购物网站信息超载对顾客满意度的影响研究

1、分类号 密级u d c 编号 1 0 5 2 0硕士学位论文购物网站信息超载对顾客满意度的影响研究研究生姓指导教师姓名、名:职称：贾宁艳昌会教军授学 科 门类：管理学专 业 名称:营销管理研 究 方向：消费者行为入 学 时间:二。一四年九月二。一七年五月十七日research on the influence of shopping siteinformation overload on customersatisfactionby yanjun jiamay 17th, 2017中南财经政法大学学位论文独创性声明和使用授权声明学位论文独创性声明本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行

2、研究所取得的成果。除文 中巳经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写的作品。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中标明。本声明的法律后果由本人承担。论文作者（签名）：年 月 日学位论文使用授权声明本人完全了解中南财经政法大学关于保存、使用学位论文的管理办法及规定。即 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。允许论文被查阅 和借阅。本人授权中南财经政法大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入学校有 关数据库和收录到中国硕士学位论文全文数据库进行信息服务。也可以采用影印、 缩印或扫描等复印手段保留或汇编本学位论文。在本文获取校级以上（含校级）优

3、秀论文的前提下，授权学校研究生院与中国知 网签订收录协议并由作者本人享有、承担相应的权利和义务。注：保密学位论文，在解密后适用于本授权书。论文作者（签名）：摘要互联网技术的发展为在线交易的出现和快速发展提供了技术支持。近年来网络零 售业发展蓬勃，为消费者提供的产品日益丰富，消费者也越来越习惯于网络购物。然 而，丰富的产品虽然为消费者带来了更多的选择，但同时也带来了选择过剩的困扰。 在互联网的环境中，除了产品数量庞大，产品的属性、在线评论等相关信息也被大量 提供给消费者。尽管网络零售商已经提供了很多筛选手段帮助消费者处理海量的产品 信息，但是消费者仍需要投入更多的时间和精力在海量的产品信息中去比

4、较和选择, 做出购买决策。学术界将这种信息过剩的现象称为信息超载。信息超载情况下，丰富 的产品信息对于消费者来说不再是有助于选择的有利工具，而是一种负担。目前学术界关于信息超载的研究大多数还聚焦于信息超载的形成原因以及信息 超载对消费者购买决策的影响，对于信息超载给顾客购后满意度带来的影响的研究还 比较少。互联网的便利性使消费者摆脱了交易中的被动地位，转换成本不再是束缚因 素，他们可以很轻松的转向其他商家。因此，购物网站的信息超载可能会带来较低的 顾客满意度，进而影响顾客忠诚度和再购意愿。然而，顾客忠诚度正是企业所追求的 最终目标。综上所述，进一步研究消费者网购过程中影响满意度的潜在因素对电商

5、企 业意义重大。本研究从购物网站的信息超载入手，首先对其研究现状进行了梳理总结，找出了 目前存在的研究缺口，然后基于期望确认理论及其补充模型，研究了购物网站信息超 载对顾客满意度的影响，构建了以信息超载为自变量，顾客满意度为因变量，期望确 认度为中介变量，决策风格和后悔倾向为调节变量的研究模型。然后，在前人成熟量 表的基础上，设计出符合本研究内容的调查问卷。最后使用spss和amos分析工具 进行数据分析和假设的验证。研究结果表明，购物网站的信息超载程度与顾客满意度 之间是负向的相关关系，即信息超载程度越高，顾客的购后满意度就越低。此外，购 物网站信息超载程度对顾客满意度的影响路径是通过期望确

6、认度实现的。并且，购物 网站信息超载对期望确认度的影响会受到个体决策风格的调节作用，期望确认到顾客 满意的路径会受到后悔倾向的调节作用。文章的最后部分给出了本研究可以带来的管 理借鉴。本研究通过分析和总结购物网站信息超载环境下的顾客满意度相关文献，找到之 前学者们没有深入探究的满意度可能存在的影响因素一一信息超载，探究了期望确认 度作为二者的中介变量的可能性，讨论了在信息超载影响顾客满意度的过程中可能会 存在的心理机制的调节作用，并使用有限理性理论对调节作用进行了阐述。这些都对 深化网络消费者行为领域方面的研究提供了一定理论价值。同时，通过本研究的结论,摘要购物网站经营者和网络零售商可以采取一

7、些手段来尽量降低信息超载带来的负性影 响。关键词：信息超载；期望确认；顾客满意度；决策风格；后悔倾向abstractthe development of internet technology provides technical support for the emergence and rapid development of on-line trading.in recent years, the rapid development of online retail trade provide consumers with increasingly abundant products,

