连锁门店促销技巧(赵)

1、新世纪高职高专教材编审委员会 组编主编 赵敬明 主审 李冬芹新世纪高职高专新世纪高职高专连锁经营管理类课程规划教材连锁经营管理类课程规划教材第一章 连锁门店促销策划第二章 折价优待促销第三章 优惠券促销第四章 集点优待促销第五章 赠送样品促销第六章 竞赛与抽奖促销第七章 POP广告促销第八章 主题促销第九章 会员制促销第十章 人员促销第十一章 其他促销方式2连锁门店促销技巧学习目标学习目标 1. 能描述促销策划的含义和作用； 2. 掌握促销策划操作的基本流程和方法； 3. 能策划一项促销活动，并编制促销策划书。3连锁门店促销技巧案例思考案例思考: : 什么是促销什么是促销?一项促销活动成功的关

2、键因素是什么一项促销活动成功的关键因素是什么?1.1 连锁门店促销策划概述连锁门店促销策划概述1.1.1 连锁门店促销的含义与作用连锁门店促销的含义与作用含义促销（Sales Promotion, SP），指商品销售者为了达到一定的经营目标，使用一系列的手段或技术，把商品或服务利益传递给消费对象，并促使其购买、消费的活动过程。作用：1）加强企业与顾客的沟通；2）激励顾客购买行为；3）提高企业知名度；4）提高市场占有率；5）展现企业经营活力。4连锁门店促销技巧1.1.2 连锁门店促销策划的分类、内容及注意事项连锁门店促销策划的分类、内容及注意事项策划分类可依据促销组合、活动主题、促销目的和促销组

3、织方式分为不同类型的促销策划。内容“6W2H” “Why”, “What”, “When”, “Where”, “Who”, “Whom”, “How”, “How much”注意事项 明确促销目的 针对目标客群 了解促销策划的层次和范围 运用促销组合策略 选择促销商品组合 争取供应商支持合作 符合相关法规5连锁门店促销技巧1.2 连锁门店促销策划的操作流程连锁门店促销策划的操作流程6连锁门店促销技巧1.2 连锁门店促销策划的操作流程连锁门店促销策划的操作流程7连锁门店促销技巧设计促销方案设计促销方案评估促销效果评估促销效果确定主题确定主题选择时机选择时机选择诱因选择诱因编制预算编制预算目标评

4、估目标评估前后比较前后比较消费者调消费者调查查1.3 连锁门店促销策划书的编制连锁门店促销策划书的编制1.3.1 促销策划书撰写的原则与要求促销策划书撰写的原则与要求逻辑思维原则简明扼要原则形象化原则可操作原则1.3.2 促销策划书的基本格式促销策划书的基本格式封面目录前言主题内容活动进度表促销组织活动所需物品及场地策划相关资料1.4 连锁门店促销策划实例连锁门店促销策划实例8连锁门店促销技巧复习思考题1. 连锁门店的促销有什么特点？连锁门店的促销有什么特点？ 答题要点：a.连锁门店促销的对象主要是最终消费者；b.其销售方式是零售；c.具有时效性；d.促销形式多样；e.更具有直接诱导性。2.

5、促销策划的内容主要包括哪些方面？促销策划的内容主要包括哪些方面？ 答题要点：主要内容可以用“6W2H”来概括。3. 简述促销策划的基本流程。简述促销策划的基本流程。 答题要点：基本流程包括：确定促销目标开展调查分析选择促销方式设计方案实施方案评估促销效果。4. 联系实际，谈谈编制连锁企业促销策划书的联系实际，谈谈编制连锁企业促销策划书的关键环节。关键环节。 要点：调查分析、设计方案9连锁门店促销技巧学习目标学习目标 1. 了解折价优待促销的方式及优、缺点； 2. 掌握折价优待促销的基本流程和操作要点； 3. 学会策划、设计折价优待促销活动。10连锁门店促销技巧案例思考案例思考: : 说出几种折

6、价促销方式的不同点。2.1 折价优待促销概述折价优待促销概述2.1.1 含义含义利用价格折扣降低商品的售价，以吸引消费者大量购买的一种促销方式。2.1.2 方式方式：1）直接打折；2）数量折扣；3）附加赠送；4）加量不加价；5）套餐式折扣。11连锁门店促销技巧2.2 折价优待促销的特点折价优待促销的特点优点优点 促销力度大 处理存货，增加销售 易操作、控制 强有力的竞争手段 灵活多样缺点缺点 无起死回生之效 不能解决企业营销的根本问题 折后产品难以恢复至原价 有损企业利润 易伤害品牌形象 易误导厂商对市场的预测 难以建立消费者品牌忠诚度 难以吸引新顾客12连锁门店促销技巧明确目的设计方案做好宣

7、传执行方案评估效果2.3 折价优待促销的操作流程折价优待促销的操作流程13连锁门店促销技巧2.4 折价优待促销的操作要点折价优待促销的操作要点确定折价率确定折价率折价成本评估折价成本评估折价商品数量预估折价商品数量预估与供应商的合作与供应商的合作选择促销时机选择促销时机折价标识的设计折价标识的设计2.5 折价优待促销实例折价优待促销实例14连锁门店促销技巧复习思考题1. 如何理解折价优待促销的含义？如何理解折价优待促销的含义？ 答题要点：折价优待促销是利用价格折扣降低商品的售价，以吸引消费者大量购买的一种促销方式。2. 折价优待促销有什么优、缺点？适用于哪种情况？折价优待促销有什么优、缺点？适

