昆山花桥亚太广场项目初步营销策划方案

1、 中国地产商域网中国地产商域网 中国地产商域网中国地产商域网T T 市场态势市场态势市场定位市场定位CCTICCTI循环分析循环分析 初步营销对策初步营销对策 C C 竞争者竞争者C C 消费者消费者I I 自身资源自身资源 中国地产商域网中国地产商域网市场态势分析向东是昆山城市未来的发展方向，但短期内重点依然在北部。东部如同19世纪的美国西部一样，是一片充满梦想和幻想的蛮荒之地。花桥国际商务城在今天仍然只是一个美丽的“梦”。 中国地产商域网中国地产商域网【 市场态势研判市场态势研判 】/ / 昆山写字楼市场现状昆山写字楼市场现状中心城片区中心城片区东部花桥商务城东部花桥商务城北部开发区北部开

2、发区南部出口加工区南部出口加工区中心城区中心城区 地段优势明显 由市场引发需求产生的改建商务楼多 以私营企业、台商、企事业单位为主、日资企业居多。开发区开发区 规划体量大，是未来办公供应重点 临近市政府、地标形象建筑多，金融配套齐全，为未来昆山城市副中心南部地区南部地区 毗邻出口加工区，有出口加工贸易，电子信息等高新技术产业支持；东部花桥国际商务城地区东部花桥国际商务城地区 昆山城市功能延伸区，城市东大门 以“融入上海、面向世界、服务江苏”为发展目标，着力构筑长三角首座一体化国际商务中心，未来前景看好昆山写字楼市场昆山写字楼市场核心区域核心区域 中国地产商域网中国地产商域网 依托昆山东部发展的

3、便利及商务城整体规划依托昆山东部发展的便利及商务城整体规划,花桥国际商务城区域已具有一定知花桥国际商务城区域已具有一定知名度，但在发展过程中同时也面临一系列问题：名度，但在发展过程中同时也面临一系列问题：市场处于起步阶段：市场处于起步阶段：由混沌状态向开化状态过渡，目前的市场基础几乎为零；由混沌状态向开化状态过渡，目前的市场基础几乎为零；客源定位模糊客源定位模糊：从目前少数在售楼盘的客户来源情况看，较为模糊，上海和江苏地从目前少数在售楼盘的客户来源情况看，较为模糊，上海和江苏地区客户都有，但都不是主力客户，区域整体销售形式黯淡。区客户都有，但都不是主力客户，区域整体销售形式黯淡。区域办公楼市场

4、尚未具备区域办公楼市场尚未具备启动和发展的条件，市场启动和发展的条件，市场仍处于培育期，常规的房仍处于培育期，常规的房地产运作模式极有可能将地产运作模式极有可能将会将整个区域市场带入发会将整个区域市场带入发展的展的“死胡同死胡同”。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 中国地产商域网中国地产商域网【 区域内市场态势研判区域内市场态势研判 】/ / 花桥国际商务城发展现状花桥国际商务城发展现状项目名称项目名称项目区域项目区域项目规模项目规模项目类型项目类型建设进度建设进度迅销（江苏）服饰有限公司核心区占地134亩总建筑面积5万平方米 服饰类生产基地建设完毕并投入运行晨风（江苏）服饰有限

5、公司 核心区 占地145亩总建筑面积13万平方米 服饰类生产基地建设完毕并投入运行亚太广场核心区总建筑面积15万平方米写字楼一期07年投入运营东方海外住宅 核心区 总用地面积18平方米总建筑面积71万平方米 商办+住宅2006年年底开工建设 金卫国际广场 核心区占地45亩，规划建设8万平方米一期4万平方米 专业市场+办公1期投入使用 2期计划06年底动工中寰广场 核心区总建筑面积8.4万平方米 酒店式公寓+写字楼 06年6月正式动工赛格国际广场 核心区占地100亩总建筑面积20万平方米 IT产业展馆+写字楼 06年7月正式动工第一上海广场 核心区总建筑面积4.8万平方米 酒店式公寓+写字楼 0

