网络时代的市场营销渠道冲突与管理开题报告

1、 毕业设计(论文)开题报告题目：网络时代的市场营销渠道冲突与管理 一、课题研究的目的、意义（一）课题研究的意义 营销渠道是连接企业与市场的桥梁,是企业开拓和占领市场的关键,对企业的经营效率、竞争力、经营安全和企业的发展几乎起到了决定性作用。在网络时代的今天，传统营销渠道显得层次过多,受信息传递方式的限制,生产企业信息收集不全面,传递效率低下,失去了快速响应市场的能力,难以满足现代消费者个性、高效的需求模式。网络时代的电子商务的广泛应用促使营销渠道获得创新性发展,出现了网络时代的营销渠道。由于增加了销售渠道,使各销售渠道之间为争夺客户而产生了矛盾,原有的渠道体系及利润分配格局被打破,当传统渠道的

2、成员因为新兴渠道的加入而使销售额减少时,渠道冲突就变得异常激烈。如何正确认识这些变化,充分利用互联网作为营销中介,缓解渠道成员的冲突,提高渠道效率,已经成为当今企业需要面对的重要问题。企业又将如何处理网络营销渠道所带来的渠道冲突问题,从而使网络营销渠道与传统营销渠道有效整合,塑造企业的竞争优势已经是非常重要的问题。所以,研究企业在网络环境下的渠道冲突,提出解决冲突的策略,具有十分重要的现实意义。 由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性,网络交易模式的灵活性,变革后的渠道系统内的冲突非常复杂。渠道组织间冲突主要是基于网络渠道的引入对传统中间商形成冲击这一角度,由于不同的渠道构成模式,可能表现为:

3、网络中间商与传统分销商之间的冲突,核心企业与传统分销商之间的冲突,核心企业与中间商之间的冲突,网络中间商与网络直销渠道间的冲突等。另外,渠道冲突事实上远不止发生在各渠道成员间,站在核心企业的角度,组织内部同样会由于引入网络渠道出现许多新的问题。由于网络渠道与传统渠道对核心企业来说,营销方案设计、宣传促销时间方式选择等各方面的要求差别很大,甚至完全相悖,并且共同分享营销费用的预算、承担企业的销售指标、占有企业的顾客资源,职能部门内部或部门之间自然会有更多的矛盾和冲突。这类冲突其实与普遍所指的渠道冲突(渠道组织间冲突)密切相关,它既是外部冲突在组织内的一种延伸,更直接导致了外部冲突。由于核心企业对

4、组织内部的控制力较强,且内部冲突更易被觉察和防范,因此从管理内部冲突的角度来提高整个渠道系统绩效同样应得到企业的重视。（2） 课题研究的目的 课题的研究目的在于： 第一研究渠道冲突的产生原因（客观原因和主观原因）所在以及冲突的表现形式，如新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引人传统营销渠道系统的变革所产生的,本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突"由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性,网络营销渠道构成模式的灵活性,渠道冲突可能表现为以下几种形式:网络中间商与传统分销商之间的冲突;核心企业与传统分销商之间的冲突;核心企业与网络中间商之间的冲突。第二，根据原因提出整合渠道的的创新

5、建议和管理方法，如实行多元化的营摘果道模式整合，企业的营销渠道不能仅限于自己所熟知的一个或几个企业,要把更多的方式融合进去,达到一种多元化的状态"这不仅可以使得企业扩大市场占有率,更重要的是可以抵御各种营销渠道所面临的风险,做到风险最小化"；构建合作伙伴型营梢果道关系，通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道,这时传统中间商的职能发生了改变,由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构"网上直销渠道的建立,使得生产者和最终消费者直接连接和沟通.这样既节省了传统渠道中昂贵的人力资源成本,同时给消费者更大的选择对比了解购买信息的空间,实现传统渠道，

6、网络营销渠道与消费者的三方共赢；构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统，渠道整合会产生渠道之间业务的分流"进行渠道整合的出发点之一就要改善客户体验,为客户提供周全的个性化的服务是吸引客户的一种手段"渠道整合的目的不在于渠道自身,而是要提高客户的服务质量"。最后使其随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉,利用互联这个市场销售渠道将企业，团体，组织以及个人跨时空联结在一起,使得他们之间信息的交换变得简单"以便于为企业的在网络销售方便更加的通行无阻，获得更大的销售利润价值。二、国内外研究的历史、现状和研究目标国内外研究现状分析随着市场竞争态势的变化和营销学

7、的发展，渠道理论研究重心不断转移，从以效率和效益为重心，逐步转向以权力和冲突为重心，现在又转向以关系和联盟为重心的研究。（1） 国内研究现状 刘忠东；营销渠道管理创新机理研究（2007年版）,本文选择“渠道管理创新机理”作为深入研究的主题。本文以经济学、现代管理学、市场营销学及创新论为理论基础,从理论与实际、定性与定量分析、规范研究与实证研究相结合的角度,对以下几个问题展开研究:渠道管理创新理论研究。 李慎恒在分销渠道冲突管理技巧中提出不管渠道成员如何努力,渠道冲突总是存在的.渠道冲突若不及时引导和处理,就有可能发展成为恶性冲突,进而影响整个渠道的效率,甚至可能摧毁整个渠道，该文对解决渠道冲突

8、的策略与途径进行了详细探讨。 吴汉嵩，国际市场营销渠道管理创新（2004年版） 企业参与国际化经营是大势所趋，而国际市场营销是企业国际 化经营的重要组成部分。在传统的国际市场营销研究中，把营销渠 道的职能主要集中在实体活动上，主要包括：分销、整顿、匹配、 仓储、运输等。没有对营销渠道进行有效管理，使其成为核心能 力的组成部分。实际上，国际营销渠道的管理创新将成为获取竞争 优势的重要途径。我们应该对国际市场营销渠道注入新的管理理 念，使其在企业进行国际市场营销中发挥更大的作用。 潘晓龙（2006）在论营销渠道风险的管理和控制中通过对营销渠道风险管理相关理论的分析研究,针对国内企业营销渠道所面临的

