企业战略决策中SWOT模型的不足与改进

1、2010年第 1期 双月刊 总第 178期中 南 财 经 政 法 大 学 学 报J OU RNAL OF ZHON GNAN UNIV ERSIT Y OF ECONOMICS AND LAW . 1. 2010 Bimonthly Serial . 178企业战略决策中 SWO T 模型的不足与改进 宋继承 1 潘建伟 2(1. 武汉理工大学 经济学院 湖北 武汉 430070; 2. 北京物资学院 经济学院 , 北京 ,101149摘要 :由于传统的 SWO T 分析是建立在内外区分假定和利害区分假定的基础上 , 通过历史的 、 静态的战略 环境分析 , 得出的结论往往不能综合把握环境信息

2、 , 而使其可操作性受到严重质疑 。 、 网络经济的 兴起 , 竞争环境的多元 、 动态 、 ,限性日益明显 。 对 SWO T 模型的改进应关注以下几个方面 :性 , 充分认识优势 、 劣势和机会 、 威胁的相互转化 ; 、 注重创新 ; 战略 选择要着眼于战略创新 。关键词 :SWOT 模型 ; ;中图分类号 :F270. 文章编号 :100325230(2010 0120115205 一、 SWO T 分析的提出与发展SWO T 分析最早由 Learned 、 Christensen 、 Andrews 和 Gut h 于 1965年在 企业政策 :原理与案 例 一书中提出 , 随着安索

3、夫 公司战略 和安德鲁斯 公司战略的概念 的出版 , 以 SWO T 分析为代表 的战略研究基础得以确立 。 安索夫和安德鲁斯都提供了有关战略的结构化分析方法 , 奠定了战略和 战略管理的初步学科范式和一些基本假定 。 安索夫强调评估企业内部的优势和劣势以及环境中的机 会和产业潜力 ; 安德鲁斯则明确提出了内部优势和劣势以及市场环境的机会和威胁结合的分析框架 。 由于 SWO T 能很好地分析企业经营环境中的内外因素 , 正确地把握战略的本质 , 抓住了战略的核心 要素 , 很快在战略管理中被广泛应用 。 对于企业的内部因素分析 , 由于要寻求企业的竞争优势 , 可以 讲 , 从最早的核检表

4、、 特异能力分析到价值链及核心能力分析等方法的提出都是对企业优势分析的发 展 1; 对企业的外部因素分析 , 迈克尔 波特 (Michael Porter 则进一步深化 , 从产业 、 行业角度去明 确企业的竞争优势领域 , 以此寻求企业发展机会 。 1980年波特的 竞争战略 出版 , 他将安德鲁斯战 略形成的四个要素 公司优势和劣势 、 市场的机会和威胁浓缩为产业环境 , 并将其中的影响要素作 为服务于产业环境分析和产业竞争中战略选择的影响因素 , 并由此提出了五种竞争力模型 , 这是对 SWO T 分析中 O T (即企业外部环境 分析的突破 。然而 , 问题在于 , 面对同样的产业 、

5、 行业环境 , 为什么有些企业就无法做得与另外一些企业一样 好 ? 战略理论给出的答案是 , 因为有些企业具备核心竞争力 , 核心竞争力不仅可以使企业在市场竞争收稿日期 :2009210215作者简介 :宋继承 (1968 , 男 , 内蒙古赤峰人 , 内蒙古财经学院商务学院副教授 , 武汉理工大学经济学院博士生 ; 潘建伟 (1964 , 女 , 辽宁建平人 , 北京物资学院经济学院教授 , 博士后 。511中处于有利的优势地位 , 而且这种核心竞争力是竞争对手难以模仿和复制的 。 波特就明确地指出 , 能 形成企业竞争优势的资源必须是异质的 、 是较难在竞争企业间转移的 。 有的学者还认为

