21世纪高级营销主管课程培训讲座(共22个)21.ppt

1、2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载确定目标确定目标预算决策预算决策信息决策信息决策媒体决策媒体决策评价活动评价活动2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载通知性广告通知性广告促发促发初级初级需求需求说服性广告说服性广告建立建立选择性选择性需求需求对比性广告对比性广告比较比较一个品牌和另一个品牌一个品牌和另一个品牌提醒性广告提醒性广告使顾客使顾客保持保持对某一产品的对某一产品的记忆记忆2000 Prentice H

2、all来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 任任 务务销售目标销售目标广告目标广告目标 资资 金金考虑因素考虑因素:产品生命周期产品生命周期市场份额和市场份额和 消费者基础消费者基础竞争和干扰竞争和干扰广告频率广告频率产品替代性产品替代性 信信 息息信息产生信息产生信息评价和选择信息评价和选择信息表达信息表达社会责任观点社会责任观点 媒媒 体体触及面、频率、影响触及面、频率、影响主要媒体类型主要媒体类型特定媒体工具特定媒体工具媒体时机媒体时机政府对媒体的规定政府对媒体的规定 衡衡 量量传播影响传播影响销售影响销售影响2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下

3、载中国最大的资料库下载产品生命产品生命周期阶段周期阶段市场份额市场份额和消费者基础和消费者基础竞争与干扰竞争与干扰广告频率广告频率产品替代性产品替代性2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载报纸报纸优点优点: 灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强局限性局限性: 保存性差，复制质量低，传阅者少保存性差，复制质量低，传阅者少电视电视 优点优点: 综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及 面广面广局限性局限性: 成本

4、高，干扰多，瞬间即逝，观众选择少成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择少直接邮寄直接邮寄优点优点: 接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争， 人情味较浓人情味较浓局限性局限性: 相对的高成本，可能造成滥寄相对的高成本，可能造成滥寄“三等邮件三等邮件”的印象的印象2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载广播广播优点优点: 大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低局限性局限性: 只有声音，较少引人注意，非规范化收费结构，展露只有声音，较少引人注意，非

5、规范化收费结构，展露 瞬息即逝瞬息即逝 杂志杂志优点优点: 地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高， 保存期长，传阅者多保存期长，传阅者多局限性局限性: 有些发行数是无用的，版面无保证有些发行数是无用的，版面无保证户外广告户外广告优点优点:灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少局限性局限性: 观众没有选择，缺乏创新观众没有选择，缺乏创新2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载月月每月信息每月信息播放次数播放次数集中式集中式(1)(2)(3)水平式水平式

6、上升式上升式下降式下降式交替式交替式(4) 连续式连续式(8)(7)(6)(5)(9)间断式间断式(10)(11)(12)(9)2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载020406080100此广告吸引读者的注意力如何？此广告吸引读者的注意力如何？ 20此广告促使读者进一步细读的可能性此广告促使读者进一步细读的可能性如何如何？ 20此广告的中心内容或其利益是否交代此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？清楚？ 20此特定诉求的有效性如何？此特定诉求的有效性如何？ 20此广告激起行为的可能性如何？此广告激起行为的可能性如何？ 202000 Prenti

7、ce Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载典型的典型的信息表达方式信息表达方式证词证词生活片断生活片断科学证据科学证据生活方式生活方式技术特色技术特色引人入胜的幻想引人入胜的幻想音乐音乐个性特征个性特征气氛或想象气氛或想象把把“大想法大想法”转变为切合实际的广告，以捕捉目标市场的注意力转变为切合实际的广告，以捕捉目标市场的注意力和兴趣。和兴趣。2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载广告计划评价广告计划评价传播效果传播效果广告是否在有效地传播？广告是否在有效地传播？销售效果销售效果广告是否增加了销售量？广告是否增加了销售量？2

8、000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 长期促销的分配长期促销的分配01020304050601986889092941996 年年占总体的百分比占总体的百分比-心理年龄心理年龄3岁岁贸易促销贸易促销 媒体广告媒体广告公司促销公司促销2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载制造商制造商零售商零售商顾客顾客推推拉2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消费者促销的目标消费者促

9、销的目标消费者促销工具消费者促销工具售点陈列售点陈列和商品示范和商品示范赠品赠品特价包特价包现金折款现金折款优惠券优惠券样品样品Patronage Rewards游戏游戏抽奖抽奖竞赛竞赛广告特制品广告特制品光顾奖励光顾奖励诱使消费者试用某一新产品诱使消费者试用某一新产品诱劝消费者不使用诱劝消费者不使用竞争者的产品竞争者的产品说服消费者大量说服消费者大量购买成熟产品购买成熟产品保持和奖励忠诚顾客保持和奖励忠诚顾客与消费者建立良好关系与消费者建立良好关系2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料

10、库下载中国最大的资料库下载2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载交易促销的目标交易促销的目标交易促销工具交易促销工具专门广告信息专门广告信息竞赛竞赛免费商品免费商品回购担保回购担保折让折让价格折扣价格折扣Patronage Rewards推动资金推动资金折扣折扣赠品赠品陈列陈列说服零售商或批发商经销品牌说服零售商或批发商经销品牌给品牌以货架空间给品牌以货架空间通过广告促销品牌通过广告促销品牌向消费者推动品牌向消费者推动品牌2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载业务促销目标业务促销目标业务促销工具业务促销工具收集业务线索收集业务线索刺激购买刺激购买奖励客户奖励客户激励销售人员激励销售人员集会集会贸易陈列贸易陈列销售竞赛销售竞赛2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载特殊事件特