【培训课件】营销策划说课件

1、LOGO营销策划说课国际交流学院国际交流学院 包映蕾包映蕾 2010-04-20说课目录说课目录单元课程微观设计单元课程微观设计课程设计思路课程设计思路教与学的分析教与学的分析教与学的设计教与学的设计课程整体宏观设计课程整体宏观设计说课思路说课思路设计思想、课程定位、设计思想、课程定位、与其他课程关系、重点难点、与其他课程关系、重点难点、单元课程说明单元课程说明教材选用、使用教材选用、使用学情分析、指导学生学习方法学情分析、指导学生学习方法教学方法、手段教学方法、手段教学总体设计、重难点教学总体设计、重难点的突破、的突破、教学大纲定方向！教学大纲教学大纲教学大纲大纲由英国爱德思国家学历及职业资

2、格考试委员会组织的大纲由英国爱德思国家学历及职业资格考试委员会组织的行业协会制定，行业协会制定，课标被世界课标被世界100100多个国家认可和接受。多个国家认可和接受。学术传统学术传统环境分析工具环境分析工具营销策划工具营销策划工具岗位技能岗位技能营销审计和评价营销审计和评价营销策划书的撰写与评价营销策划书的撰写与评价BTEC市场营销专业（商业方向）的核心课程市场营销专业（商业方向）的核心课程体现高等职业教育以就业为导向的方针体现高等职业教育以就业为导向的方针具有极强的应用性与实践性具有极强的应用性与实践性确立确立“把需要工作的学生培养成把需要工作的学生培养成工作需要的合格职业人工作需要的合格

3、职业人”的高等的高等职业教育培养理念。职业教育培养理念。以培养营销策划职业岗位需要的进行营销诊断分析、策划、撰写营销以培养营销策划职业岗位需要的进行营销诊断分析、策划、撰写营销策划书能力为职业培养目标。对培养创新型营销职业人的职业能力和策划书能力为职业培养目标。对培养创新型营销职业人的职业能力和社会能力起着主要的支撑作用。为实现学生社会能力起着主要的支撑作用。为实现学生“零距离上岗零距离上岗”打下良好基础。打下良好基础。以学生为中心；以学生为中心；以实践为手段；以实践为手段；以能力为目标。以能力为目标。一个理念一个理念二个作用二个作用三个原则三个原则课程定性课程内容营销策划流程公司目标和使命公

4、司目标和使命4P策划策划内外部环境分析内外部环境分析 营销策划书评价营销策划书评价STP分析分析战略策划战略策划实施实施YN课程目标课程目标分为：知识目标、能力目标和素质目标，其中能力目标是重点。课程目标分为：知识目标、能力目标和素质目标，其中能力目标是重点。知识目标知识目标能力目标能力目标素质目标素质目标1、能够搜集市场信息，进行、能够搜集市场信息，进行 营销环境审计营销环境审计2、能够找出进行营销策划的、能够找出进行营销策划的 主要障碍主要障碍 3、能够撰写针对某产品或服、能够撰写针对某产品或服 务的营销策划书务的营销策划书4、能够找出营销策划中的伦、能够找出营销策划中的伦 理问题，并合理

5、处理理问题，并合理处理5、能够对营销策划书进行评、能够对营销策划书进行评 价价1、良好的道德素质、良好的道德素质2、过硬的职业素质、过硬的职业素质3、高尚的人文素质、高尚的人文素质 1、熟悉策划的要素、熟悉策划的要素 2、熟悉策划的基本、熟悉策划的基本 流程流程3、掌握策划的技能、掌握策划的技能4、掌握各类展会的、掌握各类展会的 营销技能营销技能课程目标课程目标课程定位及与其他学科的联系市场营销市场营销广告与促销广告与促销市场情报市场情报销售计划与运作销售计划与运作培养问卷设计、调查方培养问卷设计、调查方案制定、市场信息收集案制定、市场信息收集、整理分析、调查报告、整理分析、调查报告撰写和职业

6、判断能力。撰写和职业判断能力。培养市场调查和商品销培养市场调查和商品销售能力。售能力。培养学生营销观念定位培养学生营销观念定位的能力；培养学生实践的能力；培养学生实践营销道德的能力。营销道德的能力。 培养对营销和促销环境培养对营销和促销环境进行调研和评估的能力进行调研和评估的能力和有效沟通策略和方案和有效沟通策略和方案的制定能力。的制定能力。定位：定位：营销策划营销策划是一门应用型是一门应用型学科，理论性和实践性都很强。学科，理论性和实践性都很强。Marketing和和Sales是市场营销专业是市场营销专业的核心课程，其中的核心课程，其中Marketing的重的重要性又占到要性又占到70%，而

