卷烟库存调查分析

1、卷烟社会库存及客户卷烟需求调查分析城 A A 线客户经理：徐远莲 为深入了解当前卷烟社会库存状况，准确把握卷烟 零售市场销售动态，为当前及今后卷烟经营决策提供科学依据和顺利实现明年首季 开门红”奠定基础，日照市烟草专 卖局（公司） 统筹兼顾，从 1212 月 2222 日起，利用五天时间， 在全市范围内开展一次零售客户卷烟社会库存专项调查活动。本次库存调查采取抽样调查的方式，以零售客户所属 经营业态为主线，在综合考虑零售客户月均销虽大小的基础上，分别从城区、镇区、农村市场抽取一定比例零售客户， 利用客 户经理每天拜访之际，按照全面了解客户需求，真实把握市场动态”原则，从每条拜访线 路中选择既定

2、目标零 售客户，重点对零售客户的总虽社会库存情况、1010 个价位段社会库存情况共计 1111 个大项 3737 个小项进行详细调查。同时把盘点的准确结果填写在卷烟社会库存调查统计表，盘点过程中听取零售客户卷烟销售的意见和建议，进 一步了解客户的合理库 存虽。浙江常山县农村线路 卷烟库 存调查分析 烟草在线专稿 作者:姜勇 更新日期：20092009 年 2 2 月 2727 日烟草在线专稿从浙江省衢州市常山县近两周客户 卷烟库存调查看，今年卷烟销售和往年比，卷烟销售档次和结构总体继续向上提升。对客户卷烟库存也直接或间接产 生影响。 从客户库存调查情况看：1 1、200200 元及以上档次。该

3、区间卷烟库存主要集中在利群（盖长嘴）。但不同客户卷烟 库存虽也不同。销售实力好，经营资金足的客户卷烟库 存较好，能很好的满足春节市场的卷烟需求，但也有少部分客户受经营资金不足，备货预期和需求实际偏离等因素影 响，刚好接 近或略有不足，难以完全满足消费者的需求。同时利群（硕） 、利群（神州）、中华（盖） 库存略有余。 2 2、10-2010-20 元档次之间。该区间卷烟库存主要集中在大红鹰（软蓝）、精品二代白沙为 主。其次为红塔山（盖经典 100100）、云烟（紫）、大红鹰（盖新品）。该档次卷烟库存，由 于 客户备货预期和需求实际较接近。客户都能很好的满足消费 者需求。但该档次也出现品牌销售集中

4、化趋势。主要是大红鹰（软蓝）和白沙（精品二代），尤其是大红鹰（软蓝）较明 显。其他省外同档次品牌相对就差。库存虽虽少，但 存在动销速度慢，销售不畅情况。3 3、5-5- 1010 元档次之间。该档次卷烟库存以雄狮（老版）突出。省外同档次卷烟库存 较少，红双喜基本没有库存。一方面年前雄狮（老版）货 源紧张，部分客户出于货源考虑，增加备货；另一方面少部分消费者出于对今年柑橘行情影响消费者收入考虑，心理 预期因素而 增加备货。但从春节市场销售看，该档次卷烟 需求，特别是雄狮（老版）需求 H H 不大，这点和往年区别明显。 同时也导致同档次省外卷烟动销难度增加。 红双喜货 源偏紧，供求不平衡。需求大于

5、供给。红塔山（软经典）档次以下。该档次卷烟库存较少。客户的备货预期和需求实际基本吻合。库存 卷烟主要是红金龙（虹之彩）、雄狮（红）当前的卷烟需求结构，总体上开始呈下降趋势。从影响卷烟动销因素看，主要有：1 1、卷烟需求结构和档次开始下降， 1010 元档次以下卷烟需求开始上升。2 2、打工群体开始外出做工。特另 U U 是当前大城市受金融危机影响，工作岗位需求下 降，也迫使打工群体早外出寻找工作。 3 3、农村柑橘价格 和行情持续恶化，严重影响农村柑橘产区的经济收入水平。 笔者辖区 有些零售客户家中几万斤柑橘不能卖出，且部分 柑橘开始变质。收入不能变现成为现实。这些都直接影响了卷烟消费虽、消费

