C4市场调研与预测

1、市市 场场 营营 销销 学学陈钦兰陈钦兰 苏朝晖苏朝晖 胡劲胡劲 等编著等编著清华大学出版社清华大学出版社 市场调查的成与败市场调查的成与败宝洁润妍洗发水宝洁润妍洗发水 n 润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。曾几何时，润妍被资源的唯一的系列产品。曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑形象赞不绝口

2、；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天发飘飘的春天但但2002年的时候润妍已年的时候润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎么了？经全面停产，退出市场，润妍怎么了？第四章第四章 市场调研与预测市场调研与预测 n本章要点本章要点:n第一节第一节 市场调研市场调研 n第二节第二节 市场预测市场预测第一节第一节 市场调研市场调研 n一、市场调研的意义和内容一、市场调研的意义和内容n二、市场调研的类型二、市场调研的类型n三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤n四、市场调研的基本方法四、市场调研的基本方法n五、市场调查的统计方法五、市场调查的统计方法一、市场调研的意义和内容一、市场调研的意义和内容n(一

3、一)宏观经济、行业与技术调查宏观经济、行业与技术调查n(二二) 用户需求和消费者行为调查用户需求和消费者行为调查n(三三)产品、销售与品牌调查产品、销售与品牌调查n(四四) 竞争对手的调查竞争对手的调查一、市场调研的意义和内容一、市场调研的意义和内容n（一）宏观经济、行业与技术调查（一）宏观经济、行业与技术调查n经济环境主要是指一定时期社会生产的规模、经济环境主要是指一定时期社会生产的规模、动态、生产、流通、分配和消费的总体状况。动态、生产、流通、分配和消费的总体状况。n具体内容包含：宏观经济运行态势、产业结具体内容包含：宏观经济运行态势、产业结构及其调整，市场总需求与总供给，货币流构及其调整

4、，市场总需求与总供给，货币流通，物价总水平，行业特征与趋势发展，本通，物价总水平，行业特征与趋势发展，本企业所需的设备、原材料的生产和科技状况企业所需的设备、原材料的生产和科技状况及其发展趋势。及其发展趋势。 一、市场调研的意义和内容一、市场调研的意义和内容n(二二) 用户需求和消费者行为调查用户需求和消费者行为调查n调查影响用户需要的各种因素，对用户调查影响用户需要的各种因素，对用户的现实需要和潜在需要进行定性和定量的现实需要和潜在需要进行定性和定量分析分析.n调查分析消费者的购买行为和决策类型，调查分析消费者的购买行为和决策类型，深入关注顾客体验和口碑传播，便于在深入关注顾客体验和口碑传播

5、，便于在战略、策略方面进行有针对性的营销方战略、策略方面进行有针对性的营销方案设计，进一步进行营销创新。案设计，进一步进行营销创新。 一、市场调研的意义和内容一、市场调研的意义和内容n(三三)产品、销售与品牌调查产品、销售与品牌调查n调查产品概念和市场反应调查产品概念和市场反应n市场试销效果市场试销效果n包装研究设计和换装效果调查包装研究设计和换装效果调查n竞争性产品研究竞争性产品研究n产品销量和潜力调查产品销量和潜力调查n企业的各种产品处于产品生命周期阶段调查企业的各种产品处于产品生命周期阶段调查n企业各种产品的价格在市场上竞争能力调查企业各种产品的价格在市场上竞争能力调查n企业的促销效果调

6、查等企业的促销效果调查等一、市场调研的意义和内容一、市场调研的意义和内容n(四四) 竞争对手的调查竞争对手的调查n这个方面的调查主要解决的问题有：这个方面的调查主要解决的问题有：n全国或一个地区有哪些同类型企业？全国或一个地区有哪些同类型企业？n企业实力大小如何企业实力大小如何?n谁是最主要的竞争者谁是最主要的竞争者?n谁是潜在的竞争者谁是潜在的竞争者? n主要竞争者的产品市场分布如何主要竞争者的产品市场分布如何?n市场占有率多大市场占有率多大?n它对本企业的产品销售有何影响它对本企业的产品销售有何影响? n主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略?n这些营销组

