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文档简介

1、酸奶市场问卷调研报告一背景目前西部乳制品市场品牌众多，市场竞争激烈，但另一方面，整个市场又存在以下问题：（ 1）品牌定位不清楚；（ 2）产品同质化现象严重；（ 3）市场推广手法雷同等；湖南酸奶集团生物科技股份有限公司能否对目前的市场环境有一个清楚的熟悉；能否在目前的市场竞争状态下，寻找到酸奶的市场空间和出路， 取决于正确的市场定位和市场策略，而正确的市场定位和市场策略是从现有市场中发现机会。因此只有对市场进行深入的了解与分析，才能确定如何进行产品定位、 如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使酸奶品牌成功介入西部市场。二 . 调研目的调研

2、目的本次调查最根本的调查目的是：（ 1）通过市场调研，为酸奶寻找新的市场空间和出路其次要达到的目的：（ 2）通过市场调研，了解目前乳制品市场的竞争状况和特征；（ 3）通过市场调研，了解竞争对手的市场策略和运作方法；（ 4）通过市场调研，了解乳制品市场的渠道模式和渠道结构；（ 5）通过市场调研，了解消费者对乳制品的消费习惯和偏好；（ 6）通过市场调查，了解消费者对乳制品品牌产品的认知和看法等。总之，本次调查最根本的目的是真实地反映西部乳制品市场的竞争状况，为酸奶品牌的市场推广及决策提供科学的依据。三 . 调研内容（一） 宏观市场调查; 乳制品市场的动态及市场格局; 乳制品细分市场的竞争特点和主要

3、竞争手法；乳制品细分市场的发展和市场空间；乳制品细分产品的流行趋势研究；乳制品细分市场知名品牌的优劣势分析；主要乳制品生产企业分析和研究等。（二）经销商调查; 经销商对市场的一些看法；经销商对不同品牌的看法；经销商对市场空间和产品机会的看法；经销商对新包装产品的市场定位的建议；经销商的市场运作手段和方法；经销商对产品、价格、种类等方面的需求；经销商对厂家合作的建议和要求；经销商对产品组合、市场推广的建议；经销商目前的市场运作状态与潜在需求之间的差异。（三）零售商调查; 零售商对不同品牌的看法；零售商对当地乳制品市场的看法；零售商对产品、价格、种类等的需求及与现有状态间的差距；不同零售点的产品组

4、合差异性；当地零售市场的主要竞争手段；该店销售得好的产品及其原因分析；该店产品的产品种类组合方式等。（四）消费者研究产品调查 ; 消费者对目前乳制品产品的评价；消费者对产品口味的偏好趋势；消费者对产品包装风格的偏好趋势；消费者对产品组合选择的偏好趋势；消费者对乳制品的潜在需求与当地乳制品市场现状的差距等。购买行为调查消费者购买什么品牌、 什么口味的产品？消费者为何购买？消费者何时购买？消费者何处购买？消费者由谁购买？消费者如何购买？影响因素调查卖场氛围、 产品陈列对消费者购买的影响程度；影响消费者购买考虑的最主要因素；品牌对消费者购买的影响程度；风格对消费者购买的影响程度；价格对消费者购买的影

5、响程度等。品牌调查乳制品品牌知名度测试； 乳制品品牌认知度测试；乳制品品牌满足度测试；广告信息调查消费者获取信息的主要渠道；消费者获取乳制品信息的主要渠道；目前乳制品品牌信息的主要传播点等； 媒介接受对称性分析等。竞争对手调查消费者对竞争对手风格的认知；消费者对竞争对手产品的了解程度；消费者对竞争对手价格的接受程度；消费者对竞争对手利益点的接受程度等。样本的构成调查抽样样本的年龄构成； 抽样样本的职业构成；抽样样本的文化程度构成；抽样样本的家庭收入构成；抽样样本的性别构成等。问卷设计思路（ 1）问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分等。（ 2） 问卷形式采取开放性的方式；（

