手机游戏创新渠道分析

1、1Frost & Sullivan China2008年3月2目录目录一、潜在手机游戏渠道探索二、现实接触点中的创新渠道三、虚拟接触点中的创新渠道四、人际关系网中的创新渠道3潜在的手机游戏渠道都有哪些？现实接触点现实接触点虚拟接触点虚拟接触点到达用户的到达用户的通路通路人际关系网人际关系网此类接触点具有固定的特性，用户只有在特定地点才能与服务商接触此类接触点不受物理空间的限制，但用户需要借助手机等特定的电子设备才能与服务商接触通过人与人之间的关系网，服务商也可以间接到达用户渠道不仅仅是指企业的销售终端，任何一个企业与用户可接触的点都有可能成为渠道。企业能够接触用户的点主要包括以下三类：4手机游

2、戏渠道创新的机会在哪里？现实接触点现实接触点虚拟接触点虚拟接触点到达用户的到达用户的通路通路人际关系网人际关系网现有渠道：营业厅、手机卖场等现有渠道：WAP网站、互联网网站、WAP PUSH、MMS、机（卡）内置现有渠道：无对照现有手机游戏渠道与所有的潜在手机游戏渠道，我们就能发现手机游戏渠道创新的机会在哪里：还有哪些？还有哪些？还有哪些？还有哪些？能利用吗？能利用吗？创新机会创新机会5目录目录一、潜在手机游戏渠道探索二、现实接触点中的创新渠道三、虚拟接触点中的创新渠道四、人际关系网中的创新渠道6现实接触点中的渠道机会现实接触点中的渠道机会中国移动中国移动已覆盖已覆盖的现实接触点的现实接触点服

3、务网点手机销售点业务代理点中国移动中国移动未覆盖未覆盖的现实接触点的现实接触点工作日生活轨迹家学校/公司大街公共交通工具个人交通工具餐饮场所宿舍假期生活轨迹家大街购物场所娱乐场所餐饮场所公共交通工具个人交通工具哪些哪些会成会成为新为新的渠的渠道机道机会？会？7调研结果显示：公交车、洗手间、睡前、工作间隙是用户玩手机游戏的主要场合。普遍来看，用户会在周围找不到其他休闲娱乐方式的时候才会选择手机游戏。1234公交车、长途车、火车公交车、长途车、火车洗手间、床上洗手间、床上等待等待工作间隙工作间隙片段零散的时间片段零散的时间没有其他事情可以没有其他事情可以做做周围找不到其他消周围找不到其他消磨时间或

4、休闲娱乐磨时间或休闲娱乐的方式的方式用户在现实接触点中的渠道倾向（用户在现实接触点中的渠道倾向（1/21/2）注：调研结果摘自卓注：调研结果摘自卓望公司望公司20072007年年7 7月月手机游戏用户行为手机游戏用户行为研究报告研究报告8根据用户座谈结果，用户浏览手机游戏资讯、下载手机游戏的需求多集中在交通时间和无法进行其他娱乐的闲时。N=18问题：您一般在什么时候有浏览手机游戏资讯、下载手机游戏的需要？用户在现实接触点中的渠道倾向（用户在现实接触点中的渠道倾向（2/22/2）主持人：那你们什么时候玩手机游戏呢？用户A：在睡觉的时候或者说坐车的时候。用户B ：就是上班的路上，等车的时候。用户C

5、 ：陪女朋友逛街的时候。用户D ：不管是工作还是在家里，只要是没事干的时候都会玩。 用户多处于空闲状态用户多处于空闲状态用户空闲时间较少用户空闲时间较少（陪逛情况除外）（陪逛情况除外）注：摘自注：摘自20082008年年3 3月月1515日焦点日焦点小组小组9工作日生活轨迹家学校/公司大街公共交通工具个人交通工具餐饮场所宿舍假期生活轨迹家大街购物场所娱乐场所餐饮场所公共交通工具个人交通工具现实接触点中的可利用渠道现实接触点中的可利用渠道用户密度用户密度用户空闲度用户空闲度用“用户密度”和“用户空闲度”两个指标来反映特定接触点可覆盖的受众规模及受众接受销售的可能性。低高高低中低高高低低高低高高低

