旅行社对奖励旅游产品的开发策略研究

1、旅行社对奖励旅游产品的开发策略研究王倩 沙滢摘 要 奖励旅游是企业的一种现代化管理工具，是一种特殊的旅游活动项目。奖励旅游呈现出高消费、高档次、高要求的特征。奖励旅游可以为旅行社带来丰厚的利润，是旅行社拓展业务的新渠道，还可以弥补旅行社淡季经营的惨淡。奖励旅游在我国起步较晚，尚处探索阶段，还存在诸多问题。我们必须规范旅游市场，加强理论研发，加快专业人才培养，开发多元化的奖励旅游产品。本文着重研究旅行社对奖励旅游产品的开发策略，包括采用“一对一”的人员营销，邀请实地考察，拓展新颖的奖励旅游方式，用精品服务锁定客户，进行效果评估，展示活动功效，保持密切的售后关系以及加大对外宣传力度。关键词：旅行社

2、，奖励旅游产品，开发策略在丰厚的利润驱使下，奖励旅游在全球炙手可热，成为海外旅游业界在中国争夺市场的新的热点这是在2006年11月16日开幕的中国国际旅游交易会上披露的消息。旅交会上，南部非洲最大的旅游集团太阳国际率先扛起了合作“大旗”，目标直指中国境内的高端奖励旅游市场。一、 奖励旅游概述（一）对奖励旅游本质的认识奖励旅游，英文为“Incentive Travel”，是会展业（MICE: Meeting, Incentive Travel, Conference, Exhibition）的一部分。对奖励旅游本质的完整认识应包括以下两个方面：1奖励旅游是企业的一种现代化管理工具奖励旅游的奖励，

3、表面上是企业对受奖励个人的奖励，实则不然。奖励的本质一方面是对个人的奖励，更重要的是对企业本身的奖励，是企业的一种现代化管理工具和手段。首先，奖励旅游可以增进上下级及员工之间的了解与沟通，使员工恢复充沛的工作精力和动力，增强其归属感、荣誉感和向心力。奖励旅游的激励作用可以提高企业业绩，增强企业实力，加强团队建设，塑造企业文化，是促进企业健康发展的重要手段。其次，大规模的奖励旅游可视为企业一项重要的市场宣传活动。较大规模的奖励旅游，会有包机、包车、包场等现象，相应会打出醒目的企业标识，可以树立企业良好形象，扩大企业知名度。倘若有媒体相关报道，则效果更佳。第三，奖励旅游的资金来源并不是企业自掏腰包

4、，而是在其特定目标实现后，用创造出来的超额利润的一部分进行的。企业以零成本获得高收益。研究表明，奖励旅游费用为企业超额利润的30%左右。2奖励旅游是一种特殊的旅游活动项目从奖励旅游词组的构成来讲，奖励体现为目的，是企业的现代化管理工具，为企业所关心；旅游则体现为活动形式。奖励旅游更是一项旅游活动，是旅游业一细分市场，应倍受旅游界的关注。奖励旅游团有别于其他旅行团：一是服务对象特殊，团员均是来自同一企业的顶尖好手及特殊人才；二是行程安排要求特殊，需根据企业意图量身定做。三是旅行社接待特殊，如特殊的时间安排、特殊的策划流程、特殊的预算要求、特殊的食宿交通、特殊的人员安排、特殊的售前售后服务等，客观

5、上要求旅行社将奖励旅游与传统旅游项目严格区别对待。（二）奖励旅游的特征奖励旅游的特征主要呈现出“三高”：高消费、高档次、高要求1消费能力、消费水平高奖励旅游的费用由主办单位承担。一些有实力的主办单位和企业为更好地激励其参与对象，开展奖励旅游常常是“不惜血本”。据统计，一个豪华奖励旅游团的消费通常是一个普通旅游团的5倍。参与奖励旅游的员工，总的来说，也是各行各业各企业的佼佼者，不管是业务水平方面，还是消费能力方面，都是企业中较强的。2消费档次高、享受的服务档次高与高消费相对应的便是旅游过程中所享受的服务的高档次。这首先体现在对旅游目的地的挑选上，奖励旅游团往往倾向于世界著名的旅游胜地。其次体现在