9、实际风险,得出一套适合中国国情的营销渠道风险管理控制体系,并建立了相应的风险预警系统。希望对国内企业的营销渠道风险管理控制活动起到借鉴和参考作用。戚译和颢越（2005）在营销渠道扁平化发展动因及其理论阐释里说在经济、社会、文化、技术已发生重大变化的今天 ,企业的营销渠道也呈现了新的变化趋势扁平化。然而 ,当前学术界鲜有关于渠道扁平化深层原因的论述。本文从新古典经济学成本效益、制度经济学交易费用、文化及消费行为、信息技术等多个视角对渠道扁平化的深层次动因进行了揭示 ,给出了渠道扁平化内在合理性和实际可行性的解释 ,从而使得对渠道扁平化的认识从感性水平上升至理性水平。梁惠琼；信息化时代市场营销渠道

10、模式创新之浅析（2009年版）渠道营销是目前许多企业采用的主要营销模式。市场环境的不断变化使得传统的渠道模式已不能适应新形势的要求,企业需要根据企业自身的发展情况、市场和竞争形势的发展变化不断调整渠道模式。胡笑梅； 蔡吉其；网络时代市场营销的变革（2008年版） 文章论述了网络经济条件下 ,市场营销在营销特点、营销理论、营销策略、营销手段、营销方式等方面的变革。 仲洁婷；网络环境下营销渠道的创新研究（2004年版）营销渠道是一条价值链的下游部分,产品和服务的创造者通过营销渠道而获得市场,现代企业把营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。企业一旦拥有四通八达的营销渠道网络 ,就拥有了市场的控制权。

11、营销渠道的重要性可见一斑。网络经济时代,随着外部环境的变迁,企业组织形态正在朝着柔性化、扁平化、虚拟化的方向变革,传统营销渠道的劣势日益显露出来,社会在呼唤一种新型的能够带来高效、经济、可控性的渠道模式的出现。因此,渠道的创新已成为新世纪管理者们进行市场决策时的重要议题。本文在营销渠道概念界定的基础上 ,初步揭示了传统渠道中存在的问题 ,并且分析了网络时代企业经营和营销环境的变化,及其对营销渠道变革趋势的影响,最后针对问题的解决 ,提出几点营销渠道设计和管理的创新思路,并且以具有代表意义的家电企业为例,对生产企业为迎合网络环境的变迁,应该如何打造全新的营销渠道进行了一些探讨。本文的初衷不仅仅是

12、研究如何利用现有的环境创新渠道,更重要的是通过对前人观点的总结,给那些有志于投身到网络经济中去的企业决策者们以有益的启示。（二）国外研究现状 西方关于渠道理论研究集中在三大领域：一是研究渠道结构；二是研究渠道行为；三是研究渠道关系。 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916)，1954年至1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰，它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生重大影响。1916至1934年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。 以上的渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济

13、学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究。 1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。上世纪八十年代，拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。这些以权力和冲突为

14、研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竟争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权利来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。1998年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠

15、道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。2001年，斯特恩研究了渠道关系实质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点;奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。Stern 和 Adel Ansary （1977）所著的Marketing Channels 中对分销渠道进行了系统的论述。总的看来，西方分销渠道研究主要包括新古典经济学派、渠道行为研究学派和渠道关系学派Bucklin（1970)围绕着渠道的产生功能，即渠道是如何组 织在生产者和消费

16、者之间创造价值，完成其中间人的角色。着重分析了渠道职能 如何在各个渠道成员之间分配，以提高经济效率。三、本课题研究的基本内容和方法（一）基本内容本论文结合所学的专业知识，以市场营销的渠道模式为理论基础，深入研究网络时代的营销渠道的冲突与管理，在对中国传统的竞争环境进行分析的基础上，就网络时代的大前提下去探索的营销渠道的成功策略以及今后的渠道开拓创新研究。全文分为五章。第一部分介绍传统的市场营销渠道的国内外现状，为更深入的研究网络时代下对市场营销渠道的影响。第二部分介绍我国市场营销渠道的冲突的原因。第三部分以传统与创新的渠道研究为对象，引出对市场营销渠道的创新管理方法。第四部分在竞争环境分析的基

17、础上，对网络时代下的营销渠道存在的问题进行研究。第五部分为结论和建议部分，对网络时代下的市场营销渠道的可持续发展提出了建议。（二）研究方法通过对文献研究，了解竞争策略的概念，深入剖析市场营销渠道在市场上的发展状况，提出有关的问题，所获得资料来自于校阅览室各期刊报纸、院图书馆、网上数据库及指导老师提供的有关资料。2. 归纳法通过大量资料的收集，对相关内容进行、归纳总结。例如文章中有些观点早已有学者提出，但是他们都只说了某一方面，或是说的不完整。在这篇文章中就对多位学者的研究成果进行了归纳与总结。四、课题研究的步骤及进度安排120122.12.1   指导教师的指导下

18、完成开题报告。2. 20122.12.20   开题报告审核及修改。3. 20123.3.23   按指导教师的要求完成毕业论文初稿的撰写。4. 20133.4.6     根据指导教师的意见进行毕业论文的修改。5. 20133.4.19     在教师指导下对论文进行反复修改后，并将修改后的毕业论文终稿和毕业设计说明书交系毕业论文工作小组做规范化审核。 6. 20133.4.30    将完成的毕业论文，连同有关的参考资料、读书笔记、社会调查记录等成果材料交给指导教师