信息碎片化背景下品牌传播策略创新

1、信息碎片化背景下品牌传播策略创新-品牌,营销信息碎片化背景下品牌传播策略创新中国营销传播网 丁家永I随着传媒的迅速发展， 在信息碎片化时代，企业经营与品牌 传播不可能依靠“开店+”的传播方式获得成功。只有传播能给 消费者带去震撼心灵的深刻体验，才能有效支持企业经营与品牌 传播。在信息碎片化的市场环境下， 如何进行品牌营销传播已成 为企业发展的关键。近几年来随着网络发展，原来成功的许多营销传播方式的效果 越来越不理想，表现在各种传播方式上均出现严重同质化的局 面。造成这一现象的原因在于品牌传播环境发生了根本改变。具体有以下三个表现：1营销信息过剩。消费者每天被众多信息包围着，已经失去了分辨能力。

2、品牌所制造出的时尚，很容易在同行嘈杂的传播合唱中 迷失。2传播内容与方式同质化。众多品牌定位雷同，采用相似的画面， 相似的传播语，相似的明星代言，消费者已经产生审美疲劳。3互联网改变了信息接收的特点。在消费者接受信息呈现碎片化、快餐化、互动性的时代，其往往几秒钟就把品牌煞费苦心制 作的传播内容抛到九霄云外去了。在网络传播环境下，企业要想通过信息传播表达出强烈的价值 主张，打动消费者，就必须使传播方式、传播内容能够给消费者 带去震撼人心、深刻的体验，使消费者容易辨认、乐于认知、乐 于参与。记住：消费者体验是品牌价值传播的核心。在一个高度同质化的时代，从产品上寻找亮点已经将各个企业 拖得筋疲力尽，

3、无边无际的商品海洋也让消费者寻找心仪的时痛 苦难言。什么才能让消费眼前一亮？很多企业寄希望于制造噱头， 从而吸引消费者的眼球，让广告出位。记住：这是不可能成功的品牌传播理论认为，只有与消费者心理层面的共鸣才是品牌传播的核心。要学会运用新媒体与消费者深度互动， 共造品牌价值。互联网特别是移动互联的普及、微博的火热，使消费者接收信 息呈现出三个特征：迅速、碎片化、互动性。传播的信息如果不 能够吸引眼球，几秒钟就被抛到脑后 ；传播的信息过长，连看的 耐心都没有；消费者自己没有发言权，很快就会没有兴趣。在这 样的环境中，品牌的塑造再也无法由品牌精英一手操持，而需要让消费者参与到品牌的塑造过程中。共同塑

4、造品牌的过程，就是传播的过程，就是最佳的体验过程， 从而造就了 “我们的品牌”而非“XX品牌”。在这样的思路下， 利用新的媒体，会有“四两拨千斤”的效果，也会刷新以往传统 媒体无法想象的纪录。深度互动的要点在于：让消费者对品牌的 塑造有足够的发言权，让消费者群体自身组织起来， 开发和维护 好“意见领袖”，从而形成印象深刻的品牌体验。在这个过程中， 品牌所要做的，仅仅是“轻轻一推”而已，这可以说是费效比和 可控性最强的方式之一了 ！在碎片化时代对于那些过去领军品牌，遇到重大事件，单一角度、单一传播通路已经不足以品牌传播， 无法达成与消费者深度 互动的效果。要学会从全方位、多角度让消费者体验到品牌

5、的全 新魅力，就成为碎片化时代不二之选的大手笔之作。最近阿迪达斯为了应对耐克市场策略的变化所启动的全球换标 营销活动，不仅重新制作宣传大片在媒体轰炸，同时为了吸引消费者参与其中，阿迪达斯还采取了三个全新的步骤来加深消费者 的体验。首先，鉴于视频网站的巨大影响，阿迪达斯宣布与视频 网站合作，对活动进行网络视频直播， 将一场几百人参与的推广 活动，扩散到亿万视频受众中，这本身就是一个吸引人的事情， 引起了消费者的期待。其次，加深与消费者的互动，在网络上开 展“明星申领”的活动，进一步聚拢人气。再次，在直播阶段， 全方位报道与即时互动并行，在网络上引爆二次传播。最后，宣 传收尾之时，迅速筛选并剪辑出

6、精彩花絮，传播宣传效果，延续 宣传热度，延长传播周期。碎片化下近年来国内的品牌营销传播也多有经典举措，比如美 特斯邦威通过与文化产业的互动获得了宣传效果和经济收益的 双丰收。在公映的变形金刚 2中，美特斯邦威就已成功在 其中植入广告。此后，美特斯邦威更对变形金刚3一掷千金，高达8位数的大手笔虽然只换取了寥寥数个镜头，但是高额的票房也让国内外顾客都知道了 “不走寻常路”的美特斯邦威。 有了前两次的成功，美特斯邦威进一步拿下了变形金刚的形象 授权，把电影的影响力深入到产品开发之中，推出“变3”系列产品预计80款左右，总出货量接近百万件套。更有企业不满足 于与一个两个影片的合作， 开始与文化产业共同搭建平台。 如伊 华欧秀与青海卫视开通微电影平台。 这样的举措，就不仅仅是一 个传播体验了，而是为品牌开拓出全新