6、住宿、餐饮上，奖励旅游团基本都是奖赏性地入住高星级酒店。另外，在旅途中的交通工具、安全保障方面都是享受最高规格。活动内容、组织安排以及接待服务上也要求尽善尽美。根据不同企业的企业文化和经营理念，制定不同的旅游行程和内容安排，并提供相应的个性化服务。3活动内容独特、质量要求高作为一种管理策略，奖励旅游是由专业旅游公司为企业量身定做和操办的，质量要求非常高。首先表现为奖励旅游从塑造企业软环境着手，注重“以人为本”，重视在旅游活动中灌输企业的精神、文化和经营理念，以达到塑造企业向心精神，提高企业凝聚力的目的。其次，奖励旅游活动项目的设计极富参与性和创造性。通过对不同活动项目的体验和心灵的触动，令参与

7、者留下终生难忘、值得回味的经历，以增强员工对企业的认同感和归宿感。（三） 奖励旅游对旅行社的意义1可以为旅行社带来丰厚的利润目前，我国尝试采用奖励旅游方式的企业主要是外资企业、三资企业、大中型国有企业和实力较强的民营企业。它们组织的奖励旅游一般规模较大，少则几百人，多则上千人。而且大公司为奖励员工，常常是不惜血本，奖励旅游团的消费档次较高。例如，2002年安利（中国）马来西亚高峰会议奖励旅游团，团队人数近5000人。一个豪华奖励旅游团的消费通常是一个普通旅游团的5倍甚至8倍，这无疑是旅行社的一个巨大的利润驱动器。奖励旅游团的费用全部由企业负担，需求价格弹性小，一般不会像其他旅游团那样在乎价格，

8、加之奖励旅游中的活动内容较多，也为旅行社赚取差价留有更多余地。2是旅行社拓展业务的新渠道随着我国旅行社业突飞猛进的发展，旅游业务也由传统的接待、组织出入境游和国内旅游，发展为散客旅游、度假游、个性化旅游等许多专项旅游，竞争也日趋白热化，各自的利润空间逐渐缩小，旅行社业已进入微利时代。奖励旅游作为一种新兴的高利润的旅游产品，目前市场尚处于起步阶段。旅行社若能抓住时机及早介入并扩大业务，必能开辟一片新的业务空间，以较少的投入获取较高的利润。3可以弥补旅行社淡季经营的惨淡众所周知，旅游业受季节影响十分明显。但作为奖励旅游原动力的企业评优评先进，一般都在年终进行。因此，奖励旅游团出游不同于其他传统旅游

9、项目，受季节影响不明显。企业对奖励旅游的需求一般具有长期性和持续性。旅行社通过承办奖励旅游项目，可以发展一批稳定的客户来源。奖励旅游季节性不强的特点，可以有效弥补旅行社淡季经营的惨淡，获得可观收益。二、奖励旅游在我国的发展及其现存问题（一）奖励旅游在我国起步较晚奖励旅游源于19世纪20年代的美国。在我国，奖励旅游首先在外商独资企业和中外合资企业兴起。这些企业在引进资金的同时，也引进了先进的管理理念和管理模式，对员工的激励不拘泥于奖金、红包等金钱实物，而是注重人性化、多元化。奖励旅游就是其中一种常用的方式。近年来，越来越多的国有大中型企业、民营企业也对奖励旅游有所青睐。奖励旅游在我国起步较晚，市

10、场发育时间尚短，正处在认知与探索阶段，还未出现专门从事本业务规划设计的顾问公司和旅行社。但在经济比较发达的华南、华东等地和一些经济发达的城市，一些大规模的旅行社先后成立了专门从事奖励旅游开发的部门，积极开拓奖励旅游这一细分市场。中国旅行社总社国际会议奖励旅游部是中国第一家从事奖励旅游的专门机构；中青旅于2001年9月1日成立了一个会议与奖励旅游部；广东的旅行社已得到诸多实惠，如“广之旅”奖励旅游的接待人数现占到旅行社业务总量的5%以上，“新之旅”则称，奖励旅游收入已经占到该社总收入的一半。但仍有许多企业没有认识到奖励旅游的积极作用。我国奖励旅游市场亟待开拓、挖掘。（二）奖励旅游在我国发展中存在