8、用于哪种情况？ 答题要点：优点：a.促销力度大；b.处理存货，增加销售；c.容易操作与控制等等。 缺点：a.并无起死回生的效果；b.不能解决企业营销根本问题；c.折价后产品难以恢复至原有价位等等。 折价优待促销对短期销量的提升有立竿见影的效果，但并不适用于知名度不高、品牌认同度差的产品。3. 简述折价优待促销操作的要点。简述折价优待促销操作的要点。 答题要点：a.折价率的确定；b.折价成本评估；c.折价商品数量预估；d.与供应商的合作；e.选择折价优待促销的时机；f.折价标识设计。15连锁门店促销技巧学习目标学习目标 1. 了解优惠券促销的优、缺点； 2. 掌握优惠券促销活动的基本流程； 3.

9、 学会策划、设计优惠券促销活动。16连锁门店促销技巧案例思考案例思考: : 请说出优惠券促销有什么优点和缺点？请说出优惠券促销有什么优点和缺点？3.1 优惠券促销概述优惠券促销概述3.1.1 含义含义优惠券(Coupon)又称折价券、代金券,是制造商或零售商发给消费者的一种凭证。消费者在购买促销品牌的商品或到指定的商店购物时，只要提交优惠券，就可享受优惠券面值的折价优惠。3.1.2 种类种类包括零售商型及厂商型。17连锁门店促销技巧3.2 优惠券促销的特点优惠券促销的特点优点优点 促进消费 培养忠实顾客 有利于品牌推广 产生广告效应缺点缺点 难预测消费者的反应 难控制兑换过程 对新产品、未具知

10、名度的产品效果不明显 与折价优待相比，增加额外工作量和成本18连锁门店促销技巧3.3 优惠券促销的操作流程优惠券促销的操作流程激励对象激励对象激励幅度激励幅度活动期限活动期限广告宣传广告宣传人员安排人员安排费用预算费用预算效果预估效果预估实施控制实施控制评估效果评估效果19连锁门店促销技巧3.4 优惠券促销的操作要点优惠券促销的操作要点3.5 优惠券促销实例优惠券促销实例优惠券设计精美使用网点广泛折价比率适当优惠券有价值回收率预测有效的发放形式顾客第一避免误兑多种使用方法20连锁门店促销技巧复习思考题1. 优惠券促销有什么优、缺点？优惠券促销有什么优、缺点？ 答题要点：优点：a.促进消费；b.

11、培养忠实顾客；c.有利于品牌推广等等。 缺点：a.较难预测消费者的反应；b.兑换过程较难控制；c.优惠券对新产品效果不明显等等。2. 优惠券的设计要注意哪些因素？优惠券的设计要注意哪些因素？ 答题要点：a.有价值感；b.细则明晰；c.外形独特；d.易于保存。3. 实施优惠券促销应注意哪几方面的问题？实施优惠券促销应注意哪几方面的问题？ 答题要点：a.设计精美的优惠券；b.设置广泛的使用网点；c.适当的折价比率；d.有价值的优惠券；e.相对准确的回收率预测；f.有效的发放形式；g.顾客第一；h.避免误兑；i.设计多种使用方法。21连锁门店促销技巧案例分析题训练训练1分析要点：分析要点： 1）问题

12、：a.优惠与顾客需求不一致；b.优惠政策各门店不一致；c.兑换过程较难控制。 2）建议：a.设计好优惠项目；b. 连锁门店要统一推行；c.保证优惠券的兑换。22连锁门店促销技巧学习目标学习目标 1. 了解集点优待促销的优、缺点及常用的类型； 2. 能进行集点优待促销活动的策划； 3. 学会设计集点优待促销活动的奖品方案； 4. 学会控制集点优待促销的成本。23连锁门店促销技巧案例思考案例思考: : 你能说出这一促销方式的优、缺点吗你能说出这一促销方式的优、缺点吗?4.1 集点优待促销概述集点优待促销概述4.1.1 含义含义顾客只要购买单位商品就可获得一个积分、贴花或换物票，收集够一定数量时即可

13、换取商品或奖品。4.1.2 种类种类可按活动时间、活动主体及优待方式划分。24连锁门店促销技巧4.2 集点优待促销的特点集点优待促销的特点优点优点 建立品牌忠诚度 增加销售量 低成本 创造产品差异化缺点缺点 预算必须与库存紧密配合 活动时间过长易使消费者失去耐心 许多消费者需要能迅速得到的利益 并非所有商品都适合 使用范围和促销力度较小25连锁门店促销技巧设定目标确定凭证形式设计方案准备与监控评估效果4.3 集点优待促销的操作流程集点优待促销的操作流程4.4 集点优待促销的操作要点集点优待促销的操作要点选择奖品设置兑换条件控制成本4.5 集点优待促销实例集点优待促销实例26连锁门店促销技巧复习