8、and consumers are increasingly accustomed to online shopping.however, although the rich products bring consumers more choices, but also bring problems of choice overload.in the internet environment,product attributes, online reviews and other related information are also available to consumers in ad

9、dition to the large number of products.although online retailers have provided a number of screening tools to help consumers deal with vast amounts of product information,consumers need to invest more time and energy to compare and choose.this excess of information is known as information overload i

10、n the academic world.in the case of information overload, rich product information is no longer a useful tool to help select for consumers, but a burden.at present, the research about information overload in academic world are focused on the forming reasons and its impacts on consumer purchase decis

11、ions. there are few studies on the impact of information overload on customer satisfaction after purchase.the convenience of the internet allows consumers to get rid of the passive position in the transaction,and switching costs are no longer a binding factor.so consumers can easily turn to other bu

12、sinesses.therefore, the information overload of the shopping website may bring lower customer satisfaction, and then affect the customer loyalty and repurchase intention.however, customer loyalty is the ultimate goal pursued by enterprises.to sum up, our further study on the potential factors affect

13、ing satisfaction of customers will be significant for the electricity supplier business.this study starts with the information overload of shopping website.first of all, we summarized the current research situation and found out the existing research gaps.next,we explored the impact of information o

14、verload on customer satisfaction based on the expectation confirmation theory and its supplementary model.we constructed a research model with the information overload as the independent variable, the customer satisfaction as the dependent variable, the expected confirmation as the mediator variable

15、, the decision style and the regret tendency as the moderating variables.next, on the basis of the previous maturity scale, a questionnaire was designed.finally, we use spss and amos for data analysis and hypothesis verification.the results show that there is a negative correlation between informati

16、on overload and customer satisfaction.that is, the higher the degree of information overload, the lower the customer satisfaction after purchase.in addition, the impact of information overload on customer satisfaction is achieved through expectation confirmation.moreover, the influence of the inform

17、ation overload on the expectation confirmation are influenced by the individual decision-making style, and the path of expectation confirms to customer satisfaction is affected by the tendency of regret.the last part of this article is the management reference.through the analysis and summary of rel

18、evant literature about customer satisfaction in shopping website information overload environment, this study finds out what scholars have not thoroughly explored in the past, the impact of satisfaction factors - information overload.then, this paper explores the possibility of expectation confirmat

19、ion as the intermediary variable of the two.in this paper, the influence of psychological adjustment mechanism may exist in the process of customer satisfaction in information overload is also discussed.all these provide some theoretical value for deepening the research of network consumer behavior.

20、meanwhile,through the conclusion of this study, the shopping website operators and internet retailers can take some measures to minimize the negative impact of information overload.key words: information overload; expectation confirmation;customer satisfaction; decision style; regret tendency导 论1一、研

21、究背景1二、研究目的和研究意义2三、本文创新点3四、研究内容与论文结构3五、研究方法5第一章文献综述及理论基础6第一节信息超载研究综述6一、信息超载相关定义6二、信息超载的相关研究7三、本节小结10第二节决策风格研究综述10一、决策风格的定义10二、决策风格的相关研究11三、本节小结12第三节后悔倾向研究综述13一、后悔理论的相关研究13二、后悔倾向15三、本节小结15第四节期望确认研究综述16一、期望确认度的定义16二、期望确认的相关研究16第五节顾客满意度研究综述18一、顾客满意度的定义18二、顾客满意度的相关研究18三、本节小结20第六节有限理性理论2022第二章研究模型及假设第一节研究

22、假设22一、信息超载、期望确认度与顾客满意度的关系22二、决策风格的调节作用23三、局悔倾向的调节作用24第二节理论模型25第三章研究设计及预实验2727第一节问卷的设计'、问卷结构27:、变量测量2729第二节预调查一、预调查的目的29二、预调查29第四章数据分析3333333436第一节描述性统计分析-、基本信息 :、个人基本网购情况第二节信度分析和效度分析一、信度分析36二、效度分析37第三节假设检验41一、相关性分析41二、中介效应的检验42三、调节效应检验45四、假设检验汇总47第五章结论与展望48第一节研究结论与管理借鉴48一、研究结论48二、管理借鉴49第二节局限与展望5

