户外广告相关说明

1、户外广告简介户外广告制作是在九十年代末期产生，近两年发展起来的。如今，众多的广告公司越来越 关注户外广告的创意、设计效果的实现。各 行各业热切希望迅速提升企业形象，传播商 业信息，各级政府也希望通过户外广告树立城市形象，美化城市。这些都给户外广告制作 提供了巨大的市场机会，也因此 提出了更高的要求。在科学技术迅猛发展的现代社会，户外广告也引用了不少新材料、新技术、新设备，并成 为美化城市的一种艺术品，是城市经济 发达程度的标志之一。顶尖的广告创意、绝佳的 地理位置、超大的广告尺寸被奉为经典户外广告的制胜关键，但即使如此，因缺乏互动， 视而不见者亦不在少数。为 了留住受众转瞬即逝的注意力，广告商

2、们要爱玩，爱创意， 甚至要有点极精神才行。路边广告牌、公交和地铁内的广告海报、机场候机楼的广告，此类平淡无奇的广告形式常 被视作广告业垂垂老矣、行将就木的象征，但也有破局者。发展历程历史户 外广告的历史可以追溯到前六世纪罗马奴隶制共和国时期，那个时期人们已经开始在 闹市区竖起一些横七竖八的招牌了，后来政府为了改善杂乱无章的局面，下令一 律用墙 壁做广告，竞技场的表演预告，失物启示，还有什么补鞋匠之类的广告都会涂满整座墙 壁。如果说二千多年前的这些户外广告只是坐着牛车在前行的话，那今 天的户外广告就 已经进入飞速发展时期了。中国产业链众多，行业的生产集中度低、高端产品相配套的研 发能力低、户外广

3、告行业制造技术水平低等现象仍然存在， 进出口贸易逆差不断扩大。 来几年将是户外广告行业的高速震荡期，十二五期间政府将继续加大对广告行业高端装备 零部件的国产化力度一些知名企业随之而起上海 启页广告有限公司是一家集广告策划设 计制作施工、亮化工程、装饰装潢、道具模型、定点采购于一体的多元化公司。特别是在 广告行业经历了世界性的历史变革， 中国的广告业也是突飞猛进，跻身世界前列，而户 外广告的发展也从当初的单一性实施发展到今天的多种渠道并行传播。伴随着互联网发展 的脚步，户外广告也迈入 了电商行业，出现了不少的B2B行业网站，网络的快捷打破了 原本户外广告的经营模式，媒体主和广告主可以在线浏览多个

4、资源，还可即时沟通，毋须 辗转各地察 看，不但能够减少人力物力的浪费，还能有效促进合作。户外广告是一个国家，一个地区的经济繁荣程度最直观的体现，从一些老影片的户外广告 中依稀可以看到许多今天很熟悉的品牌，其实这些品牌早在80多年前已经家喻户晓了，这就是户外广告的神奇魔力。发展户 外广告业务近几年在中国市场发展很快。这种“快”不仅体现在行业规模短时间之内 的不断扩大上，还体现在新兴户外媒体形式的“快速”推出及被市场认可、接 受。而与 “快”相伴相生的就是“高”，户外广告业的高利润、投资的高回报、整体行业的高增 长。加之中国经济在全球经济中的“一枝独秀”，越来越多的跨国公 司大举进入中国、 各行业

5、竞争的激烈程度越来越强，种种因素激发着户外广告行业的超速增长。随着传播环 境的日渐复杂，各种大众传播渠道的竞争激烈，户外广告 的竞争也逐渐浮出水面。一方 面，传统大众媒介成本不断增高却面临着效果有所下降的趋势，而相比于传统的大众媒体 广告，户外广告以较低的成本和较好的传播效果日益赢得了广告客户和广告公司的青睐； 另一方面，由于户外广告开发和经营的丰厚的利润潜力使得户外广告成为广告公司的热门 的经营项目，专业运营户外广告的广告公司迅即出现并迅猛地进行资本运作，依托其强大 的资金支持及社会关系背景不断开发新的户外广告形式。随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告主的新