6、6年6月正式动工东方海外五星级商务酒店 核心区占地40亩总建筑面积8万平方米 综合性商务酒店 年底主体封顶 中国地产商域网中国地产商域网赛格国际广场占地100亩总建筑面积20万平方米 专业IT及电子元气件交易场馆7万平方米华东地区IT产业 的交易、展示平台。 第一上海广场两栋高层，一栋为26层办公楼，一栋为28层酒店式公寓楼总建筑面积为48000平方米2006年6月开工建设 江苏晨风服饰有限公司服装及服饰品的生产、研发、销售和打样中心项目共占地145亩建筑面积13万平方米，由迅销日本株式会社、 江苏晨风集团股份有限公司合作开发建设 迅销服饰有限公司生产服装及服饰品及销售。项目占地134亩建筑面

7、积5万平方米该项目已建设完毕并投入运行。 亚太广场亚太广场由江苏美乐地开发公司开发建设为商务城高档商务办公楼群 项目总建筑面积15万平方米一期5万平方米将于2007年投入使用国际商务大厦国际商务大厦在建中东方海外五星级商东方海外五星级商务酒店务酒店在建中在建中金卫国际广场金卫国际广场占地45亩规划建设8万平方米上专业展示、展销场馆目前一期4万平方米已经建设完成并投入使用2期计划于2006年底开工建设中寰国际广场中寰国际广场由一栋26层酒店式公寓、一栋26层办公楼及三层活动中心会所群房组成总建筑面积84700平方米06年6月18日正式开工建设 中国地产商域网中国地产商域网项目名称项目名称项目区域

8、项目区域项目规模项目规模项目类型项目类型建设进度建设进度珍兴国际大厦 启动区建筑面积3.3万平方米 写字楼桩基施工中 永泰大厦 启动区占地面积0.35万平方米，总建筑面积26万平方米 写字楼桩基施工中 光华商务大厦 启动区总建筑面积10万平方米 写字楼+酒店06年年9月月正式动工 天合综合办公楼 启动区总建筑面积3.5万平方米 写字楼06年年9月月正式动工 绿地医院启动区总建筑面积4.52万平方米 医院桩基施工中 巷浦动迁小区 启动区占地4.8万平方米 总建筑面积6.4万平方米 住宅主体施工 绿地家世界 启动区占地110亩总建筑面积8万平方米 专业家装建材中心 06年6月正式动工商务大道 启动

9、区近期规划双向六车道，远期为八车道 商务启动区服务标志性大道 05年12月正式动工 【 区域内市场态势研判区域内市场态势研判 】/ / 花桥国际商务城发展现状花桥国际商务城发展现状 中国地产商域网中国地产商域网【 市场态势研判市场态势研判 】/ / 花桥国际商务城写字楼市场前景花桥国际商务城写字楼市场前景 从花桥国际商务城的规划与发展规划看，日后所要面临的最大的风从花桥国际商务城的规划与发展规划看，日后所要面临的最大的风险在于政府职能的缺失。险在于政府职能的缺失。1、定位不清、定位不清整个国际商务城想聚集江苏的企业力量，却扛着上海整个国际商务城想聚集江苏的企业力量，却扛着上海的招牌，想两者通吃

10、却两难兼顾；的招牌，想两者通吃却两难兼顾；2、策略不清、策略不清将简单的土地推介等同于城市开发，让发展商来做土将简单的土地推介等同于城市开发，让发展商来做土地运营商，公共配套设施的缺失是城市功能的缺失，畸形的空城；地运营商，公共配套设施的缺失是城市功能的缺失，畸形的空城；3、手段单一、手段单一招商形式单一，招商会就是土地推介会。招商形式单一，招商会就是土地推介会。“形已具，而神不备形已具，而神不备”“貌似而神离貌似而神离” 中国地产商域网中国地产商域网招商政策支持比较招商政策支持比较参比项参比项昆山开发区昆山开发区花桥国际商务城花桥国际商务城安亭新镇安亭新镇税收税收扶持扶持政策政策昆山经济技术