14、思考题(62页)1. 什么是集点优待促销？集点优待促销促销有什么是集点优待促销？集点优待促销促销有什么优、缺点？什么优、缺点？ 答题要点：集点优待促销是指顾客只要购买单位商品就可以获得一个积分、贴花或换物票，若短期内通过多次购买筹集到一定数量的积分、贴花或换物票，就可以换取这种商品或奖品。 优点：a.建立品牌忠诚度；b.增加销售量；c.低成本；d.创造产品差异化。 缺点：a.较难预测消费者的反应预算必须与库存紧密配合；b.活动一旦开始不能轻易终止，否则失去信誉等等。2. 集点优待促销比较适合于哪些产品？集点优待促销比较适合于哪些产品？ 答题要点：比较适用于品牌知名度高的成熟产品，并且消费频繁，

15、消耗量大的产品。27连锁门店促销技巧复习思考题3. 有时间限制与无时间限制的集点优待促销活有时间限制与无时间限制的集点优待促销活动主要作用是什么？动主要作用是什么？ 答题要点：有时间限制的集点优待促销活动，主要作用在于刺激消费者在短期内增加购买次数或购买金额，促销效果好，且立竿见影，企业也容易控制活动预算；无时间限制的集点优待促销的作用在于从竞争对手处争取消费者，以此吸引消费者购买自己的商品。4. 开展集点优待促销活动的操作要点是什么？开展集点优待促销活动的操作要点是什么？ 答题要点：操作要点包括：a.奖品品种应多样化、多档次，选择目标消费群喜爱的；b.兑换条件设置须得当，积分点数要适度，兑换

16、手续尽可能简单；c.有效的成本控制。28连锁门店促销技巧案例分析题(62页)训练训练1. 分析要点分析要点: (1)答题要点：这种方式属于有时间限制的集点优待促销活动，它的优点主要有：有时间限制，容易控制活动预算；在短期内可以刺激消费者购买，促销效果好，；同时,促进了品牌形象传播。 （2）答题要点：有时间限制的集点优待促销活动，主要作用在于刺激消费者在短期内增加购买次数或购买金额，促销效果好，且立竿见影，企业也容易控制活动预算。但是，采取这种方式要注意方案的设计，包括时间、奖品、成本等。该公司选择套装“明信片”作为奖品，有效地发挥了“集点”的作用，促进了品牌文化的宣传。29连锁门店促销技巧学习

17、目标学习目标 1. 掌握赠送样品促销的基本方式； 2. 了解赠送样品促销的特点； 3. 能策划赠送样品促销活动的方案； 4. 把握赠送样品促销操作的几个要点。30连锁门店促销技巧案例思考案例思考: : 请分析该案例促销方式的优、缺点及适用的条件。请分析该案例促销方式的优、缺点及适用的条件。5.1 赠送样品促销概述赠送样品促销概述5.1.1 含义含义企业将产品的样品赠送给目标顾客免费使用，进行消费体验，从而对产品产生好感并引发购买行为。5.1.2 方式方式包括逐户分送、定点分送、直接邮寄、联合或筛选分送、凭优待券兑换、媒体分送。31连锁门店促销技巧实践证明，在新产品上市进行广告宣传前46周先行举

18、办赠送样品促销活动，可有效刺激消费者尝试购买的意愿。但一定要保证货源充足，渠道顺畅。5.2 赠送样品促销的特点赠送样品促销的特点 “三高三高”高试用率，高品牌转换率，高成本开支。5.3 赠送样品促销的操作流程赠送样品促销的操作流程设定目标市场调查设计促销主题选择方式和时机制定方案促销准备促销管理工作效果评估32连锁门店促销技巧5.4 赠送样品促销的操作要点赠送样品促销的操作要点锁定目标消费者合理确定赠品数量选好赠送时机促销监控措施得力 5.5 赠送样品促销实例赠送样品促销实例33连锁门店促销技巧复习思考题34连锁门店促销技巧1. 什么是赠送样品促销？它有哪些特点？什么是赠送样品促销？它有哪些特

19、点？ 答题要点：赠送样品促销是企业将产品的样品赠送给目标顾客，让目标顾客免费试用，亲身进行消费体验，感知产品的特色和质量，从而对产品产生好感并且引发购买行为的一种促销方式。 其特点包括：高试用率、高品牌转换率和高成本开支，简称“三高”。2. 赠送样品促销比较适合于哪些产品？赠送样品促销比较适合于哪些产品？ 答题要点：比较适用于大众化消费品，尤当产品差异性或特点优越于竞争品牌，并值得向消费者进行披露时，使用此促销方式效果较好。复习思考题35连锁门店促销技巧3. 赠送样品促销常用的方式有哪些？赠送样品促销常用的方式有哪些？答题要点：赠送样品促销常用方式包括：包括逐户分送、定点分送、直接邮寄、联合或

