如何成为一个成功的产品经理

1、如何成为一名成功的产品经理？2014.6关于本次培训提纲l产品经理是什么？l产品经理做什么？l市场管理工具和方法l如何制定业务计划？什么是产品？ 针对确定的目标细分市场 产品包，不只是产品本身，也包含相关的市场、服务、商务策略 案例：某公司的流程产品产品经理是什么？ 产品经理对产品市场成功和财务成功负责 产品经理负责对产品的全生命周期的管理问题 你想做产品经理吗？提纲l产品经理是什么？l产品经理做什么？l市场管理工具和方法l如何制定业务计划？产品经理对产品的全流程负责市场市场研发研发销售销售产品经理产品经理用户用户需求需求市场销售市场销售市场推广市场推广策划策划业务开发业务开发项目组项目组产品

2、开发产品开发新技术新技术需求需求技术交流技术交流市场推动市场推动Enable PUSH需求拉动需求拉动PULL 产品经理负责产品包开发,包括客户,市场、销售各环节工作之间的协调与管理，负责一个产品从进入市场到退出市场的整个过程的活动管理(市场需求和细化,产品命名,商务,发布,定价,配合销售组合业务的开发等)！全流程产品管理框架公司战略规划公司经营目标现有业务分析市场信息客户反馈竞争对手信息技术发展趋势现有产品组合理解市场定义细分市场业务SWOT分析投资组合分析制定业务策略制定业务路标网络和资源规划技术与平台开发产品候选概念业务计划业务计划与资源管道管理投资决策管理团队概念开发验证发布项目启动立

3、项决策系统初验 产品发布立项概念评审产品销售网络资源分配计费帐务支持项目管理数据项目开项目开发团队发团队项目管理系统工程支撑系统管理质量保证市场管理产品开发支撑管理全流程中实际上有六项重要的职能1.1.产品定位与策略制定产品定位与策略制定2.2.市场细分与需求分析市场细分与需求分析3.3.产品开发与项目管理产品开发与项目管理4.4.产品定价与商务策略产品定价与商务策略5.5.产品推广与销售支持产品推广与销售支持6.6.销售管理与客户回馈销售管理与客户回馈提纲l产品经理是什么？l产品经理做什么？l市场管理工具和方法l如何制定业务计划？ 市场细分用户细分是制订有效的营销/销售战略的开端 用户细分方

4、法用户细分方法制订市场细分方法按需求按使用量按需求和使用量的结合按客户类别.开展市场调研 了解用户群了解用户群 产品组合、定价、忠诚计划产品组合、定价、忠诚计划和渠道战略和渠道战略关键购买因素关键购买因素个人和企业用户行为和态度行为和态度 产品组合产品组合与定价与定价 忠诚计划忠诚计划 渠道战略渠道战略 需求需求人口人口分布分布市话利用率市话利用率/行为行为互联网利用率互联网利用率/行为行为用户用户 : 对价格不敏感，但对新产品感兴趣 总月费高于平均，主要来自于较高的上网费和市话费 对电信服务有很强依赖性 多为高学历、高收入年轻白领 对价格相对不敏感，可采用浮动宽带定价，获取更大利润，并着重沟

5、通宽带能给客户带来的价值 市话量和宽带使用量作比较来判断用户是否停止使用宽带服务 用市话费用的折扣来保留这些客户 利用互联网作为主要渠道，使用email和电信公司网站细分市场的方法有八种细分市场的类型什么地什么地方什么方什么时间如时间如何使用何使用产品产品/服服务使用场务使用场合合地理地理位置位置人口人口特征特征使用使用行为行为利润潜利润潜力力价值观价值观/生活方生活方式式需求需求/动机动机/购买购买因素因素态度态度细分市场细分市场的各种类的各种类型型针对产品类针对产品类别和沟通渠别和沟通渠道的态度道的态度品牌品牌服务服务价格价格质量质量功能功能/设设计计一级城市二一级城市二级城市农村级城市农

6、村年龄年龄性别性别收入收入教育教育程度程度使用量使用量费用支出费用支出购买渠道购买渠道决策过程决策过程收入收入获取成本获取成本服务成本服务成本宏观的价值宏观的价值取向和态度取向和态度案例分析：电信市场有三个主要的细分市场关键企业客户中小企业客户个人消费者竞争对手的主要争夺市场，如不做出迅速竞争对手的主要争夺市场，如不做出迅速的反应，将有可能面对关键客户的流失的反应，将有可能面对关键客户的流失 现在的公司现在的公司“实力实力”和退出成本是中和退出成本是中小企业考虑去留的关键因素小企业考虑去留的关键因素 质量：质量： 服务：服务： 产品：产品： 价格：价格：普通消费者的五种类型优化产品型优化产品型