7、合策略发生作用后对企业的生产经营产生何等程这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营产生何等程度的影响度的影响?调查类型调查类型占公司百分比占公司百分比（%）调查类型调查类型占公司百分比占公司百分比（%）A业务业务/经济与公司研究经济与公司研究3渠道覆盖研究渠道覆盖研究311行业行业/市场特征与趋势市场特征与趋势924出口与国际市场研究出口与国际市场研究322购并购并/多元化研究多元化研究50E促销促销3市场占有率分析市场占有率分析851动机研究动机研究564内部员工研究（士气、沟通内部员工研究（士气、沟通等）等）722媒体研究媒体研究70B定价定价3文稿研究文稿研究681成本分析成本分析57

8、4广告效果广告效果2利润分析利润分析55（1）上市前）上市前673价格弹性价格弹性56（2）上市中）上市中664需求分析需求分析5竞争广告研究竞争广告研究43（1）市场潜量）市场潜量786公众形象研究公众形象研究65（2）销售潜量）销售潜量757销售员报酬研究销售员报酬研究34（3）销售预测）销售预测718销售员定额研究销售员定额研究285竞争性定价分析竞争性定价分析719销售员地区分布研究销售员地区分布研究32表41 435家公司的调研活动C产产品品1观念开发和测试观念开发和测试78F购买行为购买行为2品牌名称产生和测品牌名称产生和测试试551品牌偏好品牌偏好783市场试销市场试销552品牌

9、态度品牌态度764现行产品测试现行产品测试633产品满意度产品满意度875包装设计研究包装设计研究484采购行为采购行为806竞争性产品研究竞争性产品研究545采购意图采购意图79D分销分销6品牌知晓度品牌知晓度801工厂工厂/仓库地址研究仓库地址研究257市场细分研究市场细分研究842渠道行为研究渠道行为研究39表表41 435家公司的调研活动家公司的调研活动二、市场调研的类型二、市场调研的类型n1.探测性调查探测性调查 n2.描述性调查描述性调查 n3.因果关系调查因果关系调查n4.预测性调查预测性调查二、市场调研的类型二、市场调研的类型n1.探测性调查探测性调查 n探测性调查是指当市场情

10、况不十分明了探测性调查是指当市场情况不十分明了时，为了发现问题，找出问题的症结，时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。而进行的非正式的调查。 二、市场调研的类型二、市场调研的类型n2.描述性调查描述性调查 n描述性调查是指对需要调查的客观现象描述性调查是指对需要调查的客观现象的有关方面而进行事实资料的收集、整的有关方面而进行事实资料的收集、整理和分析的正式调查。理和分析的正式调查。 二、市场调研的类型二、市场调研的类型n3.因果关系调查因果关系调查 n因果关系调查又称相关性调查，是指为因果关系调查又称相关性调

11、查，是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。关系而进行的市场调查。 二、市场调研的类型二、市场调研的类型n4.预测性调查预测性调查n预测性调查是指为了预测市场供求变化预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。推断性的调查。 三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤n（一）调研准备阶段（一）调研准备阶段n（二）调查设计阶段（二）调查设计阶段n（三）调查实施阶段（三）调查实施阶段 n（四）调查资料处理阶段（四）调查资料处理阶段三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心

12、步骤图4-1 市场调研的基本流程三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤n（一）调研准备阶段（一）调研准备阶段n1.界定调查问题界定调查问题n2.初步分析初步分析n3.编写市场调查方案编写市场调查方案三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤n（一）调研准备阶段（一）调研准备阶段n1.界定调查问题界定调查问题n界定调查问题主要是明确调查主题和界定调查问题主要是明确调查主题和调查范围。调查主题是市场调查所要调查范围。调查主题是市场调查所要说明或解决的具体问题，直接决定着说明或解决的具体问题，直接决定着调查方案的内容。调查方案的内容。三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤n（一）调研准

13、备阶段（一）调研准备阶段n2.初步分析初步分析n初步调查的主要目的不是直接回答调查主初步调查的主要目的不是直接回答调查主题所要解决的问题，而是为了回答调查主题所要解决的问题，而是为了回答调查主题的内容寻找方向。题的内容寻找方向。n初步调查的作用：初步调查的作用：n确定市场调查的起点和重点确定市场调查的起点和重点n研究调查的指标、方法和实施的具体步研究调查的指标、方法和实施的具体步骤。骤。三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤n（一）调研准备阶段（一）调研准备阶段n3.编写市场调查方案编写市场调查方案n市场调查方案市场调查方案 的内容包括的内容包括:n调查主题、调查背景、调查目的；调查主题