11、的问题1经济发展水平不高导致奖励旅游滞后奖励旅游是一种对经济发展水平有着深深依赖的旅游项目。企业的成本预算是影响选择奖励旅游的主要因素，这种因素对经济发达国家和地区的制约相对较小，因此其在发达国家出现较早，发育迅猛，已达到相当高的成熟度。在我国，首先开展奖励旅游的是一些有着雄厚经济基础的外资企业。现我国经济发展已达到充分发育奖励旅游的水平，但尚处在起步阶段，其良性发展需借鉴国外的成功经验及最新走势，唯有旅行社和相关企业的重视和努力，才能提供高水平的奖励旅游产品，逐渐由起步走向成熟。2大多数企业对奖励旅游的认识不足奖励旅游及其优越性尚未被现代企业界广泛认知。大部分企业对奖励旅游的本质和作用认识不

12、足。他们经常将奖励旅游和现金奖励、物质奖励等常规奖励方式等同，认为奖励旅游仅仅是企业给与员工、客户的一种福利，没有看到奖励旅游的本质内涵和延伸意义。奖励旅游没有得到应有的重视。世界每年奖励旅游客源达350万，其中美国占到50%，而中国目前只占1%。3奖励旅游市场亟待规范旅游市场的规范化发展一直是我国旅游业面临的重大问题之一，而造成这一问题的最主要因素是旅行社目前实行的水平分工体系。大中型旅行社看中奖励旅游产生的高额利润，不管实力如何、实际经营情况如何，纷纷参与奖励旅游市场开发，失去制约的奖励旅游市场显得特别混乱。另外，奖励旅游产品的质量要求较高，就目前情况来看，真正能设计、组织这种高档次、大规

13、模的奖励旅游活动的旅行社在中国并不算多。奖励旅游市场有待进一步规范，以便更多的旅行社进入奖励旅游市场，有序合理地竞争。4学术界重视不够制约奖励旅游发展国内奖励旅游发育较晚，学术界未能理论先行也是一重要因素。旅游学者们对奖励旅游发展情况缺乏了解，对其巨大的市场潜力认识不足，未能及早对其进行研究。国内对泛滥的单位公费旅游的批判也阻碍了其对奖励旅游的注意。当前国内奖励旅游理论出现了“虚化”现象。相关书籍缺乏，报纸、期刊上的文章更是寥若晨星。从网络上搜索到的相关信息，多是一些新闻性的介绍，比较专业的知识少之又少。本来就不多的相关文章，对奖励旅游的分析深度也不够，不能构成完整的理论体系。由于缺乏坚实的理

14、论基础，出现了对奖励旅游的概念界定千人千面、各执一词的尴尬境地。5奖励旅游人才相对缺乏由于理论上不够重视，奖励旅游人才的培养也相对滞后。而奖励旅游的特性，要求从业人员具备非常高的专业素质：包括临时应变能力、危机处理能力、创造力、团队合作能力以及统筹运作能力，能真正、深入地考虑到客户的需求等。专业人才的缺乏，已成为制约我国奖励旅游产业发展的一大问题。6奖励旅游产品匮乏奖励旅游产品综合了奖励旅游消费者、购买者和策划者等多方的要求，往往是文化、管理、服务、旅游资源、设施、娱乐等因素的复合体。目前，我国奖励旅游产品匮乏。一方面，目的地选择过于集中，范围相对狭窄，市场竞争过于激烈。国内奖励旅游目的地主要

