韩国化妆品企业的中国市场营销战略分析-以爱茉莉太平洋公司为例

1、韩国化妆品企业的中国市场营销战略分析-以爱茉莉太平洋公司为例摘要 继 2008 年举办奥运会、2010 年举办上海世博会等国际盛会以来，中国经济声誉有了明显提高。随着经济发展，个人收入增加，中国的化妆品市场迅速发展。中国的化妆品市场的潜力巨大，吸引了很多跨国企业打入中国市场，使竞争更加激烈。韩国化妆品牌在中国具有比较突出的竞争优势,这就使得韩国的化妆品在中国已经形成了相对稳定且快速发展的庞大市场,尤其是中国的女性对于韩国化妆品的喜爱已经成为时下的一种风尚。本文首先基于国际贸易知识、企业国际化理论和国际市场营销理论，介绍了中国和韩国化妆品市场的发展现状，然后细致地分析了韩国化妆品企业在中国的营销

2、策略及效果，并指出现有营销策略存在的问题。之后，用SWOT分析法分析了韩国化妆品企业经营策略现有的优点和缺点，以及进一步开拓中国市场面临的机遇和威胁，最后，提出了完善营销策略的对策。关键词：韩国化妆品；中国市场；营销策略；SWOT分析目录摘要1一、 绪论3（一）研究背景3（二）研究意义3（三）研究方法3二、文献回顾4三、爱茉莉太平洋公司在华营销现状5（一）爱茉莉太平洋公司简介5（二）爱茉莉太平洋公司在华营销现状51.宏观环境分析52.爱茉莉太平洋集团的微观环境分析8（三）爱茉莉太平洋集团的营销策略分析101.产品策略102.定价策略113.渠道策略114. 促销策略12四、 韩国化妆品开拓中国

3、市场的SWOT分析13（一）韩国化妆品企业经营的优势13（二） 韩国化妆品企业经营的劣势14（三）韩国化妆品企业经营的威胁14（四）韩国化妆品企业经营的机遇14五、韩国化妆品企业营销策略的改进措施15（一）细分市场151.根据消费水平细分市场152.根据消费年龄细分市场163.根据文化品味来细分市场16（二）注重品牌建设161.品牌定位162.传播品牌文化173.实现品牌本土化17（三）加大宣传力度，提高知名度181.采用促销策略吸引客户182.积极投入广告达到宣传效果18（四）完善销售服务体系191.扩展渠道192.更多提供试用产品增加好感度193.全方面提高销售服务水平20（五）开发新产品

4、，提高品质201.走差异化经营之路202.优化品质21六、结论21参考文献221、 绪论（一）研究背景 近年来韩中交往日益密切，在各种方面都达成了战略性合作。在1978年改革开放之后，中国的GDP几乎每年都以百分之十左右的速度增长，经济飞速发展带来的购买力上升是韩中经济合作扩大的契机。中国加入WTO、举办奥运会、上海世博会和之前的广州亚运会，对于增强综合实力和国际地位的不断提高的中国来说，这些都是最有力的证明。韩国化妆品企业看中了这样的中国市场的潜力，借助文化优势打开了中国市场的大门，以此产生的连锁反应带动了韩国各项产业的发展。当前韩国化妆品在中国的市场占有率不断增加，除了其产品本身的质量和使

5、用效果具有优势之外，其市场营销策略的制定以及其多渠道营销的方式也为其占领化妆品市场提供了更可靠的保障。联想到国内当前对韩国化妆品的研究大多倾向于产品本身，而对其营销策略的分析甚少的现状，在导师的引导下，我确定了此课题。（二）研究意义 当今社会，企业之间的竞争变得越来越激烈，时刻改变动态的市场内，怎样在激烈的竞争中稳定向前发展,这是所有企业在为其发展考虑营销计划时面临的重要问题之一。在此前提下，许多有关媒体调查机构以及企业策划单位等相关机构对市场营销进行过详细分析研究，最后总结出有利市场营销机制如下：首先是市场细分，然后是市场定位，最后是企业营销策略制定。对韩国化妆品的特点及营销策略进行分析，有

6、助于深入的研究当前韩国化妆品在中国市场处于优势地位的根本因素，以便探讨韩国化妆品营销策略的具体方式，对其先进的营销理念和方式进行学习和借鉴。从而对韩国化妆品在国际市场的优势进行系统分析。再透过对韩妆相关企业营销方针的析，找出韩国化妆品在中国市场中的劣势所在，最后提出解决措施，经过本文的分析研究，于理论方面，一可以完善市场营销理论以及丰富市场营销经典案例；二可以通过分析其营销策略，提供有力措施，可促进韩国化妆品产业的走向和发展，帮助中韩两国更好的在经济方面实现互惠互利的共赢局面，进而分析国际化妆品行业的发展动向。（三）研究方法 文献研究法是本文采取的主要研究方法。文献研究法也是研究领域中普遍应用

7、比较基础的研究方法，其优点是对文章后期的深入分析和总结提供了清晰的思路和扎实的理论依据。该研究方法包含文献选择、文献整理，通过文献的选取研究分析韩国化妆品在华市场内的竞争优势的形成相关基础，一般文献研究分为：（1）资料分析法：通过查阅涉及相关知识的有关著作、论文、网站上涉及的香瓜知识的调查研究，从而取得相关数据和信息分析，结合自己理解加以研究概括；（2）比较分析法：通过对韩国化妆品在华营销发展历程比较分析，概括出其特点，从而找出发展中存在的问题；（3）文献统计法：通过文献中的数据进行统计分析，得出本文想要的结论；（4）案例分析法：通过韩国化妆品在华市场的形成案例分析，引出韩国化妆品发展中存在的