6、 宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。21 世纪，户外广告早已突破了形式单一的店招式广告牌类型，出现了更多的新型户外媒 体汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告、电梯广告、高立柱广告、三面翻广告、 墙体广告、楼顶广告、霓虹灯、LED显示屏等，户外广告伴随城市改革开放一路走来，正 在告别粗放，进入优化与盘整的新发展阶段，以人为本、和谐发展方有未来。现况户 外广告已有几十年的发展历史，至今已发展成为媒体类型丰富、表现形式多样、发展 速度较快的广告模式。随着电视、报纸的广告资源越来越被充分开发，户外广告 因其发 展质量和数量引起了各方重视。并且对于网络时代的到来和兴起，标志着一个新的户外广

7、 告时代的到来，让我们在网络上就能看到各类的户外广告信息和样 式。在户外广告行业细分市场领域，户外电子屏广告市场、公交车身广告市场及电梯平面广告 市场因受众覆盖面广、广告投放效果好等原因广受关 注。其中，户外电子屏广告市场规 模在户外广告市场中所占份额较大， 2011年第 3 季度，中国户外电子屏广告市场规模达 到 22.16 亿元同比增长 32%。20世纪 90年代以来，我国户外广告行业取得了突发猛进的发展，企业对户外广告的投入 以年均 25%的速度递增。 2010年，我国户外广告投放总额达 452 亿元， 2011 年估计可达 到 515 亿元。国 内户外广告业主要集中在一、二线城市，其中

8、北上广深四个一线城市就占据了全国户 外广告总量的近半。由于一线城市 20092010年在大牌媒体资源上一直 存在稀缺， LED 刊例同比增长将近 15-30%，价格涨势明显。二线城市商务楼宇媒体价格涨幅较大，增幅在 20%-40%不等。而公交车身、候车亭一线城 市保持在相同的价格上，二级城市平均涨 幅在 9%，三级城市平均涨幅在 3%，随着客户户外投放在市场上的深入，投放量的增加，也促使四级城市价格的增长，平 均涨幅在10%公交车LCD除了 CCTV移动因为媒体价格低于市场其他媒体供应商而涨价之外， 2011 年的终端屏幕数的增加也导致了其价格增幅 平均在 15%-25%。广大中小城市户外广告

9、业还处于待开发状态，但随着一线城市户外媒体资源稀缺性凸显， 大多数二线城市户外广告业已得到较好发 展，整个户外广告市场对三、四级市场重视度 的增加，带动了这些市场的媒体价格。中小城市既是吸收农村大量剩余劳动力的主力，也 是新一轮经济发展与社会消费 的主要增长点，在高新起点上开拓中小城市户外广告市 场，媒体供应商将得以收获一个丰硕未来。形式自设性指以标牌、灯箱、霓虹灯单体字等为媒体形式 , 在 本单位登记注册地址 , 利用自有或租赁 的建筑物、构筑物等阵地 ,设置的 企事业单位 ,个体工商户或其他社会团体的 名称（含标 识等）。指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范

10、围和广场、 建筑物、构筑物上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、户外 LCD广告机、户外液晶显示 屏、户外电子阅报栏、信息亭、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。广告类型按建筑物分射灯广告牌在广告牌四周装有射灯或其他照明装备的广告牌，称为射灯广告牌。其特点是美观，晚上 照明效果极佳 , 并能清晰看到广告信息。霓虹灯广告牌由霓虹管弯曲成文字或图案，配上不同颜色的霓虹管制成，散发出缤纷的色彩。更可配合 电子控制的闪动形式增加动感 , 夜间效果视觉冲击力强 .单立柱广告牌广告牌置于特设的支撑柱上，以立柱式 T型或P型为多,广告装置设立于高速公路、主要 交通干道等地方，面向密集的车流和人流。普

