市房地产项目市场定位与开发设想

1、1 / 51郑州兴亚国际公寓项目市场定位与开发设想问题提出：1、 郑州房地产市场进展迅速，竞争激烈；开发门栏抬高，开发模 式多样，产品类型丰富；品牌、服务、文化等项目复合元素成 为市场价值的重要成分，在整体趋势下，项目的定位何去何 从？2、 区域及片区市场是整体市场中的热点区域，是郑州进展的方 向和都市中心，现时期区内开发水平较高，有一定购买力， 精品较少，但所谓精品的市场同意度如何？我们在精品的空 白点上绘出如何样一幅蓝图才能完成既定的企业目标？3、 面对片区高层市场的较大开发量，项目以高层产品出现以如何样的核心能力去面对以后市场的竞争？如何在以后2年的 开发周期内降低市场风险？4、 地块位

2、置得天独厚， 如何查找差异化并在产品设计时构建更 大的价值？我们的产品定位有客户吗？价格和价值能否得到市场的认可？多长周期产生多大的利润？2 / 51项目定位依据：1、郑州房地产市场调研分析报告2、郑州房地产市场高层（小高层）产品调查分析报告3、项目经济可行性分析4、项目地块价值推断及价值体现5、我们的专业经验和专业能力6、贵司的项目企业目标7、其它依据兴亚国际公寓项目市场定位与开发设想目录：3 / 51项目概况二、项目SWO分析三、项目地块价值推断与价值定位四、项目开发理念及市场定位策略五、项目目标客户群定位：新郑州人群体六、项目产品定位1、产品属性定位2、规划建议3、户型设计建议4、 建筑

3、风格建议5、 环境景观建议4 / 516、 配套功能建议7、 智能化建议8、 交楼标准建议七、经济估算因素的考虑1、基础参数2、项目利润估算3、项目经济估算兴亚国际公寓项目市场定位与开发设想一、项目概况本项目位于郑州金水东路与民航路交汇兴亚建国酒店后侧靠107国道、南临金水东路、西距以后大道几百米远。项目距正在建设 的郑东新区CBD商务区仅一路之隔。，项目东5 / 51周边项目高档住宅区林立如早期的金水花园、建业都市花园、新鑫 花园、锦江国际公寓等；两侧的兴亚国际俱乐部和鞍钢大酒店，及不远 德亿大酒店是项目地块中的配套亮点。金水路是郑州最要紧的交通干道，两侧分布着众多省各级机关单 位，周边配套

4、齐全，聚拢了众多的学校，医院和生活设施。同时金水路还连接市区 内多条要紧交通干线，交通网络四通八达，来往各地极其便利；距郑州 市二大商圈紫金山商圈和二七中心商圈仅需10分钟；从金水路到 火车站，时刻仅为15分钟左右；到达机场则只需30分钟。在郑州都市北移东扩的都市进展战略指导下，上述都市主干道在 都市交通体系、 经济进展和都市建设中的位置越加举足轻重， 前景看好， 区域经济的进展、 都市化程度的提高和生活居住质量的提升， 是大势所 趋，必定会在都市多中心的都市化主导潮流阻碍下，成为不可忽视的，且客观进展的都市中心之一 二、项目SWO分析关键词：优劣并存，机会与威胁同在。6 / 511、项目优势

5、区位优势：东区是郑州进展的龙头和风向标，北移东扩的都市总体 规划战略和郑东新区的开发建设，使这一区域成为都市 的热点和都市的政治、经济中心，前景看好。街区优势：金水路是目前“郑州第一路”，其成熟度、知名度和美 誉度为郑州市民所公认；同时随着107国道改造成郑州 最亮丽的迎宾大道的动作，使项目仿佛是“两条金腿在 走路”，迎着金光大道向前进。升值潜力：区位优势、街区优势、进展趋势及日渐形成的高尚人居 氛围，无疑使项目具有巨大的升值潜力。居住价值：随着都市建设和众多地产商的房地产开发，都市各项配套和各种规模较高档次商品住宅的开发，日渐成熟的高尚居住区差不多形成，房地产市场环境已较为成熟，不需要项目公

6、司投入过多的资金来炒作区域市场。交通优势：金水路、世纪大道、郑汴路和以后大道纵横交错，方便7 / 51快捷，繁华便利，更使居家引以为豪。配套优势：各项市政、教育、医疗及金融配套，临近的兴亚国际俱 乐部等休闲娱乐配套等，提升了自身物业的档次和知名 度，同时也提供了便利的生活条件。规划优势：项目不直接临近要紧交通干道，相对而言，噪音相对较小；地块规模较小，开发周期相对较短，开发风险相对 较小。2、项目劣势地块规模：地块规模较小，不宜于景观设计、配套设置和开发成本操纵，产品定位可选择余地不大，同大项目竞争会处于劣势；周边环境：项目周边为金水花园等高档住宅区，有利于本项目塑造高档次、高质素的精品楼盘的

