公关复习课件4讲 公共关系的客体：公众行为的影响因素

1、第五讲：公共关系客体行为的影响因素2011年10月11日 人文学院一、知觉与公众行为 知觉的概念 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 感觉是刺激作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。一、知觉与公众行为 1 1 主观意识性 知觉含有一定的意义，使知觉带有主观意识性，致使人们的知觉往往与现实的客观世界不完全一致。 受这种主观意识性的影响，人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。 一、知觉与公众行为 2 2 知觉的选择性 客观因素 下列知觉对象的特点影响着知觉的被动选择性。 （1 1）知觉对象本身的特征 （2 2）对象和背景的差

2、别 （3 3）对象的组合一、知觉与公众行为 3 3 知觉的偏见性 知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。 一、知觉与公众行为 1.1.首因效应 首因效应，是人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位的效应。首因效应也叫首次效应、优先效应或第一印象效应。一、知觉与公众行为 2.2. 近因效应（recency recency effecteffect），也称“新颖效应” 即最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。 一、知觉与公众行为3.3.晕轮效应晕轮效应，又称“光环效应”、

3、“成见效应”、“光晕现象”， 即一种片面的知觉。人们在往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。这种幻化的知觉会产生美化或者丑化对象的作用。公共关系活动可以适当利用这种晕轮效应来扩大组织或产品的影响，美化组织或产品的形象；同时也要避免因为滥用这种晕轮效应，使公众反感甚至讨厌；更要反对利用晕轮效应来蒙骗公众。一、知觉与公众行为 4.刻板印象 “刻板印象”, 人类对于某些特定类型人、事、物的一种概括性看法。 这种看法可能是来自于同一类型的人事物之中的某一个个体给旁人的观感。通常，刻板印象是大多数是负面而先入为主的，并不能代表每

4、个属于这个类型的人事物都拥有这样的特质。 二、需要与公众行为 马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容： 需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏。这种缺乏既可能是生理的，也可能是心理性的。 1 1人类有五种基本需要， 2 2需要是有层次的， 3 3行为是由优势需要所决定。二、需要与公众行为二、需要与公众行为二、需要与公众行为需求层次理论基本观点 （1 1） 五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。 （2 2） 一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更

5、高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。 （3 3）在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。二、需要与公众行为三、态度与公众行为 （一）态度及其结构 态度是人们在认识和行为上的倾向 一般来说，态度由认知、情感、意图三个因素构成。 认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等。 情感，指主体对态度对象的情感体验。认知规定了态度对象，对它加以评价，并使主体表现相应的行为，从中获得情感体验，如喜好厌恶，尊敬轻视，热爱仇恨，同情冷漠等，同时激励着主体的行为表现。 意图，指主体作用于态度对象的行为准

6、备状态。即准备“做还是不做”，“要做，该怎样做”，亦即潜在的行为倾向，这是态度的外显因素。三、态度与公众行为 （二）影响和改变态度的因素 态度的改变可分问两种： 态度的一致性改变，指改变原有态度的强度，而其方向不变，如稍微反对( (或赞成) )的态度改变为强烈反对( (或赞成) )的态度。 可以说，态度的一致性改变是态度“量”的改变。 态度的不一致性改变，指以新的态度取代旧的态度时其方向改变了，如由反对的态度转变为赞成的态度，或者相反。 也可以说，态度的不一致性改变是态度“质”的改变。三、态度与公众行为 1.1.团体因素。（详见“团体压力与从众心理”） 团体压力与从众心理 1.1.从众心理的定

7、义 从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。 三、态度与公众行为2.2.宣传因素（详见“霍夫兰说服模式”）。霍夫兰的说服模式霍兰夫认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。a.a.说服者的条件b.b.信息本身的说服力到底该用何种方式说服人，应视不同的对象选用不同的方法。霍兰夫认为：如果对方本来就赞成说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一方面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一方面理由较好；三、态度与公众行为 c.c.问题的排列技巧 哪些问题先说，哪些事情后讲，其顺序的安排得讲究技巧。 在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出的论点有利于公众记忆。 如果传播内容是受公众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利； 如果首先唤起公众的需求，然后再提出问题，则更易于被公众接