6、高中低高高（陪逛）高低高低高高低低用户密度用户密度用户空闲度用户空闲度主要接触点主要接触点主要接触点主要接触点两个指标都高的适合基于地点主做销售仅密度高的适合基于地点宣传并销售10根据用户座谈结果，用户希望在相关场景中享受体验游戏和便捷下载游戏的服务。N=18问题：您希望在上述场景中获得什么样的资讯或服务为手机游戏下载提供帮助？用户的用户的TOP3TOP3选选择择用户在空闲度高的场景中希望得到的配套服务用户在空闲度高的场景中希望得到的配套服务设置手机游戏体验区及下载机器带下载提示信息的宣传页在适合场所举办手机游戏主题活动用户A：最好能让我体验一下，先玩玩，再决定买不买。用户B ：有个体验区最好

7、，体验了之后给我发送一个下载链接。用户C ：我觉得手机游戏下载机器可以采用蓝牙覆盖一定的区域，这样能比较方便的无线连接。注：摘自注：摘自2002008 8年年3 3月月1515日焦点日焦点小组小组11着重体验和销售的渠道着重体验和销售的渠道公共交通工具（公共交通工具（1/21/2）车车站站中中渠渠道道目标用户：等车、乘车中，有空闲的人目标用户：等车、乘车中，有空闲的人特点：地点开阔，网络条件好，用户空闲时间不定地点开阔，网络条件好，用户空闲时间不定（根据等车时间）方式方式介绍介绍收费收费支持支持自助体验自助体验/ /下载设下载设备备安放自助体验设备，为用户演示，供用户试玩安放自助下载终端，用户

8、通过usb线、蓝牙等方式下载自动贩卖机、短信方式、试用版免费下载方式（限定游戏次数或关卡数，内嵌方便的付费激活功能）网络下载网络下载通过平面或多媒体广告，促使用户用二维码或短信下载游戏，但可能耗时较长需保证车站网络质量话费支付需配备自助下载设备12着重体验和销售的渠道着重体验和销售的渠道公共交通工具公共交通工具(2/2)(2/2)网络下载网络下载通过平面或多媒体广告，促使用户用二维码或短信下载游戏，但可能耗时较长需保证车站网络质量话费支付地地铁铁中中渠渠道道特点：地点拥挤，网络条件差，用户空闲时间较长地点拥挤，网络条件差，用户空闲时间较长方式方式介绍介绍收费收费支持支持在车内设置局域网络下载服

9、务器，用户可通过蓝牙、WiFi等方式下载游戏利用显眼的平面或多媒体方式展示游戏及局域下载方式试用版免费下载方式（限定游戏次数或关卡数，内嵌方便的付费激活功能）需配备局域网络下载服务器及广告局域网络下载局域网络下载公公交交车车渠渠道道13着重体验和销售的渠道着重体验和销售的渠道购物场所购物场所 陪老婆逛街好无聊陪老婆逛街好无聊 咦，有手机游戏下载耶！咦，有手机游戏下载耶！ 下载！不怕无聊了！下载！不怕无聊了！目标用户：目标用户：“陪逛陪逛”的无聊人士的无聊人士购购物物场场所所渠渠道道特点：地点开阔，网络条件好，部分用户空闲时间多地点开阔，网络条件好，部分用户空闲时间多方式方式介绍介绍收费收费支持