7、为高学历、高收入的年轻白领，具有理想的客户特征，特别是对营销反应积极。由于该人群关注产品多于服务，开发适用于他们的高价值产品是发掘该细分市场价值潜力的途径服务至上型服务至上型为高学历的中青年白领。是领导潮流的“早期使用者”。他们对产品信息非常敏感，而购买决策则十分理性，因而宣传和推销不一定能获取他们，还要配合促销。此外，这类人群高度重视服务，从他们身上获取价值要靠提供高质量服务超额消费型：超额消费型：他们是低收入的高价值用户。由于受两大因素的影响，该人群超出其经济能力地高消费产品，一方面是其外向型的个性，对社交沟通的需求强烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其对产品信息了解不够，对新事物接受

8、力差，导致其直拨费用局高不下。跟随型：跟随型：是普通业务市场的高价值用户，但他们与超额消费型恰好相反，即高收入，中低等消费。获取这部分人的价值要靠实用的现有产品，以便扩大他们的使用以及保持目前使用的产品。这部分人对价格虽然不敏感，但对传统营销亦不太敏感，增加产品的能见度对其影响更大基本保障型：基本保障型：典型的低端用户，商业的客户细分原则及策略制定步骤类别非利润用户利润用户大客户战略用户价值用户非利润用户 可能可能利润用户 大客户可能可能 可能可能战略用户可能可能可能 可能价值用户 可能 战略用户与价值用战略用户与价值用户的区别：户的区别：战略用户指能影响别战略用户指能影响别人的用户，比如行业

9、人的用户，比如行业的领头羊、影视明星的领头羊、影视明星等等战略用户不一定是利战略用户不一定是利润用户，但价值用户润用户，但价值用户一定是利润用户一定是利润用户 确定价值市场开发什么样的产品，针对什么样的市场和客户才能成功？即如何进行市场的定位？如何确定要进入的客户群？怎样检验进入的客户群能保证产品的市场成功？如何确定要进入的客户群？确定价值市场的基本等式-(MS) 三次方XX=随着时间而改变MarketSize 市场规模MarketShare市场 份额Margin onSales销售利润率扇形块1扇形块2(MS) 三次方是产品成功的基本业务等式确定需要进入客户群的七个步骤一：发现市场机会二：判

10、断市场潜力三：现有产品进行竞争分析四：确定产品与市场潜力的网格图（SPAN）五：确定产品与客户价值图六：选定要开发或完善的新产品机会七：用最低成本和最快上市的路径图检验开发的产品机会是否 能保证市场的成功30内部资料注意保密发现市场机会的十二种渠道市场需求收集有哪些渠道呢?业界分析机会的双喇叭口模型我可能赚钱的产品或服务技术与产品开发MARKETING销售及渠道我方能赚钱的机会合作 第二次评审第二次评审我方有盈利的需求或有核心优势需求或战略需要的需求业界可提供产品/服务合作市场潜力市场机会第一次评审第一次评审业界可提供产品/服务第二次评审第二次评审我可能赚钱的产品或服务第一次评审第一次评审市场

11、潜力市场机会定期进行市场机会的分析和产品竞争能力的分析及时发现客户的投资及时引导客户的投资规划从行业和企业的利润率发现市场机会市场潜力判断定位图高中低标准：标准：高：高：投资规划中占的比例高，且有持续投入或赢利能力高于平均水平中：中：投资规划中占的比例高，但没有确定是否持续投入或赢利能力平均低：低：已投资较高比例，后续没有持续投入，赢利能力低于平均 .大企业中小企业政府行业其它细分市场市场空间公司现有产品定位图产品竞争力评价标准：产品竞争力评价标准：高：高：份额和品牌均领先领先型中：中：介于两者之间，市场有较强对手搏杀型低：低：刚起步，市场有较强竞争对手追赶型高中低竞争力例如：产品名称：XXX