7、在，而在Marketing中，营销策划又是最重要的，因为中，营销策划又是最重要的，因为产品必须通过有效的策划活动才能产品必须通过有效的策划活动才能实现所有权转移实现所有权转移,从而真正为企业带从而真正为企业带来价值，并为社会服务。来价值，并为社会服务。重点：重点：营销环境审计工具营销环境审计工具产品、定价、分销、促销策略产品、定价、分销、促销策略详述对营销绩效进行控制和检查的方详述对营销绩效进行控制和检查的方法法难点：难点：由于高职高专学生基础薄弱，缺少实由于高职高专学生基础薄弱，缺少实际经验，策划的可行性、完成营销策际经验，策划的可行性、完成营销策划书以及策划方案的创新性对学生来划书以及策划

8、方案的创新性对学生来说是难点。说是难点。课程内容重点、难点教材与教参定材料！教材与教参Marketing PlanningMarketing: Concepts and Strategies 4th EditionMarketing Strategy 2nd Edition自选材料自选材料案例等案例等教材与教参的使用200820072006 200520042003 200220012000 相关理论相关理论 相关工具及模型相关工具及模型 部分案例部分案例 大量相关案例大量相关案例 大量相关知识的补充大量相关知识的补充 课内知识的延伸课内知识的延伸 实训素材及要求实训素材及要求 课堂讨论案例背

9、景、模拟资料课堂讨论案例背景、模拟资料 PPT教学进程以网络虚以网络虚拟公司、拟公司、网游闯关网游闯关游戏和学游戏和学生建立的生建立的实体公司实体公司为依托为依托时间安排时间安排2STP分析分析4周周本课程分本课程分1515周完成，每周周完成，每周4 4学时。其中最后一周为学时。其中最后一周为“营销策划大赛营销策划大赛”1内外部环内外部环境分析及境分析及战略策划战略策划4周周34P策划及策策划及策划案评价划案评价6周周4营销策划营销策划大赛大赛1周周时间安排时间安排学情与学习方法定对策！三年级学生，他们对自己将来的就业很关注三年级学生，他们对自己将来的就业很关注面对现在社会就业的挑战，他们意识

10、到掌握专业技能，提面对现在社会就业的挑战，他们意识到掌握专业技能，提高自身的整体素质至关重要。但是学生普遍存在一种现象高自身的整体素质至关重要。但是学生普遍存在一种现象就是对理论知识兴趣不大。就是对理论知识兴趣不大。本课程着重训练学生的策划技能，对学生营销策划职业能本课程着重训练学生的策划技能，对学生营销策划职业能力和素养的培养起重要的支撑作用；学生已经在第一学期力和素养的培养起重要的支撑作用；学生已经在第一学期学习了学习了市场营销市场营销、第二学期学习了、第二学期学习了市场情报市场情报和和广告与促销广告与促销、第三、四学期学习了、第三、四学期学习了销售计划与运作销售计划与运作、商业环境商业环

11、境和和商业策略商业策略等专业基础课程；本课程等专业基础课程；本课程设在第五学期，是之前专业基础课程的延伸和具体运用，设在第五学期，是之前专业基础课程的延伸和具体运用，同时又可以为六学期到企业顶岗实习作好铺垫。同时又可以为六学期到企业顶岗实习作好铺垫。所有的策划人员，要做的第一件事就是要有工作的热情和所有的策划人员，要做的第一件事就是要有工作的热情和创造力，然后才是专业知识和技能。当这个逻辑成立的时创造力，然后才是专业知识和技能。当这个逻辑成立的时候，接下来我们的项目必须使学生投入，然后才能获得理候，接下来我们的项目必须使学生投入，然后才能获得理想的结果。想的结果。学生喜欢真实的工作环境，喜欢对

12、抗、竞争和挑战。学生喜欢真实的工作环境，喜欢对抗、竞争和挑战。学情分析对策及方法网游学习，多种考核网游学习，多种考核创建虚拟企业，服务真实产品创建虚拟企业，服务真实产品双语教学、双线并行双语教学、双线并行项目导向、任务驱动项目导向、任务驱动教学方法与手段定工具！教学手段双线并行 分解项目：由分解项目：由10项任务组成项任务组成 综合项目：营销策划大赛综合项目：营销策划大赛双线：即一个分解练习项目和一个双线：即一个分解练习项目和一个综合项目综合项目 企业宏微观环境分析企业宏微观环境分析 战略策划战略策划 市场细分市场细分 目标市场选择目标市场选择 产品定位产品定位 产品策划产品策划 价格策划价格

