从行业报向行业信息服务提供商转变——对行业报转型问题的几点思考

1、从行业报向行业信息服务提供商转变对行业报转型问题的几点思考从行业报向行业信息服务提供商转变文/林江对行业报转型问题的几点思考在世界范围内,行业类报纸都是十分重要的媒体门类,对促进行业发展发挥着重要作用.在我国,行业类报纸经过多年发展,现已基本覆盖了我国国民经济和社会发展的所有重要行业领域.2005年起,我国报业发展进入了战略调整期,全国报纸的主要出版指标增长速度整体放缓,但在各主要报纸门类中,行业类报纸却出现了近年来少有的高增幅,主要出版指标增长幅度明显提升,总印数,总印张和定价总金额增幅皆超过2004年增长水平,在报纸数量占全国报纸比重不变的情况下,其他主要出版指标占全国的比重均有所上升.尽

2、管发展势头良好,但与党报,晚报都市类报纸相比,行业专业类报纸细分类别众多,地区行业布局分散,经济规模弱小,利税水平较低.2005年,全国共出版行业专业类报纸960种,占全国报纸总量的49.7%;全年总收入96.32亿元,占全国的19.1%,其中广告收.A49.59亿元,占全国的14.5%;发行收入35.77亿元,占全国的28.1%;非主业收入7.9亿元,占全国的24.9%.经济效益方面,利税总额10.46亿元,占全国的17.3%,平均利税140.8万元,约为全国平均水平的1/3,人量#来:I强出总暑计捌财务司,报纸期刊出版譬理司均利税2.06万元,约为全国平均水平的2/3.另一方面,各细分类别

3、行业专业类报纸的资产状况,收入水平和经济效益也干差万别.总体看,2005年全国各类行业专业类报纸中,国际时政,经济,文摘,体育,教育,医药卫生,信息技术等类报纸经营状况较好,而企业,人大政协,文化艺术,科普,妇女等类报纸比较困难.十一五时期,推动我国行业类报纸繁荣发展,充分发挥行业类报纸在国民经济和社会发展中的促进作用,必须促进行业类报纸实现四个转变:从行业机关报向行业媒体转变行业类报纸属于行业媒体范畴.所谓行业媒体,简单地说,就是指报道行业新闻并为该行业的利益关系者提供相关信息服务及延伸服务的媒体.然而,在我国的960种行业专业类报纸中,哪些报纸属于严格意义上的行业类报纸,这个看似简单的问题

4、实际上并没有确切的答案.被视为行业类报纸中的相当一部分,事实上属于政府部门机关报性质的工作指导类报纸,或属于服务于某个企业内36IMEDIA传媒l部宣传,信息交流的企业类报纸,或在立足于机关报,企业报办报宗旨的前提下兼及部分行业媒体的功能.由此可见,在我国众多面向国民经济和社会发展诸行业领域的报纸中,严格意义上的行业报纸的发育并不充分,或者说,相当一部分本应成为行业媒体的行业类报纸,并未很好地解决报纸定位问题.行业类报纸定位模糊有三方面的原因:首先是计划经济时代报纸出版资源配置遗留的历史问题.行业类报纸出版资源配置的传统思路,是满足政府行业主管部门(以及由政府部门演变而来的行业协会组织)指导工

5、作的需要,满足大型骨干国有企业内部宣传教育的需要.我国现有行业类报纸绝大多数都是上述出版资源配置思路的结果,因此,报纸的主要功能是自上而下地开展宣传教育,指导行业工作.其次是行政化,机关化色彩浓厚.由于行业类报纸多隶属于政府行业主管部门,或隶属脱胎于政府部门的行业协会组织,报纸出版单位的体制机制带有较多的行政化,机关化色彩,报纸的发行,广告等经营活动也与所属政府行业主管部门或协会组织的行政权力或准行政权力,存在着千丝万缕的联系.这个问题引起了中央的高度重视,2003年部署开展了治理党政部门报刊散滥和利用职权摊派发行的工作.治理工作取得了重要的阶段性成果,但问题尚未根除.仍有一部分行业类报纸严重

