张新国战略管理第五章

1、第第5章章 差异化战略差异化战略本章学习要点v如何建立差异化优势v如何理解差异化的价值v如何规避产异化的风险v如何组织差异化战略的实施一、差异化战略概述一、差异化战略概述如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它就具有了有别于其竞争对手的经营差异性，这种差异性可以使企业获得高于其竞争对手的溢价，或者使其在一定价格下出售更多的产品，或者使其在周期性或季节性经济衰退时获得买方忠诚等相应的利益。当然，这些业绩必须是在实现差异性战略时所追加的成本低于得到溢价的基础上获得的。二、差异化战略的优势二、差异化战略的优势（1）改变了竞争的基础。（2）增加了竞争的手段。（3）降低了竞争所受的限制。第

2、第1节节 差异化战略的优势与建立差异化战略的优势与建立三、差异化战略的建立三、差异化战略的建立（一）差异化与价值链（一）差异化与价值链价值链中形成差异化的具有代表性的来源：第第1节节 差异化战略的优势与建立差异化战略的优势与建立内部后勤内部后勤生产经营生产经营外部后勤外部后勤市场和营销市场和营销服务服务出色的人员培训稳定的工作人员政策、工作时间程序的质量、吸引最优秀员工及管理人员的方案对优秀销售人员的激励政策、补充更有资历的销售和服务人员服务技术人员的广泛培训出色的原材料管理和分类技术、专有 的质量保证设备独特的产品特征、快速的模型引进、独特的生产工艺及机器自动化检测程序独特的车辆调度软件、特

3、种车辆或容器应用工程支持出色的中介研究、合适模型的最快引进先进的服务进货最可靠的运输高质量的零部件或原材料位置最佳的仓库、使损失最小的供货运输最理想的中介设置、产品形象和定位高质量的备件使损失最小化的投入管理、辅助生产过程的及时性规范的严格一致、有吸引力的产品外观、对具体变化的反映、低次品率、生产时间短快速及时交货、精确和适应的订单处理、使损失最小的搬运高水平和高质量的广告、高覆盖率和高质量的销售队伍、与销售渠道或买方的私人关系、广泛的促销、对渠道或买方的广泛信用支持快速安装、高质量服务、完备的备用件、存货、广泛的服务、广泛的买方培训三、差异化战略的建立三、差异化战略的建立（二）形成差异化的驱

4、动因素（二）形成差异化的驱动因素（1）企业定位或经营目标（2）独特性与价值链之间的联系包括企业内部的联系、供应商的联系、销售渠道的联系。（3）其他形成差异化独特性的驱动因素如：独特的天然禀赋、时间意识、企业的文化价值理念。（三）差异化与买方价值（三）差异化与买方价值1买方价值实施差异化战略的企业必须找到创造买方价值的途径，使获得的溢价大于增加的成本。企业可以通过降低买方成本或提高买方效益两种途径提高买方价值。2理解买方的感知价值差异化战略实施的关键就是价值认同问题。只有被买方认可的价值才是真正的价值。因此，必须站在买方感知价值的立场来理解企业的经营差异化。3识别买方购买标准使用标准；信号标准。

5、第第1节节 差异化战略的优势与建立差异化战略的优势与建立一、差异化战略的价值一、差异化战略的价值（一）实施差异化战略的目标（一）实施差异化战略的目标厂商实施产品差异化的根本原因在于寻求一定程度的垄断力量。产品差异意味着可替代性产品的减少和替代程度的降低。只要有了一定程度的差异性，就有了相对应的垄断力量，即厂商具有在边际成本之上确定价格的能力，而价格与边际成本差额愈大，厂商的垄断力量就愈强，厂商获得的利润也愈大。（二）差异化战略的价值（二）差异化战略的价值（1）为企业带来较高的溢价（2）获得买方的品牌忠诚（3）有效增强与五种作用力相竞争的能力（4）差异化战略可以缓解公司所面临市场环境的竞争压力（

6、5）对于个人消费品的买方市场，差异化战略适应了个性化消费的需要第第2节节 差异化战略的价值与风险差异化战略的价值与风险一、差异化战略的价值一、差异化战略的价值（三）核心竞争力与实施差异化战略（三）核心竞争力与实施差异化战略核心竞争力是企业内化于自身中，为企业所独特拥有，不能被其他企业模仿的一种能力，它能使企业获得长期竞争优势。核心竞争力作为企业独具的，能为企业带来长期竞争优势的一种能力，它在本质上也是一种差异化战略。它是企业在更深层次上实行差异化战略，是一般差异化战略的延伸，它所带来的竞争优势更持久。第第2节节 差异化战略的价值与风险差异化战略的价值与风险核心竞争力差异化战略l 企业在能力方面