8、问题，并进行对策分析。二、文献回顾 Kapferer, J.H分析韩国化妆品企业的品牌形象建设策略及其战略品牌管理方式，进而探究韩国化妆品在国际上占领主要市场的内在原因。Dixit A.H and Stiglitz J.A分析化妆品行业韩国产品占据垄断优势的原因，以及其产品营销方式等内容。深入探讨垄断方式对市场的危害以及提高市场竞争平衡性对促进产品多样化的促进作用。Don Schultz.对创新项目的分析，探讨低利润运行产品对产品市场带来的影响，以及薄利多销政策对产品市场竞争带来的影响。Lancaster K.从经济学角度对产品种类以及市场成熟度等内容进行分析，同时探讨产品种类增多或减少对市场

9、竞争带来的影响以及对产品本身带来的影响。David Ogilvy从广告业从业人员自述的角度出发，阐述美国产品促销领域的现状及主要营销策略，同时分析广告对产品带来的影响Soap,PerfumerydCosmeticsGroup分析韩国化妆品在中国市场受到欢迎 的 原 因 ， 以 及 韩 国 化 妆 品 在 国 内 市 场 销 售 策 略 。Soap,Perfumery CosmeticsGroup韩国化妆品企业销售额下滑的原因以及面对危机时其应多策略。同时针对韩国化妆品在中国市场的弱点进行分析，探究国内民族品牌的发展机遇。陈韬以深圳柏纷的营销方案为例，分析当前化妆品市场的主要营销方式以及市场走向

10、。刘振华以薇姿为例，分析化妆品依托药店进行销售的模式优劣性，并对化妆品营销模式不同类别进行对比分析研究。张兵武通过对东洋之花、卡姿兰和名门闺秀三个优秀品牌的营销分析，探讨化妆品企业如何通过集中资源培育优势的方法在差异化市场竞争中获得成功，并分析其可行性。刘波涛以故事的形式引入化妆品行业营销策略和手段的探讨，通过实际案例和象征性的故事分析，讲解营销理论在当今市场的应用现状及发展方向。陈金吒从品牌创建角度出发，探讨品牌国际化为企业带来的竞争优势，以及如何创建企业的品牌。张磊分析我国企业在国际化发展方向所做的努力以及当前我国企业向国际发展的具体策略。史丽在规模形式比较的基础之上研究中国企业进军世界、

11、利用比较模式分析国内企业的品牌建设成果和方法。三、爱茉莉太平洋公司在华营销现状（一）爱茉莉太平洋公司简介爱茉莉太平洋集团在 1945 年 9 月 5 日创立，是韩国化妆行业最著名的企业集团之一，该集团 2009 年的销售额是 15313 亿韩元。它在韩国化妆品市场保持第一名，奉行“最好的原料、最优秀的技术”的信念。以 Asian BeautyCreator 为口号，使企业精神继承、发展。这就是亚洲最具代表性的“美容”企业，对人与自然的深层了解，创造内部和外部的协调美丽，以成为世界美丽健康公司为梦想来实现人类健康美丽生活是它的任务以及本体性。为了以全面的技术与质量得到顾客的认同，1954 年韩国

12、化妆品行业首次开设研究室。悠久的历史与传统使爱茉莉太平洋技术研究员保持独特的技术，处于韩国国内化妆品研究领域的领先位置。目前研究员约 350 人，集中研究开发了美白化妆品、防晒化妆品、抗皱纹化妆品等产品。该集团一直秉承“一切为了顾客，不断求变求新”的研发理念，多年来致力于改变产品的单一性和定向性，推出了细分年龄、肤质类型等不同类别的护肤和彩妆产品。大多数消费者表示，该集团的产品使用后效果明显而且服务周到，因而，消费者的忠诚度都较高。爱茉莉太平洋集团 2015 年的企业前景是“Global Total-care Providerof Beauty & Health”，企业目标是“到 20

13、15 年成为销售额 50 千亿韩元（国内 38 千亿韩元，国外 12 千亿韩元）的知名品牌,成为世界前十位创造美丽与健康的企业”。为了实现此目标，爱茉莉太平洋集团把企业转为集团，分为投资企业太平洋股票公司和爱茉莉太平洋股票公司。这就是爱茉莉太平洋集团从 90年代初进行的将企业发展重心集中在核心事业并不断调整企业结构的结果，取得了改进企业制度、加强核心业务能力、提高股东价值、分散经营危险等效果。（二）爱茉莉太平洋公司在华营销现状1.宏观环境分析 企业营销的宏观环境主要包括经济、自然、人口、技术与科学、法律与政治以及文化等六个因素，其对营销的影响作用也是多方面的，不仅影响企业的微观环境，而且也对企

14、业的营销战略与策略产生直接影响，同时他们之间也是相互影响的。（1）政治法律环境(Political Environment) 政治与法律环境是外部政治形势与法规条例对企业营销的影响。由于目前中国的法制在不断完善，因此企业必须得按照法律进行营销活动才能受法律保护。 一般事项 尽管目前世界上绝大多数国家的经济制度是以竞争为基础的市场经济，但是，中国对经济的管制却比任何时候都强。中国管制经济的一个重要方面，就是制定一系列的法律与法规，来保护、协调、制约、参与经济行为的过程。对市场营销产生直接影响的法律与法规主要有五类：一是保护企业正当权利的法律。它全面地规定了企业的权利与义务，例如各国的公司与企业法

15、等就属于这类。二是保护消费者权益的法律。自从 1962 年美国总统肯尼迪提出消费者权利的概念后，消费者的权利上升到了法律的高度，客观上加速了各国对于保护消费者法律的制定。三是保护社会整体利益不受个别商业行为损害的法律。主要有环境保护法、各种产品的技术与质量标准等。四是维护公平竞争的法律。如反不正当竞争法、反垄断法以及保护专利、专有技术、商标等知识产权的法律。五是生产许可证制度。在市场经济条件下，对于绝大多数行业政府通常不会限制厂商的生产经营范围，但是为了维护社会的整体利益，也会对某些行业的经营采取许可证管理，即企业必须领取政府颁发的许可证才能经营。在中国，化妆品行业的准入标准、监督、质量管理由