6、依赖于行政权力的支撑,一些行业报甚至到了舍此无法生存的地步.第三是对行业报的特性,功能及受众需求缺乏认知.部分已摆脱行政化,机关化办报方式转而面向市场的行业报,未能科学把握行业媒体的市场规律,放弃对行业媒体优势资源的整合与利用,盲目进入晚报都市类报纸,生活服务类报纸的市场,发展举步维艰,少数行业报甚至沦落到非法出卖或变相出卖国家赋予的报纸出版权的地步.因此,明确报纸定位是行业报改革发展的首要任务.行业报的性质是行业媒体,其功能是报道行业新闻并为该行业的利益关系者提供相关信息服务及延伸服务,其受众对象是报纸所在行业及关联行业的决策者,管理者和研究者,而非普通读者.也正因为如此,行业报被普遍视为B

7、2B性质的媒体,它的价值和影响力甚至无需通过巨大的发行量来体现,当然也不会建立在行政权力的基础之上.明确行业报的定位,从现有大量的所谓行业类报纸中区分出真正意义上的行业报,也是进一步讨论行业报改革发展问题的前提.有了这个前提,可以将公益取向的工作指导类报纸与市场取向的行业类报纸加以明确的区分,以便在改革发展政策上加以分类指导,避免混为一谈.从媒体中心观向资源中心观转变资源中心观是对传统的媒体中心观的颠覆.在资源中心观的办报理念下,报纸(即媒体)不再是行业报出版机构的核心,而仅仅是其众多内容产品中的一个,取代报纸而成为报业机构核心的,是可以承载各种内容产品的制作,生产,销售以及信息增值服务的行业

8、信息资源平台.行业报的全部价值,就在于通过建构高度整合的行业信息资源平台,全面介入所在行业的信息服务过程,并成为行业价值链中不可或缺的重要环节.建构行业信息资源平台是实践资源中心观办报理念的首要任务.行业类报纸可整合的资源十分丰富,其资源体系一般包括政府资源,行业资源,关联资源和媒体资源四大类资源.根据各类资源的可获得性,这些资源的性质又可区分为独占性资源,稀缺性资源,共享性资源及可替代性资源.行业报出版机构建构行业信息资源平台,必须对资源体系及其可获得性进行深入评估,并在评估基础上加以整合.行业信息资源平台与内容产品的关系是体与用的关系.一个高度整合的行业信息资源平台,对外具有资源吸引和价值

9、释放功能,对内具有行业信息采集,整理,分析,发布功能.以行业信息资源平台为支撑,行业报出版机构可以在平台上开发包括报纸在内的不同层次的内容产品,信息产品及增值业务,并加以灵活组合,全方位地满足所在行业对行业新闻,资讯,门户网站,顾问服务,公关活动,行业研究,市场调查,数据库服务,会展,论坛,电子商务,教育培训,产品及服务推广等信息服务的需求.高度整合的行业信息资源平台,使行业报出版机构得以广泛深入地介入所在行业及关联行业的各个领域,开拓行业报新的发展空间.资源中心观的办报理念,是我国行业类报纸在新的发展形势和媒体竞争环境中形成的创新成果.在一批先进行业报的带动下,越来越多的行业类报纸树立了资源

10、中心观,开始着手行业信息资源平台建设,向真正意义上的行业媒体转型从行业媒体向行业信息服务提供商转变近年来,适应报业发展的新形势,努力挣脱传统机关报的办报模式,逐渐摆脱对政府行业主管部门的依赖,不断创新办报理念,向市场化的行业媒体转型,与所在行业共同发展,业已成为行业报的普遍共识.(中国计算机报),(中国汽车报,(中国化工报),(中国黄金报)等一批行业报,较早开始了面向行业,面向市场的改革,通过积极构建行业信息资源平台,为所在行业的上下游提供If传媒lMEDIAf3"/lI政策解读,行业新闻,决策咨询,行情商讯等行业信息服务,取得了长足的进步,成为行业报领域的佼佼者.它们的创新理念和改