23、0一、研究局限50二、未来展望51参考文献52附 录a56致谢60导论一、研究背景电子商务是二十一世纪以来互联网技术迅速发展背景下的一种新型贸易行为。这 种全新的交易方式对经济的增长方式、产业结构的优化升级、促进就业创业以及培养 消费者新型消费方式等产生了巨大影响，也因此逐渐受到各国企业家和政府的重视。 在我国，电子商务发展的也非常迅速，经济活动中出现了越来越多的电子商务从业者 以及在线消费者。一份来自中国电子商务研究中心的报告数据证明了这一点一一2016 年上半年我国电子商务交易规模达10.5万亿元，其中网络零售交易规模达2.3万亿元, 占总交易的比例将近四分之一。无论是线上还是线下，在选择

24、购买何种商品或者服务时，消费者都需要搜索相关 的产品或服务信息作为辅助手段以助于自己做出决策(kingma, 2001)。消费者行 为研究领域的学者们针对销售商为消费者提供信息的数量、类型以及提供方式己经有 了数十年的研究(bettman, 1975； ariely, 2000； clemons, 2008)。但是，虚拟的 网络购物环境几乎没有了空间的限制，电子商务市场蓬勃发展导致待选商品的信息极 其丰富。消费者面临着更多的产品信息、更多的产品替代品以及它们的各种属性，这 导致消费者的承受能力与之不能匹配，于是就有了信息超载现象的产生(peterson, merino, 2003)。有网购经历

25、的消费者应该都有这种体验：随随便便在购物网站输入 一下，就会搜索出成千上百的产品，虽然有销量和用户评论等作为参考，但看了半天 却仍旧不知道选择哪个好，学者们将此类现象称为“选择性困惑”。一组来自美国在线 购物报告的数据显示，60%以上的消费者感觉自己在网络购物信息环境中会被大量的 产品信息所迷惑和淹没(horrigan, 2008)。究其原因，消费者的信息处理能力存在 一个阈值，而网络购物过程中消费者得到的产品信息数量己经远远超过了此值，即消 费者信息处理能力低于产品的信息规模(吴洁倩，2011) o barry schwartz (2013) 在选择的悖论一书中也曾指出，由于消费者某些人格特

26、质的影响，在更多的选择 面前他们反而很可能做出不明智的选择。进一步说，即使消费者做出的选择在客观上 是正确的，但是他们在主观上的比较以及机会成本等因素也会使他们主观上感觉到不 满意，并且选择越多越会引起消费者的后悔情绪和转换行为的产生。目前学术界关于信息超载的研究大多数还聚焦于信息超载对消费者购买决策的 影响，对于信息超载给顾客购后满意度带来的影响的研究非常少。但是，众所周知顾 客满意度对于顾客忠诚具有非常重要的影响。前文己经提到，信息超载可能更容易带 来较低的顾客满意度。鉴于互联网技术的便利性，消费者几乎摆脱了交易中的被动地 位，转换成本不再是束缚因素，他们可以很轻松的转向其他商家。因此，进

27、一步研究 影响消费者网购过程中满意度的因素对电商企业意义重大。那么，信息超载会不会以 及会通过什么样的路径去影响顾客的购后满意度？在这个过程中，会不会因人而异， 即消费者的某些人格特质会不会产生影响？如果人格特质会有影响，那又是何种人格 特质会产生影响？希望通过本文的研究，可以解决以上几个问题，同时从理论层面给电商企业带来 一些实践指导。二、研究目的和研究意义(-)研究目的本研究旨在解决以下三个方面的问题。首先，对国内外关于信息超载的相关研究进行梳理综述，总结相关学者对信息超 载的观点以及研究成果，使本研究的结构严谨，也可以为今后其他学者的研究提供研 究方向和研究便利。其次，探究信息超载环境下

28、的网络消费者满意度，以及这个过程可能存在的影响 机制。即这些影响因素对顾客满意度的内在影响机制。第三，理论的最终目的是为实践服务，作者希望本研究的结论可以为实践工作提 供一些建议，为电子商务企业提供可落实实施的操控意见。(二)研究意义1.理论意义在既有的对消费者网购行为的研究中，研究信息超载对消费者行为影响的文章大 多数都停留在购买决策阶段；关于消费者满意度影响因素的探究大多数集中于便利 性、安全性、娱乐性、产品质量和服务质量等几个方面，把网站的信息环境作为影响 因素的研究目前还非常少。本研究通过分析和总结购物网站信息超载环境下的顾客满意度，找到之前学者们 没有深入探究的满意度可能存在的影响因