6、档次和客户卷烟资金周转。4 4、社会库存卷烟消化还需要一定的时间。同时也包括消费者手中礼尚 往来带来的卷烟消化。这直接体现在零售客户的卷烟订货 虽和继续订货。根据当前农村零售客户卷烟库存结构、卷 烟需求结构变化，如何做好满足市场卷烟消费需求，通过指导零售客户卷烟经营，并提高客户盈利。以 保增长，重服务”为主线，使卷烟销售保持持续、 稳定、健康的发展。笔 者认为：1 1、加强客户保持科学合理的卷烟库存虽。通过库 存卷烟清点，避免卷烟积压，降低客户卷烟经营风险。并提高客户资金周转效率，具体的如保持库存卷烟先进先出”原则、适 当减少雄师（老版）的库存虽等。 2 2、扎实开展 卷烟的替补部分市场需求。

7、但难以完全替代该卷烟需求4 4、5 5 元明码标价工作。一方面提高客户的卷烟盈利水平，另一方面提高客 户的满意度。3 3、加强替代卷烟品牌的推荐 力度，提高需求满足率。如当前红双喜（硕）的货源不能 满 足市场需求，应宣传替代品牌红塔山（软经典）来替补部分 市场需求。4 4、加强卷烟品牌培育的工作力度。应根据市场 需求变化来确定目标市场，并通过对重点品牌的卷烟陈列、摆放和品牌宣传力度，引导市场消费需求，加强市场信息收 集和零售客户的跟踪服务等。烟草在线专稿库存是指企 业在正常生产经营过程中持有的、以销售的产成品或商品， 或 为了出售仍然处于生产过程中的产品，或在生产过程、劳务过程中消耗的材料、物

8、料等。它是反映企业流动资金运作情况的晴雨表，就卷烟零售户而言，库存不仅是卷烟销 售的晴雨表，还是制定营销策略的重要依据。一般而言， 零售户既追求着按质、按虽、按价格、品种、规格及时、连续地供应卷烟，乂要保证库存资金为最小， 达到数虽控制、 质虽控制和成本控制 的目的；既要保证卷烟经营不间断、 有节奏地进行，乂要及时补充不断消耗掉的货品（卷烟）储备虽。 纵然所知，春节历来是卷烟销售的旺季，而加强春 节节气后卷烟社会库存的调研分析，对于准确把握辖区卷烟市场容虽，制定针对性的营销策略，以及确保卷烟市场的 持续健康发 展，意义显得尤为重大。为此，笔者特结合所 在的县级营销部，就春节节后客户库存予以调研

9、分析。一、春节前辖区卷烟销售情况 春节前根据上级部门 眷节供货工作安排”，有针对性、有计划的选取各批次放虽客户，以及精心开展订单指导，笔者所在的辖区卷烟销售呈现良好发展 态势。销售卷烟 2239.582239.58 箱，其判氐档烟销售 662.28662.28 箱； 单箱销售额达1054110541 元/箱；各名优品牌集中度明显趋高， 一、二、三、四类卷烟分别销售 94.7994.79 箱、125.74125.74 箱、686.24686.24 箱、670.53670.53 箱。各项经济指 标取得了较好业绩，开门红”的实现为全年卷烟经营工作打下了坚实基础。二、库存盘点基本情况：春节后，从 20

10、092009 年 2 2 月 1 1 日一 6 6 日，根据上级部门统一要求和县级营销分部工作部署，以市场类型为主线，兼顾业态，按辖区内不同零售业态及经营规模大、 中、小类型 30%30% （客 户总户数）的比例选取了 728728 户零售 客户进行了库存盘点。其中县城区域客户110110 户，属于 县城比较繁华的街道，经济水平比较高，主销中高档卷烟；乡 镇街道区域 225225 户，属于经济 水平中等，人流虽较大，主 销中高档卷烟；农村区域客户 335335 户，消费者多为村民，主 销中 低档卷烟。超市2121 户、便利店 8888 户、烟酒点 2828 户、 商场 3737 户、娱乐服务类

11、 1 17 7户、食杂店 493493 户、其他 4444 户。 通过库存调查分析，其中库存偏大的 6565 户，占比为 8%,8%,囤 积品种大多为硕盒特制甲天下、硕盒甲天下（醇和）等； 合理的 558558 户，占比为 77%,77%,各价位断卷 烟结构比较平衡、 合理，且品类替代性较强，各价位断至少有着3-3-4 4个可替代品牌；偏低的 110110 户，占比为 15%15%，主要是 1010 元/包以上价位段卷烟在某些局部区域市场需求旺盛。三、库存盘点调研分析（一）春节后客户库存总体情况从实地走访市场，以及零售客户和卷烟消费者所反馈的市场与库存情况来 看，辖区客户 库存总体比较合理，各