6、 , 这种资源或 能力必须是难以被模仿的 、 稀有的和不可替代的 。最初的 SWO T 方法只是精确地指出优劣强弱各组中的因素数目 , 它无法衡量和评定这些因素的 重要程度 , 因此不可能综合评价战略决策情况 。 安德鲁斯对我们现在熟悉的 SWO T 分析方法的形成 影响很大 。 安德鲁斯在他的 公司战略的概念 一书中提出了战略理论及其分析框架 (TOWS 矩阵 。 在安德鲁斯最早确立的 SWO T 分析框架中 ,S 是指企业的强项 ,W 指企业的弱项 ,O 指环境向企业提 供的机遇 , T 指环境对企业造成的威胁 。 TOWS 矩阵发展了 SWO T 分析 , 在这个矩阵中 ,SWO T 分

7、 析涉及到的因素被识别并且分类 。 它能够系统地鉴别各个元素之间的关系 , 并且生成一个结构来帮 助制定规划 , 即现在教科书中常介绍的 “ 四象限分析法” 最后形成的结论 ,SO 战略 充分利用和发 展企业的优势 ; WO 战略 克服企业的劣势 , 寻找发展机会 ; ST 战略 运用企业的优势 , 减少受 到外部威胁的可能 ;W T 战略 制定防御计划 , 防止外部威胁对企业弱势进行攻击 。20世纪 90年代的战略管理理论的发展对 SWO T 分析有着深刻的影响 , 比较有代表性的是资源 学派和能力学派对企业内外环境分析的贡献 。 能力学派和资源学派对 SWO T 分析方法发展的重要 贡献在

8、于对内部和外部因素进行加权和细分 。 能力学派强调企业 “可能做什么” (组织的优劣势 和企 业 “ 能够做什么” (外部环境的机会和威胁 的有机结合 。竞争力 , 并在此基础上进行战略规划以保证组织的核心竞争力 2。 :第一 , 对于优势 、 机会进行综合考虑 。 最早的业机会的研判 。 实际上 , , , 在行业发展中还存在以价格壁垒 、 。因此 , 资源学派提 出 , , , 既拥有异质资 , 资源学派认为 , 可以获得企业所需的资源和能 3。第二 , 关注 T 四个因素之间的相互影响与转化 。 能力学派认为当企业的核心能力不足以匹 配环境的要求时 , 此时企业的核心能力往往表现为能力刚

9、性 , 过去支撑企业获得竞争优势的企业文 化 、 技术 、 技能 、 运营系统 、 研发系统等或许只能从整体上看适用于现在企业项目的某些部分 。 虽然波 特的竞争战略理论揭示了五大竞争力量对企业能力的形成与影响 , 但能力学派认为 , 产品市场优势的 获得是因为要素市场的不完全所至 , 竞争企业未能获得此种能力是竞争企业在要素层次上对企业的 资源和能力造成了破坏 , 企业的劣势限制了企业对机会的获得 , 而在技术创新的深度 、 速度都变化激 烈的市场环境中 , 能力学派认为 , 技术替代 、 低成本技术以及技术变革等外部影响对企业的资源和能 力的威胁更大 , 几乎常常影响企业优势的发挥 。随着

10、国际竞争环境的改变 , 企业之间竞争方式 、 强度的变化使企业经营者及相关学者对企业竞争 理论有了新的理解 。 随着研究的不断深入 , 西方管理学者从 20世纪 90年代初开始 , 就在总结 20世 纪 7080年代竞争理论的基础上提出并发展了动态竞争理论 。动态竞争理论不仅吸收了传统战略 理论的思想精髓 , 更将博弈论 、 竞争互动等新思想加以融合 , 具有坚实的理论基础和较高的科学性 。 动态竞争战略一般被认为是可以预期竞争对手和根据竞争者的反应行动 、 顾客需求变化和其他商业 环境变化而进行调整的战略 。 该战略不仅由最初实施行动的公司决定 , 而且也由竞争者 、 顾客和其他 竞争环境中

11、的力量相互作用而决定 。 20世纪 90年代之后 , 企业的竞争环境更加复杂多变 , 随着全球 化背景下知识经济的兴起 , 整个企业竞争环境 、 竞争规则发生了巨大变化 , 传统竞争战略遭到前所未 有的挑战 , 商业生态系统理论和复杂性科学等纷纷被用于战略研究的探讨中 , 对企业与环境匹配的战 略选择得到了更多的关注 4, 也对 SWO T 分析提出了新的研究课题 。可以看出 , 囿于传统的基于静态分析的 SWO T 分析框架 , 已经难以对环境动荡或企业跨期发展 时期进行理论上的指导 , 企业今日之优势往往因技术 、 需求等急剧变化而在日后不再拥有 。 这也提示 我们 ,SWO T 分析不应