11、通使用的尺寸为 6米高 X 18 米阔，主要以 射灯作照明装备。大型灯箱置于建筑物外墙、楼顶或裙楼等广告位置，白天是彩色广告牌，晚上亮灯则成为"内打灯 "的灯箱广告。灯箱广告照明效果较佳，但维修却比射灯广告牌困难，且所用灯管较易耗 损。按地点分码头广告在码头范围内设置各种广告牌，如站内大牌、站外大牌、廊桥灯布广告灯。候车亭广告牌设置于公共汽车候车亭的户外媒体。以灯箱为主要表现形式。在这类媒体上安排的广告以 大众消费品为主。可以单独或网络式购买多个站亭广告位以达到较宽覆盖率甚至覆盖多个 城市。地铁广告在地铁范围内设置的各种广告统称地铁广告。其形式有十二封灯箱、四封通道海报、特

12、殊 位灯箱、扶梯、车厢内海报等。其特点是人流集中、受注目程度高，能够增加产品的认知 度。可以单独或网络式购买。公交车广告公交车属于移动媒体，表现形式为全车身彩绘及车身两侧横幅挂板等，其特点是接触面 广，覆盖率高，可应目标受众对象来选择路线或地区。可以单独或网络购买形式发布。机场广告设置在机场周围和机场内部的广告牌。一般针对层次及收入较高的受众，如公干及出外旅 游人士。火车站广告 设置在火车站范围内的广告形式，以来往各地旅客为主要目标对象，特点是人流量高及可 覆盖邻近区域。场地广告 场地广告可说是电视时代的产物，主要设置于体育场馆内比赛场地周围，以及大型集会活 动场地。场地广告实际是通过现场观众

13、和电视转播两种途径传递信息，随着电视直播大型 节目日益受注目，场地广告效益已大为提高。充气物造型广告充气物造型广告多用于产品的促销及宣传。可分为长期型和临时型，在展览场地、大型集 会、公关活动、体育活动等户外场所都可运用。由于造型物一般都较实物庞大，设计独 特，颜色炫耀，对受众都具有一种强烈的感召力。路标广告公共设施（如地铁站）或商店位置的标牌，可同时预留位置作广告推广按道路分人行道广告牌设立在人行道两旁的广告牌，可以使经过的行人清楚的看到广告信息。电话亭电话亭一般设于人流密集区或公共场所，路人接触的机率很高，但需经常保养及保持清 洁，以保证广告效果。不同地区的电话亭，广告形式及尺寸亦各有不同

14、。阅报栏在阅报栏开辟广告位置，我们称之为阅报栏广告。具有与行人道广告同等的性质，也可称 之为" 行人道阅报栏广告 " 。悬挂广告设置于饭店门前、公路两侧电线杆上，制作成灯箱广告、路旗等广告形式。这种广告形式 具有制作方便、直接、信息传播广等优点，但是广告面积较小。将旗帜悬挂于街道两旁的 灯柱上，又称为路旗广告，亦属于悬挂广告的一种。通常广告主在举办大型活动或是一个 促销周期时，往往运用路旗广告营造热烈的气氛及扩大企业标识和活动主题的曝光率。其他单一媒体墙面在建筑物外墙上发布的户外广告，利用墙面张贴大型海报、招贴字画、装饰旗等。主要是 宣传产品、推广企业形象。三面翻是户外广告

15、装置中较昂贵的一种。这种装置带有三面棱柱，广告画面内容使用喷绘、电脑 写真或户外彩色即时贴等材质。适用于户内及户外环境，当这些棱柱转动时，可组成三副 不同的广告画面。无照明广告牌广告牌上没有设置任何照明设备的广告牌称之为无照明广告牌。此类广告属于早期的广告 媒体形式，随着户外媒体形式的不断发展和更新，将逐渐被淘汰。电子屏 （包含所有电子类户外广告媒体）是户外广告比较新颖的表现形式，常见于现代都市。用电脑控制，将广告图文或电视广告 片输入程序，轮番地在画面上显示色彩纷呈的图形与文字，能在较短的时间里展示多个不 同厂家、不同牌号的商品，具有动感、多变、新颖别致、反复播放等特点，能引起受众的 极大兴