15、集中在一些大城市、历史文化内涵和自然旅游资源丰富的地区；出境奖励旅游目的地则以东南亚、韩国、日本最受青睐。一旦目的地旅游市场不稳定，受到不可预测因素的影响，奖励旅游市场也会不稳定。开发奖励旅游将面临更大风险。另一方面，奖励旅游活动项目单一，缺乏多样性。奖励旅游是一种创造性旅游活动，具有与众不同的个性。但目前大多数旅行社提供的还是以观光、购物作为主要内容和活动方式，缺乏丰富多彩的参与性活动，也未能契合企业的需求。7奖励旅游业务界在迷惘中探索我国开展奖励旅游项目的旅行社都是在从事传统业务的基础上探索进行的，其产品也是传统旅游线路与一些相关活动孕育的产物。理论指导的不力，专业人才的不足，无形中增加了

16、奖励旅游业务界探索的难度及不确定性。在奖励旅游发展初期，对国内客户尚能基本满足需求，但对于一些外资企业则竞争乏力。如2001年美国安利公司举行了一次针对中国地区1800名员工的大型奖励旅游。由于对国内旅行社的承办能力持观望和怀疑态度，安利公司把这笔业务交给了香港一家旅游公司。8奖励旅游促销力度不够奖励旅游的一个特点，是大企业采用国外游形式。国内接待奖励旅游的硬件在某些发达地区早已具备，缺乏的主要是软件。2001年，北京旅游局组织世界上从事奖励旅游的大腕们考察北京。在结束了对故宫、颐和园、胡同等景点和饭店的考察后，他们不约而同地表示“北京完全具备接待奖励旅游的一切条件，我们下次一定要带团来”。奖

17、励旅游促销的不足，造成许多企业对奖励旅游不够了解、不够信任，认识不够深刻。三、旅行社对奖励旅游产品的开发策略奖励旅游在我国尚处探索阶段，还存在诸多问题。我们必须规范旅游市场，加强理论研发，加快专业人才培养，加大宣传促销力度，开发多元化的奖励旅游产品。本文着重研究旅行社对奖励旅游产品的开发策略（见图一）。向企业展示奖励旅游活动的功效采用“一对一”的人员营销保持密切的售后关系拓展新颖的奖励旅游方式用精品服务锁定客户邀请实地考察产品销售后产品销售中产品销售前加大对外宣传力度图一 奖励旅游产品开发策略图（一）采用“一对一”的人员营销一对一营销与传统营销的主要区别在于：传统营销强调赢得更多顾客，而一对一

18、营销强调更长久地留住顾客，强调顾客需求的个性化。一对一营销的特点与奖励旅游的客源市场具有内在切合性。首先，奖励旅游的市场目标就是赢得有奖励旅游倾向的企业。企业一旦选择奖励旅游作为奖励方式，并且收到良好效果之后，每年都会有相应的需求。其次，奖励旅游作为一种管理工具和手段，要求将凝聚企业向心力、塑造企业文化有机地融入旅游活动中，而每个企业的文化各有不同，这就要求从产品策划开始到活动结束，都需针对企业特点进行定制化运作。人员销售是指企业的推销人员直接劝说消费者或买方购买旅游产品的过程。它以买者和卖者的直接接触为特点，推销的针对性强，与奖励旅游的一对一营销观念具有很强的内在切合性。个人销售在奖励旅游促

19、销过程中所起的作用比平常的休闲旅游产品营销更为重要。电话销售和面对面洽谈往往起着决定性的作用。旅行社必须以一对一营销观念为指导，人员销售为手段，根据企业的特殊需要和企业文化，为企业“量身定做”奖励旅游产品。（二）邀请实地考察有关奖励旅游产品的决策可能会涉及数百万的高额支出，因此购买者很少仅仅通过看宣传手册、录像资料和广告就作出购买决定。实践证明，邀请奖励旅游的购买决策者前往旅游目的地亲身体验，能有效推动购买者作出最后决定，是一种非常有效的宣传推广方式。在考察行程中，旅行社可以与主办方一起就产品策划、主题的表现形式、住宿餐饮设施等进行细致的考察与磋商。实地考察在奖励旅游的促销中是至关重要的，而这