14、、调查背景、调查目的；n资料来源和评价：资料来源和评价：n调查地点、时间、人员安排、调查具体内容；调查地点、时间、人员安排、调查具体内容； n调查方法、样本设计、回访设计；调查方法、样本设计、回访设计；n调查的数据统计和分析方法；调查的数据统计和分析方法；n报告的形式和幻灯演示；报告的形式和幻灯演示；n调查费用预算和责任；调查费用预算和责任；n其他合作事项。其他合作事项。三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤n（二）调查设计阶段（二）调查设计阶段n1.确定调查项目确定调查项目n2.设计抽样和方法设计抽样和方法n3.调查问卷的设计调查问卷的设计n4.非正式调查（预调查）非正式调查（预调查）

15、三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤n（二）调查设计阶段（二）调查设计阶段n1.确定调查项目确定调查项目n调查项目是指对调查单位的哪些方面调查项目是指对调查单位的哪些方面进行调查，这是调查问题的进一步细进行调查，这是调查问题的进一步细化和分解。化和分解。n调查项目包括调查对象基本特征项目，调查项目包括调查对象基本特征项目，调查主题的主体项目，调查问题的相调查主题的主体项目，调查问题的相关项目。关项目。三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤n（二）调查设计阶段（二）调查设计阶段n2.设计抽样和方法设计抽样和方法n设计调查方法主要指选择适当的组织调查方设计调查方法主要指选择适当的组织

16、调查方式、采集资料的方法。式、采集资料的方法。n从样本角度，目前组织调查的方式有普查、从样本角度，目前组织调查的方式有普查、重点调查、典型调查和抽样调查。重点调查、典型调查和抽样调查。n抽样调查包括随机抽样和非随机抽样。抽样调查包括随机抽样和非随机抽样。n调查方式的选择取决于调查的目的、内容以调查方式的选择取决于调查的目的、内容以及时间、地点、费用等条件下市场的客观实及时间、地点、费用等条件下市场的客观实际情况。际情况。三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤n（二）调查设计阶段（二）调查设计阶段n3.调查问卷的设计调查问卷的设计n调查项目确定以后，就可以设计调查问卷或调查项目确定以后，就

17、可以设计调查问卷或者调查表，是收集市场调查资料的工具。者调查表，是收集市场调查资料的工具。n调查问卷设计应以调查项目为依据，力求科调查问卷设计应以调查项目为依据，力求科学、完整、系统和适用，能够确保调查数据学、完整、系统和适用，能够确保调查数据和资料有效收集，提高调查质量。和资料有效收集，提高调查质量。n问卷设计要考虑配合的方法，被调查者的能问卷设计要考虑配合的方法，被调查者的能力和态度，要注意对隐私的保护。力和态度，要注意对隐私的保护。n问卷的规模要根据调查目标来设计。问卷的规模要根据调查目标来设计。三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤n（二）调查设计阶段（二）调查设计阶段n4.非正

18、式调查（预调查）非正式调查（预调查）n非正式调查是指对初步设计出来的问卷在小非正式调查是指对初步设计出来的问卷在小范围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初范围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初稿中存在的问题，了解被调查者是否对所有稿中存在的问题，了解被调查者是否对所有问题都乐意回答或能够回答，哪些是多余的，问题都乐意回答或能够回答，哪些是多余的，还有哪些不完善或遗漏的地方。如果发现问还有哪些不完善或遗漏的地方。如果发现问题，应立即修改，使问卷更加完善。题，应立即修改，使问卷更加完善。n试验性调查的目的并不是为了获得完整的问试验性调查的目的并不是为了获得完整的问卷，而是要求回答者对问卷各方面提出意

19、见，卷，而是要求回答者对问卷各方面提出意见，以利于修改。以利于修改。三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤n（三）调查实施阶段（三）调查实施阶段 n这个阶段主要是开始全面广泛地收集这个阶段主要是开始全面广泛地收集 与调查活动有关的信息资料。在实际调与调查活动有关的信息资料。在实际调查中，要根据各种不同调查方法的要求，查中，要根据各种不同调查方法的要求，采用多种形式，由调查人员分头开展调采用多种形式，由调查人员分头开展调查活动。查活动。三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤n（四）调查资料处理阶段（四）调查资料处理阶段n1.收集分析资料收集分析资料n2.撰写调研报告撰写调研报告n3.