11、革实践,代表了我国行业类报纸的发展方向.谈到发展方向问题,我们必须将眼光放得更加长远.尽管仍有相当一部分行业类报纸尚未在报纸定位和体制机制两方面实现向市场取向的行业媒体的转变,但信息技术驱动下的多元传播格局的加快形成,已经向行业报提出了一个新的更为艰巨的转型挑战从行业媒体向行业信息服务提供商转变.目前传统的媒体概念正在发生深刻变化,边界不再清晰,"第四媒体","第五媒体"乃至随之不断涌现的"第N媒体"的概念创造运动,媒体分类正在失去意义.我们需要重新理解40余年前麦克卢汉那先知先觉的论断:媒介即是讯息.一切新技术都在创造新的人类环境,

12、媒介无处不在,无时无刻不在改变人们熟悉的一切.行业媒体向行业信息服务提供商的转变,其实质是将行业媒体传统的记录,监测功能引向价值创造的过程.行业信息服务提供商的价值创造过程,与传统行业媒体经营思想的一个重大区别,在于将阅读者意义上的受众,转变为消费者意义上的受众.作为行业信息服务提供商的行业媒体,其信息资源平台的功能,由信息发布及内容产品营销平台,拓展到商务及服务交易平台,从而全面深入地介入商品和服务的交易过程,将媒体转化为交易中介商,将读者转化为消费者,为读者和客户创造更多的价值增值.提出向行业信息服务提供商转变的行业媒体转型战略,并不意味着对这一转型的理论依据和实践途径已经具备了全面的把握

13、,而仅仅是提出一个具有前瞻性的战略选择,供业界深入研究和探讨.在这个战略方向上,我国行业报在未来五年内应加快推进的,是将行业报出版机构的核心业务或业务组合,运营组织及流程按"行业信息资源平台"的发展要求进行重大调整,由传统的"媒体中心观"引导下的单一报纸出版业务,向"资源中心观"引导下的全方位的行业信息服务和增值服务转型,力争在"十一五"时期形成一批在行业内具有国际性,全国性或区域性品牌影响力的权威行业媒体,实现报社收入的结构性调整,即直接来源于报纸发行和广告的收入仅占机构总收入的30%以下,依托资源平台开发的其他

14、内容产品,信息产品和增值服务收入占.总收入的主要部分.与此同时,推动服务于国民经济支柱产业和重要社会事业(如石油化工,信息产业,汽车,房地产,金融,新闻出版,旅游,商品流通,人力资源,演艺娱乐,医药保健等)的行业类报纸,重塑新型市场主体,走内涵式发展道路,通过垂直整合实现跨地区发展,跨媒体经营,形成一批在行业领域具备一定资源集中度的,贯穿产业链或细分市场价值链,形成品牌影响力,占据优势竞争地位的大型行业媒体企业集团.在努力实现上述目标的过程中,通过理论和实践两方面的探索,行业报的发展空间将得到极大的拓展,行业信息服务提供商的转型战略也将逐步清晰.从传统报业向数字报业转变未来五年,是我国报业发展

15、的至关重要的战略机遇期,报业的未来取决于当下的战略选择.全国报纸出版业"十一五"发展纲要)提出,要积极应对传播技术变革的挑战,加快推进"数字报业"发展战略,促进产业升级.重塑报纸出版业的行业边界和业务形态,推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型,实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合,牢牢把握数字化,网络化条件下舆论宣传和市场竞争主导权.行业类报纸的发展尤其要顺应数字化,网络化,多媒体传播技术影响下的内容产业发展趋势,必须融入数字报业的发展进程,从传统报业向数字报业转变.领先的行业报出版机构应力争实现在"十一五"期末,直接来自网络等各种数字媒体的内容产品,广告,在线交易及其他增值服务的收入,占到机构总收入的30%以上,网络广告收入不低于网络广告市场的平均增长率.这一发展目标的设定并非凭空妄断,事实上,在各报纸门类中,行业类报纸具备比其他类报纸更为有利的发展数字报业的条件."数字报业"战略,要求报业机构建构数字化,网络化的信息资源聚合平台和传播平台,重组运营组织和业务流程,发展数字化内容产品,开拓增值服务业务,调整报业传统营收结构,巩固和增强核心竞争能力.显然,数字报业的发展目标与行业报树