29、素一一信息超载，引入期望确认理论作为理 论支撑，探究了期望确认度作为二者的中介变量的可能性；讨论了在信息超载影响顾 客满意度的过程中可能会存在的心理机制的调节作用，并使用有限理性理论对调节作 用进行了阐述，对深化网络消费者行为领域方面的研究提供了一定理论价值。2.现实意义尽管属性筛选和个性化推荐等工具己经用来帮助消费者过滤掉大量冗繁信息，但 是相似度高的产品的数量仍然非常庞大，消费者面对的还是难以消化的大量待选商 品。因此，相当数量的消费者仍然被信息超载问题所困扰，他们的购后满意度可能会 随之降低，进而可能会放弃原有的忠诚度。因此，研究信息超载对顾客满意度的影响 过程以及其中涉及到的心理机制是

30、非常有必要的。总的来说，本文的研究具有以下几点实践意义：本文从购物网站的信息超载程 度出发，研究因此造成的顾客满意度水平，可以从消费者的视角为购物网站以及网络 店铺经营商提供相应的建议和对策。由于不同决策风格的消费者对信息负载的承受 程度可能有所差异，购物平台可以通过调查问卷等方式辨别不同决策风格的消费者, 然后个性化的对其推送不同的信息量，降低因信息超载造成的顾客流失。由于期望 确认度直接影响顾客满意度，网络零售商可以在物流和客服方面提供增值服务，使消 费者的期望确认度尽可能更高以抵消因信息超载带来的部分负面影响。对于不同的 后悔倾向消费者，商家可以做出不同程度的售后保障以达到保留原有用户的

31、目的。三、本文创新点本文基于购物网站信息超载的出发点，使用期望确认理论和有限理性理论作为理 论支撑，创新点主要体现在研究对象、研究内容两个方面，具体如下：(1) 研究对象创新。本文从购物网站信息超载程度入手，探究了顾客满意度会 受到购物网站信息环境的何种影响。学术界目前已有的研究大多数关注点在于信息环 境对消费者购买决策行为的影响，对购后态度和购后行为所受信息环境影响的理论与 实证研究都比较少。而之前对对顾客满意度影响因素的研究，也没有把信息超载进行 深入研究。但是经过对前人的研究成果梳理，作者认为网络购物的信息环境对顾客满 意度在很大程度上存在影响，这种影响不能忽视，因此本文深化了这方面的研

32、究，故 本研究存在一定的理论和现实意义。(2) 研究内容创新。本文基于期望确认理论，分析了消费者的期望确认度的中 介作用。以往对期望确认的研究大都集中于将其作为自变量，使用期望确认模型作为 理论基础考察其对消费者持续使用意愿的影响，本研究将其作为中介变量增加了现有 研究的深度。此外，本文还基于有限理性理论，将信息超载和有限理性理论结合，分 析了个体决策风格在信息超载对期望确认度影响路径中的调节作用。本研究对顾客满 意度与个体后悔倾向的关系进行了探讨，在期望确认度对顾客满意度的影响中，引入 了后悔倾向作为调节变量，也是之前的学者少有涉及的。四、研究内容与论文结构(-)研究内容本文共分为六个部分，

33、具体如下：导论部分简要阐明了本论文的研究背景、研究内容、研究意义、研究方法以及创 新点等内容。第一章是文献综述和理论基础，梳理国内外相关的文献，这一部分主要总结和评 述了信息超载、期望确认、顾客满意度、个体决策风格和后悔倾向等变量的当前研究 进展，有限理性理论和期望确认理论等相关理论在营销领域的使用概况。第二章是研究设计部分，即根据前人的研究成果进行推理进而提出了本文的模型 和假设。第三章是问卷设计及数据收集。本文是采用问卷调查法收集所需数据。首先是在 前人的研究基础上，搜集相关量表并进行适合本研究的合理处理；其次，进行小范围 预测试，来检验调查问卷的合理性；最后，大规模发放问卷并及时回收。第

34、四章是数据处理，即处理通过问卷调查收集到的原始数据，使用统计软件工具 包括spss22.0及amos22.0等对各变量的实验数据进行统计分析，来检验模型的合理 性，证明假设的真伪。第五章是最后一部分，给出了本文的研究结论、管理启示、研究局限和未来展望。 首先是基于数据处理的结果进行总结了本文的研究结论，在此基础上提出合理的营销 管理建议。同时，也对本文的不足和局限之处做了阐述，指出了未来的研究方向。（二）论文结构本文的技术路线如图0-1所示。< a 第零章论文模型研究假设问卷设计与预测试文献综述重要概念的定义，相关变量 及理论的的研究评述a第一早j.构建理论模型，描述变量间的关>系