13、策划 渠道策划渠道策划 促销策划促销策划 方案评价方案评价 营销诊断分析能力营销诊断分析能力 营销策划能力营销策划能力 撰写营销策划书能力撰写营销策划书能力 团队合作精神团队合作精神 沟通能力沟通能力分解项目由老师带领完成；分解项目由老师带领完成；综合项目由学生自主完成；综合项目由学生自主完成；双线双线对策及方法网游学习，多种考核网游学习，多种考核创建虚拟企业，服务真实产品创建虚拟企业，服务真实产品双语教学、双线并行双语教学、双线并行项目导向、任务驱动项目导向、任务驱动教学手段网游承载网游承载10项任项任务务 网络闯关活动！网络闯关活动！(10项任务分别是十关通关游戏项任务分别是十关通关游戏)

14、学生将在紧张、刺激的对抗中互相激励！学生将在紧张、刺激的对抗中互相激励！以最好的状态完成以最好的状态完成1010项工作任务！项工作任务！闯闯关关小小飞飞侠侠 该项任务相关该项任务相关的词汇、短语的词汇、短语和会话和会话英语环节英语环节方案环节方案环节导师评价环节导师评价环节进级进级 针对该项任务针对该项任务的要求，完成的要求，完成产品方案产品方案 教师团队点评，教师团队点评，学生改进方案学生改进方案 黄金级黄金级 白金级白金级 钻石级钻石级教学手段每关的三个环节三个环节10项工作结果与网游密切结合坚持下去，你坚持下去，你会更棒的！会更棒的！学习效果 工作交际能力工作交际能力 岗位工作能力岗位工

15、作能力 解决重点、难点问题解决重点、难点问题 提升团队合作精神提升团队合作精神 与其他教学方法相得益彰与其他教学方法相得益彰 提升学习兴趣提升学习兴趣学会基本知识；能够解决相关问题；能够与其他学科学会基本知识；能够解决相关问题；能够与其他学科知识整合起来综合解决营销问题。知识整合起来综合解决营销问题。 双语教学双语教学 项目任务项目任务 网游互动网游互动教学设计定方案！今今天天愿愿景景发展发展 从这里开始！从这里开始！成功人生从哪里开始成功人生从哪里开始?教学程序设计制定成功愿景：头脑做画制定成功愿景：头脑做画想象！，你现在就在五年后的某一时刻（想象！，你现在就在五年后的某一时刻（201520

16、15年？月？日），你正在举办年？月？日），你正在举办一场庆祝你公司业务成功的宴会。一场庆祝你公司业务成功的宴会。想象宴会的气氛会怎样？都有什么人在场？你正在庆祝的是什么（具体想象宴会的气氛会怎样？都有什么人在场？你正在庆祝的是什么（具体的）？人们在怎样谈论你的公司？的）？人们在怎样谈论你的公司？注意：想象时，每一个细节都要尽可能具体。注意：想象时，每一个细节都要尽可能具体。成功对你、你的员工和你的顾客意味着什么？成功对你、你的员工和你的顾客意味着什么？为什么顾客愿意选择你的产品和服务？为什么顾客愿意选择你的产品和服务？这些事情以及其他相关这些事情以及其他相关的事项应该包含在你对的事项应该包含在

17、你对未来成功的想象中未来成功的想象中一旦你完成这个练习，问自己以下几个问题：一旦你完成这个练习，问自己以下几个问题： 这些发生你在宴会上庆祝的成功能使你激动吗？这些发生你在宴会上庆祝的成功能使你激动吗？ 你认为这些事可以激励并团结你的员工吗？你认为这些事可以激励并团结你的员工吗？ 你认为这些成功可以实现吗？你认为这些成功可以实现吗？如果你对这些问题的回答都是肯定的，那你就完成了一个愿景的制定。如果你对这些问题的回答都是肯定的，那你就完成了一个愿景的制定。Yes!教学手段我们的口号！我们的口号！ 拒绝平庸！拒绝平庸！ 全情投入全情投入,全速行动全速行动! 可以成功，可以失败，但不可可以成功，可以

18、失败，但不可以放弃！以放弃！50%看和听看和听20%20%听听30%30%看看80%80%说说10%10%读读90%90%说说和和做做信息的接受程度信息的接受程度MP课程课程体系线体系线标杆团队标杆团队 双语为手段双语为手段 工作团队为单位工作团队为单位 工作结果为目标工作结果为目标 汇报、质询会为形式汇报、质询会为形式 营销策划大赛为舞台营销策划大赛为舞台 网络策划游戏为载体网络策划游戏为载体 各比赛小组各比赛小组 各品牌公司各品牌公司 每策划人员每策划人员 星星之火，星星之火，植入基因植入基因 行业质询会行业质询会 标杆分享会标杆分享会 一个分解项目一个分解项目 一个综合项目一个综合项目

