绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件

1、绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件 2007年9月佳艺美庭家居花园 家居官邸家居官邸上善若水厚德载物绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件目 录市场概述行业分析品牌规划品牌战略媒介计划绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件第 一 部 分市 场 概 述绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件提 案 背 景一站式家居购物在四川一级市场已渐成潮流，作为绵阳二市场尚一站式家居购物在四川一级市场已渐成潮流，作为绵阳二市场尚是块处女地是块处女地欲建立集家居购物、空间设计、物流、休闲为一体的商场新模式，欲建立集家居购物、空间设计、物流、休闲为一体的商场新模式，引领新的消费潮流引领新的消费潮流想借势

2、打造成四川第一家想借势打造成四川第一家Five star classes live at home the gardenFive star classes live at home the garden面临周遭强劲竞争压力，须打破常规，面临周遭强劲竞争压力，须打破常规，强化强化佳艺美庭佳艺美庭的品牌构建的品牌构建佳艺美庭广场将于佳艺美庭广场将于20072007年年1010月中旬开业月中旬开业绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件人均消费性支出1/3集中在家具消费品市场绵阳市收入与人均消费图绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件市 场 潜 力未来的五年以每年增长未来的五年以每年增长10%10

3、%为例，每年人均消费性为例，每年人均消费性支出达支出达1000010000元左右，若以绵阳市高新区元左右，若以绵阳市高新区1010万户籍万户籍人口算，一年的消费性支出高达人口算，一年的消费性支出高达0 0亿元亿元。 绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件绵 阳 现 状绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件周 边 现 状绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件 绵 阳 家 具 业 现 状花园批发市场花园批发市场-绵阳最早的家具卖场，指名度较高、规模绵阳最早的家具卖场，指名度较高、规模较大、品牌较杂、市场不规范、低端销售；较大、品牌较杂、市场不规范、低端销售；新世界家具城新世界家具城-绵阳最早

4、的精品卖场，卖场优势在于绵阳最早的精品卖场，卖场优势在于“青青田家私田家私”占有占有2/12/1的面积，知名度较高，品牌中端家私；的面积，知名度较高，品牌中端家私；金色家园商场金色家园商场-绵阳目前影响力比较大精品家具卖场，规绵阳目前影响力比较大精品家具卖场，规模较大、购物环境优越、市场规范；模较大、购物环境优越、市场规范；新天地新天地 名典名典-绵阳目前硬件设施较好的卖场，卖场较前绵阳目前硬件设施较好的卖场，卖场较前几家有所提升，市场不规范，知名度一般。几家有所提升，市场不规范，知名度一般。绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件消 费 者 现 状-1消消费费者者构构成成图图绵阳佳艺美庭家居

5、花园整合营销推广方案课件消 费 者 现 状-2消费者习惯：消费者习惯： 1 1、 假日乐意到市区一站式购物假日乐意到市区一站式购物 2 2、寻求方便、就近购买、寻求方便、就近购买 3 3、乐意到服务好的地方去买、乐意到服务好的地方去买 4 4、喜欢好的购物环境、喜欢好的购物环境 5 5、希望买到的物超所值的商品、希望买到的物超所值的商品 6 6、寻求享受，很多愿意驾车到高尚的购物中心去买（但是要有好的、寻求享受，很多愿意驾车到高尚的购物中心去买（但是要有好的停车位置）停车位置） 7 7、大型家居广场已经是不可替代的产业！、大型家居广场已经是不可替代的产业！绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课

6、件小 结绵阳消费潜力很大绵阳消费潜力很大市场竞争圈已经建市场竞争圈已经建立，但不完善立，但不完善满足不了消费者的满足不了消费者的一站式购物一站式购物售后正在寻求售后正在寻求抵挡消费挑战抵挡消费挑战机会和挑战并存机会和挑战并存绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件第 二 部 分行 业 分 析绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件知己知彼，方能百战不殆知己知彼，方能百战不殆绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件市 场 简 述花园批发市场花园批发市场现状现状 -绵阳最早的家具卖场脏绵阳最早的家具卖场脏乱乱差差,品牌退步市场不规范品牌退步市场不规范新天地名典现状新天地名典现状-绵阳目前硬件设施较