20、筛选分送、凭优待券兑换以及媒体分送。4. 在开展赠送样品促销活动时，要注意哪些要在开展赠送样品促销活动时，要注意哪些要点？点？ 答题要点：赠送样品促销的操作要点包括：a.要锁定目标消费者，确定目标消费群的特征及所在地点；b.要合理确定赠品数量；c.须选好赠送时机，须在市场上已建立起足够的零售网，确保铺货率达到50%70%；d.要有得力的促销监控措施，具体措施包括选定派送范围、准备好足够样品、控制现场秩序及设置适当的限制条件等。案例分析题（77页）36连锁门店促销技巧训练训练1. 案例一分析要点：案例一分析要点：（1）答题要点：该饮品公司采取了在零售点定点分送的方式。它的费用主要有：通道（场地）

21、费、展示宣传费、人工费、交通费等。 （2）答案要点：该公司失败的主要原因是选择赠送目标顾客及赠送方式有错误。 案例二分析要点：案例二分析要点： 答题要点：娃哈哈集团促销成功之处在于目标顾客锁定准确，赠送产品、方式、地点、时机选择恰当，是一个成功的促销策划。赠送样品促销的优点是：新产品推广，免费试用，抢占市场，效果突出；缺点是费用较高。学习目标学习目标 1. 了解竞赛与抽奖促销活动的内容及优、缺点； 2. 掌握组织竞赛促销的基本方法、抽奖促销活动的操作过程； 3. 掌握竞赛与抽奖促销的操作要点。37连锁门店促销技巧案例思考案例思考: : 请你对这一促销案例做一个简要的评价。请你对这一促销案例做一

22、个简要的评价。6.1 竞赛与抽奖促销概述竞赛与抽奖促销概述6.1.1 含义含义利用消费者的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等促销活动，吸引消费者参与，从而推动销售。6.1.2 主要形式主要形式 1、竞赛形式。知识型、技能型及思维型竞赛等； 2、抽奖形式。包括回寄式、即开即中式等； 3、游戏形式。38连锁门店促销技巧6.2 竞赛与抽奖促销的特点竞赛与抽奖促销的特点39连锁门店促销技巧优点优点 提升企业品牌形象 与顾客沟通的有效方式 针对目标促销 成本可事先控制缺点缺点 活动成本高 奖品选择有限 竞赛促销参与率不高6.3.1 竞赛促销的操作流程竞赛促销的操作流程40连锁门店促销

23、技巧确定目标拟定竞赛项目确定活动内容选拔参赛对象制定奖励办法费用预算做好宣传工作策划活动流程活动实施与控制总结与评估6.3.2 抽奖促销的操作流程抽奖促销的操作流程41连锁门店促销技巧确定促销目的明确抽奖资格设计抽奖方式奖品选择奖项设计设计发布活动公告费用预算活动实施与控制总结与评估6.4 竞赛与抽奖促销的操作要点竞赛与抽奖促销的操作要点促销目的的确定奖品的设置促销规划的制订成本控制6.5 竞赛与抽奖促销实例竞赛与抽奖促销实例42连锁门店促销技巧竞赛活动规划设计内容主要有：竞赛活动起止日期，评选方法，参赛条件，奖品、奖金相关资料，中奖名单公布时间、方式，奖品发放方式等。复习思考题43连锁门店促

24、销技巧1. 竞赛与抽奖促销的主要形式分别有哪几种？竞赛与抽奖促销的主要形式分别有哪几种？ 答题要点：竞赛促销的主要形式有：知识型竞赛、技能型竞赛及思维型竞赛。 抽奖促销的主要形式有：即开即中式、回寄式、多重连环抽奖等非随机抽奖，以及摇号、摸奖和转奖等随机抽奖。2. 选择竞赛与抽奖促销的奖品时应考虑哪些因选择竞赛与抽奖促销的奖品时应考虑哪些因素？素？ 答题要点：主要要考虑奖品的价值和形式这两个因素。在设计奖品价值时，应分层次、有吸引力，并保证足够的中奖概率。而奖品形式主要是现金和实物，应注意两者的特点，另结合促销的主题和目的来选择。复习思考题44连锁门店促销技巧3. 制定竞赛与抽奖促销规则时应遵

25、循哪些原则？制定竞赛与抽奖促销规则时应遵循哪些原则？ 答题要点：制定竞赛促销规则应注意竞赛形式要有针对性，形式应有趣，竞赛应简单、易操作，活动应具有可控性，评判标准必须严格、清晰、易懂、准确。 抽奖促销应具有合法性，奖项设置须合理、公正，另须配合其他促销，更新开奖方式。4. 如何控制竞赛与抽奖促销活动的成本？如何控制竞赛与抽奖促销活动的成本？ 答题要点：竞赛与抽奖促销的成本可从以下几方面进行控制：所有奖品的费用，媒体宣传费用，其他辅助性支出，对参加来件甄选或抽出优胜者的处理费用，以及如税金、保险费、公证费等其他法定开销。 案例分析题（94页）45连锁门店促销技巧训练训练1.案例分析：丽柏广场案