7、与竞争对手不同l 强调企业有别于其他企业的一种独特能力l 融入企业内质中的能力l 企业长期竞争优势的源泉l 企业在产品、技术、营销、服务等显性方面有别于竞争对手l 强调企业经营的某一个或几个方面的独特性l 企业集中优势资源于某一方面以区别于竞争对手l 只能使企业获得短期竞争优势二、差异化战略的风险二、差异化战略的风险（一）实施差异化战略的风险与不足（一）实施差异化战略的风险与不足（1）可能丧失部分买方（2）与争取更多市场份额相矛盾（3）易被竞争对手追随和模仿（4）买方所需产品的差异因素下降（5）管理和协调的难度加大（6）只重视单个产品的差异化、忽视对整个价值链的培育（二）实施差异化战略易犯的几

8、种错误认识（二）实施差异化战略易犯的几种错误认识（1）没有价值的差异化（2）过分的差异化（3）不重视差异化的成本（4）过高的溢价（5）不重视价值信号的传递（6）狭隘的差异化战略观第第2节节 差异化战略的价值与风险差异化战略的价值与风险一、差异化战略的适用条件与组织要求一、差异化战略的适用条件与组织要求（一）实施差异化战略的外部条件（一）实施差异化战略的外部条件（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被买方认为是有价值的。（2）买方对产品的需求和使用是多种多样的，即买方需求是有差异的。（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即本企业的差异化战略能真正保证企业经营是“差异

9、化”的。（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断推出新的产品特性。此外，当企业能够迅速地实施这一战略或竞争者追随模仿需要付出高昂代价时，差异化战略会收到更好的效果。第第3节节 差异化战略的组织与实施差异化战略的组织与实施一、差异化战略的适用条件与组织要求一、差异化战略的适用条件与组织要求（二）实施差异化战略的内部条件（二）实施差异化战略的内部条件（1）具有很强的研究开发能力，研究人员具有战略眼光。（2）企业具有产品质量或技术领先的声望。（3）企业在行业里有悠久的经营历史或能利用其他企业的技能并形成自己的风格。（4）企业具有很强的市场营销能力，能有效地向买方传递价值信号，进而影响买方的购买

10、行为。（5）研究与设计、产品开发以及市场营销等职能部门之间具有很强的协调性。（6）企业拥有吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施和先进的企业文化。（7）企业能构建强有力的销售渠道体系。第第3节节 差异化战略的组织与实施差异化战略的组织与实施一、差异化战略的适用条件与组织要求一、差异化战略的适用条件与组织要求（三）差异化战略中可持续的竞争优势（三）差异化战略中可持续的竞争优势1创新是差异化战略走向成功的动力创新在差异化战略实施过程中具有重要作用。企业只有推陈出新，时时刻刻保持与竞争对手的不同特色，才能使差异化战略走向成功。企业的创新应是多方面的。技术创新可以使企业生产出有别于竞争对手

11、的高、精、尖产品，提供有特色的服务，能使自己的经营有别于其他企业，从而使企业获得买方的青睐。管理创新和组织创新，可以使企业产生新思路、新方法，从而才有可能树立企业良好的市场形象，创造优势的企业品牌和商誉。2先进的生产组织方式是差异化战略得以实现的保证差异化战略会带来成本和库存增加的问题。企业要想使差异化战略的目标得以实现，就必须采取先进的生产组织方式。定制生产组织方式是西方发达国家企业为适应市场个性化和多样化的消费需求而推出的一种先进的生产组织方式，其“标准化”和“选装件”的巧妙结合和匹配，使“标准化”和“多样化”相得益彰。不仅降低了单位产品的成本，同时也改变了生产与营销分离的状况，满足了买方

12、多样化的需要。第第3节节 差异化战略的组织与实施差异化战略的组织与实施一、差异化战略的适用条件与组织要求一、差异化战略的适用条件与组织要求（四）实施差异化应遵循的原则（四）实施差异化应遵循的原则（1）重要性：能向相当数量的顾客让渡较高价值的利益。（2）明晰性：以突出、明晰的方式提供一种其他企业没有的差异化。（3）优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益。（4）可沟通性：差异化不能只是企业自己明白，重要的是要通过一定的形式与买方进行沟通，让买方看得见。（5）不易模仿：要在企业特性上下功夫，使竞争者难以模仿。（6）可接近性：即买方有能力购买。差异化会导致价格上升，这里既要考虑差异化程度与价格上

