10 服务有形展示

1、 10.1 有形展示概述有形展示概述 10.2 服务环境设计服务环境设计 10.3 有形展示的其他重要类型有形展示的其他重要类型 本章练习本章练习第10章 服务的有形展示10.1有形展示概述（1 1）有形线索的概念）有形线索的概念 10.1.1有形展示的概念和类型在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。客产生期待或记忆的有形组成部分。包括：内部的实体包括：内部的实体环境环境、员工员工形象、外部的形象、外部的品牌品牌载体、载体、业务业务信

2、息信息等因素。等因素。 （2 2）有形展示的类型）有形展示的类型根据有形展示根据有形展示能否被顾客拥有能否被顾客拥有分成：分成： 根据有形要素展示的根据有形要素展示的不同渠道不同渠道分为：分为： 从有形展示的展示从有形展示的展示构成要素构成要素进行划分可分为：进行划分可分为： 边缘展示（边缘展示（服务指南服务指南）和核心展示（）和核心展示（形象，级别形象，级别）内部有形展示（内部有形展示（物和人物和人）和外部有形展示（）和外部有形展示（品牌、品牌、广告、口碑等广告、口碑等）环境展示、员工形象展示、品牌载体展示和信息沟通展示等。环境展示、员工形象展示、品牌载体展示和信息沟通展示等。10.1.2有

3、形展示的作用（1 1）利用感官刺激，让顾客感受到服务给自己带）利用感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益来的利益 感觉感觉（2 2）引导顾客对服务产品产生合理的期望）引导顾客对服务产品产生合理的期望 （3 3）影响顾客对服务产品的第一印象）影响顾客对服务产品的第一印象重要性重要性（4 4）促使顾客对服务质量产生）促使顾客对服务质量产生“优质优质”的感觉的感觉 （5 5）成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形线索）成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形线索 （6 6）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象形象 明星明星（7 7）协助培训服务员工）协助培训服

4、务员工 （1 1）有形展示管理）有形展示管理对对“不可触知性不可触知性”则可以从两个方面理解：则可以从两个方面理解： 一是指服务产品不可触及，即看不见摸不着；一是指服务产品不可触及，即看不见摸不着； 二是指服务产品无法界定，难以从心理上进行二是指服务产品无法界定，难以从心理上进行把握，不易在头脑中成型。把握，不易在头脑中成型。 10.1.3有形展示的管理采用有形展示策略，以两个方面为出发点：采用有形展示策略，以两个方面为出发点： 一方面使服务一方面使服务有形化有形化；另一方面使服务另一方面使服务易于从心理上进行把握易于从心理上进行把握。a) 把服务同易于让顾客接受的有形物体联系在一起；b) 发

5、展和维护和顾客之间的关系原则原则注意问题注意问题使用的有形物体必须是顾客认为很重要的，使用的有形物体必须是顾客认为很重要的，并且也是他们在此服务中所寻求的一部分。并且也是他们在此服务中所寻求的一部分。必须确保这些有形实物所暗示的承诺，在服必须确保这些有形实物所暗示的承诺，在服务被使用的时候一定要兑现。务被使用的时候一定要兑现。（2 2）有形展示管理的执行）有形展示管理的执行各个部门互相协作，维持并传达有关服务的适当线索。具体见课本P224 （1 1）服务环境的定义）服务环境的定义（2 2）服务环境的种类）服务环境的种类10.210.2服务环境设计服务环境设计10.2.1什么是服务环境服务环境，

6、是指企业向顾客提供服务的物理场所服务环境，是指企业向顾客提供服务的物理场所的各个方面。的各个方面。职能型职能型的服务环境：的服务环境：医院、理发店、干洗店医院、理发店、干洗店休闲型休闲型的服务环境：的服务环境：公园、度假村、豪华酒店公园、度假村、豪华酒店思考：两种类型对环境的要求严格程度？（3 3）服务环境的特点）服务环境的特点 环绕、包括与容纳环绕、包括与容纳多重模式多重模式边缘信息和核心信息总是同时展现边缘信息和核心信息总是同时展现若干信息可能相互冲突若干信息可能相互冲突有目的和行动以及种种不同角色。有目的和行动以及种种不同角色。包含许多含义和信息。包含许多含义和信息。隐含有美学的、社会性

7、的和系统性的特征。隐含有美学的、社会性的和系统性的特征。 （4 4）服务环境设计）服务环境设计设计理念集中于统一的具体形象设计理念集中于统一的具体形象1服务产品的核心利益应该决定其设计的参数服务产品的核心利益应该决定其设计的参数 2设计必须适当设计必须适当3设计的柔性设计的柔性考虑未来的设计考虑未来的设计4时刻注意美学与服务流程时刻注意美学与服务流程5影响服务环境形成的关键问题主要如以下：影响服务环境形成的关键问题主要如以下：（1 1）位置和建筑）位置和建筑（2 2）风格）风格 （3 3）视觉）视觉（4 4）声音）声音（5 5）触觉）触觉（6 6）气味）气味（7 7）气氛）气氛10.2.2服务