20、一策略在传统休闲产品促销中则较少使用。（三）拓展新颖的奖励旅游方式首先，要突出奇特性。奖励旅游之所以是高级旅游市场的组成部分，是因为它是针对客户企业“量身定做”的，要为受奖者提供“无限惊喜”。这就需要旅行社充分了解企业与受奖者双方的需求，设计出让双方都满意的高质量的奖励旅游产品。这些奖励旅游产品能够将企业文化有机地融入旅游活动中，使参与者感受到奖励旅游不是旅行社的行为，而是企业的一种集体活动。旅行社要寻求一个有创意的主题包装，安排一些别出心裁的主题活动。从主题活动的场地选择到节目的设计、从现场气氛的营造到餐饮服务的安排，每个细节都做到尽善尽美，以便给参与者留下深刻难忘的印象。其次，要注重参与性

21、。常规的观光与购物旅游已无法满足奖励旅游消费者的需求。他们要求在日程安排中加进更多的活动项目。参与性奖励旅游的兴起是值得关注的一种新倾向。目前，参与性奖励旅游已经在欧洲旅游市场上推行，并引起强烈反响。在亚洲，少数发达国家和地区也已在尝试之中。旅行社应探索将奖励旅游活动搞得多姿多彩，富有特色。在保持其娱乐性的同时，提高其参与性，使整个活动成为一种团体创建活动。针对受奖者的年龄、职业、性别、爱好等，来安排一些既能调动游兴，又能给人留下深刻印象的参与性活动项目。再次，还要注重带家属参与。带家属参与的奖励旅游相应要增加一些开销，企业可根据实际情况采取免费或让员工付部分费用的方式进行。之所以考虑带家属出

22、游，一方面由于受奖励员工取得成绩，与家庭的支持分不开；另一方面，受奖励员工也愿意家人一起被作为奖励对象。采取此种方式，可使受奖者得到更多的来自家庭的支持；使受奖者对公司充满感激，对工作投入更多热情；还可以增加未受奖者对奖励旅游的渴望，从而愈发努力地工作。此外，旅行社还应充分关注“奖励性会议旅游”（奖励旅游与商务会议相结合）。现在，像过去一样的纯奖励旅游活动越来越少，会议旅游和奖励性会议旅游成为全球的两大趋势。可以说，奖励旅游是从会议中来，到会议中去。主要有两个原因：一是公司的商务理念发生着新变化，公司需要利用雇员集聚的机会，不但给与奖励，同时进行培训、会议，而不限于纯粹的奖励活动；二是旅游活动

23、和旅游目的地比以往任何时候都更容易为人们所参与和接近。但奖励旅游不等于会议旅游。要将两者严格区分开来，用均衡的力量挖掘奖励旅游和会议旅游市场。（四）用精品服务锁定客户奖励旅游的市场开发目标明确，就是有奖励旅游倾向的企业。企业一旦采用奖励旅游作为奖励方式，每年都会有相应的动作。因此，用精品服务锁定客户是制胜之道。奖励旅游不同于传统式行程，其专业性很强。旅行社必须事先进行瞭望，明确委托企业举办奖励旅游的目的以及期待达成的目标，再依经费预算、企业运营性质来配合企业完成旅程。旅行社可通过建立专业知识体系、案例分析、人才培养等方式，吸取国内外成功经验及失败教训，在充分认识奖励旅游特殊性的基础上，提供令企

24、业满意的、独一无二的产品与服务。（五）向企业展示奖励旅游活动的功效采用奖励旅游作为奖励手段的企业，会不断完善对奖励旅游投资回报的评估，以确定这种投资到底为企业创造了多大收益。许多旅行社给奖励旅游团的每位成员发放调查问卷，希望通过这种方式向有关企业表明，本次旅游活动为该企业带来了正面效应。这虽然是必要的，但从客户企业的角度来说，这还仅仅是定义一次成功奖励旅游的一部分。对客户企业来说，投资回报率的高低才是决定本次奖励旅游活动是否成功的关键。客户看重的是奖励旅游活动是否真的给企业带来额外收入或降低了企业经营成本。购买奖励旅游产品的企业，特别是初次购买的企业，不会把奖励旅游当作普通旅游来看待。他们会把