16、卫生部和国家质量监督检验检疫总局负责。登记，批准 化妆品制造业者必须登记。在中国制造的化妆品应该在取得卫生许可的制造工厂里生产。卫生部规定有关化妆品原料的卫生标准，国家质量监督检验检疫总局负责检查化妆品品质管理、检疫等。整个进口的以及国内外特定用途的化妆品必须登记，在获得有关部门批准后才能上市。登记过程大约需要四个月，批准后有四年的法律效力。立法现状 中国 1994 年开始对化妆品行业征收消费税，税率为：护肤护发品 17%，彩妆品 30%，香水 30%。从 1994 年至今，中国消费者的消费水平和消费观念都发生了很大变化，护肤护发品已经具有大众消费的特点。1999 年，中国主管部门将护肤护发品

17、的消费税率下调至 8%。2008 年 3 月 22 日出台的消费税调整方案中，将原来按税率 8%征收的高档护肤类化妆品提至 30%，同时取消了护肤护发品的消费税。（2）经济环境(Economical Environment) 经济环境是企业营销活动面临的外部经济要素，运营状况与发展趋势会影响企业营销活动。同时，社会购买力是社会各阶层购买产品或服务的时候表现出来的货币支付能力。因此在企业营销方面，社会购买力是经济环境中最重要的要素。社会购买力主要取决国民经济发展程度与国民平均收入水平。改革开放以来，中国经济以接近 10%的年平均增长率快速增长。中国在 2010 年全年农村居民人均纯收入为 591

18、9 元，刨除价格因素，比上一年实际增长 10.9%；城镇居民人均可支配收入为 19，109 元，比上一年实际增长 7.8%。农村居民家庭食品消费支出占消费总支出的比重为 41.1%，城镇为 35.7%。由此可知，中国的消费市场规模迅速扩大。（3）社会文化环境(Social Environment) 市场是具有购买欲望和购买能力的消费群体，其中人口数量是市场的第一个要素。因此人口状况就是企业营销职员最该关注的社会环境要素。目前中国人口环境呈现出以下两个特点：一是尽管中国政府一直严格的贯彻计划生育国策，人口增长有所下降，但由于人口基数大，而且近年来农村和流动人口的出生率有所反弹，人口增长还是过快过

19、多。中国的总人口 134100 万人，这是美国的四倍（在 2010 年美国的人口是 3 亿 721 万人），日本的十倍（在 2010 年日本的人口是 1.2 亿人），法国的二十倍（在 2010 年法国的人口达到 6400 万人）。13 亿多人口对物质与精神有着巨大的需求，市场潜力很大，给企业带来了许多营销机会。二是人口不平衡十分明显。这主要表现在：其一，中国是个多民族的国家，共有 56 个民族，但每个民族的人口数量相差悬殊。汉族人口占据绝大多数，其他民族是少数民族。其二，人口分布不平衡，东部、中部以及沿海地区人口较多，而西部、西北部人口较少；农村人口较多，城市人口较少。其三，经济收入差距增大。

20、改革开放以来中国人民的生活水平普遍得到了较大的提高，但是收入差距也越来越大。这些人口不平衡的特点对中国的市场营销有着重要的影响。一方面，在一个较长时期内，这个因素是影响中国绝大多数居民消费的首要因素。因此，价格竞争是市场竞争的一个长期竞争手段，薄利多销是厂商制胜的主要武器；另一方面，厂商必须针对不同群体采取针对性的营销策略，才能在目标市场中取得长期的领先优势。（4）技术环境(Technological Environment) 科技是最重要的生产力，这不但影响企业内部生产以及经营，而且与其它环境要素互相依靠。新技术会给企业带来新的市场机会，引导人们的消费观与价值观的变化。科技的发展，尤其是信息

21、技术的发展使人的工作方式、生活方式发生改变。科技对经济发展的贡献比例越来越大。据统计，发达国家的科技对国民经济增长速度的贡献率，20 世纪初为 5%-20%，20 世纪中叶为 50%，20世纪 80 年代上升到 60%-80%。在经济中，科学技术极大地改变了传统的营销手段。电话与电视销售、各种电子货币、自动取款机、自动售货机及电子银行的普及以及以计算机和信息技术为基础的现代物流的迅猛发展，特别是互联网的兴起，不仅节约了厂商营销与顾客购买的成本，而且还极大地扩大了营销范围，提高了营销的效率。电子商务的发展满足了有个性消费者的需求，出现企业新的消费促销方式。物流信息化的发展使信息贯通商务活动的全过

22、程，并引导商务活动的发展，即重视测算的途径、通知送货过程、分析事后的反馈。大规模合作使全运营成本降低，效率提高。2.爱茉莉太平洋集团的微观环境分析（1）企业本身 2010 年爱茉莉太平洋集团在 16 个国家运营、11 个国外法人、两个工厂、一个研究与开发中心。在各国销售率分别是：中国 47%，中国以外的亚洲 18%，欧洲 33%，美洲 4%。中国市场销售率所占的比例越来越高。爱茉莉太平洋集团的主要营销战略是成为“最适合亚洲女性皮肤”的亚洲化妆产品企业。爱茉莉太平洋集团在 60 年代开始打入国外市场，到 80 年代末以出口为主。直接打入中国市场的时期开始于 1993 年与宝岩社一起合作投资设立本