11、开发区昆山经济技术开发区 1.产品出口型企业产品出口型企业，按，按规定减免所得税期满后，规定减免所得税期满后，按按10%征收，先进技术企征收，先进技术企业按规定减免所得税期满业按规定减免所得税期满后，可延长后，可延长3年减半期年减半期,减减半后税率按半后税率按10%征收。征收。2.中外合资企业中外合资企业的外国的外国投资者，从企业分得的利投资者，从企业分得的利润汇出境外，免征汇出额润汇出境外，免征汇出额所得税。所得税。1.以以2004年为基数年为基数,花桥国际商花桥国际商务城务城启动区启动区年新增财政收入年新增财政收入(包括新增增值税包括新增增值税所得税所得税房房产税产税营业税等营业税等)的昆

12、山市级集的昆山市级集中部分中部分,全额反还全额反还.2.花桥国际商务城启动区内项花桥国际商务城启动区内项目目规划建设规划建设所涉及的各项费所涉及的各项费用用,上缴市财政部分实行免交上缴市财政部分实行免交.3.花桥国际商务城启动区内外花桥国际商务城启动区内外来来建筑企业建筑企业上缴建筑营业税上缴建筑营业税的昆山市级集中部分的昆山市级集中部分,全额返还全额返还花桥国际商务城花桥国际商务城.以上政策保持五年以上政策保持五年1、坚持执行上海市人民政府、坚持执行上海市人民政府关于进一步服务全国，扩大关于进一步服务全国，扩大对内开放的若干政策意见对内开放的若干政策意见所所规定的规定的24条有关优惠政策。条

13、有关优惠政策。2、凡在园区投资建办的内资、凡在园区投资建办的内资生产型企业生产型企业，企业所得税，企业所得税征收享受上海国际汽车城、市征收享受上海国际汽车城、市级工业园区的相关优惠政策。级工业园区的相关优惠政策。3、凡在园区投资创建、凡在园区投资创建高新高新技术技术成果转化项目，可享受成果转化项目，可享受市政府发布的市政府发布的上海市促进高上海市促进高新技术成果转化的若干规定新技术成果转化的若干规定的的18条优惠政策。条优惠政策。4、规模大规模大、回收期长的、回收期长的出出口企业和先进技术企业口企业和先进技术企业，可通过有关部门在税收、贷款、可通过有关部门在税收、贷款、土地使用、厂房租赁等方面

14、实土地使用、厂房租赁等方面实行更加优惠的政策。行更加优惠的政策。江苏昆山江苏昆山出口加工区出口加工区1享受国家级经济技术开享受国家级经济技术开发区的各项优惠政策。发区的各项优惠政策。2区内实行区内实行境内关外境内关外政政策，即：策，即：四不四不、四免四免、一保一保、一退一退。发展商发展商出口加工类出口加工类外资企业外资企业高新技术类高新技术类大型企业大型企业 中国地产商域网中国地产商域网竞争者分析政府职能的缺失使花桥国际商务城只能停留在规划图纸上，也正是政府职能的缺失使花桥国际商务城在与相邻的安亭新镇进行竞争力比较中全面处于下风。我们的对手只有一个。按现有发展模式推进，只有等待后来者慢慢跟进，

15、耐心等待政府的觉醒和市场的复苏。而我们最缺的恰恰正是。 中国地产商域网中国地产商域网【 竞争者研判竞争者研判 】/ / 区域位置示意图区域位置示意图花桥国际商务城花桥国际商务城核心区域核心区域安亭新镇安亭新镇 中国地产商域网中国地产商域网【 竞争者研判竞争者研判 】/ / 区域市场发展实力比较区域市场发展实力比较地方汽车产业持续低迷，造成市场供大于求，违规征地现象引发区域市场信任危机花桥商业中心二期均价3500元/平方米嘉正国际（未开盘）预计9000元/平方米物业售价物业售价打造现代服务业示范区 区域市场区域市场依托国际汽车城打造嘉定地区级的商业中心未来规划未来规划现代服务业为主体，另有房地产