7、好的卖场，知名度一般。经营者与业主之间矛盾很深。绵阳目前硬件设施较好的卖场，知名度一般。经营者与业主之间矛盾很深。新世界家私现状新世界家私现状-绵阳地区较早的家具卖场，四个品牌平分卖场，销售一般绵阳地区较早的家具卖场，四个品牌平分卖场，销售一般金色家园现状金色家园现状-卖场已经进入动荡期，商场高层无人领导。卖场已经进入动荡期，商场高层无人领导。博美家私现状博美家私现状-绵阳绵阳9月中旬开业的家装商场，也含有一写家具产品，板式为主月中旬开业的家装商场，也含有一写家具产品，板式为主绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件花园市场花园市场绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件名典家具名典家具绵阳佳

8、艺美庭家居花园整合营销推广方案课件新世界家具新世界家具绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件花园市场花园市场贫民的市场贫民的市场名典家具名典家具绿色家私绿色家私新世界家具新世界家具折扣折扣金色家园金色家园没有推广没有推广纵 览 竞 争 对 手 的 营 业 推 广博美家装博美家装极限低价极限低价绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件绵阳几个主要的商场在做什么？商场名 行 业 背 景 现 状 诉求点 广告语备注花园日用百货、家具、小吃等人气很足，有一定的知名度平民购物市场没有名典日用百货、服装、家具等人气一般绿色家具没有新世界家具也有一定行业知名度折扣没有金色电器、家具等地理位置一般，没有推广

9、没有绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件小 结-1 市场不规范、顾客认知度低、没有很好的规划、品牌竞争很少 小店与市场混淆，满足不了一站式购物小店与市场混淆，满足不了一站式购物 主题商场以品牌加盟为主，难以满足大众化的消费者主题商场以品牌加盟为主，难以满足大众化的消费者 专业店经营形式较为单一专业店经营形式较为单一绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件小 结-2家庭主妇为主要消费力量家庭主妇为主要消费力量平价是所有的家具广场的首要卖点平价是所有的家具广场的首要卖点科研产业带动消费科研产业带动消费 环境也能影响购物者环境也能影响购物者 一站式购物、主题市场一站式购物、主题市场?绵阳佳艺美庭

10、家居花园整合营销推广方案课件影响商场成败的要素影响商场成败的要素服务：优质的服务是商场长盛不衰的原动力价位：价格差异是消费者购买意向形成的主因之一环境：环境好坏决定消费者的消费评判和选择品牌：强势品牌是最好的质量证言家居购物广场在把商品卖给消费者的同时，也家居购物广场在把商品卖给消费者的同时，也将其表征出来的将其表征出来的文化文化和和理念理念传达给了消费者。传达给了消费者。 主题市场渴望欲！主题市场渴望欲！小 结-3绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件第 三 部 分品 牌 思 考绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件游 历 行 业 群 雄创 美红 星八 一圣地亚花园市场花园市场名典家具名

11、典家具新世界家具新世界家具金色家园金色家园博美家装博美家装绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件细 观 佳 艺 美 庭绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件佳 艺 美 庭 的 特 色位居绵阳市临园路地带，得天独厚的地理位置，充满诗意位居绵阳市临园路地带，得天独厚的地理位置，充满诗意的周边环境，比邻大型居民区、政府、火车站与汽车站的周边环境，比邻大型居民区、政府、火车站与汽车站入驻商场的品牌入驻商场的品牌45%45%以上为国内外知名品牌以上为国内外知名品牌超市、餐饮、酒店、娱乐以休闲广场带动周边的年轻活力，超市、餐饮、酒店、娱乐以休闲广场带动周边的年轻活力，倡导新的高品味文化氛围，引领流行时

12、尚家居，树立鲜明经倡导新的高品味文化氛围，引领流行时尚家居，树立鲜明经营个性营个性提供具有休闲、娱乐的家具广场，提供创造力、生提供具有休闲、娱乐的家具广场，提供创造力、生动活泼、具有趣味价值的首家动活泼、具有趣味价值的首家Five star classes live at home the garden绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件佳艺美庭的地理位置佳艺美庭的地理位置绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件佳佳 艺艺 美美 庭庭 S W O T S W O T 分分 析析优 势 1、得天独厚的地理位置，毗邻大社区、学校、政府部门等2、公司资源众多，集餐饮、娱乐、 购物于一体3、具有强