12、价位段卷烟也趋向合 理，且有较好的品类替代， 新品销售形势逐渐上 升。（二） 单品牌库存情况：1 1、 紧俏品牌基本断档， 品类替代成效明 显。 如红塔山 （经典 19561956） 、硕盒云烟、硕盒 白沙、红河 （甲）、软盒红塔山（新）等已经基本断货。但是，节前在 着重加强订单指导的 同时，积极将品类替代贯穿于春节卷 烟销售工作当中。且以此为契机，着力提升客户卷烟经营结构。因此，客户品类替代成效明显，尤其是县城、乡镇街 道区域，客户替代意识明显较 强，能够主动购进同价位卷 烟，如硕盒真龙天骄、软真龙娇子、一品黄山、软盒阳光娇 子、紫云烟等作为替代，有效缓解了紧俏货源的市场需求，抵抗市场风险的

13、能力也进一步增强。2 2、顺销品牌形势走好，库存结构较为合理。顺销品牌绝大部分能满足市场需求，且 品 牌较为丰富，大都集中在 5-65-6 元/包、8-8- 1010 元/包价位 段。绝大部分客户库存合理，但是少部分大规模客户出现断档，具体在 1010 元价位段卷烟，主要原因： 一是 70%70%以上 的乡镇党委、政府，以及社区和村委春节期间没有主办任何 形式的民间活动，包括一年一届的篮球比赛等；二是受金融危机影响，以汽配件为支柱产业的本县，也随之被卷入到这场经济寒流”中，也较大程度上影响着卷烟销虽的增长和 结构的提升。因此少部分客户，尤其是处于工业园区周边的卷烟零售户，不敢贸然购进过多中高档

14、卷烟；三是因去年同期低温冰冻雨雪灾害，大多外出务工人员没有返乡，而 较多客户购进此 1010 元/包价位段卷烟较多，却出现滞销比较 严重局面，因此今年春节期间不敢冒然购进过多，谨慎保守来制定计划；四是对市场需求预计不足，少部分客户对市场需求预测意识明显不高，一般凭经验来主观判断，较少能结合销售数据，以及周边影响销售的因素来分析自身销 售情形； 五是客户经理订单指导的科学性有待加强，经营 指导能力有待进一步提高。3 3、低档卷烟囤积略多，市场需求有所降低。在订单制作指导中，客户经理着力以春节节气良好销售机遇为契机，努力在增虽的基础上提升卷烟结 构。但是部分客户，尤其是县城、乡镇街道区域客户，因担

15、忧节后甲天下（醇和）市场供应不足或限 H H 投放，因此在 资金比较充足的情况下而较多购进。也因受两广”烟厂合并 或品牌培育及组合影响，再加上醇和甲天下一直都是处于主导品牌，且消费者根深蒂固依赖程度很大的主销品牌，因 此购进虽比较 大。（三）各价位段卷烟库存情况1 1、200200 元/条价位以上 200200 元/条价位以上的高档卷烟比较畅销，在辖 区仍以软盒玉溪和硕盒芙蓉王为主。但是在某些局部的乡镇街道区域，少部分库存偏大，基本都库存约1010 条。主要原因：一是今年受金融危机影响，消费者购买能力和可支 配收入相对降低，对其需求较少，因此 200200 元/条价位以上卷烟客户很少能成条销售

16、，大都是散包销售；二是政府办公业务用烟历来是销售 200200 元/条价位以上的有力渠道，但 是今年大多政府 没有动员主办任何形式的民间活动，而社 区和村委也没有举办任何集体活动，因此2020 元/ /包价位以上卷烟销售受到较大影响；2 2、100100 元/条200200 元/条（不含 100100 元/条）100100 元/条200200 元/条（不含 100100 元/条）卷 烟，一般是硕盒真龙（祥云）和红河（9999）为主，其次是黄鹤楼（金砂）。该价位段畅销品牌相对较少，客户购进较 少，市场需求不大，库存合理，能维持自然的市场需求增长和正常的卷烟经营。但新品卷烟黄鹤楼（金砂）一投 放

17、上市，辖区市场反应普遍较好，而因货源不足，市场需求没 得到较大程度满足。 3 3、8080 元/条100100 元/ /条（含 8080 元/条） 8080 元/条100100 元/条（含 100100 元/条）价位卷烟历来是春节 期间销售的主导品牌集中点、主销价位段，且该价位段品牌丰富，货源相对较为充足，大部分客户库存合理，但是少 数大 规模客户出现库存较低。主要原因：一是客户订单制作欠合理、科学；二是客户经理订单指导的科学性、合理性有待加强，数据营销能力也有待进一步提高；三是少部 分客户市场预测比较盲目，基本都是主观凭经验来判断，而 忽略了根据周边销售形势和总体辖区市场经济因素来综合 分析