23、地法人沈阳工厂。当时大部分化妆品企业都是通过代理商打入中国市场，但是爱茉莉太平洋集团与其它企业不同，它设立本地生产、销售的法人，具有竞争体制。它首先打入哈尔滨、沈阳和长春等东北三省地区，因为东北离韩国较近、文化差异不大，而且有很多朝族居住，因此判断出它的产品可能会更有竞争力。2000 年 11 月该集团在上海投资 500 万美元注册成立爱茉莉化妆品（上海）有限公司（Amore Pacific Cosmetics(Shanghai)Co.Ltd），并于 2002 年7 月正式引进在韩国已颇有名气的化妆品品牌“兰芝”系列。 2008 年，该集团的海外销售额是 2340 亿韩元，于 2007 年相比

24、增长了34%。其中，亚太地区的销售额是 129 亿韩元，而法国的销售额是 960 亿韩元，美国的销售额是 90 亿韩元，然而在中国的销售额则增长了 34%。该集团主要品牌兰芝在百货商场设有 273 个专柜。到 2009 年 10 月末，梦妆品牌已在中国的大中型主流百货商场设立了 200 多家专柜，进驻了 26 个省和近 2000 家专营店。同时，全球化妆品零售权威丝芙兰（SEPHORA）的 61 家中国连锁店也有梦妆的身影。（2）顾客 改革开放以来中国化妆品市场获得了较快的发展。随着经济的发展和生活水平的提高，中国的化妆品消费将继续快速增长，其中女性消费者是化妆品消费的主力军。中国化妆品市场的

25、规模是 1240 亿元，这是韩国的三倍。根据TNS08 中国女性化妆品 U&A 调查报告书表明，底妆处于增长期、彩妆处于引进期。专家预测底妆将保持年平均 10%以上增长，彩妆在年轻人中会持续增长。据 Euromonitor 2008 的调查，中国的高端市场跟韩国相比规模差不多，但是增长率大概是韩国的两倍，预测将增长为大型市场。中国的消费者的特点是：20 岁到 40 岁的阶层主导化妆品消费市场；喜欢跨国企业的品牌；对中草药化妆品的关心度较高。主导中国化妆品市场的女性常表现出如下心理特点：1.注重时尚与美感；2.追求个性化；3.较强的情感特征；4.非理性的冲动消费；5.强烈的自尊自重心理。

26、（3）竞争者 改革开放以来，特别是 2000 年之后，中国的化妆品行业呈持续增长的态势，开始步入成长阶段。出现了一大批诸如小护士、羽西、大宝、丁家宜等出色的中国品牌。打入中国市场的跨国化妆品企业一般采用购买中国国内品牌后合并的方式，尤其是中国加入 WTO 后渐渐转为独资企业。外国的化妆品企业在初期由于中国市场的特殊性，以合资企业打入中国市场，但是目前通过设立独资企业开始打入中国市场。法国等先进工业国通过打入先进市场实现全球化，而且在中国和亚洲市场以实施适应相应地区需求的地域化“Glocalization”为目标。 在中国市场欧洲、美国、日本的企业首先保住竞争优势，随后韩国企业为扩大研究开发和营

27、销的投资，打入中国市场，并努力减小跟欧美等主要化妆品企业的差距，例如联合利华（1986 年）、欧莱雅（1996 年）等跨国企业。目前主导中国化妆品市场的是跨国企业，世界 20 大品牌中 16 个已经上市。在高增长率的中国市场，为了实现更高的市场占有率，很多企业不断改进产品，上市针对多样阶层的产品，例如高端产品、大众性产品等。通过多种品牌可以实现价格差别化，从而提高企业的营销和促销能力。近年来，跨国公司在中国实施以本土化为主要内容的品牌战略，它们通过市场营销组合策略、研发制造、人才本土化以及品牌的资本运作等形式开展品牌的本土化，取得了较好的行销效果。中国市场中，跨国企业利用多样化的有利条件，形成

28、了中国的上榜 5 大化妆品企业都是跨国企业的局面。（三）爱茉莉太平洋集团的营销策略分析1.产品策略（1）品牌策略 爱 茉 莉 太 平 洋 集 团 打 入 中 国 市 场 的 时 候 选 定 的 品 牌 是 “ 兰 芝（Laneige）”。这个名字的中文发音和原音有点儿像。Laneige 在法语中是重视自然之“雪”的意思。兰芝的清新典雅形象以及淡淡的香与化妆品相适应，因此它的名字获得了较高评价。另一方面，它选定兰芝的理由是这一品牌是针对 20 岁30 岁的年轻女性开发的，而且此阶层是中国化妆品的主要消费阶层，对付中国年轻女性的最大皮肤苦恼“水分不足”具有很好功效。（2）新产品 该集团针对关注水分

29、的中国女性消费者，开发“夜间修护锁水面膜”。这是一款在晚上的时候涂上后第二天早上洗掉的便利性化妆品。由于这个产品的便利性和充分的保湿功能，兰芝在很短时间内成为专门的保湿品牌。（3）品牌多样化 该集团 2004 年在香港雪花秀独立商店开张以来，2011 年开始打入中国大陆市场。2011 年 6 月在北京开办“雪花秀”品牌发售会。雪花秀是爱茉莉旗下化妆品研院通过 20 多年的不断努力以人参为主要原料，包括 20 多种韩方中药材科学搭配制造出的一款抗皱、抗老化效果显著的化妆品之一，是名副其实的韩国第一化妆品品牌。2011 年 3 月，北京第一家商店开张后，又在新光天地、上海九海百盛、九光百盛等北京、

30、上海和天津的最高档百货大楼内开设店铺。2.定价策略 继俄罗斯、加拿大、美国后，中国是世界上国土面积第四大的国家，而且人口 200 万以上的城市已超过约 250 个。因此，由于渠道、运输、物流设施等的不同，同样的产品具有相同的价格也是不可能的。人工费用和地方保护主义也会影响定价策略。（1）高档并合理的价格 该集团把产品只放在高档百货大楼销售，这些产品虽然属于高价，但定价的时候与“雅诗兰黛”和“兰蒄”等最高档著名品牌的价格相比还要便宜一些。中国化妆品市场可以分为三个部分：高价、中价、低价，它把高价和中价的市场设定为目标市场。在东北地区（沈阳）生产并销售的“梦妆”为中低价，在华东地区（上海）生产并销