26、例分析：丽柏广场“秘密拼图秘密拼图”第三第三幕幕 答题要点：该抽奖促销活动可取之处在于奖品价值高，有吸引力；系列进行，突出品牌文化；现场抽奖，气氛渲染。策划该活动关键要注意规则制订（公正合理）、成本控制、气氛制造和现场秩序维护。 学习目标学习目标 1. 熟悉POP广告的含义； 2. 把握连锁门店POP广告促销的特点和作用； 3. 了解POP广告设计与制作的要求； 4. 懂得如何使用POP广告。46连锁门店促销技巧案例思考案例思考: : POP广告与大众媒体广告是什么关系？它的促销作用是什么？广告与大众媒体广告是什么关系？它的促销作用是什么？7.1 POP广告促销概述广告促销概述7.1.1 含义

27、含义POP广告（Point of Purchase AD），简称“购买点广告”，是在有利的时间和有效的空间位置上，为宣传商品，引导顾客了解商品内容或商业性事件，从而诱导顾客产生参与动机及购买欲望的商业广告。7.1.2 种类种类可按使用方式、主要用途及设置位置分类。如招牌POP广告、货架POP广告、招贴POP广告、销售型POP广告、装饰型POP广告、外置POP广告、店内POP广告和陈列POP广告等。7.1.3 POP广告促销的作用广告促销的作用 其作用主要在于传达商品信息及营造卖场气氛两方面。47连锁门店促销技巧7.2 POP广告促销的特点广告促销的特点 应用灵活POP广告的使用不受场合限制；

28、成本低廉相对电视、广播、报纸等移动广告而言；效果直接调查表明，消费者70%的购买决定是由 卖场的因素诱发； 讲究艺术讲究视觉效应，要通过灯光、色彩、图案、文字、造型等引起顾客注意。48连锁门店促销技巧7.3 POP广告促销的操作流程广告促销的操作流程49连锁门店促销技巧POP广告的广告的设计设计 POP广告设计考虑因素：了解广告背景因素、竞争对手特点、消费者需求等，POP广告最好与媒体广告同时进行，必须能够集中体现视觉效果等等。 POP广告设计要点：造型简练、设计醒目，注重陈列设计，与企业形象相符合，符合市场发展变化等。POP广告的广告的制作制作 POP广告制作的方式：手工制作，软件制作，印刷

29、制作，翻牌制作等。 POP广告制作考虑因素：材料，书写方法及内容，色彩，常用制作工具，宣传文句的制作。7.4 POP广告促销的操作要点广告促销的操作要点7.4.1 POP广告的使用方法广告的使用方法 使用方法主要有：天花板挂旗，L架，拍卖车POP，展示POP，特价 POP等。7.4.2 POP广告的管理要点广告的管理要点 可从以下七方面做好检查、评估工作：50连锁门店促销技巧对于顾客购物是否有帮助；能否引起顾客前来观看的兴趣；是否有必要设置POP广告，POP广告的大小是否合适；能否使顾客觉得价格优惠；是否适时创新；制作与使用的成本如何，有无浪费现象；制作质量如何。复习思考题51连锁门店促销技巧

30、1. 什么是什么是POP广告？广告？POP广告有哪些形式？广告有哪些形式？ 答题要点： POP广告（Point of Purchase AD），简称“购买点广告”，是在有利的时间和有效的空间位置上，为宣传商品，引导顾客了解商品内容或商业性事件，从而诱导顾客产生参与动机及购买欲望的商业广告。POP广告可按使用方式、主要用途及设置位置分类。如招牌POP广告、货架POP广告、招贴POP广告、销售型POP广告、装饰型POP广告、外置POP广告、店内POP广告等等。 2. 如何理解如何理解POP广告的功能？广告的功能？ 答题要点：POP广告能够把商品的优点、内容、质量和使用方法清晰、明确地传达给消费者，

31、唤起消费者潜在购买意识；此外，POP广告还能营造卖场销售气氛，提升企业形象。复习思考题52连锁门店促销技巧3. 如何设计与制作如何设计与制作POP广告？广告？ 答题要点：POP广告设计考虑因素、设计要点，POP广告制作方式、制作考虑因素。4. 使用使用POP广告时要注意什么？广告时要注意什么？ 答题要点：POP广告使用注意事项：不可遮挡商品，要与商品和环境配合，天花板挂起悬挂要整齐，活动后立即更换等等。5. 如何评价如何评价POP广告使用的效果？广告使用的效果？ 答题要点：检查、评估POP广告效果的各个方面：对于顾客购物是否有帮助，能否引起顾客前来观看的兴趣，能否使顾客觉得价格优惠，制作质量如

32、何等等。 案例分析题（105页）53连锁门店促销技巧训练训练1.案例分析：案例分析： （1）答题要点：POP的广告功能是首要的，是它的出发点和归宿点。也就是说，促销是POP广告的目标，也是POP广告实践的最终结果。POP在发挥促销功能的同时，也美化了环境，但只是它的副产品。由于观念上的偏差，POP广告策划设计人员对自己的工作也发生了认识上的偏差， 把它当作高级“美工”，这是错误的。 （2）答题要点：1）了解目标顾客的购物心理；2）突出商品的特点；3）掌握POP制作技巧。学习目标学习目标 1. 了解主题促销的特点与流程； 2. 掌握主题促销创意的特点； 3. 把握主题促销的操作要点； 4. 能开