7、品牌形象；开发成本：由于地块规模和地价等缘故，相关于大盘，在成本上处于不利地位。8 / 51产品定位：由于地块规模的局限性，使产品形态的可选择性余地不 大。市场占有率：由于规模缘故和高层产品的特点，及市场的不确定性，专门难形成较大的市场阻碍。知名度与开发经验：单从开发角度看，作为项目公司在郑州的第 一个项目，同建业等老牌和新锐地产商相比处于劣势。商业利用价值不高：由于项目不临近交通主干道，因此商业价值一 定程度上难以体现。3、项目机会点进展趋势：在政府作用和民间倾向下，本区域无疑是真正的都市中心区，是除了行政、经济中心之外，郑州的高尚居住区集中地，对提升项目的居住价值具有重要作用土地供应：由于

8、地块稀缺性，随着房地产市场的进展和土地供应的增长，金水路区域（尤其沿线）的土地更是“寸土寸金”，在此居家、办公和经商，无疑具有巨大的升 值潜力。高起点开发：尽管这是项目公司的第一个项目，但在兴亚建国酒9 / 51店品牌的支持下和优秀团队的共同努力下，抓住市场时机，进行高起点开发运作，定能取得项目的经济效益和社会效益。从而为后续开发奠定良好的基础。开发银行的配套及入住：关于项目吸引同类行业的目标客户群具有一定的促进作用。同时关于项目市场定位具有一定 的引导作用。品牌塑造：由于区位巨大的进展优势及项目地块的稀缺性优势，具备营建高档住宅的条件，同时借此塑造项目的品牌 和企业品牌。外地客户的区位认可：

9、由于本区域为公认的都市中心，对外地购买人群的吸引力毋庸质疑。郑东新区的阻碍：随着郑东新区的开发建设，尤其使左近CBD商务区的阻碍，为项目的进展带来了巨大的市场契机和附加 价值。4、项目风险点 市场风险：任何项目都存在市场风险。由于地块的局限性和利润 要求，定位于小高层的产品形态已成定局；但区域内 高层住宅供应量大，竞争激烈，10 / 51在成本没有优势的情 况下，如何通过产品定位和开发运作来尽可能规避风 险，是项目的核心问题。政策风险：去年121文件及其它一系列文件的出台，无疑表明了中央对防范金融风险和整顿行业秩序的决心，这种趋势随着以往房地产开发所遗留问题的爆发，相应的政策出台和操纵不可幸免

10、。这对整个市场和各个开发企 业来讲必须有心理预备和及时的应对策略。运营中的成本操纵：由于市场竞争激烈，一定程度同质化的阻碍，操纵好项目成本是取得市场主动权的有效手段。潜在威胁：项目周边尚有众多在售楼盘，且占有入市先机，这些 楼盘分流一部分客户已成为不争的事实，据悉，2004年本路段的市场投放量还会进一步加大，如在售楼盘 中就有新鑫花园、锦江国际花园、中凯海上香颂、长 城康桥花园和建业新天地二期等，此外，还有一批楼 盘将在近期加入本区域的市场竞争，如广汇国贸的东 站地块项目、银基花园等，因此，市场潜在客户群体11 / 51是否能够支撑整个区域的房地产投放量的增长还不得 而知。三、项目地块价值推断

11、与价值定位1、地块价值推断1）区位的都市中心价值金水路是真正的都市核心道路和具成熟度的形象大道，以政治群体为代表的都市地位而成为无可争议的都市中心，那个中心的向心力无疑是巨 大的。而金水路东段在新都市规划的战略中“举足轻重，备受瞩目”，开发与 居住也是如此，都市高尚住宅区的形成，使郑州的人居方向是 “看东方” 。“都市中心”概念。地块价值和区位属性往往决定了项目市场定位和产品形态 ，都市 中心无疑是项目的最大价值 ，这一价值如何通过产品创建和包装产生 更高的附加值，并得到市场的认可，是项目成功的关键。12 / 512）进展优势和升值潜力价值郑州都市化建设如火如荼 ，在东区更能看到那个都市日新月

12、异的变化；各级政府机关在那个地点办公、各类商人在那个地点抢占商 机、办公写字楼如雨后春笋的出现、各类住宅拔地而起，这幅新都市 图景告诉我们那个地点是都市的“热土”和“希望” ，是新的都市空13 / 51“东方红”概念。在那个地点，你能够赢得见证繁荣，抢占以后的先机。将美好 的以后进展前景整合成项目鲜亮的概念，使价值更显而易见，对市 场受众产生强烈吸引力。东方红是一种都市轨迹，也是一种人文精神，代表了繁荣的取向。3）高尚而成熟的生活价值成熟需要时刻，需要多方面的因素作用而成，尤其是政府的作用，项目地处金水路的“黄金地段”上，片区整体素养相对较高，市政配套较 为齐全，交通更为方便。随着这一区域房地