16、趣。电梯广告居民区内电梯电内挂示各种风格的标牌式或 LED屏的宣传图文。优缺点优点：凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品 目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广 告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱 广告、户外液晶广告机等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚 大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。户外广告的 优点有：1、到达率高通 过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显 示，户外媒体的到达率仅次于电视媒体，位

17、居第二。在某个城市结合目标人群， 正确的 选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，您可以在理想的范围接触到多个层面的人群， 您的广告就可以和受众的生活节奏配合的非常好。2、对地区和消费者的选择性强户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具 上选择不同的广告表现形式，而且户外广告也可以根据 某地区消费者的共同心理特点、 风俗习惯来设置；另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的 宣传，使其印象强烈。3、视觉冲击力强在 公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影 响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任

18、何想建立持久品牌形象 的公司 的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌，或 许因为它的持久和突出，成为这个地区远近闻名的标志，人们或许对 街道楼宇都视而不 见，而唯独这些林立的巨型广告牌却令人久久难以忘怀。户外广告具有一定的强迫诉求性 质，即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而 留下一定的印象，并通过多次 反复而对某些商品留下较深印象。4、表现形式丰富多彩 特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，便户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广 告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受 了广告。5、内容单纯户外广告能避免其他

19、内容及竞争广告的干扰。6、发布时段长许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天 24 小时、每周 7 天地伫立在那儿，这 一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而天长地久。7、千人成本低户 外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同，但它的千人成本（ 即每一千个受众所需的媒体费 ） ，与其他媒体相比却很有趣：射灯广告牌为 2 美 元，电台为 5 美元，杂志为 9 美元，黄金时段的电视则要 1020美元！但客户最终更是看中千人成本， 即每一千个受众的费用。8、更易接受户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。 在这种时候

20、，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印 象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。缺点1、覆盖面小 由于大多数位置固定不动，覆盖 =面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别 注意地点的选择。比如广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的地方。机场、火车站、 轮船码头南来北往的流动人口多，可以作全国性广告。2、效果难以测评由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估 计。而且人们总是在活动中接触到的，因此注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时 人们在同一时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂 留，这非

21、常重要。设计要点1、独特性 户 外广告的对象是动态中的行人，行人通过可视的广告形象来接受商品信息，所以户外 广告设计要统盘考虑距离、视角、环境三个因素。在空旷的大广场和马路的人行 道上， 受众在 10米以外的距离，看高于头部 5 米的物体比较方便。所以说，设计的第一步要根 据距离、视角、环境三因素来确定广告的位置、大小。常见的户外广 告一般为长方形、 方形，我们在设计时要根据具体环境而定，使户外广告外形与背景协调，产生视觉美感。 形状不必强求统一，可以多样化，大小也应根据实际空间 的大小与环境情况而定。如意 大利的路牌不是很大，与其古老的街道相统一，十分协调。户外广告要着重创造良好的注 视效果

22、，因为广告成功的基础来自注视的接触 效果。2、提示性 既然受众是流动着的行人，那么在设计中就要考虑到受众经过广告的位置、时间。繁琐的 画面，行 人是不愿意接受的，只有出奇制胜地以简洁的画面和揭示性的形式引起行人注 意，才能吸引受众观看广告。所以户外广告设计要注重提示性，图文并茂，以图像为主 导，文字为辅助，使用文字要简单明快切忌冗长。3、简洁性 简洁性是户外广告设计中的一个重要原则，整个画面乃 至整个设施都应尽可能简洁，设 计时要独具匠心，始终坚持在少而精的原则下去冥思苦想，力图给观众留有充分的想象余 地。要知道消费者对广告宣传的注意值与画 面上信息量的多少成反比。画面形象越繁 杂，给观众的感