33、展主题促销活动。54连锁门店促销技巧案例思考案例思考: : 主题在促销活动中的作用是什么？如何设计促销主题？主题在促销活动中的作用是什么？如何设计促销主题？8.1 主题促销概述主题促销概述8.1.1 含义含义连锁门店围绕某一特定的主题而实施的促销活动。8.1.2 分类分类常见的有商品主题、季节主题、节日主题、性别主题和特定事件主题等促销。55连锁门店促销技巧8.2 主题促销的特点主题促销的特点 奇特性为避免促销活动“同质化”，主题促销活 动要能出奇制胜，脱颖而出； 新颖性深挖消费者的心理需求，设计好的促销创意，创造竞争差异；可操作性主题促销创意终要落地执行，活动规则须避免难以操作和落实。8.3

34、 主题促销的操作流程主题促销的操作流程56连锁门店促销技巧策划筹备前期准备执行实施总结评估8.4 主题促销的操作要点主题促销的操作要点8.4.1 找到促销的理由找到促销的理由成功的促销活动都要有合理的主题，还要给消费者参与的理由，要有一定条件或代价。8.4.2 选定促销的主题选定促销的主题主题须与促销需求相吻合，在不偏离品牌形象的基础上做到易传播、易识别、冲击力强。8.4.3 创新促销形式创新促销形式在促销细节上发挥创意，冰创新组合促销形式，以达到更好的效果。8.4.4 创新促销商品组合创新促销商品组合尤其是赠品的选择，既要奇特，也要相关、实用。8.4.5 重视与厂家互动重视与厂家互动争取从厂

35、家处得到各种形式的支持，如促销费用及人员的支持，或为门店提供合适的促销方案等。57连锁门店促销技巧复习思考题58连锁门店促销技巧1. 主题促销有哪些类型？主题促销有哪些类型？ 答题要点： 主题促销包括：基于商品的主题促销，基于季节的、特定节日的、性别的、特定事件等的主题促销。 2. 主题促销的流程和操作要点是什么？主题促销的流程和操作要点是什么？ 答题要点：主题促销的操作流程主要分为：策划筹备、前期准备、执行实施及总结评估这四个阶段。 操作时要注意：找到促销理由、选定促销的主题、创新促销形式、创新促销商品组合等要点。3. 有效的促销主题必须具备什么条件？有效的促销主题必须具备什么条件？ 答题要

36、点：有效促销主题的条件包括：a.主题与顾客利益的相关性；b.主题与企业品牌战略的一致性；c.鲜明独特性；d.易于传播性。 学习目标学习目标 1. 了解会员促销的含义及其特点； 2. 掌握会员制促销的流程和操作要点； 3. 懂得评价会员制促销效果的方法； 4. 能制订连锁门店会员制促销的方案。59连锁门店促销技巧案例思考案例思考: : 开展会员制促销的关键要素是什么？开展会员制促销的关键要素是什么？9.1 会员制促销概述会员制促销概述9.1.1 含义含义会员制是指连锁门店通过免费或收取会费向特定的消费群体发放会员卡，并由消费者以团体或个人的身份入会，会员在购物时持卡可享受价格折扣、服务等方面优惠

37、的经营形式。9.1.2 模式模式包括独立积分、积分计划联盟、联名卡及会员俱乐部等模式。60连锁门店促销技巧9.1.3 分类分类主要分为普通会员制、终身会员制、公司会员制和内部信用卡会员制。9.1.4 作用作用稳定顾客，提升顾客忠诚度了解顾客需求，持续改进服务增加企业收入和利润61连锁门店促销技巧9.2 会员制促销的特点会员制促销的特点62连锁门店促销技巧 会员制须有相应的门店与会员双方认可的章程 资格限制能让会员有一种归宿感及与众不同的感觉 消费者入会与否，完全建立在自愿的基础上 差异化服务具有排他性，对会员是一种身份的象征9.3 会员制促销的操作流程会员制促销的操作流程9.4 会员制促销的操

38、作要点会员制促销的操作要点市场调市场调研研制订方制订方案案前期培前期培训训设计制设计制作会员作会员卡及宣卡及宣传材料传材料执行会执行会员制员制评估效评估效果果63连锁门店促销技巧有效的目标定位和便捷化会员卡的发放与管理对会员提供深度服务注重培养门店信誉资本会员数量与促销成本控制9.5 会员制促销效果的评价会员制促销效果的评价9.5.1 促销效果评价的一般程序促销效果评价的一般程序 确定评价目标制订评价策略确定评价执行方案9.5.2 促销效果的评价原则促销效果的评价原则 全面性原则，可比性原则，精确性原则9.5.3 促销效果评价的分类和方法促销效果评价的分类和方法 分类：对业绩的评价，对顾客的评

39、价 主要评价方法：前后对比法，投入产出比法，消费者调查法，实际观察法等。64连锁门店促销技巧9.6 会员制促销实例会员制促销实例65连锁门店促销技巧复习思考题1. 解释会员制的含义，并分析会员制促销的利弊。解释会员制的含义，并分析会员制促销的利弊。 答题要点：会员制是指连锁门店通过免费或收取会费向特定的消费群体发放会员卡，并由消费者以团体或个人的身份入会，会员在购物时持卡可享受价格折扣、服务等方面优惠的经营形式。 优点：为企业培养众多忠实顾客，建立起长期稳定的市场，增强企业竞争力，并促进企业与顾客的双向交流。 缺点：容易造成对顾客不是一视同仁；培养与维护会员需要成本。2. 简述一般会员制促销的