12、XXX产品将细分的客户填入产品和市场空间定位图（SPAN）产品竞争力评价标准：产品竞争力评价标准：高：高：份额和品牌均领先领先型中：中：介于两者之间，市场有较强对手搏杀型低：低：刚起步，市场有较强竞争对手追赶型高中低低中高市场空间我们的产品竞争力强力进入的同时防止竞争对手进入引导客户进一步细分产品在局部关系好的客户试用具体进行不要做例如：产品名称：XXXXXX具体客户具体客户IPD BPE内部资料 注意保密 27SPAN分析获取技能增长/投资细分市场行动避免/退出低高避免/退出增长/投资收获/重新细分市场吸引力竞争地位获取技能低高收获/重新细分根据在战略地位分析（ SPAN ）中所处的位置，确

13、定针对各个细分市场所要采取的行动IPD BPE内部资料 注意保密 28战略地位分析避免/退出增长/投资收获/重新细分市场吸引力竞争地位获取技能通常无利润削减投资，投资到利润更多的细分市场提高竞争地位几乎总是有利润的平衡回报与增长之间的关系防止对手的进入几乎无利润退出没有利润的细分市场管理现金/回报通常是有利润的提高回报整合机会低高低高SPAN提供的策略指导1IPD BPE内部资料 注意保密 29在增长市场投资保持市场地位，设法赚钱有选择的设法获得现金机会主义式的开发扩大分销保持广泛分销的模式细分市场逐渐撤出分销有限的覆盖严格控制寻求规模经济强调削减成本可变成本严格控制极力减少固定成本和可变成本

14、严格控制但不要影响企业家的风格扩大投资（有节奏地扩大产能）产能利用最大化提高生产率放开产能投资扩大投资重点放在一些项目上有选择地投资无投资保持，增强优势保持或为了收入略微减少有选择地保证，细分市场放弃份额，赚取利润有选择地投资，获得份额扩展差异化的产品线砍掉不够成功的，在主要细分市场形成差异化优势强调产品质量差异大量削减扩展差异化的产品线领先为获取份额采用具有攻击性的定价稳定价格/提高保持或提高提高用具有攻击性地价格获取份额大力营销限制有选择地保持最小化大力营销在主要功能领域优化管理保持、奖励效率，严格控制组织分配主要的经理削减组织投资增加投入限制固定投资有选择地投资机会主义投资最小化或不投资

15、增加投入减少过程赊帐严格控制信贷减少应收帐提高库存周转减少大量缩减投资分销成本控制生产研发市场份额产品价格促销人事投资流动资本 SPAN图上的细分市场位置SPAN提供的策略指导2 我们的组合产品进入客户群后客户对公司的贡献是什么？价值客户利润客户大客户非利润客户战略客户产品竞争力客户价值划分产品二产品三产品产品一客户价值的定义类别非利润用户利润用户大客户战略用户价值用户非利润用户 可能可能利润用户 可能 可能可能 大客户可能可能 可能可能战略用户可能可能可能 可能价值用户 可能 战略用户与价值用战略用户与价值用户的区别：户的区别：战略用户指能影响别战略用户指能影响别人的用户，比如行业人的用户，

16、比如行业的领头羊的领头羊战略用户不一定是利战略用户不一定是利润用户，但价值用户润用户，但价值用户一定是利润用户一定是利润用户高中低低中高市场空间细分具体客户具体客户竞争力价值客户利润客户大客户非利润客户战略客户客户价值划分用SPAN和客户价值图可以初步判断需要进入什么样和客户群用SPAN和客户价值图可以初步判断需要进入什么样的客户群一：市场潜力大二：我们的竞争力强三：是利润用户和价值用户或通过产品组合能变成利润 用户或价值用户练习：选定一个产品和一个细分客户，按SPAN和客户价值定位图模拟高中低低中高细分客户群具体客户竞争力价值客户利润客户大客户非利润客户战略客户客户价值划分要求:1:明确说明

17、为什么市场空间是这样的? 2:标明产品竞争能力? 3:所进入的客户群在价值区间上的定位?为什么?市场空间总结: 确定需要进入客户群的七个步骤一：发现市场机会二：判断市场潜力三：现有产品进行竞争分析四：确定产品与市场潜力的网格图（SPAN）五：确定产品与客户价值图六：选定要开发或完善的新产品机会七：用最低成本和最快上市的路径图检验开发的产品机会是否 能保证市场的成功如何分析客户需求并确定卖点？什么是卖点？1、产品卖点： 说服客户为什么购买我们的产品的简单的决策依据 如：价格，性能，功能，成本，服务，品牌， 可拓展性。 卖点是针对竞争对手说的，每一产品针对每一竞争对手的卖点可以是有差别的。并不是所