6、 3）问题结构上采取分制评价量表、自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等几种方式。（ 4）问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计，在一些问题上，采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维。四 . 调查结果（图、表）第一题条形图AS巴安上图为被调查者男女比例图第二题饼形图A 1530, 91.8%上图为被调查者年龄比例图第三题条形图第四题饼形图上图为被调查者喜欢酸奶味道的比例图第五题折线图上图为被调查者喜欢喝酸奶的理由的比例图第六题圆柱形图第十题柱形图上图为被调查者会不会尝试新的酸奶种类的比例图第十二题条形图上图为被调查者喜欢怎样的包装的比例图五.调查方法1、消费者

7、抽样方法：采用便利抽样和配额抽样的方法；（1）便利抽样：是指本次调查在各个城市中从总体单位中任意抽取样本的一种抽样方法。比如街头拦访，既在街头或商场向过往或停留的消费者做乳制品市场的产品测试；（2）配额抽样：是指本次调查在各个城市中从总体样本中按照年龄层做为标志把总体样 本分为若干类组，然后在每个组中采取任意抽样或判定抽样的方法来采集样本。便利抽样保证了样本的广泛性；配额抽样保证了样本的代表性。2、经销商、零售商调研方法：深度访谈、观察法 ；（1）深度访谈：是指调查人员与被调查者进行面对面的交谈，本次调查的深度访谈都是由博众公司有经验的调研督导来完成。按照调查提纲来了解相关信息。（2） 观察法

8、：通过在商场观察不同品牌的销售情况和消费者的购买情况来获得市场信息的方法。3、 宏观市场调研方法：内部资料整理、文案研究等。六 . 调查分析报告（一） 关于数据录入的说明，我们将对问卷进行统一的编码、数据录入工作，以下就这两部分做出说明：1、编码 编码是将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达出来，便于电脑统计；要完成这项工作，首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表（简称码表）， 然后有编码员对每份问卷编码。为了使原始码表趋于完善，我们会刻意选择不同地区，不同层次的访问来建码表。对于可能出现的新码，我们也会在原始码表上留有补充余地，从而灵活加码。2、数据录入一旦问卷被编好码，就可以电脑

9、录入。在数据录入中，还有两道程序对数据进行最后的检查。第一道程序是电脑逻辑查错，保证每份问卷的逻辑合理；第二道程序是数据双输入，避免因输入疏忽而造成的误差（二）分析方法问卷回收后，经过整理、编码、录入以后，我们将用专业的市场调研软件SPSS10.0对问卷进行数据分析。主要的分析有：1、 聚类分析 ; 它可以将被访者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类，并将这些特性与消费习惯结合起来，是营销治理中 “市场区隔划分”的主要手段。2、 因子分析；影响消费者购买的原因有很多，但有些原因是相关的，有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化，在执行上变得轻而易举。还

10、有在品牌差异性方面，通过因子分析，也可以发现各品牌内在的联系，从而不会被外表所迷惑，对于分析品牌地位有很大的帮助。因子分析就是从大量的数据中寻找内在的联系，减少决策的困难。3、 相关分析；相关分析提供影响消费者消费、评价品牌 / 产品与品牌/ 产品特性之间的内在关系。通过相关分析，可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力和阻碍力。从而明确自身努力的方向。4、SWO份析 分析品牌的内在环境和外在环境，从而明确优势和劣势，认清市场机会和威胁，对于策略性决定有很大的指导作用。（三）质量控制1 、 质量控制小组针对该项目成立专门的调研小组和质量控制小组。其主要责任为组织、协调整个调研流程，并对其实行质量

11、监控。其主要责任为对调研的最终结果实行质量监控。2、 方案与问卷设计的质量控制在方案及问卷设计以前，设计人员通过二手资料的收集、本地市场的调研、与客户的交流、专家访谈等方式，应对行业的现状、项目的背景、调研的内容、消费者及产品的相关知识有一个较深入的了解。3、实地调研的质量控制（ 1）调研的督导人员由调研人员担任，访问员由具有高中以上学历、具有市调经验的人员担任。督导人员和访问人员在进行实际操作前，必须经过专门的培训，经考核合格后方可操作。（ 2）问卷调研时，多访问5%作为备用问卷，以保证总体样本量与设计数量相符合。（ 3）问卷调研时，问卷的复核比例为全部问卷数量的5%10%。采用电话复核和实