8、环境设计的关键问题顾客寻找服务者、服务提供者找顾客顾客寻找服务者、服务提供者找顾客感觉感觉形状和颜色形状和颜色音乐音乐材料的质地材料的质地嗅觉嗅觉装潢、视觉、音乐、气味等要素组合装潢、视觉、音乐、气味等要素组合（8 8）联觉）联觉（9 9）布局）布局（1010）定向）定向（1111）环境变量）环境变量（1212）员工的）员工的“家外之家家外之家”（1313）前台与后台决策）前台与后台决策（1414）网上的服务环境设计）网上的服务环境设计用一种感觉来激发另一种感觉用一种感觉来激发另一种感觉为顾客和服务人员带来方便为顾客和服务人员带来方便个人进入一个地方时的第一行为需要个人进入一个地方时的第一行为

9、需要随时变化氛围随时变化氛围注意员工的感受注意员工的感受合理增减前后台内容合理增减前后台内容 乡土居、晋丰坊乡土居、晋丰坊满足顾客好奇心满足顾客好奇心(1)(1)人员展示的意义人员展示的意义10.310.3有形展示的其他重要类型有形展示的其他重要类型10.3.1人员展示通过对员工形象与举止的适当表现，来提供给顾客通过对员工形象与举止的适当表现，来提供给顾客以评价服务感受的有形线索。以评价服务感受的有形线索。 （2 2）服务企业与顾客接触的方式及其选择）服务企业与顾客接触的方式及其选择可可触触知知行行为为1 1针对人身体的有形服针对人身体的有形服务产品务产品医疗保健服务健身中心餐馆/酒吧建议用混

10、合方式2 2针对物体的有形针对物体的有形服务产品服务产品维修服务洗衣和干洗洗车建议用技术方式不不可可触触知知行行为为3 3针对人精神的无形服针对人精神的无形服务产品务产品管理咨询教育音乐会建议用人际方式4 4针对物的无形服针对物的无形服务产品务产品会计服务法律服务银行和金融机构建议用混合方式方式：技术方式、人际方式、混合方式(3)(3)人员展示方法和策略人员展示方法和策略“爱爱”是优质服务的基础。是优质服务的基础。1服务员的视觉形象特别重要服务员的视觉形象特别重要。 2产品的展示是至关重要的。人必须被适当的包装。产品的展示是至关重要的。人必须被适当的包装。3人所产生的有形展示效果是生动活泼的。

11、人所产生的有形展示效果是生动活泼的。4（1 1）品牌载体展示的定义）品牌载体展示的定义 10.3.2品牌载体展示 品牌是商品的脸谱，品牌附有商品（服务）的个性及顾品牌是商品的脸谱，品牌附有商品（服务）的个性及顾客的认同感，并象征着商品（服务）提供商的信誉。客的认同感，并象征着商品（服务）提供商的信誉。直接载体：图形、文字、标记等直接载体：图形、文字、标记等间接载体：价格、质量等间接载体：价格、质量等（2 2）品牌载体展示的作用）品牌载体展示的作用（1 1）信息沟通展示的定义）信息沟通展示的定义10.3.3信息沟通展示信息沟通是运用来自公司本身以及其他引人注信息沟通是运用来自公司本身以及其他引人

12、注意的沟通信息通过多种意的沟通信息通过多种媒体传播媒体传播来展示服务。来展示服务。（2 2）媒介广告）媒介广告用广告来进行信息沟通展示需注意这么几用广告来进行信息沟通展示需注意这么几个问题：个问题：常用标志、术语或标语口号通过幽默、感动等常用标志、术语或标语口号通过幽默、感动等令人印象深刻的广告诉求方式来传递服务的运令人印象深刻的广告诉求方式来传递服务的运作特征以及服务的精神本质。作特征以及服务的精神本质。 广告中用主题、标志和其他一些有形线索来在广告中用主题、标志和其他一些有形线索来在顾客头脑中建立广告统一体。顾客头脑中建立广告统一体。 赠品赠品明确广告的第二受众是员工。明确广告的第二受众是员工。 仅对可能的事做出承诺。仅对可能的事做出承诺。 （3 3）公众口碑）公众口碑公众口碑对于服务企业显得格外重要。公众口碑对于服务企业显得格外重要。用口碑进行信息沟通展示有以下特点：用口碑进行信息沟通展示有以下特点：u口碑宣传是对经验化过程的再现；口碑宣传是对经验化过程的再现；意见领袖意见领袖u口头的信息可以因听者而调整；口头的信息可以因听者而调整；u口碑宣传往往是即时的。口碑宣传往往是即时的。 复习思考题复习思考题1什