20、追踪调查结果追踪调查结果四、市场调研的基本方法四、市场调研的基本方法n（一）访问法（一）访问法n（二）观察法（二）观察法n（三）实验法（三）实验法四、市场调研的基本方法四、市场调研的基本方法n（一）访问法（一）访问法n1.面谈访问法面谈访问法n2.电话访问法电话访问法n3.邮寄访问法邮寄访问法n4.网络访问法网络访问法四、市场调研的基本方法四、市场调研的基本方法n（一）访问法（一）访问法面谈访问法电话访问法邮寄访问法网络访问法效率高很高低最高空间限制大小小小时间限制小大小小成本高中等偏低最低低问卷复杂程度高低低低应答率高低最低低曲解可能性低中等高高应答者匿名性低中等高高访问员影响程度高中等无无

21、回访难易程度难易易较难四、市场调研的基本方法四、市场调研的基本方法n（二）观察法（二）观察法n调查者到现场观察被调查者的行动来收调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料。也可以安装仪器进行收录集情报资料。也可以安装仪器进行收录机和拍摄机和拍摄n观察的方式有：到顾客购买现场观察、观察的方式有：到顾客购买现场观察、到产品使用单位的使用现场观察、摄像到产品使用单位的使用现场观察、摄像头监控和录像法。头监控和录像法。四、市场调研的基本方法四、市场调研的基本方法n（三）实验法（三）实验法n某种产品在大批量生产之前，先生某种产品在大批量生产之前，先生产一小批，向市场投放，进行销售产一小批，向市场投放，

22、进行销售试验，观察和收集用户有关方面的试验，观察和收集用户有关方面的反映来获得情报资料，故也称反映来获得情报资料，故也称“实实验市场验市场”。五、市场调查的统计方法五、市场调查的统计方法n1.集中趋势集中趋势n2.离散趋势离散趋势n3.频数分析频数分析n4.编制频数分布表编制频数分布表n5.绘制统计图绘制统计图n6.列联表分析列联表分析n7.其它常用统计方法其它常用统计方法 五、市场调查的统计方法五、市场调查的统计方法n1.集中趋势集中趋势n集中趋势是指一组数据向某一中心值集中趋势是指一组数据向某一中心值靠拢的程度，它反映了一组数据中心靠拢的程度，它反映了一组数据中心点的位置所在。点的位置所在

23、。n集中趋势的测量就是寻找数据水平的集中趋势的测量就是寻找数据水平的代表值或中心值，常用的指标有众数代表值或中心值，常用的指标有众数（Mode）、中位数（）、中位数（Median）和均）和均值（值（Mean）。）。五、市场调查的统计方法五、市场调查的统计方法n2.离散趋势离散趋势n是指一组数据远离其中心值的程度，是指一组数据远离其中心值的程度，反映一组数据分布的分散程度，常用反映一组数据分布的分散程度，常用的指标有极差（的指标有极差（Range）、方差）、方差（Variance）和标准差（）和标准差（Standard Deviation）。）。五、市场调查的统计方法五、市场调查的统计方法n3.

24、频数分析频数分析n对于一组数据，考察不同的数值对于一组数据，考察不同的数值出现的频数，或者数据落入指定出现的频数，或者数据落入指定区域内的频数，可以了解数据的区域内的频数，可以了解数据的分布状况。分布状况。 五、市场调查的统计方法五、市场调查的统计方法n4.编制频数分布表编制频数分布表n频数分析的第一个基本任务是编频数分析的第一个基本任务是编制频数分布表。制频数分布表。n在在PASW/SPSS中，频数分布表中，频数分布表主要包括有频数、百分比、有效主要包括有频数、百分比、有效百分比、累计百分比。百分比、累计百分比。五、市场调查的统计方法五、市场调查的统计方法n5.绘制统计图绘制统计图n(1)条