13、大的企业实力与良好的企 业形象展示劣 势 首次进军家居商场业1. 品牌的知名度仅限于在零售业与品牌内容机 会1、绵阳家居业的竞争还不是很激烈2、可以嫁接其他行业的知名度来树立良 好的企业形象（政务合作制度）3、消费市场即将成熟，休闲、一 站式购物即成潮流4、树立主题家具商场威 胁 1、3。4级别市场的威胁很大2、竞争者会不断向社区渗透加以巩固其市场占有率3、竞争者在市场上不断的宣传其低价绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件第 四 部 分品 牌 规 划绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件我 们 在 哪 里？传播前目标对象（消费者）对我们的认识：传播前目标对象（消费者）对我们的认识：佳佳

14、艺艺 美美 庭庭 家居广场？没有听说过？家居广场？没有听说过？ 家具会不会很贵啊？品种齐全吗？家具会不会很贵啊？品种齐全吗？ 购物环境如何？服务怎么样？购物环境如何？服务怎么样？购物应该还是专业店的好吧购物应该还是专业店的好吧停车方便吗？停车方便吗？绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件消 费 者 群 体 细 分2525岁岁4040岁，中高收入，讲究生活品质，注重个人品位，努力岁，中高收入，讲究生活品质，注重个人品位，努力找寻自我享受，追求无滋扰的生活意韵找寻自我享受，追求无滋扰的生活意韵猎奇欲和寻求新鲜感是实施消费动机的主因，工作压力大，对猎奇欲和寻求新鲜感是实施消费动机的主因，工作压力大

15、，对闲适的生活质量要求高闲适的生活质量要求高扫描扫描他们不是单纯的购物，注重品位及身份他们不是单纯的购物，注重品位及身份他们向往一种与众不同的个性生活他们向往一种与众不同的个性生活新潮、时尚、总想充满新意家居新潮、时尚、总想充满新意家居也许是追寻一个美丽的邂逅也许是追寻一个美丽的邂逅也许是探求一份超然体验和感觉也许是探求一份超然体验和感觉也许，只是想在这里，舒缓心绪，任思绪飞扬也许，只是想在这里，舒缓心绪，任思绪飞扬 绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件我 们 面 临 的 问 题1 1、离市区并不远，但是消费网络不成型，如何才能吸引九院、离市区并不远，但是消费网络不成型，如何才能吸引九院与

16、周边的目标消费者，大商圈的作用怎样才能发挥出来与周边的目标消费者，大商圈的作用怎样才能发挥出来2 2、目前绵阳消费形式相对而言较为单一，对一站式购物需要、目前绵阳消费形式相对而言较为单一，对一站式购物需要一段时间的培育一段时间的培育3 3、周边有很多的家具卖场，竞争也将日趋激烈，低价消费？、周边有很多的家具卖场，竞争也将日趋激烈，低价消费？进行品牌塑造，倡导主题家居卖场、休闲、娱乐于一体等绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件我 们 期 望 消 费 者 对 我 们 的 认 识“佳 艺 美 庭” 将延伸出的品牌联想气派品位身份放松心态“佳 艺 美 庭” 引发的直观感受佳艺美庭佳艺美庭大而全与众

17、不同享受人气旺环境舒适高尚绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件品 牌 联 想个 性 构 建有有形形意意象象无无形形联联想想佳佳 艺艺 美美 庭庭人气旺，放松心态、品种齐全、规模大、环境舒适、异国情调、与众不同，一站式购物品位、享受、时尚、身份、气质、高雅、气派、五星服务具有现代生活主张与理念的高尚人士时尚，优秀，高品质家具，从容闲适地留连于商场间休闲、享受、完美家私是她完美生活的最大解注绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件品 牌 构 建品牌的核心价值：品牌的核心价值：体验、享受品牌定位：品牌定位：有质素的、高尚的、有品位的现代化都市家居广场诉求点：诉求点：“一站式”享受使使 命：命：F