31、售的“兰芝”为中高价。本地消费者认为该集团的产品是韩国第一名的高级产品，但是价格却相对较低。2011 年 6 月它的最高级品牌“雪花秀”在中国上市。（2）价格多样化 2011 年“雪花秀”上市以后,该集团具有从最低级到最高级的多样产品。中低价的“梦妆”平均价格约 100 元人民币，中高价的“兰芝”平均价格约300 元人民币，高价的“雪花秀”平均价格约 1000 元人民币。它用高价产品来提高形象以及创造利润，用低价产品来扩大市场占有率。3.渠道策略（1）高档百货大楼加盟 在沈阳工厂生产“Meero”和“梦妆”在给百货大楼和化妆品专卖店销售，目前“梦妆”在百货大楼有 520 家专柜，2200 家专

32、卖店。2002 年上市的品牌“兰芝”是为了追求高级的形象，从而制定了限制只在百货大楼销售的策略。因此在香港 SOGO 百货大楼开第一号店后到现在开了 19 家，在大陆 40 多个城市开了 200 家以上。除了“兰芝”以外“雪花秀”在香港有 5 家，“悦诗风吟（Innisfree）”13 家，“梦妆”88 家，在中国销售该集团产品的商店已经超过了 200 家。而且打入的市场都是高级的百货大楼，如百盛、太平洋，香港的SEIBU、Harvey Nichols、SOGO 等。（2）上门推销 1964 年，该集团推出化妆品品牌后，在韩国最先开始了上门销售。朝鲜战争之后，它开始聘请家庭妇女进行上门销售。在

33、韩国人均国民收入仅为 67 美元时，就建立了直销渠道。到 21 世纪，该集团已拥有超过 37，000 名销售人员，那些当年最早参与的，依靠上门销售化妆品贴补家用的妇女多数已经两鬓斑白了。在 20 世纪 90 年代后期，该集团通过技术手段的革新，已经拥有一个更大范围的可用销售渠道。紧跟时代的变化，它改变了其销售人员的形象，并将上门销售的重点从产品营销改为了提供以客为本的服务。 该集团 2000 年开始准备在中国进行上门推销，2007 年组成上门推销研究队，2010 年韩国化妆品企业中第一次取得在中国大陆上门推销的许可。因此，它扩大了中国大陆的渠道方法。它为了构筑上门销售体系，正在设立服务中心。中

34、国本来对上门推销行为具有严格的规定，目前取得许可的外资企业只有三家。中国的上门推销市场规模 2009 年达到 340000 亿韩元，其中化妆品市场占 220000 亿韩元。化妆品市场中上门推销占 13%，为 26600 亿韩元，已经超过该集团的 2009 年销售额 17700 亿韩元。4. 促销策略（1）明星效应 最近，该集团在中国持续的韩流时尚跟国际营销连接后取得了大成果。1999 年爱茉莉太平洋集团选择“李娜英”为第一广告模特，她跟香港四大天王之一的“黎明”一起拍电影以后出名，因此，人们对由她代言的爱茉莉太平洋集团的产品关注度也有所提高。2004 年它选择“全智贤”为第二广告模特，由于她通

35、过电影“我的野蛮女友”定位韩国代表明星，因此选取她为广告模特引起了非常大的广告效应。2004 年中国国内的销售额从 2003 年的 125 亿美元增长到 300 亿美元。2008 年它的第三广告模特是“宋慧乔”，因为她主演的韩国电视剧“浪漫满屋”、“蓝色生死恋”等在中国很受欢迎，因此它的人气带动了爱茉莉的销售。（2）雪花秀 SPA 尊享体验 该集团 2009 年在香港开创“雪花秀 SPA”，以亲近自然的韩国名物“韩屋”为设计灵感，将整个 SPA 空间的布置与韩国传统建筑进行模拟并且加入现代化元素，是韩国传统文化精髓的浓缩。房间里面的布置很像画廊：有表示爱茉莉太平洋集团的“新美能源”金、木、水、

36、火、土的有趣的东西；顾客经过的时候有自动介绍产品的荧光屏；用树木装修的拱形的屋顶；用产品的主要原料“红参”的红色来做 SPA 房间主色。商店里面有 Mixing Bar，在这里有从亚洲地区的植物中提取的十几个花露水，经皮肤专家检测后可以亲身体验，而且在这里顾客可以享受在城市里自然的氛围，以及可以根据自己的生活方式做脸部按摩。“大自然与人类相生，身体与心灵相生，传统与科学相生”，这就是雪花秀平衡和谐的美颜哲学。从某种意义上而言，“雪花秀”不仅是一个化妆品品牌，更渗透了女性的生活，成为了真正魅力的新标准。四、 韩国化妆品开拓中国市场的SWOT分析（一）韩国化妆品企业经营的优势爱茉莉太平洋集团用梦妆

37、作为主要品牌，随后以兰芝为主导只在高级百货大楼销售，奠定了高档品牌的形象。目前的计划是培养兰芝成为打入亚洲国家的连锁品牌。它不仅销售近期中国女性关注的彩妆品连同功能性化妆品，例如“雪纱防晒隔离霜”、“夜间修护锁水面膜”、“水酷润颜精华露”，而且销售亚洲人最关心的美白化妆品“草莓酸奶柔肤面膜”，并且针对还未成熟的天然化妆品市场开始销售天然化妆品“悦诗风吟”。它的产品群不仅多样，而且每个品牌产品的种类也很多。该集团从 1999 年开始组成专门研究中国市场的小组。他们三年以来对约3500 个本地消费者进行调查，研究中国消费者的特点，如消费心理、消费特征、最关注的事情等。根据此调查该集团认为如果只销售