25、形图。条形图是用宽度相同的条形的条形图。条形图是用宽度相同的条形的高度或长短来表示频数分布变化的图形，高度或长短来表示频数分布变化的图形，适用于定序和定类变量的分析。适用于定序和定类变量的分析。n(2)饼形图。饼形图是用圆形及圆内扇形的饼形图。饼形图是用圆形及圆内扇形的面积来表示频数百分比变化的图形，便于面积来表示频数百分比变化的图形，便于研究事物内在结构组成等问题。研究事物内在结构组成等问题。n(3)直方图。直方图是用矩形的面积来表示直方图。直方图是用矩形的面积来表示频数分布变化的图形。频数分布变化的图形。五、市场调查的统计方法五、市场调查的统计方法n6.列联表分析列联表分析n在市场研究中，

26、大多数情况下需要研究多个变量间的相在市场研究中，大多数情况下需要研究多个变量间的相互关系。互关系。n当变量取值属于定性数据，可以使用列联表，通过卡方当变量取值属于定性数据，可以使用列联表，通过卡方分析加以解决。分析加以解决。n在交叉列联表分析中，通过观察频数和百分比，可以大在交叉列联表分析中，通过观察频数和百分比，可以大致了解数据的分布情况及变量之间的初步关系，如果要致了解数据的分布情况及变量之间的初步关系，如果要判断变得之间具体的相关关系及其强弱程度，这就需要判断变得之间具体的相关关系及其强弱程度，这就需要采用卡方分析。采用卡方分析。n卡方分析（卡方分析（Chi-Square）是用来研究两个

27、定类变量间）是用来研究两个定类变量间是否独立即是否存在某种关联性的最常用的方法。是否独立即是否存在某种关联性的最常用的方法。7.其它常用统计方法（其它常用统计方法（1）统计方法基本含义（原理）基本目标（作用）主成份分析Principal Component Analysis，PCA设法将原来变量重新组合成一组新的互相无关的几个综合变量，同时根据实际需要从中可以取出几个较少的综合变量尽可能多地反映原来变量的信息的统计方法，也是数学上处理降维的一种方法。减少指标变量的个数因子分析factor analysis把若干个变量看成由某些公共的因素所制约，并把这些公共因素分解出来的分析方法。寻找潜在的影响

28、因子聚类分析cluster analysis将物理或抽象对象的集合分组成为由类似的对象组成的多个类的分析过程。聚类分析的目标就是在相似的基础上收集数据来分类。将若干个对象按其属性相似的程度进行分类判别分析discriminant analysis是在分类确定的条件下，根据某一研究对象的各种特征值判别其类型归属问题的一种多变量统计分析方法。根据已知分类建立判别方程，然后对向本个体进行分类典型相关分析canonical correlation analysis就是利用综合变量对之间的相关关系来反映两组指标之间的整体相关性的多元统计分析方法。分析二组变量之间的线性相关分析n7.其它常用统计方法其它常

29、用统计方法 (2)统计方法基本含义（原理）基本目标时间序列分析time series analysis动态数据处理的统计方法。该方法基于随机过程理论和数理统计学方法，研究随机数据序列所遵从的统计规律，以用于解决实际问题。分析事物随时间变换的趋势对应分析Correspondence analysis一种多元相依变量统计分析技术，通过分析由定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系。可以揭示同一变量的各个类别之间的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系。分析二维列表变量中行因素和列因素的对应关系结合分析Conjoint Analysis 又称为交互分析，在欧美国家的市场调研中被广泛应用。结合分析

30、的基本假设是，产品或研究对象是有一系列的属性构成的，消费者的购买决策过程是基于对这些属性的权衡与考虑作出的理性选择。估测消费者对产品或者服务的相对重要性和属性水平效用大小的评价信度分析Reliability Analysis 指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。信度指标多以相关系数表示，有稳定系数（跨时间的一致性），等值系数（跨形式的一致性）和内在一致性系数（跨项目的一致性）测量的一致性评价效度分析Validity Analysis测量的效度是指测量结果的有效性程度，也就是已测到的质和量与主试者欲测的质和量相符合的程度，有的也称效度为正确性。测量的有效性第二节第二节 市场