16、、物流、展览展示 等上海安亭国际汽车城为核心的汽车产业产业支持产业支持东方海外酒店建设中，目前锦江之星为内部唯一配套银行、酒店、折扣卖场等设施已投入使用配套设施配套设施省级开发区，昆山东大门 上海西大门，一城九镇重点项目区域定位区域定位花桥国际商务城花桥国际商务城安亭新镇安亭新镇参比项参比项花桥办公商务投入成本低投资风险相对可控相对安亭目前的低迷的情况，本项目所处区域仍有较大想象空间 花桥的产业结构相对多元化，利于长远发展商务城配套设施尚未成型，需要培育时间，此为目前主要劣势之一安亭行政区划优势明显，此为目前主要劣势之一优劣分析优劣分析整体市场处于起步阶段，市场相对落后物业建筑品质及经营管理相

17、对安亭低花桥核心商务区受重视程度高于安亭，潜力相对较大 中国地产商域网中国地产商域网消费者分析一个。对自用客户而言，我们的产品也许够好，但并不是最适合的选择；对投资客户而言，我们的前景也许够美，但并不是投资最优的选择。所以我们缺少一个，一个足以打动我们客户的。 中国地产商域网中国地产商域网【 消费者研判消费者研判 】/ / 目标客户分类目标客户分类自用客户自用客户投资客户投资客户小型企业小型企业关注重点关注重点需求代表需求代表SOHO+工作室工作室+show-office1.相对低廉的使用成本相对低廉的使用成本2.品质良好，便于提升公司形象品质良好，便于提升公司形象 3. 便捷的交通和良好的地

18、段便捷的交通和良好的地段金融业金融业+证券业证券业+房房地产业地产业+IT业业+现代服务业现代服务业大型企业总部大型企业总部大型全球性企业集团大型全球性企业集团+外资企业驻沪机构外资企业驻沪机构1.良好的区域商务氛围良好的区域商务氛围2.完善的区域配套，足够支持完善的区域配套，足够支持企业进驻企业进驻3.优惠政策对大型企业的支持优惠政策对大型企业的支持1.区域成熟度高，商务氛围浓厚区域成熟度高，商务氛围浓厚2.区域交通及商业配套相对成熟区域交通及商业配套相对成熟3.优惠政策带来的发展机遇优惠政策带来的发展机遇短期投机客短期投机客长期投资客长期投资客成熟区域内的高品质低价格物业，成熟区域内的高品

19、质低价格物业，短期内的升值潜力短期内的升值潜力成熟地段的优质物业，拥有长期而成熟地段的优质物业，拥有长期而稳定的投资回报收益稳定的投资回报收益大投资散客大投资散客机构投资机构投资小投资散客小投资散客不可行不可行不可行不可行有可能有可能有可能有可能有可能有可能 中国地产商域网中国地产商域网【消费者研判】【消费者研判】/ /消费行为研判消费行为研判 对自用客户而言，区域尚未成熟，公共配套的匮乏将会无限增大企业的使用成本，是限制自用客户进入的最大原因；另一方面，缺乏自用客户的支持，项目的租金水平难以得到保障，又反过来限制了投资客户的进场，而项目所在花桥商务城的规划年限为20年，而其规划实现的高峰阶段

20、应该在未来5年后，即2010年才是投机客进场的最佳时机。 我们需要制造一个让客户购买的理由。 中国地产商域网中国地产商域网自身资源分析我们能改变地块内所有的一切，但我们不能改变我们所处的区域环境。我们能不断提升项目的附加值，却不能取代政府在提升土地价值上的作用。我们拥有很多可以炒作的题材和概念，却缺乏具有说服力的理由。 中国地产商域网中国地产商域网【 自身资源研判自身资源研判 】/ / 项目立项条件分析项目立项条件分析花桥商务城为昆山花桥商务城为昆山连接上海的极东端区域连接上海的极东端区域 ，也是昆山第一个也是昆山第一个”国际商务概念国际商务概念”开发区开发区 项目所在的主要核心区为项目所在的