38、产品的话，不容易取得成功，而是决定设置消费者体验馆使消费者亲自使用化妆品。亚洲人的肤质比较相似，这使韩国产品在中国市场的销售有着得天独厚的优势。该集团还发现，抵抗肌肤的老化问题是绝大多数中国女性尤其关注的话题，皱纹现象是困扰诸多中国女性的肌肤老化问题，这一项位列第一。因此，梦妆经过多年潜心研制，推出梦妆花颜凝时系列。此系列产品蕴含了从绿茶中萃取的专利抗氧化成分 EGCG，这一成分具有比维生素 C 至少高出 100 倍的抗氧化功效，能有效预防并抵制皱纹的产生。同时，汲取金盏花、金银花和香桃木等的珍贵抗老化成分，能帮助女性显著的改善肌肤初期老化的现象。产品上市以后就受到中国女性消费者的广泛喜爱，销

39、量非常好。 20 世纪末，韩国的影视剧开始引起亚洲东部消费大众的关注。直到现在，韩国文化已在中国不断渗透，从影视剧到服饰、料理、家电等，韩国产品在中国的热销已经有目共睹。该集团在华成功的主要原因之一也是韩流明星“全智贤”、“宋慧乔”等的加入。用她们来做广告模特成功抓住中国女人的心理，激发了女性的感性情怀，而且赞助有关韩流的各种文化活动，并且在路边的简易商店进行化妆表演、销售时附赠化妆品等。（二） 韩国化妆品企业经营的劣势 法国的迪奥，美国的宝洁、雅芳、强生、露华浓，英国的联合利华，德国的威娜、妮维娅，日本的高丝等世界著名的化妆品企业在 8090 年代已经打入中国市场。然而爱茉莉太平洋集团在 1

40、994 年才开始打入中国市场，因此它跟其他企业相比认知度较低，而且销售渠道和促销方面具有较大困难。该集团通过市场调查进行以百货大楼为中心的营销策略，因此形成了高档的形象。但是它的形象远远比不上现有世界著名品牌的形象。为了准确地了解目标市场，该集团刚开始打入中国市场时，花费大约 450亿美元的营销费用，而且，它将为稳定的形象定位投入更多的资金。（三）韩国化妆品企业经营的威胁 随着关税的降低，很多跨国化妆品企业纷纷打入中国市场。除了该集团以外其他韩国化妆品企业也开始打入中国市场。比如 LG 生活健康、露姿和茵芭兰等也在中国获得较多的收益。互联网在全球普及，中国也不例外。随着网购的出现，消费者通过互

41、联网只要几次点击，不但能把不同企业的产品进行比较，而且购买者的评价以及满意度一眼就知道。因而为了牵制其他企业，需要更多的营销费用。随着中国人对韩国化妆品的关注增加，模仿制造的赝品也随之出现，比如模仿该集团的“雪花秀”制造的“月花秀”、模仿 LG 生活健康的“后”制造的“韩后”。他们在自己的网站里利用韩国明星的照片强调这是韩国制造的产品。由于这些仿造品的质量很差，危害了韩国化妆品的名声和形象。（四）韩国化妆品企业经营的机遇 随着中国加入世贸组织，关税从 35%大幅降低到 15%，而且中国的市场经济政策不断开放，外国企业的障碍比以前少。此外，最近中国政府实行吸引外国人的投资的政策，非关税的障碍将会

42、减少。因此中国政策的变化对该集团会有好的影响。随着中国经济的迅速增长，中国年轻女性对化妆品的看法跟以前不同。她们不太重视价格，而更重视品牌和质量，并且对容貌和美容事业的关心度越来越高。此外，除了现有的以女性为中心的化妆品市场以外，对男士化妆品市场的关注度增加，而且需求也越来越高。从而使生产各种女性化妆品以及男士化妆品产品的该集团有了开拓新市场的更大的机会。最近在中国，韩国的电视剧、流行歌曲、时装、明星等很受欢迎，因此中国人对韩国产品的关心度比以前大得多。“韩流”最大的特点在于在中国和西方文化的精髓上加以改进，加入了自己的元素，从而形成韩国自己的特色，使产品比起其他同类产品更具独特魅力，从而提升

43、了产品竞争力。这种对产品特色化的最大限度追逐是“韩流”兴起的最重要原因之一。而且以韩国明星为模特代言的广告会有更大的效果。该集团打入中国后定位的时候，采用韩流的主人公李娜英、全智贤、宋慧乔。采用韩国明星为模特代言的广告引起很大的宣传效果，营销额也增长了三倍左右。通过韩流风尚的宣传直接引导销售额的增长，从而对韩国化妆方式产生好感，韩国化妆品的形象也提高了。五、韩国化妆品企业营销策略的改进措施（一）细分市场1.根据消费水平细分市场 这几年来，收入差距日趋扩大，消费群体也跟着产生一些变化，根据品牌、质量、价格再考虑到个人的经济能力，消费群体渐渐的分层为低、中、高三个档次，高档的为进口名牌产品，中档的

44、为内地比较著名的一些民族品牌，低档的就是另外一些国内的低价格产品。但是不管怎样，在每个档位，都拥有着广阔的市场空间，都有相应的一大批消费者。高档的进口品牌产品面对的最主要的消费群体就是大中城市中大概占两成左右的高薪群体，他们习惯选择来自美日欧的名牌化妆品，消费者大部分是中青年女性。内地著名品牌针对的消费者是城市中超过一半的最为主要的那部分中等收入者，以中青年为主，也有小部分的老年人。 至于低档产品最主要的消费对象以农村人口为主，约莫有一半左右，除此之外，城市的低收入群体也属于这个消费群体，他们购买最多的就是护肤膏和花露水。针对以上分类的消费者层次，我们能得出的结论是大中城市的高薪群体购买韩国化