18、有的客户对价格都很敏感也不是所有的客户都关注产品功能影响客户决定购买的要素是什么？￥APPEALS模型War r ant e e价值价值$价格A可获得性P包装P性能E易用A保证L生命周期成本S社会接受程度客户购买标准分析（$APPEALS）需要什么样的功能和性能特征？易用性的构成、安装、管理等。什么“ 形象” 可以促进购买的决定？客户是如何获得这些信息的？客户希望为他们寻找的价值支付多少钱？价格wt: .172可获得性wt: .031包装wt: .094性能wt: .252易用wt: .079保证wt: .289生命周期成本wt: .030社会接受程度wt: .053客户$APPEALS提供的

19、整个产品/服务什么样的生命周期成本考虑影响了购买决定？视觉评估/捆绑客户全面的购买经历，包括他们购买的渠道从客户的角度，$APPEALS关注客户购买的需求因素通过竞争对比分析，加强自身关注来满足客户需求$价格A可获得性P包装P性能E易用A保证L生命周期成本S社会接受程度客户$APPEALS的每个要素都考虑了市场细分中的客户的观点客户$APPEALS要素客户$APPEALS要素描述$价格这个要素反映了客户为一个满意的产品/交付希望支付的价格。用这个标准来要求供应商时，要从实际和感觉这两方面来考虑客户能接受的购买价格。将包括以下的数据评估：技术、低成本制造、物料、人力成本、制造费用、经验、自动化程

20、度、简易性、可生产性等。A保证这个要素通常反映了在可靠性安全和质量方面的保证。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户在可预测的环境下关于减少他/她关注确定的性能方面如何评价整个产品？这可以包括保证、鉴定、冗余度和强度。P性能这个要素描述了这个交付期望的功能和特性。用这个标准来要求供应商时，要从实际和感觉这两方面来考虑期望的有关功能和特性的产品的性能。产品工作得怎样？产品是否具备所有的必须的和理想的特性？它是否提供更高的性能？从客户角度来衡量，如速度、功率、容量等。P包装这个要素描述了期望的设计质量、性能和外观等视觉特征。就软件而言它描述了交付或提供的功能包。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户对

21、外形、设计等的意见，还有这些属性对交付的希求的贡献程度。关于包装的考虑应该包括式样、模块性、集成性、结构、颜色、图形、工艺设计等方面。E易用这个要素描述了交付的易用属性。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户对产品在舒适、学习、文档、支持、人性化、显示、感觉的输入/输出、接口、“ 直观性” 等方面的考虑意见。A可获得性这个要素描述了客户在容易和有效两方面的购买过程（例如：让客户有他自己的“ 方式” ）。用这个标准来要求供应商时，要考虑在整个购买过程的优秀程度，包括预售的技术支持和示范、购买渠道/供应商选择、交付时间、客户定制能力等。L生命周期成本这个要素描述了所有者在使用的整个生命周期的成本。用

22、这个要素来要求供应商时，要考虑安装成本、培训、服务、供应、能源效率、价值折旧、处理成本等。S社会接受程度这个要素描述了影响购买决定的其他影响。用这个要素来要求供应商时，要考虑口头言论、第三方专家评价、顾问的报告和意见、形象、政府或行业的标准、法规、社会认可、法律关系、产品义务等对购买决定起了怎样的促进作用。每个维度都包括了多个要素$价格A可获得性P包装P性能受以下要素影响设计可生产性技术原材料生产供应商制造元件人力成本管理费用装备反映另外客户需要什么？何时、何地需要？如何来需要？行销销售渠道分配交货期广告配置定价客户定制物理形式、几何特性，客户看到的是什么？风格尺寸、数量几何设计模块性体系结构

23、界面机械结构同一性图形包含的/不包含的产品如何表现预期的功能？功能吸引力规格功率速度容量适应性多功能尺寸E易用性A保证L生命周期成本S社会接受程度要考虑所有的使用者、购买者、操作者、分销商：用户友好操纵控制显示人类工程学培训文档帮助系统人为因素接口操作在可预测的情况下的确定的性能：可靠性质量安全性误差极限完整性强度适应性动态特性负荷量冗余生命周期成本是一项功能：寿命正常运行/停工时间保险责任可维护性服务备件移植通道标准化基础设施运转成本安装成本来自用户以外的影响购买作用：间接影响顾问采购代理商标准组织政府社会认可程度法律关系政治股东管理层工人、工作场所如何确定产品的卖点:1、确定主要客户群或用