18、ive star classes live at home the garden广告语：广告语：体验富足体验富足 享受生活享受生活 享受自由家居空间，品味家居无限乐趣享受自由家居空间，品味家居无限乐趣 享受佳艺美庭无须理由享受佳艺美庭无须理由 绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件享受一种与休闲、愉悦、幸福交融的生活状态自由驾驭生活，体会生活中的点滴乐趣追求高尚生活状态，扮演超然的人生角色享受是都市人经受巨大工作压力后减压的绝好方法之一享受是体验片刻休闲瞬间的满足感与幸福感享受是一种能够直击消费者内心的路径享受能抓住消费者的心理感知“享受”作为品牌诉求的理由品 牌 延 伸绵阳佳艺美庭家居花园

19、整合营销推广方案课件第 五 部 分品 牌 战 略绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件服务与享受、领略与接纳无谓的低价、无谓的恶意、无谓的真正能做到集购物、休闲为一体的家居广场，在四川甚至全国都屈指可数。方 向 性 思 考绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件树立独特的品牌形象，增加宣传力度，打造主题家居商场 提升品牌影响力提升品牌影响力启 示以“享受”为感性诉求，有效避开“平价” 全力突出其差异化与独特性绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件品 牌 构 建 核 心以“体验与享受”为主线贯穿整个品牌活动的始终从认知到体验再到享受的过程是对佳艺美庭佳艺美庭品牌感知到忠诚的择决过程体验认知享

20、受绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件体验体验 将品牌建立在情感沟通的高度，用体验的方式让目标消费群感受其魅力所在。品位品位 以高品质诠释佳艺美庭佳艺美庭的地位，打造出不凡的气质与品位。附加值附加值 让消费者感到心理上的满足，使消费者在得到物品之外愉悦感、精神力量都能得以提升。 品 牌 构 建 探 索绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件戰 略E绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件戰 略 模 式E佳艺美庭佳艺美庭ENJOYENOUGH一站式E化E时代E化E-time一站式One-stopEnjoy享受充足Enough绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件战 略 观 点以以体验体验的

21、认知获取的认知获取品牌品牌的最大感知度，从现阶段人性化的的最大感知度，从现阶段人性化的构建及与其它商场的倾力较量中显现独特优势构建及与其它商场的倾力较量中显现独特优势一站式One-stop享受Enjoy充足EnoughE时代E化E-time集家居设计、家居装饰、物流配送、售后服集家居设计、家居装饰、物流配送、售后服务、休闲于一体，强调一站式的体验务、休闲于一体，强调一站式的体验让顾客感受自由抉择高品位生活状态无穷让顾客感受自由抉择高品位生活状态无穷乐趣，逐渐趋于对乐趣，逐渐趋于对佳艺美庭佳艺美庭品牌的忠诚品牌的忠诚多功能的营运机制能让顾客有心满意足的多功能的营运机制能让顾客有心满意足的切身感受

22、切身感受E E时代的到来给商场带来考验与契机时代的到来给商场带来考验与契机消费者购买的不仅消费者购买的不仅仅是产品，还包括仅是产品，还包括对企业的认同和信对企业的认同和信赖赖产品是企业的文化产品是企业的文化、价值主张和行为准价值主张和行为准则则绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件升级整合营销升级整合营销绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件集成联动整合营销SP活动新闻导向主题营销网络联动PR活动广告创意媒体组合顾客互动整 合 营 销 联 动 集 成 的 推 广 模 型绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件推 广 策 略以“享受”为传播核心，强调体验式的享受，给目标对象从视觉到心理形成统

23、一的概念。通过大规模的媒介消费导向，最大限度的把控目标对象的眼球效应，确立品牌地位。倡导“品位”特色概念，开启多方位形成渗透。绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件攻 略 核 心 要 领： 尖尖 . . 精精 . . 高高 . .尖尖: : 直效语言、直效传播、最大限度的把控目标群体精精: : 清晰、明了、形象化、符号化的构建差异化识别高高: : 准确、快速、强势的传媒动力、全方位的覆盖实现强势的市场效应实现强势的市场效应绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件P R - 1时间：时间：开业当天内容：内容：凡开业当天在佳艺美庭佳艺美庭家居广场购物达5000元以上者均可获赠刮刮卡一张（或抽奖券

