1 国际市场营销概述

1、国际市场营销国际市场营销1第第1 1章章 国际市场营销概述国际市场营销概述国际市场营销国际市场营销第第1章章 国际市场营销概述国际市场营销概述2目录目录国际市场营销概述国际市场营销概述当今国际市场发展变化趋势当今国际市场发展变化趋势企业开展国际市场营销的现实意义企业开展国际市场营销的现实意义国际市场营销国际市场营销第第1章章 国际市场营销概述国际市场营销概述3导入案例导入案例 欧洲迪士尼失败的主要原因欧洲迪士尼失败的主要原因 开放的时期正值欧洲严重的经济衰退开放的时期正值欧洲严重的经济衰退 决策者在游客数量预测上的错误决策者在游客数量预测上的错误 实施高价位策略实施高价位策略 文化上的差异文化

2、上的差异 司机休息室不足司机休息室不足 国际市场营销国际市场营销第第1章章 国际市场营销概述国际市场营销概述41.1 1.1 国际市场营销概述国际市场营销概述 1.1.1 1.1.1 国际市场营销的产生与发展国际市场营销的产生与发展 1.1.2 1.1.2 市场营销基本知识市场营销基本知识 1.1.3 1.1.3 国际市场营销概念国际市场营销概念 1.1.4 1.1.4 国际市场营销观念的演进国际市场营销观念的演进 1.1.5 1.1.5 国际市场营销与市场营销的关系国际市场营销与市场营销的关系 1.1.6 1.1.6 国际市场营销与国际贸易的关系国际市场营销与国际贸易的关系 国际市场营销国际

3、市场营销第第1章章 国际市场营销概述国际市场营销概述51.1.1 1.1.1 国际市场营销的产生与发展国际市场营销的产生与发展 国际市场营销产生的原因国际市场营销产生的原因 国际市场营销的产生与发展国际市场营销的产生与发展 国际市场营销在我国的产生与发展国际市场营销在我国的产生与发展 市场营销是研究国际市场营销的基础市场营销是研究国际市场营销的基础国际市场营销国际市场营销第第1章章 国际市场营销概述国际市场营销概述61.1.2 1.1.2 市场营销基本知识市场营销基本知识 市场营销（市场营销（Marketing Marketing ）的概念）的概念 市场营销组合市场营销组合 6Ps6Ps：产品

4、（：产品（Product）、价格（）、价格（Price）、渠道（）、渠道（Place）、促销）、促销（Promotion）、权利（）、权利（power）、公共关系（）、公共关系（Public Relations） 市场营销观念的转变与发展市场营销观念的转变与发展 生产观念生产观念- -产品观念产品观念- -推销观念推销观念- -市场营销观念市场营销观念- -社会营销观念社会营销观念国际市场营销国际市场营销第第1章章 国际市场营销概述国际市场营销概述71.1.3 1.1.3 国际市场营销概念国际市场营销概念 国际市场营销的概念国际市场营销的概念 国际市场营销的基本思想国际市场营销的基本思想 国际

5、市场营销的主要内容国际市场营销的主要内容 国际市场营销环境分析国际市场营销环境分析 国际市场调研国际市场调研 国际市场细分国际市场细分 目标市场选择目标市场选择 进入国际市场的方式进入国际市场的方式 国际市场的营销战略与策略国际市场的营销战略与策略 国际市场营销国际市场营销第第1章章 国际市场营销概述国际市场营销概述81.1.4 1.1.4 国际市场营销观念的演进国际市场营销观念的演进 国际市场营销观念的演进分为三个阶段国际市场营销观念的演进分为三个阶段国内市场延伸观念国内市场延伸观念 多国市场观念多国市场观念全球市场观念全球市场观念我国企业海外营销的我国企业海外营销的3 3个类型：出口营销，

6、国际营销和全球营销个类型：出口营销，国际营销和全球营销 国际市场营销国际市场营销第第1章章 国际市场营销概述国际市场营销概述91.1.5 1.1.5 国际市场营销与市场营销的关系国际市场营销与市场营销的关系 国际市场营销与市场营销的相同之处国际市场营销与市场营销的相同之处国际市场营销与市场营销的不同之处国际市场营销与市场营销的不同之处 国际市场营销比市场营销更加复杂国际市场营销比市场营销更加复杂国际市场营销面临的环境更复杂国际市场营销面临的环境更复杂 国际市场营销的策略和手段更复杂国际市场营销的策略和手段更复杂 国际市场营销面临的难度更大国际市场营销面临的难度更大国际市场营销国际市场营销第第1