40、策划流程。简述一般会员制促销的策划流程。 答题要点：市场调研制订方案前期培训设计制作会员卡及宣传材料执行会员制评估效果。3 3. . 开展会员制促销应注意什么问题？开展会员制促销应注意什么问题？ 答题要点：应注意以下几个操作要点：a.有效的目标定位和便捷化；b.会员卡的发放与管理；c.为会员提供深度服务；d.注意培养门店的信誉资本等。66连锁门店促销技巧复习思考题4. 如何发放会员卡？如何发放会员卡？ 答题要点：招募会员、发放会员卡通常有以下几种情况：缴纳会费或购物达到指定金额，又或者两个条件同时须达到，又如顾客提交相关材料，证明自己符合会员的必要条件等。5. 如何评价会员制促销的效果？如何评

41、价会员制促销的效果？ 答题要点：评价会员制促销效果分为对业绩评价和对顾客满意度评价，具体采用前后对比法、投入产出法、消费者调查法和实际观察法等进行评价。67连锁门店促销技巧案例分析题（133页）训练训练1. 1. 某连锁门店会员卡促销方案某连锁门店会员卡促销方案 （1 1）答题要点：a、记名消费式会员卡；b、可以获得顾客资料；c、多重优惠；d、节约成本。 （2）答题要点：a、进行分类管理；b、提供多项服务；c、加强互动沟通。68连锁门店促销技巧学习目标学习目标 1. 了解连锁门店人员促销的特点与作用； 2. 掌握人员促销的基本流程和操作方法； 3. 能够运用方法有效地处理顾客异议； 4. 掌握

42、处理顾客投诉的流程与方法。69连锁门店促销技巧案例思考案例思考: : 人员促销的作用是什么？促销人员应具备哪些能力？人员促销的作用是什么？促销人员应具备哪些能力？10.1 人员促销概述人员促销概述10.1.1 含义含义商场促销人员主动从顾客需求出发，运用各种信息交流手段，直接向顾客传递相关的商品与服务信息，促使顾客接受并购买商品，实现经营目标的活动过程。10.1.2 作用作用直接促进企业销售业绩提升直接与顾客沟通提供销售服务建立、维护、发展顾客关系增强企业市场竞争力70连锁门店促销技巧10.2 人员促销的特点人员促销的特点直接性直接性促销人员直接面对顾客开展销售及服务活动，达到直接的促进效果。

43、双向性双向性促销人员与顾客进行双向互动的信息沟通。艺术性艺术性促销人员必须面对面说服顾客，要求促销人员有良好的综合素质和业务能力。关系性关系性人员促销须通过优质服务建立良好的顾客关系实现促销目标。71连锁门店促销技巧10.3 人员促销的操作流程人员促销的操作流程 1.接近前的准备；2.把握接近顾客的时机；3.选择接近顾客的方法接近顾客 1.目标顾客的资格；2.探询的方法 探寻需求 FABE：特性(Feature)优点(Advantage)好处(Benefit)证据(Action)推介商品 1.顾客异议及其产生的原因；2.处理顾客异议的方法；3.常见的顾客异议处理技巧处理异议 1.捕捉成交信号；

44、2.促成交易的方法促成交易 1.免费送货；2.“三包”；3.安装；4.包装；5.咨询售后服务72连锁门店促销技巧10.4 人员促销的操作要点人员促销的操作要点10.4.1 处理顾客投诉的流程处理顾客投诉的流程 接到顾客投诉聆听顾客投诉表示同情询问相关情况提出解决方案或留下顾客联系方式达成协议感谢顾客10.4.2 处理顾客投诉的方法处理顾客投诉的方法耐心倾听，诚恳接受真诚道歉，平息不满核准意见，立即处理再次征求顾客意见检查原因，改正缺陷73连锁门店促销技巧复习思考题1. 如何理解人员促销的作用？如何理解人员促销的作用？ 答题要点：人员促销的主要作用包括：直接促进企业销售业绩提升，直接与顾客沟通，

45、提供销售服务，建立、维护、发展顾客关系，增强企业市场竞争力等。2. 简述人员促销的基本流程和操作要点。简述人员促销的基本流程和操作要点。 答题要点：基本流程为：接近顾客探询需求推介商品处理异议促成交易售后服务。简述操作要点。3. 成功地接近顾客有哪些技巧？成功地接近顾客有哪些技巧？ 答题要点：接近顾客首先要做好接近前的准备，包括形象、心理、商品、信息等的准备；其次要把握接近的时机，如当顾客观望商品、寻找商品、触摸商品、与顾客视线相遇时等；最后要选择适当的接近方法，如形象迎接、招呼迎接、介绍迎接等。74连锁门店促销技巧复习思考题4. 处理顾客异议有哪些方法？处理顾客异议有哪些方法？ 答题要点：在

