skin_food中文广告策划

1、1广广 告告 策策 划划 书书中国中国 市场市场思思 亲亲 肤肤姓名：王长江姓名：王长江学号：学号：2 中文名字思亲肤取skinfood的谐音, 同时又有思念-亲近-肌肤 的内涵,很好地诠释了该品牌化妆品呵护滋润肌肤的理念,与英文的skinfood(皮肤的美食)拥有异曲同工的表意作用. “用美味食物做美味化妆品”的座右铭, ”对身体有益的食物对皮肤也同样有益”的创新理念. 3第一部分第一部分 环境分析环境分析 1. 市场分析市场分析 2. 消费者分析消费者分析 3. 产品分析产品分析 4. 竞争分析竞争分析第二部分第二部分 SWOT分析分析 优势优势 劣势劣势 机会机会 威胁威胁 第三部分第三

2、部分 广告传播策略广告传播策略 1. 广告目标广告目标 2. 广告诉求对象广告诉求对象 3. 广告战略广告战略 4. 表现战略表现战略第四部分第四部分 媒体策略媒体策略 第五部分第五部分 SP 策略策略目目 录录4环境分析环境分析市市场场分分析析竞竞争争分分析析产产品品分分析析消消费费者者分分析析第一部分5 市场分析61.1.护肤品市场概述护肤品市场概述 目前，全球护肤市场获得了 231.4亿美元的收益。在过去的 5 年中，整个护肤市场有 11.7%的涨幅.中国2004年至2008年四年间销售总额涨幅为30%.2008年全年化妆品销售总额11.2亿美元.相比2004年3.9亿美元 涨幅为40%

3、.中国化妆品市场正处于急速成长期。72 2护肤品市场发展动护肤品市场发展动向向 最明显的特征:许多消费者钟情于技术含量高的产品，如具抗衰老功效的产品。全球范围内，保湿、营养、抗衰老并重的护肤品价格比传统护肤品高得多，但销量却异常火爆 其中增长最快的是增白、抗皱、赋予皮肤弹性和防晒的产品。消费者对天然成分的产品越来越重视，很多品牌都含有植物和中草药等天然成分特别是植物源成分给消费者一种安全,健康感.83.Skinfood 3.Skinfood 历史及历史及发发展展概况概况 1957年 创立PEERES 2004年 成立SKINFOOD (第一家店铺: 韩国首尔明洞店) 2005年 韩国国内店铺突

4、破100家开始SKINFOOD海外业务(台湾、马来西亚、新加坡、泰国) 2008年skinfood首次进入中国大陆地区9 截止到2014年5月份,全球共1007家专卖店.韩国536家, 中国319家.日本27家.东北亚市场占全球市场的87.6%.中国市场占东北亚市场的40%. 2014年 Skinfood 全球店铺 总数 10a.a.顾客群顾客群 : :为为2020至至2727岁女大学生岁女大学生, ,以及潜在顾客群以及潜在顾客群2525岁岁至至3535岁职场年轻女性岁职场年轻女性. .b.b.地域地域: :主要以经济发达的东南沿海大城市的经营主要以经济发达的东南沿海大城市的经营店铺较多占整个

5、中国市场的店铺较多占整个中国市场的70%.70%.c.c.流通方式流通方式: :是以直营专卖店的方式辐射全国各个大中是以直营专卖店的方式辐射全国各个大中小城市小城市, ,最近几年网络专营的线上销售也在最近几年网络专营的线上销售也在迅猛发展迅猛发展. .d.d.价格方面价格方面: :普通产品平均价格普通产品平均价格300300元人民币元人民币, ,合韩币合韩币5 5万万左右左右. .在中国属于中档化妆品在中国属于中档化妆品. .而中国国产而中国国产品牌平均价格为品牌平均价格为150150元左右元左右. .4.Skinfood 4.Skinfood 中国中国市场市场11 消费者分析121.1.消消

6、费费群群人人口口统统计计方方面面分分析析132. 心理学方面分析心理学方面分析爱美爱美, ,感性认知感性认知, ,时尚时尚, ,猎奇心猎奇心, ,追求个性追求个性, ,开开放放. .消费者消费者 个性个性: 利益利益 欲求欲求: 功效功效, , 品质品质, ,健康健康, ,漂亮漂亮. .3. 生生 活活 风风 格格经济负担较低经济负担较低，商品价值观念较淡薄商品价值观念较淡薄，只要是见到只要是见到自己喜爱的商品，就会产生购买欲望和行为。自己喜爱的商品，就会产生购买欲望和行为。追求档次、个性品牌，猎奇心理、从众心理、感情追求档次、个性品牌，猎奇心理、从众心理、感情心理、求美的心理较为普遍，对时尚

7、反应敏感，喜心理、求美的心理较为普遍，对时尚反应敏感，喜欢购买新颖、流行的商品，往往是新产品的第一批欢购买新颖、流行的商品，往往是新产品的第一批购买者。购买者。多数购买行为具有明显的冲动性，易受外部因素影多数购买行为具有明显的冲动性，易受外部因素影响。响。 144.4.消消费费者者购购买买和和使使用用行行动动分分析析中国女大学生用于化妆、美容和衣着方中国女大学生用于化妆、美容和衣着方面的支出正逐年增加，已占到个人总消面的支出正逐年增加，已占到个人总消费的三分之一，成为仅次于食物和书籍费的三分之一，成为仅次于食物和书籍方面的消费方面的消费。15图图-2 -2 在校女大学生开始使用化妆品的时间段在