10、支持自助体验自助体验/ /下载设下载设备备安放自助体验设备，为用户演示，供用户试玩安放自助下载终端，用户通过usb线、蓝牙等方式下载自动贩卖机、短信方式、试用版免费下载方式（限定游戏次数或关卡数，内嵌方便的付费激活功能）网络下载网络下载通过平面或多媒体广告，促使用户用二维码或短信下载游戏，但可能耗时较长需保证店内网络质量话费支付需配备自助下载设备14着重体验和销售的渠道着重体验和销售的渠道宿舍（学生宿舍（学生/ /打工者）打工者）宿宿舍舍渠渠道道特点：地点开阔，网络条件好，用户空闲多地点开阔，网络条件好，用户空闲多方式方式介绍介绍收费收费支持支持网络下载网络下载通过平面或多媒体广告，促使用户用

11、二维码或短信下载游戏需保证宿舍区网络质量话费支付需配备自助下载设备目标用户：住校学生、集中住宿的打工者目标用户：住校学生、集中住宿的打工者楼管处购楼管处购买买用户直接在宿舍管理员处购买游戏，直接通过USB线下载至手机发展楼管为合作伙伴直接付款自助体验自助体验/ /下载设下载设备备安放自助体验设备，为用户演示，供用户试玩安放自助下载终端，用户通过usb线、蓝牙等方式下载自动贩卖机、短信方式、试用版免费下载方式（限定游戏次数或关卡数，内嵌方便的付费激活功能）15在空闲度低的场景中如何向用户提供服务？在空闲度低的场景中如何向用户提供服务？调研结果显示：用户在了解新游戏的信息时，多数是通过熟人的介绍。

12、在用户密度高、空闲度低的场景中，宜通过人力渠道宣传并销售手机游戏注：调研结果摘自卓注：调研结果摘自卓望公司望公司20072007年年7 7月月手机游戏用户行为手机游戏用户行为研究报告研究报告N=330N=33016专专职职销销售售特点：不受地点、网络限制，要求手机游戏产品化程度高不受地点、网络限制，要求手机游戏产品化程度高方式方式介绍介绍收费收费支持支持游戏下载卡游戏下载卡发放印有详细游戏信息和下载方式的卡片，刺激用户下载游戏初期使用试玩模式后期可引入有价卡手机传送手机传送通过通过促销员展示吸引用户，用促销员手机发送游戏给用户游戏中有促销员ID信息，付费激活时反馈促销员信息需支持横向传递、计费

13、推荐采用免费试玩、激活收费方式。游戏业务产品化程度高，易推销网络好针对目标：专职销售针对空闲度低的公共场所，推广员主要针对公司、针对目标：专职销售针对空闲度低的公共场所，推广员主要针对公司、学校等群体场所。学校等群体场所。推推广广员员手机传送手机传送通过推广员将游戏传送给同学/工友，激活收费后推广员获得相应奖励推广员不需与移动直接接触，通过手机或网络申请即可需支持横向传递、计费推荐采用免费试玩、激活收费方式着重宣传和销售的渠道着重宣传和销售的渠道人力渠道人力渠道17目录目录一、潜在手机游戏渠道探索二、现实接触点中的创新渠道三、虚拟接触点中的创新渠道四、人际关系网中的创新渠道18虚拟接触点中的渠

14、道机会虚拟接触点中的渠道机会电电脑脑相相关关手手机机相相关关电脑电脑软件软件网站网站其其他他内嵌下载网站游戏大厅模式传统电子游戏下载站点各类广告网站合作手机手机软件软件网站网站内置链接（浏览器等工具类）游戏大厅模式下载站点各类广告业务业务手机内置存储卡内置SIM卡内置SMS、MMS、WAP PushOTA业务交叉营销电视电视发行物发行物游戏专卖游戏专卖店店广告+其他下载渠道传统电子游戏广告+其他下载渠道传统电子游戏游戏大厅模式在手机游戏领域还利用较少，可以作为突破点与特定网站合作，拓展新渠道以传统电子游戏带动相关手机游戏19互联网是获得手机游戏的另一渠道互联网是获得手机游戏的另一渠道调研结果显

