唐人对谈｜佘学彬：大自然的大家居新战略

1、唐人对谈丨余学彬：大自然的大家居新战略说到大自然家居，大家都知道它是大家居战略发展的一面旗帜。早在互联网家装“公元前”的 2014年初，大自然就开始布局 O2Q虽然那时还没想清 楚究竟应该怎么做。事实上，在互联网家装还“天地玄黄宇宙洪荒”的时代，似乎根本没有人知道应该怎么做。互联网家装究竟应该“怎么做？ ”是一个个像大自然这样的企业摸着石头过河走出来 的路。在我看来，大自然涉足互联网家装一点都不奇怪。我常说传统大家居战略实际上只是 多品类战略。其根本原因，就是传统大家居战略缺少一个有效的机制，将多品类战略转化成实实在在的大家居战略。而家装服务则是这样的一个有效机制。所以在互联网家装到来之际，作

2、为大家居战略品牌的大自然率先涉足互联网家装，是必然的结果。但是，这并非是一条容易的路。与做互联网家装的其他类型企业相比，大自然的互联 网家装之路显得无比的艰难。 但是，大自然家居却一直坚定且自信地在互联网家装发展的路 上艰难前行着，越走离成功愈加接近。毕竟，互联网家装还鲜有真正的成功者。在众多大家居企业中，大自然家居是在这条 路上走得最远也是走得最坚定的。大自然家居为什么要做互联网家装？大自然家居做互联网家装有着怎样的优势？大自 然这些年做互联网家装有哪些经验和教训？大自然未来的大家居战略发展有怎样的规划？ 我们请大自然家居董事长余学彬给我们做详尽的解答。唐人：虽然在我看来大自然做家装是大家居

3、战略发展的必然趋势，是企业为了更好地 争夺家装要素的组织权， 争夺设计主导权。但是很多人都不能理解。余总，是否能从大家居战略发展的角度出发，谈谈大自然涉足互联网家装的动机？大家居企业真的能够做家装吗？ 为什么？余学彬：大自然为什么要做互联网家装或大家居战略？是基于消费者需求层面，他们 要求一体化的解决方案，所以，我认为大自然必须要做大家居。大自然涉足互联网家装的动机，遵循一条规律，就是以客户为中心， 来发展企业。我们的动机来自于以客户为中心。未来的客户，他们要求一体化解决方案，解决他们的痛点，所有做企业的动机都要来自于客户的需求，以客户为中心。大家居企业真的能够做家装吗？从行业分工来看，大自然

4、家居原来确实是家居生产企 业，我们是产品提供商。 但是要做家装，我们就要成为装饰服务提供商，还可以称作为客户 提供商。大自然从产品提供商跨出去做客户提供商，也就是说要做家装，做服务端做施工端做 设计端。可是，大自然怎么跨出原来的家居生产行业，怎么做成家装呢？我们从两个维度来看：第一，未来做家装，唯一要做的事，就是整合行业资源，把有施工能力家装公司，与有 产品能力的企业整合在一起；第二，就是怎么成功整合的问题。我个人认为这个行业未来就是产业链的整合，必须把产业链的每一段融合起来，形成 一种新的产业链，这样才能满足消费者的需求。家居企业必须要融合，家装企业变为一体化 企业，以客户为中心，为消费者提

5、供服务。评论：从传统的行业分类来看，我们的企业是被分成各个品类的生产者，然后产品再 拿到家居商场去进行销售。这是传统的家装材料的组织方式。但是家装消费者的需求却是“装修一个家”，需要的是一个整合的服务。传统大家居战略往整合的方向上前进了一小 步。但是依然遇到传统品类分割的阻碍，结果成了多品类战略而非整合意义上的大家居战 略。但是从泛家装的行业结构来看，我们所处的行业就是以家装为整合机制的家装服务行 业，行业发展应该围绕“家装要素有效组织”这个轴心开展。而传统家装要素组织形式中 最短板，就是材料要素的组织形式。仅从营销费用上考虑，如果由家装企业来组织材料， 营销费用仅有一次，而如果根据传统的材料