19、职业习惯职业习惯 工作方法工作方法MP课程实施路线图课程实施路线图项目线项目线教学手段我们的虚拟世界！教学手段我们的真实项目！教学手段对抗决定效对抗决定效率率分组、选组长、定品牌、取组名、口号、加分规则！分组、选组长、定品牌、取组名、口号、加分规则！在网络上逐步建立自己的事业在网络上逐步建立自己的事业(办公楼，装修，运作资金，办公办公楼，装修，运作资金，办公室，员工，办公家私，通信设备，车，客户，奖金室，员工，办公家私，通信设备，车，客户，奖金)，根据每一，根据每一关的得分，来选择公司每个部分的等级。关的得分，来选择公司每个部分的等级。MPMP钻石级策划钻石级策划: :一组一组! !MPMP白

20、金级策划白金级策划: :两组两组! !MPMP黄金级策划黄金级策划: :三组三组! !营销策划大赛一等奖一名营销策划大赛一等奖一名, ,二等奖两名二等奖两名, ,三等奖三名！策划明星三等奖三名！策划明星1010名名单元教学单元教学90分钟的课程设计分钟的课程设计导入新知识导入新知识新工具新工具找出学生方案找出学生方案存在的问题存在的问题学生就新工作学生就新工作任务讨论方案任务讨论方案英语练习英语练习方案展示方案展示学生提问学生提问教师评价教师评价学生改学生改进方案进方案单元课程渠道策划的设计熟练使用渠道策熟练使用渠道策划工具；能够选划工具；能够选择恰当的渠道；择恰当的渠道；能够进行渠道创能够进

21、行渠道创新新已完成环境分已完成环境分析；完成战略析；完成战略策划；完成产策划；完成产品和价格策划品和价格策划BTEC教材教材PPT课堂资料课堂资料教辅资料教辅资料本课的教学目标就是要传知识，练技能、本课的教学目标就是要传知识，练技能、树道德、建观点树道德、建观点 课前准备英语英语英语解决方案解决方案点评及修改点评及修改effective DistributeIntermediaryIndirect distributionDirect distributionWholesalers/distributorsAgents/brokers；RetailersDistribution-ScopeEx

22、clusive DistributionIntensive DistributionHybrid Marketing System。英语练习10 分钟师生互动热身师生互动热身小组竞赛小组竞赛小组间互动热身游戏小组间互动热身游戏公司业绩表公司业绩表新知识的导入25分钟引出问题引出问题讨论、分析讨论、分析学生报告学生报告提出问题提出问题询问：为什么同一产品，不同的询问：为什么同一产品，不同的企业会选用不同的分销渠道。企业会选用不同的分销渠道。讨论分析：分销渠道模式讨论分析：分销渠道模式哪些被企业采用得多。哪些被企业采用得多。请各组派代表写出所请各组派代表写出所调查产品的分销渠道调查产品的分销渠道列

23、出课前要求列出课前要求调查的产品调查的产品学习新知识前20分钟向书本、向实践学习向书本、向实践学习向同伴学习向同伴学习师生共同学习师生共同学习请同学结合本节课请同学结合本节课内容讨论影响分销内容讨论影响分销渠道选择的因素有渠道选择的因素有哪些？哪些？针对调查结果，结针对调查结果，结合自已的体会，请合自已的体会，请同学列出影响分销同学列出影响分销渠道选择的因素渠道选择的因素师生一起对所列出师生一起对所列出的因素进行归类。的因素进行归类。学生讨论学生讨论以学生为中心以学生为中心以项目为驱动以项目为驱动通过学生自己动手、动脑变被动通过学生自己动手、动脑变被动学习为主动学习学习为主动学习运用课本知识对

24、项目进行调研分运用课本知识对项目进行调研分析，再从分析中总结出相关理论析，再从分析中总结出相关理论学生总结学生总结师生共同归纳师生共同归纳学习新知识中20分钟创新案例分析创新案例分析列举国美、苏宁这两列举国美、苏宁这两大企业带来的渠道挑大企业带来的渠道挑战，又引用战，又引用“直销让直销让戴尔腾飞戴尔腾飞“的案例，的案例，培养学生在变化的环培养学生在变化的环境中捕捉最前沿的信境中捕捉最前沿的信息并对书本知识加以息并对书本知识加以扩散以拓宽学生的营扩散以拓宽学生的营销思维。销思维。传统案例分析传统案例分析以著名产品以著名产品“可口可可口可乐乐”、“益力多益力多”所所选择的分销渠道为实选择的分销渠道