24、），就有机会与央视主持人梁艺近距离的亲密接触签送佳艺美庭家居生活馆佳艺美庭家居生活馆VIP积积分卡分卡。绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件P R - 1奖项设置：奖项设置：特别奖特别奖8 8名：名：可与央视主持人梁艺近距离的亲密接触合影留念入围奖入围奖2020名：名：可与央视主持人梁艺签名照片（或送书）及集体合影留念。活动对象：活动对象：中高收入的白领阶层（年轻、时尚）。入围奖合影地点选择：入围奖合影地点选择：佳艺美庭佳艺美庭四楼娱乐城或购物广场现场绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件舞台S P - 1时间：时间：开业当天、2、3内容：内容：开业当天在佳艺美庭佳艺美庭家居广场前搭建6

25、0平方米的舞台，配合舞蹈、曲艺等节目。 小蜜蜂活动同行，大型区间车队活动。 吉祥物现场活动绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件细节内容：细节内容：蜜蜂：蜜蜂：每个商家2名，发放，导引吉祥物：吉祥物：佳佳与每每现场互动，也可以与其他商家吉祥物同行区间车队：区间车队：车队区间展示个商家品牌形象物流车宣传：语音区间物流车宣传：语音区间S P - 1绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件第 六 部 分媒 介 选 择绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件投放总时间：投放总时间：200年月23日12月31日投放总媒体：投放总媒体：报纸、杂志、广播电台、电视、网络、夹报、户外广告（户外广告牌、车体、

26、候车亭、宣传车、铁杆旗/彩旗/条幅）绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件投放安排：投放安排：建议分五个阶段进行宣传，各个阶段重点突出、 循序渐进。第一阶段：9月29日9月30日， 为引导期；第二阶段：11月01日11月14日，为预热期；第三阶段：11月25日11月30日，为渐热期；第四阶段：12月01日12月15日，为沸腾期；第五阶段：1月16日1月30日， 为延续期。绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件 广告策略广告策略A、以爆炸形式切入，结合报纸广告，达到“导入”的目的B、广告投放不须过于密集，让公众有初步的印象即可C、软文与报纸交叉进行宣传，保持一致性和连贯性D、整版、2/1版

27、彩色版面第一阶段第一阶段: :（ 9月29日9月30日）导导 入入 期期绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件硬性：硬性：第一期，9月29日整版，绵阳晚报16版 9月29日整版，绵阳日报16版第二期，9月30日半版，绵阳晚报16版媒体安排媒体安排绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件经过市内车经过市内车空调大巴，两侧车身，时间为三个月；空调大巴，两侧车身，时间为三个月；选择适合区间性选择适合区间性车体广告车体广告铂金线A+：1、3、6、8、10、27、36、39、54、905 线路黄金线A+：4、5、7、12、15、17、26、29、33、35、40、60、61、71 线路主干线A+：32

28、、38、42、44、46、48、50、58、59线路中心线A：2、11、13、16、20、28、43 线路环城线B线：14、18、19、22、23、24、25、30、31、34、41、45、47、49、53、57、62、63、66、67、68、70 绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件站牌广告：选择与其相同的站区广告大型城市高空广告绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件主要在临园干道宣传，其他干道也回选择主要在切入期使用路牌广告路牌广告绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方

29、案课件在预先期在预先期9 9月份执行月份执行前期广告与本案宣传前期广告与本案宣传绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件告之性广告告之性广告绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件广告策略：广告策略：A、增加广告力度，让公众对发布信息有个全面的认识B、组合各媒体进行宣传，发布信息醒目、让人过目不忘C、扩大影响、提高信息覆盖面渐渐 热热 期期绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件1 1、媒体宣传，加大版面，整合品牌、媒体宣传，加大版面，整合品牌2 2、公交车体，公交语音、公交车体，公交语音3 3、区域电视台等、区域电视台等绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件科学城电视台科学城电视台数字电视待机界面数字电视待机界面电台选择电台选择语音选择语音选择公交语音公交语音公交上沿广告公交上沿广告绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件在城市中心与主要区域，进行大型版面广告宣传户外大型广告牌户外大型广告牌建议推出我们自己的数字大屏幕，做为每天特价、商家展示，交易，通知等网网 络络绵阳佳艺美庭家居花园整合营销推广方案课件