21、主要核心区为花桥商务城第一块开发区域；花桥商务城第一块开发区域； 亚太广场项目为亚太广场项目为核心区第一个商业办公项目核心区第一个商业办公项目.核心区域核心区域作为作为”第一第一”而言而言,风险与机遇同时存在风险与机遇同时存在 中国地产商域网中国地产商域网【 自身资源研判自身资源研判 】/ / 项目条件的促进与制约项目条件的促进与制约参比项参比项项目条件分析项目条件分析针对项目的思考针对项目的思考区位区位临近上海,昆山东大门对自需客源而言,区域与安亭一样仍存在信息不通畅的问题档次档次达到甲级标准在花桥及昆山属于高端产品，凭借性价比可吸引一定客源产品标准产品标准 主力面积102.51平方米. 各

22、单间层高3.6米,净高2.7米，电梯5部 小分割面积产品利于吸引创业型中小企业及投资客购买广告表现广告表现并未进行媒体广告投放工作（10月15日政府牵头举办花桥国际商务城服务业专场推介会）政府牵头推介将增加项目信心度及推广力度周边道路情况周边道路情况目前内部道路为南北向道路兆丰路，东西向主干道曹安公路为唯一对外公路 项目前往上海必经曹安路机动车收费口，日常往来费用可能造成购买抗性周边配套情况周边配套情况东方海外商务酒店 （在建，从开发档次看，难以作为本项目客群的配套使用 ）江苏国际商务中心，锦江之星项目周边配套滞后是一大问题，未来1年内仅能靠项目自身商业部分支持周边未来供应周边未来供应周边有数

23、块已平整土地，均为花桥商务城规划内的办公用地 1年内项目周边将有3至4个办公项目进入市场，届时将对本项目去化产生影响 中国地产商域网中国地产商域网优优 势势：绝佳区位概念和交通地利规划环境的整体发展优势准现房优势，是区域内第一办公项目有利市场环境产品层面不利劣劣 势势: :区域规划实现尚未成熟客户对区域位置认知度及认同感低威威 胁胁：投资人群对区域后市升值看空与周边区域的广义竞争激烈整体市场需求可能放缓【 市场总结市场总结 】/ CCTI/ CCTI循环分析结论循环分析结论机会机会：区域及周边可供投资的高品质物业少。税收优惠，吸引区域内外自用客户。商务投入成本低,对中小型企业有吸引力 中国地产

24、商域网中国地产商域网市场定位市场定位任何项目的定位原则都依据扬长避短、切合时宜等这些基本原则来进行的，本项目也不例外。一位房地产行业的策划大师曾经说过：当我们迷失在策划过程中，那就让我们回归房地产的本源。 中国地产商域网中国地产商域网【 市场定位市场定位 】/ /从客户的需求出发从客户的需求出发自用客户自用客户投资客户投资客户降低企业运作的成本降低企业运作的成本大于大于租赁或购买写租赁或购买写字楼的投入成本字楼的投入成本降低写字楼的价格；降低写字楼的价格；完善写字楼的配套；完善写字楼的配套；争取政府的税收优惠争取政府的税收优惠稳定的租金回报；稳定的租金回报；稳定的出租率稳定的出租率自用客户的进场带动自用客户的进场带动投资客户进场投资客户进场 中国地产商域网中国地产商域网【 项目定位项目定位 】/ /项目功能定位项目功能定位在江苏省投资企业的在江苏省投资企业的结算中心结算中心 和和 开票中心开票中心 利用花桥国际商务城在整个江苏的发展定位和江苏省政府对此利用花桥国际商务城在整