35、，提出假设< a第二章编制问卷并通过预测试对问卷进行修正第三章j数据分析及模型验证4统计结果描述，对问卷的信度、a效度和研究模型进行检验a第四章研究结论与展望»根据数据分析进行总结，指出不足及未来研究方向第五早j研究背景，研究的目的和意义,研究内容方法，研究创新点图。-1技术路线五、研究方法本文主要运用了文献研究法、问卷调查法和数据分析法这三种研究方法。()文献资料与归纳演绎法通过阅读大量国内外现存相关文献，在对文献进行梳理之后，分析出了已有的研 究成果以及现有文献的不足之处，然后建立了本文的研究框架和理论模型。因此，已 有文献为本文提供了理论基础。(-)问卷调查法本文在借鉴现

36、有研究的方法设计和构念测量基础上，根据电子商务情境下消费者 使用购物网站的现实情况，对量表稍做修改以适应本文研究，为本研究模型涉及的核 心变量设计测量题项，并使用问卷调查法收集数据。第一章文献综述及理论基础第一节信息超载研究综述、信息超载相关定义信息是人们与外界交流必不可少的重要工具，信息刺激可以使个体神经系统处于 一定的兴奋水平，如果使个体的各种感官处于完全无信息刺激的状态，个体就会产生 信息焦虑的现象(zuckerman, 1979)。因此信息对个体来说是非常重要的一种媒介。消费者购买决策过程，一般分五阶段，即问题识别、信息搜索、方案评价和选择、 购买过程和购买后行为。其中，相关的产品信息

37、会帮助消费者在一定程度上减弱购买 决策的风险性。因此，信息搜索阶段是消费者能否做出购买决策的基础，在其决策过 程中起着重要作用(江晓东等，2013)。作为消费者的个体在购买过程中，是凭借个 体获得的相关信息做出一系列消费行为。因此，对于消费者行为研究领域来说，信息 是非常重要的研究对象。在消费者行为学的研究中，信息搜索行为作为一个重要的研 究方向已经得到了众多学者的长期关注。在市场营销和消费者行为学领域，对消费者 购前信息搜索行为的研究最早可追溯至1917年(beatty se, smith s m, 1987)。在营销领域，学者们对信息的理解是，外部的购买环境为消费者带来的客观刺激。 有些学

38、者将消费者购买过程中面临的信息量水平称为信息负载(jacoby, 1977, 1984)。 但是，随着人们面临的信息量增加，信息负载水平越来越高，信息超载的现象随之出 现，其负面影响也越来越明显。因此，有必要将网络信息环境下的信息超载现象和信 息搜索及信息处理行为进行特定研究(peterson, merino, 2003)。学者们基于不同 的研究环境和对象对信息超载的理解虽有偏差但大同小异，较有代表性的定义整理如 下表(表1-1):表1-1信息超载的定义作者jacoby, 1984信息超载是人们处于不能处理的过量信息环境中的一种状态信息超载是指当个体所接受的信息量过多时，个体会产生厌烦情绪甚至

39、出现焦schick etalj990虑心理的一种现象 ,nelson, 2001hiltz et al, 2001信息超载是人们因某种因素无法从众多信息中萃取出想要的信息的一种情况信息过载是信息太多，个体有限的认知处理能力不能应对的一种现象信息超载是指个体接收到的信息(即使可能是有用信息)给个体带来认知障碍bawden d r的现象obinson l, 2009续表定义作者资讯超载是资讯处理的一种恶化现象，导致许多资讯变得没有次序且扰乱有用的 信息，使信息相对过剩而不能吸引个体张爱华，曾中蕙，黄育盈，2012本研究将以上定义与电子商务背景进行结合，给出电子商务中信息超载的概念如 下：消费者在网

40、络购物时获得大量产品相关信息(包括产品数量、产品属性等)，这 些信息量超过了消费者的正常认知和处理能力，导致他们心理焦虑并且不能有效提取 与购买相关的有用信息，是一种信息相对过剩的现象。二、信息超载的相关研究信息超载的本质在于，过剩的信息提供多种选择可能导致了选择过剩。选择过 剩话题的出现最早可追溯至14世纪的“布里丹之驴”悖论。法国哲学家布里丹 (buridan)发现了一个有趣的现象，一只驴在两捆完全相同的干草面前会因不知选 择吃哪捆，最终让自己饿死。他由此推断，人类个体面临相同的选择时也可能会延迟 自己的决策。上个世纪中后期，关于信息超载的研究在很多研究领域得到了蓬勃发展。 1956年，认