12、只停留在产品市场层次 , 而应探讨企业能够掌控的资源能力 , 分析企业的机 会 、 威胁 、 优势 、 劣势的相互关系及相互影响 。611 二、 SWO T 分析的局限性与不足(一 SWO T 分析假定条件的局限从战略环境分析而来的 SWO T 分析 , 对环境影响因素 , 即宏观影响因素和微观影响因素做了内 外区分和利害区分 , 在这个基础上将这些影响因素划分为外部机会 、 外部威胁 、 内部优势 、 内部劣势 , 通过 “ 四象限分析法” 来归纳企业的战略方向 , 即如何抓住机遇 、 规避威胁 、 取己之长 、 避己所短成为 SWO T 分析的核心内容 。1. 内外区分的假定使得企业内外因

13、素的相互作用被忽视 。 在最早的 SWO T 分析中 , 一般假定机 会和威胁是存在于企业外部环境之中 , 而优势劣势是企业内部所固有的 。然而 , 在企业实践活动中 , 企业的机会往往是从企业内部发展起来的 , 而环境的因素如政府政策 、 人文条件又往往是地域性企业 的优势所在 。 更为重要的是 , 很多时候企业的内外因素往往是难以区分的 , 企业的能力或竞争优势是 存在于企业内部与外部环境之间 ; 同时 , 环境分析所揭示的机会往往是市场机会而非企业机会 , 从理 论上讲 , 这是任何企业都可以分析的 , 在此种条件下若想获得超额收益不太可能 , 而超额收益的获得 , 正如经济学原理所揭示

14、的那样 , 必须是企业所拥有的稀缺的 、 难以被竞争对手模仿或被替代的能力 。 在企业过去的实践中 , 割裂地列举机会 、 威胁 、 优势 、 劣势 , 继而通过内外关联而得到 SWO T 结 论 , 这在企业实践中已经被证明是难以操作的 , 、 劣势被改 变 , , 过去 的静态 SWO T 。2. 利害区分的假定使机会 、 威胁 、 优势 、 SWO T 分析中 , 在内外区分的基础上 , 、 威胁 、 优势 、 劣势 。实际上 , , 对同一事件 、 同一外部因素 , 。但在 SWO T 分析中 , 其假定的前提是优势 、 劣势 、 机 会 、 ; , 是依据其发生的可能性以及可能出现的

15、 概率来测度的 , , 如机会的确定是依据市场 、 行业变化的可能性 ; 优势的确定是依据与竞争对手或企业自身历史或依据与消费者需求的力量对比而确定 ; 波特提出的 五大竞争力量分析又给出了竞争优势领域的概念 , 而这种测定又是脱离了市场的机会与威胁的 ; 特别 是 , 劣势往往是依据竞争对手或未来的市场变化来界定 。这样看来 , 虽然最终要给出 SWO T 分析结 论 , 但在测定机会 、 威胁 、 优势 、 劣势时并没有采取一个统一的标准 , 因而在企业实践中 , 这种 SWO T 分析结论可能与企业现行的企业战略或市场营销战略存在较大的差异 , 更与企业经营决策者的经验 有较大差异 ,

16、从而使企业决策层怀疑甚至否定 SWO T 分析结论 。究其原因 , 是割裂地分析机会 、 威 胁 、 优势 、 劣势而忽视其相互影响与转化 。3. 静态分析的假定使得企业在内外环境变动频繁时期使用 SWO T 分析不再有效 。 SWO T 分析 通常是在企业经营的某一时点对企业的内外环境进行扫描 , 更多是依据企业历史的 、 静态的数据来进 行业务分析 、 竞争者分析 、 消费需求分析 , 在此基础上给出 SO 、 ST 、 WO 、 W T 战略 。 实际情况却是 , 环 境永远处于发展变化中 , 最需要回答的是当企业在市场中采取竞争性策略后 , 竞争对手作何反应 ? 未 来的市场格局 、

