买，例如油、盐、 酱、醋。2、消费者对于不同距离的购物场所，一般都选择离住所较近的。（二）、习惯性消费。 1、消费者对于经常消耗的生活用品，会定期购买。 2、消费者对于经常光临的购物场所、购买的品牌。（三）目的性消费。 1、消费者有目的性的购物，在购物时就已经决定所需购买的物品的种类、数量等 2、消费者对些耐用消费品，一般也会去专门店购买，目的性明确。我们推断本项目今后的消费水平仍然处与中等大众化消费暂主导， 本项目主要依靠经过 地铁

52、的来往客流及周边区域的就近消费的人群， 此类客流主要来源与平时上下班、 上下课的 人流。再者九号线松江新城站的开通将是通往新城区的主要入口， 就以上两点来看本项目需 要担心的不是人流的导入， 而在全观整个松江新城的整体规划来后看， 嘉松公路以西的位置， 也就是新城的行政商务地带将有三至四个新型规模较大的商业起动， 有的已进入实质的招商 阶段，在这样短短的公里数范围内， 一下建起数个巨有一定规模的综合性商业广场是必造成 业态规划上重复， 因此我们定位的主要要避免重复其他项目的定位。 做到小而精， 走特色商 品路线，设立符合大众化消费者口味的业态，如快餐店、小饰品、外贸服饰店、精品屋、运 动型超市

53、、书店、数码产品、家居用品等。三、项目定位1、项目定位依据? 周边主要消费群体的特性是年轻化、大众化，以满足人们日常生活需要为基本出发点，丰富人们日常生活为深化方向；? 结合项目规模、建筑形态和内部布局做总体考虑，放置最合适的业态；? 充分吸收目前轨道交通站点业态布局特点；? 与松江新城内其它几大综合商业大型商业的定位互补或定位超越，专攻精而有特色的业态；? 注重创新原则，以适应未来松江新城商业市场的需求；? 营业时间上能够和轨道运营时间相吻合，充分展现项目独有优势。2、项目定位南区底层业态定位:集时尚购物、休闲娱乐、文化、餐饮、社区配套于一体的地铁站点特色商铺南区2-3层业态定位:新概念个性

54、化数码港各类数码应用产品： 数码相机、摄像机、 PDA、数码录音、MP3、MP4及其他数码家电影 音产品各类通讯产品：手机、电话机、传真机等各类电脑产品：个人电脑、手提电脑、网络产品、打印机、扫描仪、显示器、多媒体产品以 及各类电脑外部设备、硬件和软件为了保证项目特色，可以增设一些人性化强的特色服务：如电脑学校、免费上网区域，吸引消费者前来光顾；同时，为了配合商户的销售经营活动，建立完善的配送网络。北区集中商业业态定位:时尚冢居广场家具家居产品：普通套房家具、沙发、软床床垫、家庭饰品、家庭用品、窗帘、床上用品等。 考虑项目北区高区部分商业价值不大，可以根据定位特色， 定位为家居装潢设计工作室，作为办公性质用房出售。天桥广