水晶人电视广告投放效果跟踪测试研究报告(杭州)

1、患者采用的治疗方式偏好n=200 不打算使用贴膏的原因：* 贴膏治标不治本（1人）* 效果不理想/不好（5人）* 使用贴膏过敏（4人）* 贴膏不能治肩周炎（1人）* 药水治疗效果比较迅速（1人）* 贴膏妨碍活动（1人）* 好的贴膏价格太贵（2人）* 不能报销（1人）* 医生开什么就用什么（1人）患者更换贴膏品牌原因n=44 购买者与使用者比例比较（杭州）n=200 贴膏品牌/产品的购买率n=153 贴膏品牌/产品的购买率分层分析（杭州）n=153 贴膏品牌/产品的购买率分层分析（杭州）n=153 贴膏品牌/产品的购买率分层分析（杭州）n=153 贴膏品牌/产品的购买率分层分析（杭州）n=153

2、 贴膏品牌/产品使用率n=190 贴膏品牌/产品的使用率分层分析（杭州）n=190 贴膏品牌/产品的使用率分层分析（杭州）n=190 贴膏品牌/产品的使用率分层分析（杭州）n=190 贴膏品牌/产品的使用率分层分析（杭州）n=190 贴膏品牌/产品知名购买比分析（杭州）麝香壮骨膏（衢州）天和骨通贴膏邦迪牌辣椒痛可贴狗皮膏（杭州）止痛透骨消奇正消痛贴骨刺片贴膏（胡庆余堂）天和追风膏羚锐骨质增生一贴灵86.5 57 52.5 63 11.5 14 16 20.5 13.5 69.5 40.4 25.8 24.5 4 4.6 3.3 4 1.3 0.80 0.71 0.49 0.39 0.35 0.

3、33 0.21 0.20 0.10 品牌知名度购买率知名购买比=购买率/知名度知名购买比最近一次使用的贴膏品牌/产品（重点品牌）满意度比较（杭州）n=46 天和骨通贴膏* 膏药气味小（8人）* 镇痛效果持久（17 人）* 治疗效果好（20 人）* 止痛效果迅速（15 人）* 热感强烈（6人）* 低过敏（15 人）* 无副作用（16 人）* 花费少（5人）* 皮肤感觉好（10 人）* 膏药气味大（1人）* 购买方便（8人）* 撕去时疼痛（13 人）* 撕去时疼痛（4人）* 气味不好（1人）* 止痛效果不好（5人）* 有损皮肤（7人）* 花费太高（3人）* 不能快速止痛（6人）* 镇痛效果不持久（

4、5人）* 其他（3人）最近一次使用的贴膏品牌/产品（重点品牌）满意度比较（杭州）n=17 邦迪辣椒痛可贴* 撕去时疼痛（1人）* 止痛效果不好（4人）* 有损皮肤（1人）* 不能快速止痛（2人）* 镇痛效果不持久（3人）* 其他（2人）* 膏药气味小（5人）* 镇痛效果持久（6人）* 治疗效果好（8人）* 止痛效果迅速（5人）* 热感强烈（6人）* 低过敏（8人）* 花费少（5人）* 无副作用（5人）* 皮肤感觉好（5人）* 购买方便（5人）* 撕去时不疼痛（5人）不同类型频道的广告到达率分层分析（杭州）n=200 说明：以上数据是以随机样本为基础得出的不同类型频道的广告到达率（杭州）n=80

5、 接触广告的时间段比较（杭州）n=80 水晶人电视广告片记忆点检测（杭州）天和骨通，早贴早轻松活血通络、消肿止痛天和牌骨痛贴膏用于治疗骨质增生引起的局部疼痛天和药业具有太空感的音乐透释技术，超越传统其他不记得/记不清34 21 17 11 11 8 2 1 23 n=80 43.0 26.6 21.5 13.9 13.9 10.1 2.5 1.3 29.1 听觉记忆检测水晶人字幕“早贴早轻松”水晶人奔跑水晶人手持产品包装盒膏药从药盒中飞出贴在腰部腰部解剖图企业名称腰部解剖图中患处治愈发光字幕“用于治疗骨质增生引起的.”膏药释放药粒子企业标志其他不记得/记不清46 23 15 14 10 9 5

6、 4 3 2 2 1 12 n=80 60.5 30.3 19.7 18.4 13.2 11.8 6.6 5.3 3.9 2.6 2.6 1.3 15.8 视觉记忆检测水晶人电视广告片理解度/主要信息的接受度（杭州）活血通络，消肿止痛展示天和牌骨通贴膏产品水晶人手持天和骨通贴膏说“早贴早轻松”膏药贴敷患处腰部治疗骨质增生引起的局部疼痛水晶人奔跑代表健康，轻松水晶人代表现代感，科技感腰部解剖图中患处发光代表治愈腰部解剖图中看到膏药中药物微粒子透过毛细血管给患处给药，表达透释技术生产企业桂林天和药业有限公司其他不记得/记不清37 24 23 12 10 5 4 4 2 1 1 18 n=80 47