17、市场秩序如何变化 ? 这些因素对现有企业能力会带来何种影响 ? 这在静态分析中无 法做出准确的有实践意义的判断 。 特别是在环境动荡时期 、 产业结构变动激烈时期 、 企业处于跨期发 展阶段等这样一些内外环境变动频繁时期 , 静态的 SWO T 分析便不再有效 。实际上 ,SWO T 分析所作的假定有着简便 、 易操作 、 分类明确的优势 , 但这三种假定又带来了不 能综合把握环境信息的劣势 , 而使其可操作性受到广泛质疑 。随着知识经济 、 网络经济的兴起 , 现代 企业面对复杂多变 、 快变的外部环境已成为常态 , 竞争环境的多元 、 动态 、 不确定已经成为企业外部环 境的主要特点 ,

18、这使 SWO T 分析的假定条件的局限性日益明显 。(二 SWO T 模型的分析框架未充分重视 “ 创新” 因素的力量由于 SWO T 矩阵偏重于四个组合和相应的战略选择 , 这有可能阻止人们突破其思维框架 , 使更 深刻的分析受到这种模型的约束 。 例如 , 模型对 “劣势加威胁 倾向提出的建议是放弃 , 而不是通过创 711新或增加投资来改善竞争地位 , 然而事实上 , 究竟是威胁还是机会常常是见仁见智的 。另外 , 在 SWO T 分析模型中 , 其 “ 面向未来” 的战略分析思维是不存在的 , SWO T 分析强调当前的或基于历史 的优势和劣势 , 而未对动态的 、 未来的企业发展进行

19、充分的考虑 。 这就产生一个问题 , 弱势企业 、 弱势 品牌如何发展 ? SWO T 分析的一个基本观点就是规避劣势和威胁 , 那么 , 弱势企业 、 弱势品牌在 SWO T 分析框架里是无法找到生存发展的理论空间的 5。实际上 , “威” 与 “机” 是共存的 , 在劣势与 威胁中可能包含有价值的企业机会 , 实践证明 , 弱势企业 、 弱势品牌获得竞争优势的最好途径就是创 新 , 包括产品创新 、 市场创新 、 管理创新等 。(三 新市场环境对 SWO T 分析提出了更高的要求在 SWO T 分析的理论研究中 , 在公司或行业原型选择上大量运用的是成熟产业的资料 , 这些假 设或基本环境

20、认识是确定性环境假设 , 即在产业相对稳定 、 行业环境边界确定 、 环境因素可分析的条 件下进行竞争分析和竞争战略制定 。 随着新技术的交叉渗透 、 全球化进程的加快 、 政府管制的减弱 、 企业间竞争与合作关系的交替发展以及不同产业市场间的相互融合 , 一度非常稳定的产业界线或企 业边界已经开始被破坏 、 模糊与融合 。 这种发展不仅使竞争领域变得模糊和难以界定 , 同时也使竞争 对手也变得越来越难以确定和预测 。 竞争环境的动态变化 、 产业边界与企业边界的模糊 、 知识要素地 位的提升 、 竞争对手反击速度与强度的加强 , 这些变化使传统的 SWO T 分析难以适应 ,SWO T 分析

21、 理论必须要有新的发展 。1. SWO T , 市场竞 争参与者的数量 、 规模都发生了显著变化 , , , 市场 信息的数量 , 更新速度也随之扩大 。 在这种情况下 ,的市场信息 , 但是随着竞争环境的日益复杂 ,的 , 即使可能做到 , , 因此 , 大多数企业都必须在 。2. 。 在传统的静态竞争条件下 , 企业实施竞争 。 但是 , 随着技术更新速度的加快 , 消费者需求 的日益多元化 , 竞争者规模及实力的扩大 , 企业要想在很长时间内保持单一竞争优势己经变得非常困 难 。 一方面 , 企业竞争中日益强调专利及新技术的开发能力 , 保守地坚守原有的专利技术就必然被更 新的专利技术所