15、示：有超过1/3的用户通过电脑获得手机游戏。用户选择用户选择PCPC作为下载途径的理由主要是：作为下载途径的理由主要是：日常生活或工作中接触日常生活或工作中接触PCPC机会较多机会较多PCPC下载单个游戏的速度更快下载单个游戏的速度更快PCPC上有大量的免费资源上有大量的免费资源PCPC下载更方便下载更方便PCPC下载较为安全，下载的游戏可以先在下载较为安全，下载的游戏可以先在PCPC上上杀毒杀毒注：调研结果摘自卓望公司注：调研结果摘自卓望公司20072007年年7 7月月手机游戏用户行为研究报告手机游戏用户行为研究报告N=777N=777可以可以延续延续用户用户的获的获取途取途径和径和习惯习

16、惯20综合用户座谈和公司以前的调研结果，通过互联网，用户更倾向于在游戏专有网站下载手机游戏，手机论坛也占有一定比例。问题：您经常去看游戏资讯或下载手机游戏的网站（通过电脑上网）都有哪些？请列举最常去的3个。用户下载手机游戏的互联网站类型用户下载手机游戏的互联网站类型归类用户列出的网站类型，手机游戏网站有明显的优势，其次手机论坛也占有一定的比例。手机品牌论坛：MOTO论坛、诺基亚论坛手机相关论坛：手机之家、手机乐园除了可以考虑与手机游戏专有网站合作之外，还可以以手机论坛为合作突破口。在座谈会中，用户提及平时访问最在座谈会中，用户提及平时访问最频繁的网站包括百度、当乐网、捉频繁的网站包括百度、当乐

17、网、捉鱼网、鱼网、1717317173网站、诺基亚论坛、网站、诺基亚论坛、MOTOMOTO论坛、手机之家等。论坛、手机之家等。注：以上推论是通过座谈会讨论结果归纳得出，建议通过大样本调研进一步确认。注：摘自注：摘自2002007 7年年7 7月焦点小组月焦点小组21与互联网站合作的销售渠道与互联网站合作的销售渠道互互联联网网合合作作渠渠道道特点：用户流量大，针对性强，口碑传播效果明显用户流量大，针对性强，口碑传播效果明显方式方式介绍介绍收费收费支持支持与论坛协商收益分配问题目标用户：经常访问手机论坛或游戏网站的互联网用户目标用户：经常访问手机论坛或游戏网站的互联网用户电脑下载电脑下载手机试玩手

18、机试玩（与知名手与知名手机论坛合作）机论坛合作）与知名手机论坛合作，开辟中国移动专有板块，提供游戏下载和游戏宣传（品牌专属论坛、泛机型论坛）试用版免费下载，由电脑传至手机（限定游戏次数或关卡数，内嵌方便的付费激活功能）与网站协商收益分配问题电脑下载电脑下载手机试玩手机试玩（与知名游（与知名游戏网站合作）戏网站合作）与知名游戏网站合作，开辟中国移动专有板块，提供游戏下载和游戏宣传试用版免费下载，由电脑传至手机（限定游戏次数或关卡数，内嵌方便的付费激活功能）22调研结果显示：多数用户都有其他平台游戏经验，包括电脑单机游戏、电脑网络游戏，此外，掌机、街机也是吸引用户使用手机游戏的重要因素。传统电子游

19、戏可以成为新的渠道突破口传统电子游戏可以成为新的渠道突破口用户的其他游戏平台经验用户的其他游戏平台经验注：调研结果摘自卓望公司注：调研结果摘自卓望公司20072007年年7 7月月手机游戏用户行为研究报告手机游戏用户行为研究报告N=777N=77723根据用户座谈结果，用户多是从互联网了解传统游戏，免费下载和购买盗版占游戏获取方式的绝大多数。N=18问题：除了手机游戏以外，您还玩其他传统电子游戏吗，您一般通过什么途径了解这些游戏？用户的用户的TOP3TOP3选选择择问题：您是通过什么渠道购买这些游戏的？N=18用户获取传统电子游戏的渠道用户获取传统电子游戏的渠道用户的用户的TOP3TOP3选选