7、.4 30.8 29.5 15.4 12.8 6.4 5.1 5.1 2.6 1.3 1.3 23.1 水晶人电视广告片理解度/其他信息（杭州）* 见效快* 代表有科技性/高科技产品（水晶人）* 治疗骨质增生引起得疼痛* 抗过敏* 起到推广产品得作用* 水晶人代表人体* 针对性强/分类细* 腰部解剖图* “早贴早轻松”/ 有病就要及时治疗* 消肿/消炎* 是正品* 活血通络* 广告值得信赖* 容易被人理解* 患处发光代表治愈* 大企业生产的产品* 能治疗多种疼痛* 质量好* 用后关节活动灵活* 让消费者使用* 可以治疗关节疼痛* 药效会从贴处向各处散发消费者对水晶人电视广告片喜好度与分层比较n

8、=80 消费者对水晶人电视广告片理解分析n=80 消费者通过水晶人电视广告片对天和骨通贴膏产生的印象n=80 消费者通过水晶人电视广告片对天和骨通贴膏产生购买的兴趣程度分析n=80 消费者通过水晶人电视广告片对天和骨通贴膏产生购买的兴趣变化原因分析兴趣大增：* 以前用过* 解剖图有科学性* 我经常用外用贴膏* 早贴早轻松* 能说服人* 我只认这个牌子* 撕去不痛* 水晶人形象“酷”/ 健康兴趣增加了一点：* “早贴早轻松”吸引人* 有骨质增生病症* 效果好* 用过这个产品* 比别的牌子比较价格更实惠* 解剖图有科学性* 对这个产品感觉不错/消肿止痛* 使新产品* 有相关症状/想让它来帮助治疗*

9、 广告令人信赖* 广告做得不错* 是新产品* 广告将膏药介绍得很详细* 对老年人比较适合* 弹性比较好* 能快速止痛* 正逢生病* 用的时候正好看到了广告* 能缓解多种疼痛* 大企业产品值得信赖* 广告说明了产品用途* 传统膏药* 广告中腰部有红点* 看了广告后觉得针对疼痛很有用* 看了广告后对品牌有了更深的了解* 想尝试使用这个产品消费者通过水晶人电视广告片对天和骨通贴膏产生购买的兴趣变化原因分析兴趣减少：* 以前用过觉得不太好* 广告没有新意/画面模糊* 广告没有创意/不知说些什么* 看了广告后反而更不喜欢兴趣没变化：* 使用的产品由医生推荐的多* 不特别相信广告* 自己很少自己购买* 现

10、在正在使用的品牌正适合不想更换* 广告与产品本身没有特别的联系* 广告对我没有什么影响* 对这个产品还不了解* 自己用得很少* 广告没有特色* 觉得广告不太好* 与别的广告差不多* 广告人物有点吓人消费者对水晶人形象的喜好程度n=80 n=21 n=59 消费者收看电视的时段选择n=80 消费者收看电视频道的习惯（杭州）n=80 第三部分消费者行为研究购买外用贴膏的场所选择n=153 购买点选择分层分析（杭州）购买点医院小诊所药房/药店厂医务室超市医药专柜商场医药专柜其它44 岁23 1 20 24 0 0 1 n= 53 45-54 岁35 1 14 29 0 1 0 n= 56 55 岁2

11、9 1 13 20 2 0 0 n= 44 男性18 2 14 25 0 0 1 n= 47 女性69 1 33 48 2 1 0 n= 106 年龄段性别初中以下44 2 25 38 2 1 0 n= 78 高中/中专/职校26 0 9 24 0 0 0 n= 44 大专以上17 1 13 11 0 0 1 n= 31 学历影响消费者决策因素的重要性比较n=153 患者采用的治疗方式习惯n= 190 n= 79 患者采用的治疗方式习惯与原因分析外擦药水：* 效果好/明显/止痛迅速/贴膏效果不好* 医生推荐* 见效快/效果更明显/更快* 使用简单方便/一喷即可/不费时间9 * 贴膏治标不治本* 一起使用效果更好* 自己皮肤过敏* 无副作用/副作用小* 清凉* 想尝试其他方法* 药水价格更便宜* 药力更易渗进去/发散* 对运动扭伤效果好* 医务室没有贴膏* 外擦比较常规内服药：