45、妆品的可能性很大，比如兰芝，雪花秀等等品牌的产品，但是中等收入或者老年人购买韩国化妆品的可能性就比高薪群体要低的多，相应的韩国化妆品的市场份额也会受到影响，最后是农村的低收入群体几乎就是不会有什么机会购买韩国企业的化妆品了。所以韩国化妆品进军中国市场要先从一线城市打入，然后逐步进军到二三线城市，循序渐进的稳固市场地位。2.根据消费年龄细分市场 除了有前面所讲的三个档次外，不同的年龄群体在其不同阶段，收入也有不一样，这会直接影响一个人的消费观念，进而导致消费者不同的消费行为。为了进一步分析年龄和收入对人们消费观念的影响，毕竟年龄的不一样，消费的需求也跟着不同，那造成的消费行为自然也会有天壤之别，

46、我们可将其分为18-24、25-29、30岁以上这三个阶段，以期深入研究其消费行为。3.根据文化品味来细分市场 营销战术中的最为关键的就是文化品位。有这么一个事例：某国外化妆品在北京和上海推出同一种产品，但是采用的主题却完全不一样，北京的是“高雅尊贵”，以此迎合北京女性消费者注重正统、本位、身份的心理；上海泽选取了“经典知性”的理念，可以看出对于上海女性消费者理性、细腻、休闲的心理把握的相当准确。所以，因地制宜也是韩国化妆品在中国市场发展的所要吸收借鉴的地方。（二）注重品牌建设1.品牌定位 市场定位的核心集中表现出来的就是对于品牌的定位。一家企业在锁定了市场目标之后，紧跟着要做的就是设计自己的

47、产品，创立自己的品牌和树立自己的企业形象，只有这样才能获得目标人群的认同感。消费者有不同的类型，不同的层次，以及他们的消费习惯和偏好都有所不同，所以企业的品牌定位需根据主观因素制定相应的策略，根据市场细分中特定细分市场，将自己的品牌定位细化，瞄准市场空隙，获得特定消费者的认同。 比如说兰芝，它将保湿专家作为自己的品牌定位，选择了品牌中高档年轻这个层次的市场；又比如雪花秀，它定位于滋阴润燥，细致精心的护肤理念，主打高档韩方化妆品，锁定三十岁以上的消费人群；还有梦妆，打着“去除有害自由基，提供有用氧气”的大旗，着眼于20岁左右的女性，以及成熟的职业女性。这些都是各个化妆品品牌给自己合适的定位来针对

48、消费群体进行销售的方法。所以，韩国化妆品企业同样需要依据自己的品牌定位制定正确有效的营销策略来拓展自己的市场。2.传播品牌文化 品牌传播效果指的是，品牌通过传播活动而获得的效果，简单来讲，比如说产品销售量的长，品牌形象的提升等。这也是品牌营销的核心内容，为的是把事先定好的品牌规划付诸实现。明确的了解企业的品牌信息，企业也就无法形成有力的品牌识别，没有资产的累积，最终也价格落败于其他的竞争对手。所以说品牌传播的效果如何对于企业来讲是很重要的一个环节。 消费者是因为商品所蕴含的文化和价值观与自己的类似，使他的精神需求同样得到了满足，所以才会心甘情愿的花更多的钱去买同质同类的产品。所以有很多的国际大

49、品牌拓展中国市场时，都会利用多样化的传播媒介，用一些手段来介绍自己品牌背后的故事，阐述自己品牌理念，展示自己品牌的内涵。比如，兰蔻关于法国lancome城堡的故事，娇兰对外宣称它的产品四法国宫廷贵族所使的产品，资生堂选择为他们的所谓的神仙水造势等等。法语中，兰芝的意思是雪，雪融成水，水幻化出光，这光和水的交接，就构成了兰芝的文化底蕴。兰芝透过对水的研究，采取了高水分的保湿方案，这也与它的品牌文化相匹配。顾客为了寻求柔嫩水润的肌肤，自然把兰芝作为首选。3.实现品牌本土化 品牌本土化是国际化策略中国际化程度最低的品牌策略。营销组合要素的出台，在国际化策略实施的过程中，必须充分的考虑本土国家的文化因

50、素，视当地情况而变，制定出与当地文化相匹配的策略，这种想法需要贯彻诸如产品包装。广告策划等一系列行为中去，以提高品牌对该市场的适应性。 韩国化妆品比起欧美化妆品，进入中国时间较晚，但其现在的所占市场份额甚至超过了其他一些世界品牌，韩妆企业之所以迅速成功得益于品牌本土化的策略。在中国市场的化妆品品牌也更是适应了中国消费者的需求，例如The faceshop换成中国名字就被叫为“菲诗小铺”，还有“爱丽小屋”，“兰芝”等等中文名字都让中国消费者觉得既贴合该产品的品牌理念，又符合中国人的文学内涵。除此之外，韩国化妆品企业在实现品牌本土化时还可以邀请两国明星一起来拍摄广告，当年神话电影的拍摄成龙就邀请了

51、金喜善来参演，这使金喜善在中国人气进一步提升，知名度提高，也有不少中国化妆品邀请她拍广告，韩国国内也邀请她拍了不少往中国出口的产品的广告，因此，韩国化妆品企业可以采取两国明星合作的友好方式来拍摄广告，这样也能使中国消费者更有亲切感，对产品好感度增高，购买几率会增大不少。（三）加大宣传力度，提高知名度1.采用促销策略吸引客户 促销就是指透过一种手段增加销量的一种活动。我们最为常见的就是打折了，期望用低廉的价格来吸引顾客。顾客的消费行为还往往伴随着季节性，所以打折促销这样的活动最好是配合着特定的节假日，使其效果最优化。关于促销，要做的第一件事就是宣传促销活动的信息，以传单、条幅的广告方式让消费者感