8、校女大学生开始使用化妆品的时间段A.大一之前B.大一D.大三C.大二E.大四F.从未用过大一之前大一大二大三大四从未用过29.17%的女大学生在上大学前开始化妆，37.5%在大一是开始尝试化妆，所占比重最高。大二，大三分别占8.33%，12.5%。其中大四开始使用比例为0%，从未使用过化妆品的占12.5%4.4.消消费费者者购购买买和和使使用用行行动动分分析析16图-3大学生购买化妆品频率1.每月都买每月都买2.偶尔买一偶尔买一次次3.经常买经常买4.用完就买用完就买在对大学生购买化妆品频率的调查当中显示，经常或每月都买的几乎没有，占总比率0%。偶尔购买的占62.5%，用完再买的占37.5%。

9、可见需要培养大学生的化妆品习惯性购买行为。4.4.消消费费者者购购买买和和使使用用行行动动分分析析17图4 每月用于购买化妆品的费用100元以下100-200元200-300元300元以上备注：100元人民币=17000韩币大学生每月花费100元以下用于化妆品购买占62.5%，100到200元占29.17%，200-300元占8.33%。其中大学生购买一种单个产品时的心理价位是50-100元所占比率为66.67%。4.4.消消费费者者购购买买和和使使用用行行动动分分析析18清洁类护肤类天然植物类美容类（彩妆）不同种类化妆品的消费者所占比重 咨询朋友网上查询专卖店广告大学生了解化妆品的主要渠道图

10、5图64.4.消消费费者者购购买买和和使使用用行行动动分分析析19 中国女大学生中国女大学生一般的女生更注重于基础一般的女生更注重于基础护肤，化彩妆的人不多护肤，化彩妆的人不多 . . 月支出在月支出在500500元元内内的女大的女大学学生偏向生偏向经济经济实实惠型化惠型化妆妆品品, ,而月支出而月支出500500元以上的女元以上的女大大学学生生选购选购化化妆妆品品时时易受情易受情绪绪情感支配情感支配 在在护肤护肤品品牌品品牌选择选择方面，方面，网络查询网络查询是最是最重要的渠道重要的渠道, ,占占62.5%.62.5%.朋友推荐次之朋友推荐次之, ,这这个个比重占到比重占到45.83%45.

11、83%，专卖专卖店店购买购买占占54.17%.54.17%.而广告了解只占而广告了解只占8.33%.8.33%. 想要打开中国大学生化妆品市场应加大想要打开中国大学生化妆品市场应加大电视和网络广告投放力度。电视和网络广告投放力度。总结：4.4.消消费费者者购购买买和和使使用用行行动动分分析析20 产品分析21产品产品 分析分析 SkinfoodSkinfood在中在中国市场属于中国市场属于中低档产品，在低档产品，在中国销售量前中国销售量前十韩国化妆品十韩国化妆品品牌中排名第品牌中排名第六。六。 与中国的与中国的“相相宜本草宜本草”一样一样属于天然化妆属于天然化妆品。品。22产品产品 分析分析在

12、中国在中国SkinfoodSkinfood市场市场扩张属于成长期扩张属于成长期, ,市市场占有规模有待进一场占有规模有待进一步扩大步扩大. .产品研发系列属于成产品研发系列属于成熟期熟期包括包括: : 护肤品护肤品, , 彩妆彩妆, , 防晒防晒, , 清洁清洁, , 面膜面膜/ /鼻贴鼻贴, , 男士男士, , 幼儿幼儿, , 身体身体/ /护发护发, , 化妆工化妆工具具. .23产品产品 分析分析产品以产品以 肌肤肌肤的美食的美食 为营为营销理念销理念, , 强调强调以水果蔬菜制以水果蔬菜制成的天然化妆成的天然化妆品对皮肤来说品对皮肤来说也是营养的美也是营养的美食食. . 给消费者给消费

13、者带健康带健康, ,活力活力, ,信赖的感觉信赖的感觉. .24产品产品 分析分析调查显示大多数大学调查显示大多数大学生知道生知道skinfoodskinfood品牌品牌, ,多数是经过杂志多数是经过杂志, ,网络网络传媒了解传媒了解但是表示购买者不多但是表示购买者不多, ,主要因为售价平均在主要因为售价平均在200200元人民币到元人民币到300300元元之间之间. .32000元14000元206元90元25产品产品 分析分析消费者对产品形象消费者对产品形象的认知：的认知：消费者认为消费者认为SKINFOODSKINFOOD的产品的产品是一种很有特色的是一种很有特色的产品，与其他天然产品，