12、地复核两种方式相结合，复核时间为问卷收回24 小时内。复核人员不能为访问人员。4、资料整理及分析的质量控制（ 1）问卷回收公司总部后，由公司专业的调研人员进行第二次审核。（ 2）数据采取双向录入，束语本调研方案是本次调查的执行纲领，各个调研员必须按照规定的程序严格执行，在一些关键点上，比 如学生培训、调查监督、深度访谈上要非凡注重主要质量的把控和监督。0licrosoft FrontPae - new_page_l. htn-lx文件9 编辑©视图基入9格式工具©表格数据5框架®窗口世）帮助Q1）0 静：.曲卷/句- G，I喟口 口国画戛J O中文简繁转换W1 N

13、soNorna 宋体 4 (14磅) L -5 L : =- 一二 >A ,Aaew_page_l.<body> <for»> <p. Mso¥ormal> |<span> <font> |<span>|开始工作Microsoft Office Online酸奶市场调研问卷提交重置I问题1：问题2：您的性别是（ A男 您的年龄是（B女问题3:15岁以下 1923 岁3039岁50岁以上B 1518 岁D 2429 岁F 4049岁问题4：您最喜欢哪种类型的酸奶？A纯酸奶C低脂酸奶E全脂酸奶您会选择

14、什么味道的酸奶？CA原味（可多选）B果料酸奶D脱脂酸奶F其它（请列举）（多选题）已拆分四代码Q预览B芦荟味自选图形也）、口。口41旬$ 一二三3licrosoft FrentFage - new_page_1. hta连接到 Microsoft Office Online获取有关使用FrontPagc的 最新新闻自动从网站更新此列表 其他.候示例“打印多个反怀”打开网站My Neb Sites雪其他.网页indexCA_C er (Downl o ad_S ave 其山J新建网页或网站.|0:06856Kbp下 阱101 默H 靛叉"/-iDlxl文件® 编辑 视图9 插入

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16、F其它原因问题8：您会尝试新的酸奶种类吗？（）（比如果汁酸奶、果冻（单选题）A会B不会您购买果汁酸奶、果冻酸奶时考虑的因素有（多选题）A品牌C包装E广告影响G朋友推荐 I新鲜度、B价格D 口味F店内促销H营养价值问题9： 一般情况下您一次性会购买多少酸奶？（rA 200毫升左右JIPj不确定 塞可白柝4百Q构朋| |rB 500毫升左右Microsoft Office Online连接到 Ihcrosoft Office Online茯取有关使用FrontP®g4的 最新新闻自动从网站更新此列表其他麻I示例“打印多个抑好”打开阳My hb Sites占耳他一颜indexCA Cert

17、Download Save其危J新建网页或网站.D看情况，酸奶搞活广自选哪一、口。口 4闻国三一三勒英d .，阚* |0:06QS6KbPx 532 x 401 默认 自定义 ,0licrosoft FrentPae - Be>_page_l. hta文件9 编辑 视图9 插入复）格式©）工具建）表格的 数定地）框架制 窗口也）帮助Q0.】屯可。1恺口白川画里|中文简繁转换.；普通NsoNorma 宋体4 （14跨）B Z M手参冬至Z N三三季津臼Jaew_p age_l. ht»*<body> <£orm> |<p. MsoNornal> <span> <£ont> （<span>| 动时会多买点问题10：您喜欢怎样的包装？（单选题）开始工作A硬塑料袋 C透明塑料杯B纸盒D其他问题11:您认为您消费酸奶类食品比较少的原因是多选题A对酸奶的营养价值了解较少B饮食习惯问题C价格问题D其他问题12：如果您附近有酸奶类食品店，且价格在您能承受的范Microsoft Office Online连接到 Hicrosoft Offic

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