41、知心理学家george miller首先提出了信息超载这一假设，并提出了关于 个体信息处理范围是有限的这一观点。他在著作神奇的数字七，加二或减二：信息加工能力的限制提出，人类的信息认知处理能力会存在一个范围，个体能够准确判 断的信息数量在七个左右。broadbent (1975)、malhotra (1982)和 herbig 和 kramer(1994)等人的研究也证明个体面对的信息超过某一阈值之后，可能就会产生信息超 载的现象。orrine.klapp (1986)探究了信息超载的前置变量和信息超载可能会引起 的负性情感。他的观点是，信息超载不仅仅是信息数量超过个体接受能力，由过多的 信息

42、数量引起的信息发生的噪音化和平庸化也属于其中。wurman (1989)提出了信息焦虑的概念，他认为信息焦虑是一个黑洞，横亘于无序的信息和有效的知识之间。 营销和消费者行为领域的学者对信息负载和消费者行为的研究也逐步深入。jacoby 等(1974)是最早把信息超载理论引入到消费者决策领域的学者。通过对营销和消费者行为领域相关研究文献的梳理，作者发现，之前学者们关于 信息超载的研究主要聚焦于信息负载的维度、信息超载的前因和信息超载的影响结果 三个方面。下面将分别阐述。(一)信息负载的维度在消费者行为研究领域，许多学者都使用实证研究来探索信息负载的维度分布。 jacoby、speller和koh

43、n (1974)等人是较早在营销领域提出信息超载现象的学者，他 们通过操纵备选产品的数量和每个备选产品的属性数量来研究信息负载。他们的研究 结果表明，信息负载与决策结果有明显的关系。具体的说，信息负载水平与决策的准 确性负相关，与决策所花费的时间正相关。iyengar和lepper （2000, 2006）进行了田野实验和情景实验来研究产品的口味 属性数量对消费者行为和态度的影响。在田野实验中，他们在同一超市布置含6种口 味和24种口味的两个果酱展台，发现6种口味展台的顾客实际购买比例远高于24 种展台。在情景实验中，被试被要求只能在6种或30种口味的巧克力中挑选一块品 尝，结果是品尝6种口味

44、的被试满意度远高于在30种口味的被试。lee （2004）将产品数量（18, 27）、属性数量（9, 18）和属性分布（相同，不 相同）作为自变量，进行了 2x2x2的组间实验。结果表明，属性数量和属性分布比 产品数量在决策质量方面产生的影响要显著。虽然这一结果证明，信息超载情况下, 消费者的决策质量显著下降，但是，lee实验中数量设置的科学性存在争议。lurie （2004）就产品的属性分布状况对消费者信息负载水平的感知进行了研究。 他的研究证明同一属性内层次的数量和分布状况会对消费者的信息负载感知产生影 响，层次数量与决策质量负相关，不均匀分布的层次比均匀分布的层次信息负载水平 感知低。r

45、enee（2007）使用了在线实验的方法，在实验中将信息负载分为了产品宽度（备 选产品的数量）、产品深度（产品属性的数量）和产品密度（产品属性的描述长短） 三个维度。实验结果表明，产品宽度和产品深度都会让被试付出更多的认知努力和时 间，但产品密度对被试的认知改变影响并不显著。综合以上各位学者的研究成果可知，消费者对信息负载水平的感知主要从三个维 度衡量，如表1-2所示：表1-2信息负载维度维度含义备选产品数量符合要求的目标产品的数目产品属性数量符合要求的某一产品本身的属性，如材质、外观、包装、产地等属性分布状况同一属性的层次数目以及这些层次在待选产品中的分布一致性（二）信息超载的前因1. 消费

46、者个人因素，如产品知识、信息处理策略、涉入度等。wu和lin（2006）的研究表明，消费者处理产品信息的专业知识和能力是决定感知 信息负载水平的因素之一。对于消费者来说,他们已具备的相关知识会协助处理信息, 这对感知到的信息负载水平具有显著的调节作用（李江天，甘碧群，2008） o因此, 消费者面对不熟悉甚至陌生的产品时，会比面临更有经验的产品时更容易产生信息超 载问题（chen et al. 2009）0另外，消费者本身的人格特质也会是信息超载感知的重要 影响因素。完美主义者相对满意主义者更容易遇到信息超载问题，因为他们面对大量 信息时会担心遗漏某些重要信息，但是个体有限的信息处理能力会使完