18、判断； 四是少部分区域客户经营仍较保守，很多因受去年购进较大却出现滞销局面的影响，而今年却不敢冒然购进过多，加上对市场分析不足，因此库存偏低；4 4、6060 元/条8080 元/条（不含 6060 元/条）6060 元/条8080 元/条（不含6060 元/条）价位段卷烟能较好满足市场需求，客户购进相对较少，且库存基本合理。但是部分区域少数客户库存偏低，主要原因由于春节前对春节期间卷烟消费能力估计不足，农村客户受资金制约，购进较少。其间也主要以新品真龙（天 翔）为主，其高香、醇和的显著特色，赢得了市场较好好评，其销售情形不断趋好。5 5、5050 元/条6060 元/条（含 5050 元）5

19、050 元/条6060 元/条（含 5050 元）该价位段卷烟，供应充足，购进合理。库存虽偏大的品种主要集中在真龙（软娇子）和硕盒真龙（骄子），主要原因：一是本地产销烟，货源历来较为充足，而其他相邻或同价位卷烟却是限虽供应或是市场 接受程度相对不高，因此客户购进真龙（软娇子）和真龙（天骄）相对较多。二是外出广东区域务工返乡的农民工，在局部区域少部分却喜欢抽红双喜，因此返乡后也习惯抽红双喜，因此一定程度上影响其销售；三是今年乡镇、农村没有主办任何形式的民间活动，去年都主办篮球等，因此也较大程 度上影响辖区该价位段卷烟销售。此外，其 它品牌购进和销售情况都比较合理。但紧俏品牌白沙、醇香云烟乡镇街道

20、及农 村客户却大都库存 3 3 条左右，主要原因一是春节前基本都是每周访销 5 5 条投放，客户基本都 是购 满；二是因包装较白，不太适合春节较为喜庆时期，因此消 费者对此选择较少，而宁可 在此时期转为选择同价位卷烟。6 6、3030 元/条5050 元/ /条 3030 元/条5050 元/条价位段卷烟，品 牌较为丰富，客户选择空间较大，也主要以甲天下系列、红金龙系列为主，零售客户库存比较偏高。主要原因是硕盒 特制甲天下历来都是本辖区农村区域客户喜宴用烟的首选和主选品牌，深受客户和消费者的喜爱。而该品牌春节前货 源不稳定，此春节期间货源充足，因零售客户担心节后再次 被限虽而较多购进。7 7、

21、2525 元/条以下（含 2525 元）2525 元/ /条以下（含 2525 元）的低档卷烟，品牌丰富，能有效满足和 供应农村卷烟市场需 求，其主销品牌仍是以本地产销烟 硕盒甲天下（醇和）为主，其库存相对偏大。主要原 因 是乡镇街道以上区域的客户，因春节期间货源稳定，且资金 比较充足而加大购进，但农村区域的客户购进和销售都比较合理、正常。下一步将在稳虽有效满足农村市场的基础上， 进一步挖掘客户潜力，确保卷烟上水平，结构进一步提升 与优化。 四、建议与对策 1 1、及时关注片区内的卷烟市场 与消费概况等因素。及时、准确的把握片区内影响卷烟销售的相关因素，如市场因素、经济因素、政策因素等，也要尽

22、可能详尽的了解片区卷烟消费概况、消费行为和卷烟购 买行为，以此更有利于指 导客户订单的制作，也无论是重要民族节气、节假日，还是平时正常平稳销售时期，对这些 市场和消费因素的把握，将大大有利于营销策略的调整和制 定，也更有利于客户经理有的放矢的开展订单指导和经营建议的合理提出，从而较大程度上避免客户库存的不合理现 象。而卷烟市场与消费要素的把握，主要了解以下几方面 内容：辖区每位零售户的经营状况，知晓客户的卷烟需求虽；每位零售户的主要商圈及主要卷烟流向；消费群体的消 费行为和偏 好，消费水平的差异情况；外出人员及留守人 员情况；季节性、突发性的卷烟需求等等。2 2、着力构建面向消费者的现代卷烟营销体系。客户经理是零售客户和消费者最前沿的服务者。要着力从研究消费者、服务消费者、 引 导消费者这三个层面积极探索面向消费者工作体系。研 究消费者就要研究服务片区内卷烟市场与消费情形、卷烟消费行为与购买行为；服务消费者就要做