46、处理顾客提出的价格异议时，可运用的技巧有化整为零、强调利益为主、不要就价论价等；对于质量异议，首先须了解自己的商品，其次强调产品的功能与实用、质量保证与售后服务等。5. 如何促使顾客成交？如何促使顾客成交？ 答题要点：要懂得捕捉成交信号，包括表情、行为及语音信号；其次要运用适当的方法，如假定成交法、选择成交法、优惠成交法等。6. 如何有效地处理顾客的投诉？如何有效地处理顾客的投诉？ 答题要点：促销人员在遇到顾客投诉时，要巧妙化解顾客心中的怒气，减少投诉带来的不良影响，必要时可请示上级主管。同时要注意遵循一定的投诉处理流程，运用恰当的处理方法，还要通过顾客的投诉发现和认识问题的根本所在，克服缺陷

47、，提高服务水平，减少顾客投诉。75连锁门店促销技巧案例分析题（156页）训练训练2. 案例分析：渥道夫为何被老板案例分析：渥道夫为何被老板“炒鱿鱼炒鱿鱼” （1）答题要点：渥道夫的错误在于对待顾客的态度和处理问题的方式过于生硬，以致得罪了顾客。 （2）答题要点：“顾客永远是对的”告诉我们，企业的利润是顾客带来的，顾客就是我们的“衣食父母”，而且一个顾客可能会影响与他有联系的一群潜在的顾客，因此，顾客永远是对的，一个顾客都不能得罪。76连锁门店促销技巧学习目标学习目标 1. 了解特惠包装、现场演示、以旧换新、分期付款、DM广告、公益活动等促销的含义； 2. 认识上述几种促销方式的特点； 3. 掌

48、握上述促销活动的操作要点； 4. 能策划组织开展上述促销活动。77连锁门店促销技巧11.1 特惠包装促销特惠包装促销11.1.1 特惠包装促销概述特惠包装促销概述 1. 含义含义利用商品包装内、包装上、包装外或其他可利用包装等特殊形式和附赠品来吸引消费者购买的促销方式。 2. 种类种类包装内赠送、包装上赠送、包装外赠送、可利用包装赠送。11.1.2 特惠包装促销的特点特惠包装促销的特点 1. 优点优点：a.塑造产品差异化；b.能吸引更多新顾客；c.选择与产品相关的赠品，能增加产品使用量等。 2. 缺点缺点：a.测试赠品引发测试成本；b.赠品选配难度大；c.赠品包装与正常包装不同，造成库存管理问

49、题等。78连锁门店促销技巧11.1.3 特惠包装促销的操作要点特惠包装促销的操作要点 1. 包装设计 2. 赠品选择 3. 费用估算 4. 时效估计79连锁门店促销技巧11.2 现场演示促销现场演示促销11.2.1 现场演示促销概述现场演示促销概述 含义含义利用销售现场进行产品的操作表演，突出产品的优点，显示和证实产品的性能和质量，以刺激消费者购买欲望。11.2.2 现场演示促销的特点现场演示促销的特点 1. 优点优点：a.增加消费者对商品的认可及接纳度；b.创造良好现场气氛；c.强化媒体广告宣传效果等。 2. 缺点缺点：a.演示商品限制性较大；b.演示对象范围较窄；c.演示者的水平对促销效果

50、影响很大等。80连锁门店促销技巧11.2.3 现场演示促销的操作要点现场演示促销的操作要点 1. 选择适合的商品进行演示 2. 示范表演者的演示水平 3. 现场演示的技巧81连锁门店促销技巧11.3 以旧换新促销以旧换新促销11.3.1 以旧换新促销概述以旧换新促销概述 1. 概念概念以旧货换新货，在价格上对顾客实行一部分折扣。 2. 主要类型主要类型消费者购买新商品时，可用同一品牌或厂家生产的、或任一品牌、竞争品牌的旧商品进行折价或兑换新商品。11.3.2 以旧换新促销的特点以旧换新促销的特点 1. 优点优点：a.消除新商品销售障碍，避免消费者因不舍丢弃尚可使用的旧商品而不买新商品；b.为过

51、时商品提供折价机会；c.变相降价能避免直接降价带来的副作用。 2. 缺点缺点：成本较高，商品范围较窄，需要准确测算折价标准及幅度。82连锁门店促销技巧11.3.3 以旧换新促销的操作要点以旧换新促销的操作要点 1. 产品类型的选择 2. 旧商品的折价标准 3. 旧商品的折价幅度 4. 选择好开展活动的时机 5. 考虑顾客方便的因素83连锁门店促销技巧11.4 分期付款促销分期付款促销11.4.1 分期付款促销概述分期付款促销概述 消费者在购物时，不用一次把全部贷款付清，而是先交其中一部分，剩下的金额，在规定时间内分期偿还的促销方法称为分期付款促销。11.4.2 分期付款促销的特点分期付款促销的特点 1. 优点优点：a.有效刺激顾客提前购买；b.让消费者对产品质量产生信赖感；c.有利于提升企业和产品的知名度。 2. 缺点缺点：降低企业资金周转速度。84连锁门店促销技巧11.4