14、与其他天然化妆品相比更具亲化妆品相比更具亲和力和力. .产品包装可爱，高产品包装可爱，高贵。总体上消费者贵。总体上消费者对产品形象的认识对产品形象的认识良好。良好。26 竞争分析27我们将我们将skinfoodskinfood竞争对手的选择定为中竞争对手的选择定为中国本土化妆品国本土化妆品“相宜本草相宜本草”竞争竞争 公公司司28 竞争竞争 公司公司2930strength1.从蔬菜从蔬菜,水果中萃取精华制成水果中萃取精华制成,类型独特类型独特,形象鲜活形象鲜活,满足消费者追求自然满足消费者追求自然,健康健康,猎奇猎奇的消费心理的消费心理2.在韩国拥有先进的科研机构在韩国拥有先进的科研机构,产

15、品质量可产品质量可靠靠,消费者消费者对产品对产品信赖度高信赖度高3.产品包装精美产品包装精美,色彩独特色彩独特,店面布置温馨店面布置温馨时尚时尚,拥有异域风情拥有异域风情. 4.公司资本雄厚公司资本雄厚weakness1.产品知名度不高产品知名度不高,宣传力度不够宣传力度不够2.销售形式单一销售形式单一,且网上销售假冒产品较多且网上销售假冒产品较多,产品形象产品形象受损受损3.价格对目标消费群体来说过高价格对目标消费群体来说过高4.中西部地区销售网络不健全中西部地区销售网络不健全,店面数量少店面数量少opportunity1.市场:中国化妆品市场急速成长,进口化妆品销售额连年递增.2.消费者:

16、经济水平提升,相反环境质量下降,女性用于化妆的支出比重增大.且为习惯性购买,顾客忠诚度较高.3.竞争行业: A.竞争者资本薄弱,科研能力差,产品种类少;B.业界产品构成类似,缺乏特色.C.本公司产品市场独一无二,吸引力强threat1.市场:国外著名品牌多,并且进入中国市场较早,市场占有率大,处于垄断地位.2.消费者:主要消费对象经济能力不足;消费者更关心本土高质量产品31第三部分第三部分广告目标广告目标广告对象群广告对象群 1.主要广告对象主要广告对象 2.潜在广告对象潜在广告对象广告策略广告策略表现战略表现战略广告传播策略32广告目标广告目标:目标消费群体品牌认知度提升至至目标消费群体品牌

17、认知度提升至至80%,市场占市场占 有率达到有率达到10%. 赋予品牌赋予品牌“守护肌肤的果蔬天使守护肌肤的果蔬天使”的形象。的形象。广告对象群广告对象群:1.主要广告对象主要广告对象;年龄年龄:20-27岁岁性别性别-阶层阶层:在校女大学生在校女大学生地区地区:大中城市中的大学城大中城市中的大学城每月化妆品支付能力每月化妆品支付能力:50-200元元 2.潜在广告对象潜在广告对象;年龄年龄:27-35岁岁性别性别-阶层阶层:新入职场女性新入职场女性.地区地区:全国大中城市金融商业区全国大中城市金融商业区每月化妆品支付能力每月化妆品支付能力:150-500 元元 33广告策略广告策略高低理性感

18、性34Skinfood Skinfood 守护您的爱守护您的爱“不要吃，不要吃，让给肌肤吧让给肌肤吧 ”广告产品广告产品:skinfood护肤系列化护肤系列化妆品妆品产品约定产品约定:萃取天然果蔬精华制萃取天然果蔬精华制成成.理念理念:用果蔬守护肌肤用果蔬守护肌肤,把营养送把营养送给肌肤给肌肤,让肌肤更健康让肌肤更健康,更活力更活力.广告策略广告策略concept-idea-headline35放假回家的女儿看到母亲为她准备了最爱吃的水果放假回家的女儿看到母亲为她准备了最爱吃的水果, ,女儿正要女儿正要吃吃, ,妈妈说妈妈说: :让给肌肤吧让给肌肤吧”.”.原来那看似水果的东西是原来那看似水果

19、的东西是skinfoodskinfood的包装瓶的包装瓶. .最后结尾写到最后结尾写到:skinfood:skinfood守护您的爱守护您的爱.母亲对孩子母亲对孩子的爱最真挚的爱最真挚, ,用用skinfoodskinfood传递母亲的爱给孩子传递母亲的爱给孩子, ,更容易引发消更容易引发消费者的共鸣费者的共鸣, ,从而达到感性广告效果从而达到感性广告效果. .表现策略表现策略36第四部分第四部分37媒体类型媒体类型杂志电视SNS广告频次广告频次每月8次每天两次每天多次露出时间段露出时间段依读者的阅读习惯而定12:00-13:0020:00-21:00依SNS用户登录习惯而定投放时间投放时间2014年-2016年2014年-2017年中的3月和9月2015年6月至8月,12月至2月目标消费层到达目标消费层到达率率100%80%98%广告投放预算广告投放预算100万498万800万广告范围广告范围全国全国全国38杂志：读者，连续九年稳居杂志：读者，连续九年稳居中中国杂志国杂志发行量榜首，深受青少年读者喜爱。发行量榜首，深受青少年读者喜爱。广告位置：广告位置：后封面后封面印刷广告广告样式：广告样式：39电视广告湖南卫视湖南卫视： 全天平均收视率排名全