22、取代 ; 另一方面 , 消费者需求多元化的趋势使那些产品单一 , 竞争优势单一的企业难 以满足消费者的需求 ; 此外 , 竞争者规模的扩大使企业的单一竞争优势面临被轻易复制的尴尬境地 。 3. 重视竞争对手在打击之下的学习能力和竞争的互动能力 。 传统竞争战略是以企业静态竞争为 基本前提的 , 企业在制定竞争战略时很少考虑或预测竞争对手的反应和行为 。 静态 SWO T 模型只是 在静态的条件下根据市场和竞争对手的现状进行分析 , 而很少考虑和预测竞争对手可能的反击行为 , 因此采用静态 SWO T 分析往往对竞争对手的反击行为准备不足 , 企业依此获得的竞争优势很容易被 竞争对手击败 。 三

23、、 对 SWO T 分析模型的改进思路(一 基本思路1. 注重企业内外联系的紧密性 , 充分认识优势 、 劣势和机会 、 威胁的相互转化 。建立面向未来的 思维 , 采取动态 、 辨证 、 关联的视野来识别优势 、 劣势 、 机会 、 威胁 , 注重内部资源 、 能力和组织的核心竞 争力对各因素的影响 , 加强对优势 、 劣势和机会 、 威胁相互转化的考虑 。其基本原则是 :对于机会 、 威 胁的识别要建立在企业资源和能力的基础之上进行 ; 对于优势 、 劣势的判断主要依据对竞争者的分 析 , 要识别出相对的竞争优势 、 劣势 。在这一原则基础上 , 对机会 、 威胁 、 优势 、 劣势的各影

24、响因素分 析 , 主要是寻找创新因素和未来市场变化 、 竞争对手策略异动及科技发展趋势等对这些因素的影响 。 这一点对于处于动荡的市场竞争环境下的企业 SWO T 分析极其重要 。2. 在形成 SWO T 矩阵组合结论时要关注未来 、 注重创新 。 SWO T 模型强调机会和优势 , 对威胁 和劣势缺乏辨证及长远的视角 。 对于 SWO T 矩阵组合 , 应当关注未来的市场发展变化 、 关注竞争对811手的可能策略 , 更要关注企业在威胁劣势组合中可能的创新机会 , 在这方面 , 有必要引入博弈论相关 理论来对未来的市场格局 、 竞争态势等做出合理的预测 。在此基础上 , 得出合理的 SWO

25、T 矩阵组合 结论 。 这一结论 , 将更加关注市场发展趋势 、 消费需求变化 、 竞争对手的可能策略 、 企业的创新能力 , 从而对企业的实践更具指导性 。3. 重视对竞争领域的确定 , 明确竞争对手可能的行动 。由于新技术的发展 、 产业融合 、 企业边界 模糊 、 竞争对手规模与数量的扩张 、 竞争对手的反击速度与强度的加强 , 使得 SWO T 分析中对竞争对 手的确定及其分析极其重要 , 特别是对竞争对手可能的反击行为更要引起特别的注意 。网络经济条 件下 , 竞争领域的界定 、 竞争对手的确定 、 竞争对手反击行动的预测更是 SWO T 分析的基础 , 要重视 对竞争领域的确定 ,

26、 明确竞争对手可能的行动 。(二 一个基于竞争和企业资源能力的 SWO T 分析框架由于竞争环境的动态性 、 不确定性 , 以及竞争对手可能会采取的反击行为 , 使原来通过研判环境 、 环境威胁 、 企业强项 、 企业弱项来进行 SWO T 分析面临太多的实际困难 , 因此 , 应从企业资源和能力 出发 , 充分考虑竞争对手的可能行动 , 分析经营环境中的企业机会和企业威胁 , 以及相对于竞争对手 的相对竞争优势和劣势 , 使 SWO T 分析更符合企业实际 。基于这个分析 , 笔者提出如下一个 SWO T 分析框架 (见表 1 表 1基于竞争和企业资源能力的SWO T 分析框架项目 相对竞争优势 S 相对竞争劣势 W 企业机会 O OS OW 企业威胁 T TS TW这里的相对竞争优势 S 不是指企业自身的强项 , 而是 ; W 也不 ,劣势 。, 、 利用环境机会能力等因素都形成企业的相对竞争优势 , 也来自于对竞, 而是指企业能够利用自身能力可以获得行业 , 、 隐形的市场机会