万科七贤郡“毛坯不幸福”推广纪事

1、闪电战：轻快准狠良渚文化村 七贤郡“毛坯不幸福”传播纪事杭州公司营销管理中心2013.6.27一、推广背景推广背景 六月中旬，杭州万科江南制造推广结束，品牌发布会后项目落地，继续承接品牌价值。项目上，良渚七贤郡开盘在即，急需快速引爆的话题点。 在七贤郡蓄客期短、销售压力上升之际，需要有争议的话题引起关注，配合释放项目开放信息。 1.制造产品价值差异化认知 2.快速聚焦，集中蓄客，提升七贤俊溢价空间推广目的：推广节奏第一周：“久违了，当代青年贤俊” 以载誉回归的气势，建立市场地位。第二周：“好一个良渚文化村，90三房住万科” 延续七贤郡2012的热销主题第三-四周：“毛坯不幸福”，折后9600起

2、，开盘在即 以极具争议性的口号配合价格、开盘信息的释放，短期引爆市场以周为单位，设定推广周期二、“毛坯不幸福”概念诞生“毛坯不幸福”概念诞生 用装修成品与毛坯房形成差异对比，造成热讨论话题，从而引起大众关注。 用话题达到聚集关注的目的后，后续针对热议话题进行深入分解，顺利嫁接到万科【三好】理念上来。 根据分析七贤郡与市场上竞品的主要差异， 同时，话题又要能引来争议，并在短期间内能够快速引爆市场。在诸多背景考虑因素系下“毛坯不幸福”诞生此外，细节上，我们被人投诉和反击，这些是达到预期效果的佐证 在确定了策略方向之后， 我们该怎样有效推广毛坯不幸福？“轻” “快”“准” “狠”四个基本原侧，成就闪

3、电战二、推广策略狠开战引发“狠”话题，引发大众吐槽争议 推广策略用“装修成品”这一特点造成与普通住宅的产品差异化，并进行话题炒作，引起大众关注，引发各界讨论。 转化概念，展现装修成品优势推广策略在与毛坯对比引发多方观点后，进一步扭转大众对成品装修的负面印象，从客户装修中遇到的实际问题出发，沟通七贤郡装修成品省时、省力、省心的特点。 细说产品优势，结合三好品质准确传播推广策略 在确定装修成品比同质产品的优势后，结合三好住宅的品质，进一步升华产品特质，引起受众对品质生活的渴望与想象。 解读万科产品设计理念 阐述装修成品设计理念的诞生及设计初衷，延伸万科为极致人居打造“好房子、好邻居、好服务”的追求

4、，生化品牌好感度。推广策略新浪微博共有40余位意见领袖原发微“毛坯不幸福”系列新闻，其中媒体近百家，个人认证用户数十家，微博累积阅读量超过6700000万，累计转发传播超过40000多次。四、全媒体传播网络媒体传统媒体 自媒体轻推广微博自媒体平台传播运营全媒体传播/自媒体 从14号开始，微博平台陆续发布“毛坯不幸福”系列长图稿，在最短时间内引发网络话题讨论，为七贤郡开盘前期做了充足舆论准备。新浪微博原发主贴转发5335次评论452次阅读量4850863次部分“毛坯不幸福”系列稿高质转发效能新浪微博原发主贴转发2628次评论86次阅读量538382次部分“毛坯不幸福”系列稿高质转发效能全媒体传播

5、/自媒体微信平台传播运营 微信同步推送“毛坯不幸福系列”创意长图，增加粉丝关注，互动效果显著。 在“毛坯不幸福”系列在微博推期间，手机微信启动装修测试活动，粉丝增长迅速，互动良好。 在此次“毛坯不幸福”系列长图稿推广中，首次试水人人网，在人人小站新平台上同步传播，积极开辟传播平台领域。全媒体传播/自媒体首次试水人人网快传播优质全国及本地论坛对内容维护全媒体传播/网络媒体新浪乐居、搜房等网站均在各自房产、新闻等多个频道报道毛坯不幸福新闻。 本地媒体对七贤郡“毛培不幸福”新闻进行新闻报道，实现了新闻话题的初步导；全城公交风神榜上发布户外广告120块，增加覆盖区域。全媒体传播/传统媒体五、传播效果反馈大众回复评论传播效果展示传播效果反馈业内回复评论传播效果展示传播效果反馈各地万科公司的借鉴传播各界意见领袖转发情况传播效果反馈六、推广结语 通过“毛坯不幸福”系列创意稿传播，以较小的传播，获得了媒介报道和网络传播； 成功聚焦大众注意力，让成品装修vs毛坯房