7、章章 国际市场营销概述国际市场营销概述101.1.6 1.1.6 国际市场营销与国际贸易的关系国际市场营销与国际贸易的关系 国际市场营销与国际贸易的相同之处国际市场营销与国际贸易的相同之处国际市场营销与国际贸易的不同之处国际市场营销与国际贸易的不同之处业务范围不同业务范围不同 交易主体不同交易主体不同 跨越国界的方式不同跨越国界的方式不同 国际市场营销国际市场营销第第1章章 国际市场营销概述国际市场营销概述111.2 1.2 当今国际市场的发展变化趋势当今国际市场的发展变化趋势 1.2.1 1.2.1 国际市场的竞争更加复杂国际市场的竞争更加复杂 1.2.2 1.2.2 国际贸易方式呈现多样化

8、特点国际贸易方式呈现多样化特点 1.2.3 1.2.3 电子商务促进营销创新电子商务促进营销创新 1.2.4 1.2.4 跨国公司在国际市场中的作用不断加大跨国公司在国际市场中的作用不断加大 1.2.5 1.2.5 新的贸易保护主义抬头新的贸易保护主义抬头 1.2.6 1.2.6 国际市场日益向法制化、条约化、规范化方向发展国际市场日益向法制化、条约化、规范化方向发展 1 1. .2 2. .7 7 经济全球化的趋势明显加快经济全球化的趋势明显加快 1.2.8 1.2.8 服务贸易迅速增长服务贸易迅速增长 国际市场营销国际市场营销第第1章章 国际市场营销概述国际市场营销概述121.2.1.2.

9、1 1 国际市场的竞争更加复杂国际市场的竞争更加复杂 国际市场竞争的主体复杂化国际市场竞争的主体复杂化 跨国公司跨国公司 国家政府国家政府 国际市场竞争的内容和方式发生了变化国际市场竞争的内容和方式发生了变化 综合运用各项营销策略综合运用各项营销策略 从从“竞争竞争” ” 到到“竞合竞合” ” 跨国并购和重组跨国并购和重组 国际市场营销国际市场营销第第1章章 国际市场营销概述国际市场营销概述131.2.2 1.2.2 国际贸易方式呈现多样化特点国际贸易方式呈现多样化特点 国际贸易方式多样化国际贸易方式多样化 国际贸易方式多样化的影响国际贸易方式多样化的影响国际市场营销国际市场营销第第1章章 国

10、际市场营销概述国际市场营销概述141.2.3 1.2.3 电子商务促进营销创新电子商务促进营销创新 电子商务的兴起产生了新的市场营销模式电子商务的兴起产生了新的市场营销模式网络营销网络营销 网络营销的特点网络营销的特点 网络营销的发展趋势网络营销的发展趋势 网络营销促进了营销模式的发展网络营销促进了营销模式的发展 网络营销使国际市场交易方式发生了重大变化网络营销使国际市场交易方式发生了重大变化 网络购物：新商业主流的梦想与现实网络购物：新商业主流的梦想与现实 国际市场营销国际市场营销第第1章章 国际市场营销概述国际市场营销概述151.2.4 1.2.4 跨国公司在国际市场中的作用不断加大跨国公

11、司在国际市场中的作用不断加大 跨国公司已成为当今国际经济活动的重要主体跨国公司已成为当今国际经济活动的重要主体 跨国经营活动的有利影响跨国经营活动的有利影响国际市场营销国际市场营销第第1章章 国际市场营销概述国际市场营销概述161.2.5 1.2.5 新的贸易保护主义抬头新的贸易保护主义抬头 从关税壁垒转向非关税壁垒从关税壁垒转向非关税壁垒 区域内部的贸易自由化趋势加快区域内部的贸易自由化趋势加快20072007年年1-101-10月，美国向月，美国向WTOWTO通报了通报了117117项技术性贸易壁垒和项技术性贸易壁垒和361361项项卫生与植物卫生措施，共计卫生与植物卫生措施，共计4784