20、择择用户A：互联网这块，像我去网站的话，一般都去17173那个网站。用户B：我下载免费的，以前会买，自从电脑下载之后就不买了 。用户C ：现在游戏都挺大的，一个单机游戏就是几个G，我要是在网上下的话，可能要下好几天，直接买一个盗版盘就可以了。多是盗版游戏，很难通过游戏销售与手机游戏绑定游戏杂志渠道在座谈中也有提及，建议通过大样本调研确定是否可作为手机游戏宣传推广的另一渠道。注：摘自注：摘自20082008年年3 3月月1515日焦点小日焦点小组组24借力传统电子游戏的销售渠道借力传统电子游戏的销售渠道传传统统电电子子游游戏戏渠渠道道特点：用户专业性强，忠诚度高，对选中的手机游戏价格不是很敏感用

21、户专业性强，忠诚度高，对选中的手机游戏价格不是很敏感方式方式介绍介绍收费收费支持支持游戏业务产品化程度高合理的结算模式目标用户：传统电子游戏用户目标用户：传统电子游戏用户游戏专卖店游戏专卖店推销推销（借助现实（借助现实接触点中的接触点中的人力渠道）人力渠道）在游戏专卖店发放与著名电子游戏有关联有授权的手机游戏下载卡片通过店主店员等人力渠道宣传销售手机游戏，可采用横向传送或电脑安装方式话费支付直接付款网站的配合程度对游戏资质和内容严格审核与传统游与传统游戏捆绑戏捆绑与知名游戏网站合作，在特定位置针对著名电子游戏提供有关联有授权的手机游戏话费支付25游戏大厅模式作为又一渠道突破点游戏大厅模式作为又

22、一渠道突破点互联网互联网联众联众手机游戏手机游戏游戏大陆游戏大陆游戏大厅具有营销相关性高，降低下载使用门槛等优势，是游戏业务的强有力的渠道之一。目前，手机游戏领域还没有占绝对优势的游戏大厅类客户端。目前，手机游戏领域还没有占绝对优势的游戏大厅类客户端。中国移动完全有实力开发并推广自己的游戏大厅客户端，同时可以将飞信、中国移动完全有实力开发并推广自己的游戏大厅客户端，同时可以将飞信、音乐等业务整合进来。音乐等业务整合进来。26目录目录一、潜在手机游戏渠道探索二、现实接触点中的创新渠道三、虚拟接触点中的创新渠道四、人际关系网中的创新渠道27人际关系网营销激励机制人际关系网营销激励机制打造影响力高端

23、打造影响力高端影响力高端是可以影响力高端是可以“造造”出来出来的的怎么怎么“造造”？活活动动造造明明星星认认证证造造专专家家借助玩家俱乐部，进行玩家圈内的造星活动与大众媒体合作，以手机游戏为主题进行全民范围内的造星活动，可以涵盖游戏竞技、游戏设计、游戏文学等多方面内容推出“中国移动认证手机游戏专家”类似的认证。对认证活动进行宣传，给被认证人一些显性标识。新款游戏抢鲜试用，收集反馈意见。造星能提高用户认知，还能增加用户试玩意愿。造星能提高用户认知，还能增加用户试玩意愿。明星的口碑效应也能成为最好的营销手段明星的口碑效应也能成为最好的营销手段造专家能在社会中埋下更多的流行引爆点造专家能在社会中埋下更多的流行引爆点28人际关系网营销激励机制人际关系网营销激励机制构建利益纽带构建利益纽带我推荐给朋友的，一定我推荐给朋友的，一定是要对朋友有利的是要对朋友有利的朋友推荐的，不仅我能朋友推荐的，不仅我能便宜地购