47、美主义者发现 信息太多，难以消化（梅松丽，曹锦丹，2010） o此外，消费者的涉入程度也是影响 因素之一。park（2006, 2008）等发现消费者对抗网络口碑信息超载的策略可能取决于 他们的参与程度。相对低涉入度的消费者，高涉入度的消费者会有搜寻更多信息用于 决策的倾向，在同样的信息条件下他们可能会更主动积极地去处理信息，相对的降低 信息超载的感知水平(李江天，甘碧群，2008) o此外，陈孟逸(2015)的研究也证 明，强烈的个人动机对信息超载具有负向显著影响。2. 情境因素的影响，如网站信息处理机制的设计和信息特点等。para、ruiz (2009)和chen (2009)等人研究发现

48、，如果给被试提供搜索工具或信 息过滤工具，他们会得到更小、更稳定、更均匀的考虑集，从而降低信息超载水平的 感知。陈孟逸(2015)的研究证明，购物网站的便利性和购物网站提供的娱乐放松内 容对信息超载感知有负向显著影响。3. 时间压力。hahn、lawson和lee (1992)等学者将决策时间作为信息超载感知 的前因变量加入研究中，他们发现时间压力会使被试难以有条不紊地处理信息，在一定信息负载量的前提下，时间压力会导致更高的信息超载感知。inbar (2008)等人的 研究发现，存在决策时间限制时，信息超载会降低消费者的购买意愿。李江天和甘碧 群(2008)等人的研究也表明，消费者决策时所面临

49、的时间压力对信息超载水平的感 知具有显著的正向影响。(三)信息超载的影响结果1. 对产品感知的影响。suri、long和monroe (2003)发现，在网络购物中，消 费者的价格感知与敏感性会受到信息负载水平显著的影响，网站的信息环境会对消费 行为造成极大的影响。当消费者面临大量的产品可以选择时，产品之间的差异性变得 不再那么明显，进而使消费者感知到更高的机会成本(lyergar, well, 2006； schwartz, 2004) o2.对购买行为的影响。lyergar (2004)的研究表明，消费者面对过多的可选择产 品时，购买积极性会被削弱乃至消失。kuksov和villas bo

50、as (2010)则指出，不同 的消费者有不同的偏好区间，当消费者面临的产品信息量不在这个区间内时，他们的购买行为就会发生改变。如果实际信息量高于区间阈值，消费者就会因为需要更多的 成本去搜索和评估而放弃购买。sicilia和ruiz(2010)研究了在线信息量如何影响用户 在网络环境下的认知反应。他们使用不同水平的信息(低，中，高)进行了测试，结 果证实了信息负载和信息处理之间的倒u形关系。他们发现在过少和过量的信息都 会导致消费者丧失网上购买的意向，在线信息过载程度与顾客购买意向呈负相关。3.对决策结果的影响。dholakia和bagozzi (2001)指出，如果提供给消费者的 信息量过

51、大，那么消费者的决策质量会降低，决策体验也相对变差。chen (2009)等 人的研究表明过多的信息会造成消费者的高信息负载感知，对决策正确性呈负向影 响，并负面影响决策主观体验。同时，他们证明，信息过滤机制确实可以降低信息超 载带来的负面影响，但效果并不是那么明显。4.对顾客满意度的影响。iyengar和lepper (2000)的研究表明，顾客面临过多 的可选择产品时，顾客满意度反而更低。lee (2004)的研究显示，当被试处于高的 信息负载情境下时，由于意识到自己并没有处理所有信息，不确定自己是否做出了最 优选择，那么满意度就会降低。张爱华、黄育盈(2005)的研究也证明了这一点，信

52、息超载水平对决策结果满意度有显著负向影响。barry schwartz (2013)在选择的 悖论一书中再次指出，消费者受到某些心理因素的影响，面对更多的选择时反而不 能做出明智的选择。即使消费者做出了正确的选择，也不一定会感到满足。三、本节小结通过前文的文献梳理可知，信息超载对消费者行为的影响非常大。之前的数十年 间，学者们关于信息过载的成因和后果进行了不断深入研究，也得出了比较一致的结 论一一信息超载会对顾客满意度产生显著影响。但是，这只是大多数实验研究的一种 结果。那么，在这个影响的过程中，哪些因素会起到重要的作用？目前来看，关于信 息超载影响顾客满意度的具体路径，还鲜有学者进行深入研究