12、78项，占同期所有成员通报总数的项，占同期所有成员通报总数的24.7%24.7%，通报数量位居，通报数量位居WTOWTO成员之首，通报涉及领域主要集中于农成员之首，通报涉及领域主要集中于农产品、食品和机电产品。产品、食品和机电产品。 国际市场营销国际市场营销第第1章章 国际市场营销概述国际市场营销概述171.2.6 1.2.6 国际市场日益向法制化、条约化、规范化方向发展国际市场日益向法制化、条约化、规范化方向发展 国际市场日益向法制化、条约化、规范化方向发国际市场日益向法制化、条约化、规范化方向发展的原因展的原因 世界各国如何面对这一发展趋势世界各国如何面对这一发展趋势 我国如何面对这一发展

13、趋势我国如何面对这一发展趋势国际市场营销国际市场营销第第1章章 国际市场营销概述国际市场营销概述181.2.7 1.2.7 经济全球化的趋势明显加快经济全球化的趋势明显加快 经济全球化推动了国际市场的发展经济全球化推动了国际市场的发展 WTOWTO在经济全球化的进程中承担的角色在经济全球化的进程中承担的角色 我国加入我国加入WTOWTO的过程的过程 加入加入WTOWTO对我国企业从事国际营销活动的影响对我国企业从事国际营销活动的影响 国际市场营销国际市场营销第第1章章 国际市场营销概述国际市场营销概述191.2.8 1.2.8 服务贸易迅速增长服务贸易迅速增长 资料卡：服务外包是指依据服务协议

14、，将某项服务的持续管理资料卡：服务外包是指依据服务协议，将某项服务的持续管理与开发责任授权给第三者执行。主要包括与开发责任授权给第三者执行。主要包括ITIT外包（外包（ITOITO）和业务）和业务流程外包流程外包(BPO)(BPO)。常见的。常见的ITOITO有数据中心托管、安全服务、有数据中心托管、安全服务、ITIT培培训等；训等；BPOBPO有人力资源外包、财务外包、客户服务与呼叫中心等。有人力资源外包、财务外包、客户服务与呼叫中心等。 2020世纪世纪7070年代以来，资金技术密集型服务贸易蓬勃发展年代以来，资金技术密集型服务贸易蓬勃发展 近年来，服务外包正逐渐成为服务贸易的重要形式。近

15、年来，服务外包正逐渐成为服务贸易的重要形式。服务外包的组成服务外包的组成服务外包的输出地和承接地服务外包的输出地和承接地服务外包的巨大市场潜力服务外包的巨大市场潜力国际市场营销国际市场营销第第1章章 国际市场营销概述国际市场营销概述201.3 1.3 企业开展国际市场营销的现实意义企业开展国际市场营销的现实意义 1.3.1 1.3.1 企业开展国际市场营销的动因企业开展国际市场营销的动因 1 1.3.2 .3.2 我国企业开展市场营销活动的意义我国企业开展市场营销活动的意义 国际市场营销国际市场营销第第1章章 国际市场营销概述国际市场营销概述211.3.1 1.3.1 企业开展国际市场营销的动

16、因企业开展国际市场营销的动因 寻找新市场寻找新市场国际市场的吸引力国际市场的吸引力延长产品的生命周期延长产品的生命周期国内劳动力成本过高国内劳动力成本过高政府的鼓励与支持政府的鼓励与支持分散市场风险分散市场风险科学技术的发展科学技术的发展国际市场营销国际市场营销第第1章章 国际市场营销概述国际市场营销概述221.3.2 1.3.2 我国企业开展市场营销活动的意义我国企业开展市场营销活动的意义有利于提高我国企业的国际竞争力有利于提高我国企业的国际竞争力有利于突破贸易壁垒有利于突破贸易壁垒中国企业进入美国应分三步走中国企业进入美国应分三步走 国际市场营销国际市场营销第第1章章 国际市场营销概述国际市场营销概述23讨论与思考讨论与思考 什么是国际市场营销？国际市场营销活动包括哪什么是国际市场营销？国际市场营销活动包括哪些内容？些内容？ 分析国际市场营销与市场营销关系分析国际市场营销与市场营销关系 分析国际市场营销与国际贸易区别与联系分析国际市场营销与国际贸易区别与联系 讨论分析我国企业如何应对国际市场的