31、预测市场预测 n一、市场预测的含义一、市场预测的含义n二、市场预测的内容二、市场预测的内容n三、市场预测的要求三、市场预测的要求n四、市场预测步骤四、市场预测步骤n五、市场预测方法五、市场预测方法第二节第二节 市场预测市场预测 n一、市场预测的含义一、市场预测的含义n市场预测是在调查研究的基础上，运用市场预测是在调查研究的基础上，运用统计、定性分析等科学的预测方法，对统计、定性分析等科学的预测方法，对影响市场供求变化的各因素进行分析研影响市场供求变化的各因素进行分析研究，进而对商品生产、流通、销售的未究，进而对商品生产、流通、销售的未来发展趋势进行科学推测与判断，掌握来发展趋势进行科学推测与判

32、断，掌握市场供求变化规律，为市场营销提供可市场供求变化规律，为市场营销提供可靠决策依据的过程。靠决策依据的过程。 第二节第二节 市场预测市场预测 n二、市场预测的内容二、市场预测的内容n1市场供给和需求的发展变化市场供给和需求的发展变化n2产品生命周期发展阶段的变化与更新产品生命周期发展阶段的变化与更新换代换代n3价格变动及其影响价格变动及其影响n4竞争发展趋势竞争发展趋势n5消费者心理变化趋势预测消费者心理变化趋势预测n6意外突发事件的影响预测意外突发事件的影响预测第二节第二节 市场预测市场预测 n三、市场预测的要求三、市场预测的要求n1确保原始资料的可靠性、完整性、时效确保原始资料的可靠性

33、、完整性、时效性。性。n2正确确定预测项目的数目和预测时间，正确确定预测项目的数目和预测时间，已经预测精度的设定。已经预测精度的设定。n3适当选择预测方法或者模型。适当选择预测方法或者模型。n4符合预测法则。符合预测法则。n5估计可能发生的误差。估计可能发生的误差。n6进行预测期实际值的比较。进行预测期实际值的比较。第二节第二节 市场预测市场预测 n四、市场预测步骤四、市场预测步骤n1确定预测目标确定预测目标n2搜集、整理资料搜集、整理资料n3选择预测方法选择预测方法n4提出预测模型提出预测模型n5评价和修正预测结果评价和修正预测结果n6编写预测报告编写预测报告第二节第二节 市场预测市场预测

34、n五、市场预测方法五、市场预测方法n1德尔菲专家法德尔菲专家法n2集中意见法集中意见法n3时间序列法时间序列法n4统计分析法统计分析法n5试销法试销法第二节第二节 市场预测市场预测 n五、市场预测方法五、市场预测方法n1德尔菲专家法德尔菲专家法n德尔菲（德尔菲（Delphi）专家法，又称专家意见法，）专家法，又称专家意见法，是由美国兰德公司在是由美国兰德公司在40年代末创造的一种预测年代末创造的一种预测方法。它是充分发挥专家们的知识、经验和判方法。它是充分发挥专家们的知识、经验和判断能力，并按规定的工作程序来进行的。断能力，并按规定的工作程序来进行的。n其主要特色在于：整个预测过程是背靠背进行

35、其主要特色在于：整个预测过程是背靠背进行的，即任何专家之间都不发生直接联系，一切的，即任何专家之间都不发生直接联系，一切活动都由工作人员与专家单独打交道来进行；活动都由工作人员与专家单独打交道来进行；从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性。从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性。第二节第二节 市场预测市场预测 n五、市场预测方法五、市场预测方法n2集中意见法集中意见法n集中意见法是将有关业务、销售、计划等集中意见法是将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，交换意见，共同讨论相关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。n此方法在选择人员时要慎重。一般选择具此方法在选择人员时要慎重。一般选择具有丰富经验、对市场经营情况相当熟悉并有丰富经验、对市场经营情况相当熟悉并有一定专长的人员有一定专长的人员第二节第二节 市场预测市场预测 n五、市场预测方法五、市场预测方法n3时间序列法时间序列法n所谓时间序列法就是将过去的历史资料和数据，所谓时间序列法就是将过去的历史资料和数据，按时间顺序排列起来的一组