24、户2：确定产品竞争要素(用$APPEALS模型)及权重3：确定主要竞争对手4：确定评价的客户5：按要素分别给自己和竞争对手打分6: 分析与竞争对手的差距7: 明确自己要开发产品的卖点8: 确定产品的开发策略一:确定竞争要素(修改$APPEALS)二:寻找竞争对手三:进行客户访谈或需求整理四:针对客户需求按竞争对手要素找分五:确定竞争差距六:确定开发策略和卖点确定产品策略的步骤修改的$APPEALS,确定权数,并确定竞争对手后打分$APPEALS 要素权重EricssonNokiaSiemensHuawei（VMSC3.3）价格30%6679 +供货（可获得性)2%7779 +外观因素 (包装)

25、3%8887 -功能（性能）30%9787 -技术 （易用性）10%8788 +担忧（保修）10%8887 -维护成本10%8897 -影响(社会)5%9786 -+ 表示华为优势, = 表示华为同类产品, - 华为劣势$APPEALS分析结果(找专家和自己打分)779977865 56 67 78 89 91010性能 30%性能 30%外观因素 3%外观因素 3%价格 30%价格 30%易用性 10%易用性 10%维护成本 10%维护成本 10%保证 10%保证 10%可获得性 2%可获得性 2%社会接受程度 5%社会接受程度 5%HuaweiHuaweiEricssonEricssonN

26、okiaNokiaSiemensSiemensMSC产品购买要素分析（$APPEAALS）MSC产品购买要素分析（$APPEAALS）发现差距和优势一：优势 1:成本低,因而价格可以低,利润率却不会比别人低 2:供货好,本地公司 3:易用性好,中文界面,了解中国人的操作习惯二:劣势: 1:外观和结构不好 2:产品功能和性能不好 3:质量不稳定,客户有担忧 4:不是模块化设计,维护成本高 5:新进入者,客户和社会接受程度不高 竞争的焦点是:价格和功能,其次是维护成本和产品稳定性以及容易使用,最后是社会影响程度和供货能力。制定产品策略 针对功能差,直接开发更强大功能的MSC(反正质量和稳定性是弱项

27、,先确保功能领先) 强化安全意识和保护民族经济 强调容易使用 先供货,甚至借货 低价 强化外观 强化售后服务,承诺奂费更换演练选择一个产品确定其产品策略？制定产品策略时可以用到的其它工具产品投入策略的7、2、1原则一:聚焦性投入是多少?二:BIG BET是多少?三:布局是多少?你的产品的投入策略是什么?产品扩张路径业务业务客户客户以客户为导以客户为导向投入向投入现有产品现有产品全新产品全新产品老客户老客户拓展客户拓展客户全新客户全新客户以产品为导以产品为导向投入向投入拓展产品拓展产品不做谨慎谨慎创新你的产品的扩张路径是怎样的?产品扩张的策略和路径：第一策略和路径： 在现在客户和渠道的基础上开发

28、系列产品，且技术平台 和产品平台可以部分共享，技术是相似的第二策略和路径： 将现有产品扩展到新的客户或渠道上，第三策略和路径： 将拓展产品卖到拓展的市场（可能技术和市场都正在 拓展，但都不是全新的，或经过了预研或市场有一定的 基础） FFABFFAB技巧技巧怎样宣传卖点？FFAB技巧产品宣传的关键 F eature : 产品或解决方案的特点。产品或解决方案的特点。 F unction : 因特点而带来的功能。因特点而带来的功能。 A dvantage : 这些功能的优点。这些功能的优点。 B enefits : 这些优点带来的利益。这些优点带来的利益。 FeatureAdvantageFunc

29、tionBenefit简易的说出产品的简易的说出产品的特点及功能，避免特点及功能，避免艰深的术语艰深的术语引述优点及客户都引述优点及客户都能接受的一般性能接受的一般性“利益利益”以对客户本以对客户本身有利的优身有利的优点做总结点做总结FFAB的展开FFAB说服技巧 Feature / Function 特点/ 功 能 也 就是说 Advantage 所 以.Benefits比方 . 只要什么.就能FFAB训练FEATURE/FUNCTION ADVANTAGE BENEFITSFFAB训练案例联通在信FEATURE/FUNCTION ADVANTAGE BENEFITSFFAB训练案例VPMN练习FFAB训练提纲l产品经理是什么？l产品经理做什么？l市场管理工具和方法l如何制定业务计划？IPD BP