6、组织方式，每个品类的产品都有一次营销费 用。而这些营销费用，毫无疑问地最终都由家装消费者承担。两种材料组织方式比较，互 联网家装的有效性是非常显著的。就大自然家居做家装这件事，或许还有人不理解为什么。为什么？从大家居战略的角 度考量，是为了形成大家居战略的整合机制。而如果从泛家装的战略考量，就是要争夺家 装要素的组织权。在泛家装行业结构中，企业物种的形态是与传统不一样的。如果我们还在用传统的企 业分类标准来分析大自然家居的行为，可能很难理解和判断大自然做家装这件事的是非。 很简单的一点，在未来的行业发展中，企业要么成为家装要素的组织者，要么被组织。这 就是家装要素组织权的争夺战争，是当前泛家装

7、行业各类企业最重要的战略考量。唐人：大自然的互联网家装称为“大自然环保家装”。这个称呼想传达大自然家装怎 样的品牌价值主张？您认为大自然环保家装的核心竞争优势是什么？余学彬：大自然品牌从一开始就有明确的品牌核心价值主张，整个公司都坚持我们的 核心价值主张：做健康家居。所以，我们要求从生产端，从材料采购、产品定位、产品安装、 产品使用等环节，都围绕“健康环保”这个价值主张去做。大自然做家装，我们一定也是做环保家装。大自然环保家装的核心竞争优势是明显的，我们大自然是一家已经在做大家居各品类 的一个品牌企业，比如说在 2011年开始我们已经布局了木门、橱柜、衣柜、墙纸等业务， 也就是说在大家居家装领

8、域里面硬装部分的品类中，大自然就做了5个品类（地板、木门、橱柜、衣柜、墙纸）。所以我认为，大自然家装的第一个竞争优势就是F2C。如果说得更具体一点，就是工厂直销。互联网家装目前整体发展缓慢，一个重要问题就是定制家居的供应链很难实现。大自 然体系内的木门、橱柜和衣柜都是我们自己生产。也就是说，大自然环保家装的定制家居供应链是有自己提供的， 这不仅有价格上的优势， 同时对大自然环保家装未来的全国布局也有 很大的帮助，因为大自然目前在全国的生产基地就有17个之多，而且这个数字还在增长。我们大自然环保家装另外还有一个核心竞争力，就是健康环保家居。市场上有的设计 风格，我们也有。但是我们必须守住我们的核

9、心价值主张“健康环保”，所以我们必须要做环保家装，必须让消费者能够在二十四小时入住。家装是否环保关系到用户的身体健康，特别是家庭幼年儿童的身心健康。而家装环保 最容易出问题的部分，就是木作产品，这包括地板、木门、橱柜和衣柜，当然还包括墙纸。 虽然墙纸不属于木作但也是家装环保问题的一大根源。而在大自然环保家装，所有这些木作产品（包括墙纸）都是我们大自然自己生产的，我们从材料源头就注重对产品环保的控制。 所以我们大自然环保家装的木作产品的环保都是由我们自己掌控的，而且是从材料的源头去把控。所以我们就提出了“一个源头控环保”的品牌核心优势。评论：早在互联网家装刚兴起时，我们就提出了互联网家装发展要坚

10、持两个基本原 则：持久战与差异化。其中两者是相辅相成的：没有持久战，就很难有差异化；但如果不 坚持差异化，持久战也就失去了意义。持久战与差异化，重点还是落在差异化上。但是，互联网家装一窝蜂起，大家都搞“ X99'的主材包套餐，却忽略了自己互联网 家装品牌的差异化，没有提出自己的互联网家装品牌的核心价值主张。没有品牌的差异 化，我们可能很难在互联网家装的发展道路上有可持续的发展。大自然环保家装提出的“一个源头控环保”的核心价值主张，不但对大自然家居的环 保核心价值主张一脉相承，而且还重点突出了其互联网家装的与众不同的特点。这应该值 得我们每一个互联网家装企业学习，认真思考自己的互联网家装