25、为实例，让学生分组讨论例，让学生分组讨论他们在选择渠道时都他们在选择渠道时都综合考虑了产品、市综合考虑了产品、市场、企业中的哪些具场、企业中的哪些具体因素体因素知识应用知识应用通过身边知名企业及有行业领导作用通过身边知名企业及有行业领导作用的商业企业渠道运用为例，强化的商业企业渠道运用为例，强化了重点，逐渐加深学生对难点的理解。了重点，逐渐加深学生对难点的理解。巩固新知识后15分钟渠道策划方案的制订渠道策划方案的制订团队团队合作合作选择最选择最佳渠道佳渠道扮演扮演角色角色企业利企业利润最大化润最大化板书设计 所调查的产品：所调查的产品： （高档）短而窄（高档）短而窄 服装、鞋服装、鞋 （中档）

26、较短而较窄（中档）较短而较窄 （低档）长而宽（低档）长而宽 汽车汽车 短而窄短而窄 蔬菜、水果蔬菜、水果 短而宽短而宽板书设计分销销渠道的选择分销销渠道的选择产品因素产品因素1、单价、单价2、体积和重量、体积和重量3、自然属性、自然属性4、技术要求、技术要求5、时尚性、季节性、时尚性、季节性6、生命周期阶段、生命周期阶段市场因素市场因素1、潜在顾客情况、潜在顾客情况2、顾客集中程度、顾客集中程度3、顾客购买习惯、顾客购买习惯4、竟争者的渠道类型、竟争者的渠道类型企业自身因素企业自身因素1、规模、实力、规模、实力2、能力、经验、能力、经验3、控制渠道愿望、控制渠道愿望4、产品组合情况、产品组合情

27、况社会环境因素社会环境因素政策、法规等政策、法规等 日结果是一张日结果是一张 个人成长单个人成长单每天的结果，是人生每一个每天的结果，是人生每一个脚印，人生的结果是每天结脚印，人生的结果是每天结果的累加果的累加不积跬步，无以成千里不积跬步，无以成千里员工是这样进化和成长的员工是这样进化和成长的操练从每天开始操练从每天开始-日结果日结果日期当中有当天的结果和次日安排日期当中有当天的结果和次日安排; ;执行是自己执行是自己, ,配合是他人配合是他人; ;日总结是个人一天工作的心得日总结是个人一天工作的心得, ,是个是个人成长得轨迹人成长得轨迹. .日结果不是日工作的堆砌日结果不是日工作的堆砌! !

28、完成汇报不是详细汇报完成汇报不是详细汇报! !处罚是对自己而不是对他人处罚是对自己而不是对他人! !是个人的是个人的决心决心, ,不是想要不是想要, ,而是一定要而是一定要! !日计划日结果日计划日结果2010.09.21日期日期 工作地工作地点点工作内容工作内容预期工作结预期工作结果果执行执行/ /配配合合是否完是否完成成原因与改原因与改进措施进措施惩罚惩罚情况情况09.2009.20日日结果结果 09.2109.21日日计划计划每日总每日总结结阶段与终极阶段与终极PKPK以上竞赛均要求理论剖析有深度，策划方案具有可操作性和创新性以上竞赛均要求理论剖析有深度，策划方案具有可操作性和创新性项目

29、的选择，企业的调查，资料详尽项目的选择，企业的调查，资料详尽对策划工具的理解和运用对策划工具的理解和运用公司背景介绍公司背景介绍产品、品牌介绍产品、品牌介绍公司策划团队、口号和工作宣言公司策划团队、口号和工作宣言竞争对手情况竞争对手情况企业的策划目标企业的策划目标4P策划工具的综合运用策划工具的综合运用工作表格的使用落实情况工作表格的使用落实情况财务预算财务预算策划效果预测策划效果预测其它方面的思维、理念或工其它方面的思维、理念或工 具对工作的帮助和提升；具对工作的帮助和提升；第一轮竞赛。第一轮竞赛。第十轮竞赛第十轮竞赛1. 宣布会议纪律宣布会议纪律2. 宣读质询原则宣读质询原则3. 宣布上周指令完成情况和各组作品提交情况宣布上周指令完成情况和各组作品提交情况4. 宣布会议议程宣布会议议程5. 进行工作质询进行工作质询6. 教师总结教师总结7. 宣布会议结束宣布会议结束质询会