53、。由于网络空间的虚拟 性使消费方式不再受时空的限制，互联网环境下的信息超载现象可能会更加普遍和严 重。为了更好的探究信息超载是如何影响顾客满意度，本文将结合前人的研究成果， 探究互联网环境下信息超载对顾客满意度影响的具体路径。第二节决策风格研究综述一、决策风格的定义决策是指人们选择行为方案去实现特定目标的过程(hastie, 2001)。消费者决 策，是指消费者通过对产品或服务的属性进行谨慎评价，然后进行选择和购买产品或 服务来满足其特定需求的一个过程(dell.hawkins, 2001)。从上个世纪中期开始，决策风格就受到了很多学科的广泛关注，如心理学、管理 学、经济学和政治学等多个领域的

54、学者都对决策风格进行了研究。在之后的几十年中, 很多学者对决策风格的概念做出了界定。doktor和hamilton (1973)认为，决策风格 是个体在各个决策中所表现的一种具备个人特征且前后一致的行为方式。harren (1979)对决策风格的定义主要是强调了这是个体面对任务时一种独特的反应模式。 rowe和boulgaridesc 1992)则认为决策风格是个体人格特征的一种形式0 driverc 1979) 和scott、bruce (1995)的观点相似，他们都将决策风格界定为个体的习惯性反应模 式，认为这是个体采取某种特定策略的完成任务的习惯性倾向。andersen (2000)指

55、出，决策风格是由个体的知觉和判断功能决定的。appelt等人(2011)认为，决策风 格与决策任务的特征、决策的情境因素以及个体差异会一起影响人们在不同决策任务 中的表现。综合各位学者的观点，笔者发现大多数都强调了决策风格是一种个体特有且稳定 不易改变的人格特质，因此本文将决策风格定义为个体在决策时采取某种特定策略的 稳定倾向。二、决策风格的相关研究(一) 决策风格的分类决策风格的分类方式呈现多样化。早期的研究者有的将决策风格按照决策情境进 行划分，有的根据决策的阶段划分，还有的是按照个体的行为特征划分(nunnally, 1978) o近年来，基于信息加工策略理论的划分方法成为了主流(周蕾等

56、，2014) o 按照信息加工角度划分决策风格的方法主要源自于行为决策领域的研究，该领域认为 决策风格是个体在进化过程中渐渐形成的决策策略。鉴于本文研究的对象是信息超 载，与信息加工策略联系较为紧密，因此下面将详细介绍基于信息加工策略理论的最 具有代表性的几种分类方法。1. 补偿性和非补偿性决策风格。zakay (1990)认为个体在信息加工策略方面存 在差异，据此将决策风格分为补偿性和非补偿性决策风格两类。所谓补偿性决策风格, 是指个体在在做出决策之前会考虑所有选项，对选项的每个属性权重都予以赋值，对 相关信息进行补偿性的加工，进而挑出最优解；非补偿性决策风格则是指个体在做出 决策之前只会对

57、相对重要的属性予以赋值，得到个体认为的相对最优解。从认知努力 和难度系数方面来看，补偿性决策风格的个体感知水平要高于非补偿性风格的个体。2. 理性主义风格和经验主义风格。epstein等人(1996)使用认知经验自我理论 (cognitive-experiential self-theory, cest)对决策风格进行了划分。该理论的主要内容是，每个个体内都存在两个平行但会相互作用的系统：理性系统和经验系统。理性 系统存在于意识层面，经验系统存在于潜意识层面。前者不具备特定情感指向，个体 一般是基于自己的认知加工进行决策；后者则与情感紧密相关，个体喜欢凭借非理性 的因素如直觉和情感等进行决策。采用理论主义风格的个体做事具有目的性，喜欢分 析，对决策过程可以清晰描述；采用经验主义风格的个体则喜欢顺其自然，对决策过 程不能清晰描述，凭感觉行事。3. 最优化风格和满意型风格。schwartz等人(2002, 2004)在经典的理性决策理 论和simon (1955)有限理性学说的基础上，依据人们在信息搜索过程中的不同表现 提出了决策风格的两种类型，即最优化决策与满意型决策的决策风格。最优化决策风 格的个体以效用最大化为决策的最终目标，希望能选出最好的选项；而满意型决策风 格的个体则充分考虑了人类认知资源的有限性以及现实情况的复杂性，不再