52、受到店中的火热气氛。一般门店可以用海报、气球、花束、举办活动等为之造势，也能用赠品，试用等方式抓住消费者的眼球。通常，最常见的促销活动中都有特价、买赠、打折、限时抢购等，店家会选择几款顾客熟知的产品给顾客们优惠，这么做也是因为熟知的产品，顾客对其价格较为熟悉，有了两种价格对比，能让他们感受到自己确实得了实惠。对于自己熟知的一些品牌，尤其是极具吸引力的那些，可以把所有的产品都进行打折活动，以此提高人气和入店率，不过也因为这么做的话，商家的利润就会大大降低，所以，店内的销售人员就要懂得引导顾客选购利润较大的产品。除此之外，想增加顾客的入店率，专营店可以展开多样性的活动，比如优惠销售、活动抽奖、样品

53、赠送等等。2.积极投入广告达到宣传效果 在这场愈演愈烈的化妆品行业的大战中，广告宣传作为最主要的手段，往往是铺天盖地而来，在这种情况下，广告的创意是很重要的一点，只有创意新颖，宣传效果好的广告才能从中杀出重围。随着市场竞争愈加激烈，各个竞争者也发现广告在其中的重大作用，于是乎，各商家都集中力量进行广告宣传。广告具有着向大众传播品牌和服务讯息、为消费者提供产品附加值的功能，它逐步成为了化妆品企业的“大众情人”，也成了品牌传播的最关键的渠道，越来越多的企业都斥巨资开展广告活动，在这些一系列的活动中，选择不同的媒介也会有不同的效果，其中最为主要的的就是杂志、电视和网络。时尚杂志顾名思义，它的主要内容

54、自然是传播时尚，所以，那些中高档的化妆品自然要为在抢占一席之地大打出手。除此之外，电视广告在化妆品广告的渠道选择上占有越来越重要的地位，能给大众带来最直观印象的电视广告，也是一般企业采取的最主要的媒体方式。作为大众媒体的电视，它集视觉和听觉为一体，具有传播速度快、覆盖面大、娱乐性强的特点，大众接受起来也相对较为容易。 （四）完善销售服务体系1.扩展渠道 化妆品销售的主力管道在于一般商场、超市、专营店。特别是化妆品专营店的发展速度尤为惊人，它以专业而且免费的服务等方式在百货商场的份额抢夺大战中，一路凯歌，至少到现在为止，百货商场对其是无能为力，仅在2006年，专营店新开店的数量就增长了25%，有

55、一种三分天下的冲天豪气。在一些发达国家中，化妆品专营店的市场份额甚至是超过了45%，以目前发展中国家的趋势来看，也大有朝其发展的趋势。直销在韩国化妆品零售方面占比25%，其他百货店。专卖店、超市的销售占比有68%，尤其是化妆品专业店，其发展尤为迅速。例如爱茉莉旗下的Aritaum和LG健康生活旗下的Beautiplex近年来的销售增长要快于其他渠道。另外，网络销售也开始慢慢兴起，但是对实体终端店面的影响还是比较小，高端化妆品品牌主要还是依靠百货店与直销渠道进行销售。2.更多提供试用产品增加好感度 在中国化妆品市场上，差不多所有品牌的专柜、专卖店都会有试用装给顾客试用，还有各个品牌的专设卖场，通

56、常也提供顾客样品试用，诸如粉底霜，粉饼、唇彩之类的都能让消费者试完后再选择是否购买。卖场上还会经常性的举行促销活动，在此期间，购买的数量达到要求，也有赠品附赠。有些顾客就会因为对赠品的喜爱而购买产品。事实上，往往提供给顾客的试用品，却并不是厂家免费供给，那是店家从厂家进货过来，再免费让消费者试用，这么做，就隐隐的增加了专卖店的成本，利润就减少了。 3.全方面提高销售服务水平 不仅仅是高段品牌营销的实质，同样是品牌资产管理的实质，归根结底就是顾客关系的营销，把顾客首次购买的交易关系逐步转为和其品牌建立关系的关系交易。假若你的品牌一直停留在首次购买交易关系上，或者是说一直围着这层关系在转，那么你想

57、树立品牌的忠诚度怕会是一件相当困难的事。关系交易是以品牌文化内涵、核心价值、服务、情感等多个方面认可为基础，如此就不会因竞争对手的功能利益击倒。可以说贯穿整个营销过程的就是顾客服务，而这个营销过程说是过程，却是一段永远没有终点的过程，它不是单一的链式销售，它是一个圆，是环形的，首尾相接，所以永无止境。在现在的市场上，我们不难发现，很多的国际大品牌在服务方面为行业树立了很好的榜样。比如说，建立会员俱乐部、定实时更新产品快讯，定期寄送DM和试用装，更有一部分品牌建立了美容中心。这些都是硬件措施，另外还有一些软件，即软性服务我们一样不能忽视，好比说接待时的亲和力，护理指导的专业化、以顾客肌肤问题为己

58、任的心态，售后回访等，相比于有形的，有边界的服务，服务意识显得更加重要，它是无形的、无边界的，时时刻刻提醒着我们应该如何更好的行动。（五）开发新产品，提高品质1.走差异化经营之路 如今的化妆品市场有着难以预估的潜力，在其发展的过程中，竞争相当激烈，若想在这场如此激烈的竞争中脱颖而出，则需要另辟蹊径而不是随波逐流，要重分市场格局，细分市场差异，走差异化经营的道路。 在当下这个品牌扎堆、竞争白热化的化妆品市场中，有一点是及其重要的，那就是依靠产品的品质与技术创新，和其他品牌形成差异化，以此赢得竞争优势。如今，有着越来越多的人开始注重自然、健康、环保，如果一个品牌的产品创新跟不上市场要求，那它是不可能获得消费者的认可的 实际上，创新是企业能更好发展的选择，只依靠以前