23、觉越紊乱；画面越单纯，消费者的注意值也就越高。这正是简洁性的有效 作用。4、计划性成 功的户外广告必须同其他广告一样有其严密的计划。广告设计者没有一定的目标和广 告战略，广告设计便失去了指导方向。所以设计者在进行广告创意时，首先要进行一番市场调查、分析、预测的活动，在此基础上制定出广告的图形、语言、色彩、对象、宣传 层面和营销战略。广告一经发布于社会，不仅会在经济上起到先导作用，同时也会作用于意识领域，对现实生活起到潜移默化的作用。因而设计者必须对自己的工作负责，使作 品起到积极向上的美育作用。5、遵循图形设计的美学原则在户外广告中，图形最能吸引人们的注意力，所以图形设计在户外广告设计中尤其重

24、 要。图形可分广告图形与产品图形两种形态。广告图形是指与广告主题相关的图形（人物、动物、植物、器具、环境等），产品图形则是指要推销和介绍的商品图形，为的是重 现商品的面貌风采，使受众看清楚它的外形和内在功能特点。因此在图形设计时要力求简洁醒目。图形一般应放在视觉中心位置，这样能有效地抓住观者视线，引导他们进一步 阅读广告文案，激发共鸣。除了图形设计以外，还要配以生动的文案设计，这样才能体现出户外广告的真实性、传播性、说服性和鼓动性的特点。广告文案在户外广告中的地位 十分显着，好的文案能起到画龙点睛的作用。它的设计完全不同于报纸、杂志等媒体的广告文案设计，因为人们在流动状态中不可能有更多时间阅读

25、，所以户外广告文案力求简 洁有力，一般都是以一句话（主题 语）醒目地提醒受众，再附上简短有力的几句随文说明 即可。主题语设计一般不要超过十个字，以七八字为佳，否则阅读效果会相对降低。一般 文案内容分为标题、 正文、广告语、随文等几个部分。要尽力做到言简意赅、以一当 十、惜字如金、反复推敲、易读易记、风趣幽默、有号召力，这样才能使户外广告富有感 染力和生命力。创新表现形式各种户外广告的作品，大都是平面作品和移植，只是用了更大字体的广告语，更加明显的品牌标记，再就是加一幅醒目的图片。无论是看板还是大立柱，都是四四方方的图形设 计。而在欧洲的大街上，在街边和拐角处有许多广告立柱，一般在2-3米高，有

26、圆柱形的、三菱形的和四面型的等等，顶部的设计更是花样众多，与周围的建筑风格相得益彰。 还有利用公共汽车车门和轮胎的运动特性。使广告具有动感 的作品，以及广告物品或代表物伸出广告牌以外，造成立体效果的作品，时常可见，很是吸引过客的目光。唯一的一面户外广告金奖伟海拉 链，也是突破了高立柱路 牌广告千篇一律的长方形设计，拉链的特点，在广告牌上部的 中间向两边拉开，运用夸张的对比手法，制作一个人或吊在拉链的拉环上，或站在上面把 拉链向上拉， 生动展现了拉链的可靠性，在众多的路牌广告中脱颖而出，具有极强的视 觉冲击力。表现内容 创新是创意的本质，也 是几乎所有广告人的追求。问题是大多数人在考虑户外广告的

27、创 意时，更多看到的是它的局限性。受发布空间和地点的限制，传达的信息量有限，强制性 差，很难引 起受众的主动关心等等，以至于我们看到的大多数户外广告，形式千篇一 律，内容枯燥单一。表面上看这是强化品牌形象，追求视觉效果统一。但这里忽视了户外 广 告的环境因素，而这恰恰是户外广告区别于其他媒体广告的根本所在。在一个只有 5 秒钟停留的和一个 5 分钟停留的环境中，在一个拥挤嘈杂的和一个清静优雅的环 境中， 坐在行进和车辆上和站在购物场所前，人们的心境是完全不同的，对广告的关注程度也有 着巨大的差别。因此我们在广告的诉求上应该有的放矢，有简有繁。 有的只能用大字标 语强化品牌，有的则可以图文并茂介