13、升的关系，也不能忽视买方对差异化的理解程度和经济上的承受能力。（7）盈利性：即能通过差异化获得利润。企业在制定差异化战略时必须做好费用预算，考虑是否会给企业带来利润。第第3节节 差异化战略的组织与实施差异化战略的组织与实施二、差异化战略的实施过程二、差异化战略的实施过程1. 准确预测市场的动态是实施差异化战略的前提。2. 探求买方需求。（1）了解买方的核心需求（2）以核心需求为中心实施差异化l 划分具有不同核心需求的买方群体，然后企业以满足自己瞄准的买方群体的核心需求为差异化的诉求点，制定和实施与之相适应的差异化战略。l 针对本企业所选择的满足买方需求的差异点，分配企业资源。3. 明确并了解竞

14、争者4. 构建本企业的差异点（1）寻找可能构建的差异：全面比较分析法，相对比较分析法。（2）分析进一步增强差异的可行性：分析投入产出比，分析条件是否具备、是否可行。第第3节节 差异化战略的组织与实施差异化战略的组织与实施第第3节节 差异化战略的组织与实施差异化战略的组织与实施三、实现差异化战略的途径三、实现差异化战略的途径（一）产品差异化（一）产品差异化产品包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。一般而言，同类竞争性产品的核心产品部分是基本一致的，而它们的形式产品和附加产品部分却给企业提供了一个很大的产品差异化空间。企业可以利用各种宣传手段或其他创新活动来实施企业的产品差异化。企业可以在产品

15、特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、式样等方面形成产品差异化。在实施产品差异化战略时，质量的竞争是企业在市场竞争中最常用的武器之一。一般来说，较高的质量可以制定较高的价格，产品盈利率也随着上升。在确定产品质量等级和水平的时候，有三个方面的因素必须考虑：（1）顾客可觉察价值是否能够同样提高。（2）质量与获利之间并不总是表现为线性相关的关系。（3）竞争者的模仿可以使其制造更低成本的高质量产品。第第3节节 差异化战略的组织与实施差异化战略的组织与实施三、实现差异化战略的途径三、实现差异化战略的途径（二）品牌差异化（二）品牌差异化1. 品牌差异化定位品牌差异化定位，就是企业有意识地通过建立功能性差

16、异或情感性差异，来形成与竞争品牌相区别的定位策略。注意：这种品牌定位差异化是企业有意识地建立的，而不是自然形成的；差异化定位也不是为了差异而建立差异，企业建立品牌的差异化最终目的不是仅仅与竞争品牌形成区别，而是通过这种与竞争品牌的区别来实现品牌的竞争优势。2. 促销战略尽管品牌差异化的实现不是仅仅通过促销可以实现的，但促销策略在其树立的过程中起着举足轻重的作用。第第3节节 差异化战略的组织与实施差异化战略的组织与实施三、实现差异化战略的途径三、实现差异化战略的途径（三）渠道差异化（三）渠道差异化渠道作为企业价值链中的一个价值创造活动环节，其实施差异化也可给企业带来竞争优势。进入20世纪90年代

17、以来，国外许多企业，包括著名的和不知名的公司，都十分重视渠道系统的创新设计与管理，力求在策略和战略层面上，将分销渠道作为其核心竞争武器之一。l 渠道差异化具有长期性。l 渠道差异化的建立是基于关系和人员，其成功实施是直接依赖于各自岗位上的人员如何有效地通力协作。l 渠道差异化通常要求有一个包括一定人员的组织机构来实施。第第3节节 差异化战略的组织与实施差异化战略的组织与实施三、实现差异化战略的途径三、实现差异化战略的途径（四）服务差异化（四）服务差异化除了对有形产品实行差异化战略外，企业还可以对服务进行差异化。尤其是在难以突出有形产品的差异时，服务的数量和质量往往成为竞争取胜的关键。服务差异化主要体现在附加价值的竞争上。大多数情况下，出售产品时所提供的相关服务会影响到它们的价值。正确的服务理念是企业实施差异化的主要因素。（1）以服务为竞争手段有利于提高企业的形象，提升其品牌的竞争力。（2）深入人心的服务理念能最大限度统一企业内部相关人员的思想，增强组织的凝聚力。（3）将服务作为保持差异化的手段可以最大限度地避免价格战等直接交锋