13、产的进展，高尚生活圈 日渐形成。“现代都市生活”概念。对大多数人来讲，都市生活的首要因素确实是便利，随着居住水平间。整个都市的进展方向是东方红”14 / 51的提高对 环境的要求也越来越高，同时，便利意味着生活成本的降低；金水路作为郑州第一路，起到重要的作用，是现代都市生活的聚居地， 是适合人居的地点。4）金融聚拢价值 区域银行及其网点分布众多，尤其作为定向开发的国家开发银 行的位置，以及部分客户群的定向购房，给项目客户群定位的取向 带来了启发。“金融世家”概念 郑州有多个老式的“银行家属院”， 分布在市区的要紧街区范 围内。从事金融、证券等行业人员的素养较高并具有统一性，为他 们“量身定做一

14、个家”是项目可选择的定位方向之一。2、地块价值定位用进展的眼光，多角度看待地块的价值是我们的原则。从郑州都市的进展情况看，本地段是郑州的“朝阳”区位，同时又有新的价值表现。通过上述的现状分析和以后展望，我们认为地块的价值是“品质天生，气质天成”，具体能够概括为15 / 51都市中心宝地 以后生活领地区位前景美好生活成熟便利金融群体聚拢升值潜力巨大3、地块价值体现1）体现价值的途径结合“区位描述”和“地块价值定位”以及房地产市场的综合分析，我们认为：深入挖掘项目所在区域的街区特点深入挖掘项目所在区域的物业特色充分利用项目所在区域的进展前景充分利用项目所在区域的市场空白充分发挥项目成为地标建筑的机

15、会充分发挥项目开发资源的整合优势16 / 512）价值综合体现首先，本项目最大的价值需要通过“都市中心的”、“以后的”、“高尚的”“升值潜力的”这几个差不多的要素来渲染。都市中心的郑州都市中心区的高品质住宅；以后的-郑州东方红，都市主旋律；高尚的一一金水路上，新郑州人的现代都市领地；升值潜力的一一那个地点的人，差不多上天生的投资高手。小结：一个项目的产品定位要从市场、地块、经济和企业目标的四个领域为动身点，深入研究分析，然后相互结合、融通论证，从而在那个基础上，确定项目的开发战略和产品的市场定位。通过上述的分析论证，项目的地块价值差不多越来越清晰，如何 让地块价值演变融会为产品价值、市场价值、

16、经济价值和客户价值，甚至去制造新价值，需要我们在后续的工作中，紧密结合，深入研究。最终确定项目开发运营的整体战略和战术。四、项目开发理念及市场定位策略17 / 511、开发模式都市规划和进展趋势在引领着我们的生活方向和居住形态 ，从而对 房地产开发也产生深刻的阻碍。提醒我们要站在都市的高度看待产业的动向、 市场的变化和居住文化趋势。新的都市规划和郑东新区的建设 ，给郑州带来了欣欣向荣的都市景 象，给老城区也带来了活力，同时也给郑州人和外地人在生活和事业观 念上带来了冲击。关于房地产业更是带来了更多的契机 。我们认为房地产项目具有鲜 亮的特色，才能在市场中产生高附加值和消费者同意的效率。鉴于项目

17、优势价值，结合我们的分析和专业观点，我们建议项目进行主题式开发，引导性居住2、开发主题理念开发主题理念5星级酒店旁，新贵生活馆【释义】18 / 51随着人们生活水平的提高，都市化进程的加快，以及房地产开发的快速进展；新的都市蓝图、都市文化和都市格局，新的房子、新的生活方式和时代精神差不多上巨大变化的结果，这种变化究竟是如何样的变化，其形式、性质、标准是什么样的，往常的郑州人和现在的郑州人有何不同，新的社会关系和生产关系是如何样的，需要我们针对性研究并整合，在房地产开发领域形成生产力，从而形成市场价值。今天的房地产开发差不多是集经济、生活、文化和都市运营为一体的复合式开发。“5星级酒店旁，新贵生活馆 ”，是在上述的社会背景下、 都市进展趋势下和房地产市场形势下，而提出的主题开发理念。5星级是针对项目附属配套兴亚酒店而言的 ，是项目所在区域的 “独到19 / 51卖点”，是高尚人居取向的整合和概述。新贵生活馆是针对新郑州人所享受的贵族生活设施而言的，是 本项目的完美的、具体化的表现。关于居住。在全球化、都市化和新经济的动因下，那个时期， 那个区域的社区，有新的居住标准、消费文化特征、生活方式、文 化轨迹、价值取向和都市寄予，而这一切体现了新的时代精神、社 会转向和都市风貌。作为开发商，为新郑州人营建理想的都市生活 空间，成为了一项新的都市使命和开发目标