28、绍产品，有的还可以详细诉求加深理解。这需要广告 人深刻理解广告产品的特性，揣摩受众的接受心态。表现手法 高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了的空间，光电艺术的巧妙结合，使户外广告 的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。在我国的许多大城市，霓虹灯和电子广告牌使用很多，装 点着城市的夜空，但表现手法比较陈旧和呆板。媒体上 户 外广告是一个很大的概念，常见的有灯箱、路牌、霓虹灯、招贴，交通工具和橱窗等 等，不同的户外媒体，有不同的表现风格和特点，应该创造性地加以利用，整合 各种媒 体的优势。我们有许多城市，广告牌越做越大、密度越来越高，破坏了城市的空间感和协 调性，污染了城市的环境。而在欧洲发达国家，户外

29、广告的设置地 点、间隔密度、大小 比例，似乎都考虑到城市的周围环境和行人密度，使人感觉到温馨和舒适，起到了美化和 装点城市的作用。无论是在城区内，或是在高速公路两 侧，都见不到象国内许多城市的 霸气十足 " 的大型户外广告牌，倒是设置在城市建筑物维修围蔽上的大型喷绘广告，令人 印象深刻。为了确保安 全，减少污染和不影响整体环境，建筑物维修期间，必须用围蔽 将修缮的部分整个遮挡起来。在围蔽上，有的用电脑绘按原艺术建筑整个喷绘出来，不认 真看，几乎 可乱真；有的也在其中喷绘广告作品，并且可以喷得很大。这不仅是一种极 其文明的施工方式，也提供了一个巨大的户外广告空间，非常值得我们和借鉴。同

30、时，在户外广告数量急剧增加的情况下，广告的创意问题、传播的效果问题也越来越多 地受到业界的关注。运营形式户外广告是静止的资源型媒体产品，长期以来靠占有一定资源空间，通过创意画面表现获 得赢利的空间。总的来说，它是以被动接受式与干扰式的信息传播方式，靠不断重复和长 期占据受众视线空间而获得生存价值的。由于受众细分时代的到来，户外广告呈现出无所 不在的碎片化时代。分 布在我们生活中的每一个角落户外广告，当我们抬眼望去时，像路牌、霓虹灯、led 、汽车车体、高炮等等户外形式尽收眼底。作为广告主，在传统形式上需要自 己走出去找 合适的户外广告资源，即使很幸运能找到合适的户外资源，也会被商务洽谈等问题搞

31、的焦 头烂额进而错失最佳投放时机。而作为媒体主，也要花大力气， 高成本来运营自己手中 媒体，还要漫无目的的出去找客户，推销自己的媒体。传统的运营形式已经桎梏了户外广 告行业发展。加快成交时间，降低成交成本，最快的 确定户外媒体信息的真实性，增加 业务效率，已经成为广大户外广告达人所期盼的目标。互联网的出现，让户外媒体彻底的告别了传统运营时代，上 网找媒体已经渐渐的流行在 各个广告主之间。而且各大媒体主也开始注重在网上发布自己的媒体信息。互联网让户外 媒体重新焕发生机，不仅让户外媒体在国民经济 的比重重新回升，同时也刺激了相关行 业：广告设计、广告全案等等大中小型公司的发展和壮大。户外广告行业必定会和互联网 结合，因为广告的受众越来越多的转 移向互联网。移动互联网的出现，更加催使户外广 告重心向互联网转移。新媒体、自媒体的纷纷出现，使户外广告的电子商务平台化，成为 未来一个重要的发展方 向。申请条件