11、应该有怎样与众不同的核 心价值主张，并持久地将这一核心价值主张坚持下去。无差异化，不互联网家装。唐人：在互联网家装的道路上，大自然这几年也经历了风风雨雨，可以算是第二次创 业。这几年来大自然家居在互联网家装发展道路上最大的收获是什么？余学彬：大自然做大家居、做家装取得的最大收获，是我们明白消费者不仅要健康环 保的地板，还要健康环保的木门、 衣柜、橱柜 了解到消费者需要的不是单一品类的产 品，而是需要家装一体化解决方案。由一个企业提供一站式的家装服务，全包到底，包括售后服务。传统的家居企业，面对的都是自己的经销商，基本上不知道谁是我们的用户，不知道他们真正需要什么样的产品。 但是自从做了家装之后

12、，我们终于能够见到我们产品的用户了！ 我们也终于能够从与我们用户的直接沟通中了解到他们的需求，并且能够根据用户的需求来开发更好的产品。互联网时代，得用户者得天下。还有，就是我们通过家装服务的实践，开始在企业内培养一种服务文化。企业文化是 需要长期培养才能够形成的。我们大自然过去是一种生产文化，现在我们要直接接触用户， 要培养为用户服务的服务文化。这应该是我们的另一大收获。评论：家居企业做家装应该有两大收获：一是终于能够与自己产品的消费者“见面” 了；二是开始了真正的服务文化。这是家居企业做家装的两个意想不到的收获。第一个收获令家居企业兴奋不已：多年来一直让家居企业苦恼的一件事-见不到自己的用户

13、且不知自己产品用户的真正需求，却被家装服务的延伸意外地获得了突破。“我们终于能够见到我们自己的用户了！ ”这是家居企业在做家装后发自内心的欢呼。 但是第二个收获也是一个严峻的挑战。原本优秀的值得自豪的生产文化在家装服务领 域似乎施展不开自己的优势，老司机遇到了新问题。要建立有效的家装服务运营机制，首 先要打造崭新的服务文化。这对已经在家居生产领域获得成功并且生产文化已经根深蒂固 的家居企业来说，是一件痛苦并快乐着的事。这一点，也要引起所有准备做家装服务的生 产型企业的重视。唐人：在未来的互联网家装发展或者是整装发展的道路上，大自然家居有怎样的规划？大自然的大家居战略又会与其他互联网家装企业有怎

14、样的思路和战略？余学彬：早在2014年，我们就看到了整装发展的趋势，当时提出了“整车”销售的概 念，这是与大自然大家居战略相匹配的，虽然当时还没有提出要做家装。这几年我们行业发生了很大的变化，我们一方面推出了大自然环保家装，另一方面也 在实践中不断思考大自然大家居战略究竟应该怎么做。经过2017年重新定义，我们坚定地认为大自然未来二十年就是做好大家居战略。我们给大自然大家居战略提出的愿景是“全球家居领军企业”，我们要为消费者提供一站式的家装服务。同时，我们给大自然家居明确了未来的使命，这就是“担环保责任， 普健康生活。”大自然要做健康家居产品， 要做健康环保家装。 我们的目标是2035年实现1

15、000亿元的业务规 模。这个1000亿，靠卖产品是绝对做不到的， 所以必须做家装。大自然大家居战略的核心， 就是发展大自然的家装服务，使之成为大自然大家居战略的引擎和动力。所以，大自然为消费者提供健康家居环保家装，是我们与众不同的核心价值。未来，大自然将通过家装服务把环保、智能和一体化的解决方案相融合。这就是新时 代大自然大家居战略的新目标，我们要坚持这个战略走下去。评论：我们常说：如果看不懂未来家装市场的发展，就去看一看汽车市场。它是由一 个个整车品牌所构成的市场竞争格局。虽然因为家装服务受到地域半径的影响而使得一些 品牌具有明显的地域性，但是总体上的竞争格局与汽车市场是非常相似的。这些家装公司 的品牌，是从目前泛家装行业的多种类型的企业发展而来，其中