体验经济时代下的重庆会展品牌定位研究

1、体验经济时代下的重庆会展品牌定位研究田书芹1,王东强21. 重庆文理学院品牌科学研究所,重庆(4021602. 重庆文理学院经济与管理系,重庆(402160摘要:体验经济已经走入我们的生活。基于学者们对重庆会展品牌研究,结合重庆区位、文化、旅游、产业等环境,提出了重庆会展品牌定位战略;会展品牌与体验经济有着天然的联系,作为会展品牌管理者可以通过创建四种体验类型来进行重庆品牌定位的策略选择。关键词:体验经济,会展,品牌定位中图分类号:F713.50 文献标识码:A1.问题的提出重庆是我国内陆和西部唯一直辖市,西部大开发的桥头堡,正努力建设成为长江上游的经济中心和现代化大都市,其区位优势、水陆空的

2、交通优势、门类齐全的制造业及综合性经济优势,是其他任何城市不可替代的。不过,在业界看来,整个重庆会展业至今尚在起步阶段,“重庆会展业目前居于第三层次”(林茂廷,2006。就重庆会展品牌而言,缺乏特色,主题不明确,知名度不高;缺乏名牌会展和精品会展,竞争力不强。这与重庆现正蓬勃发展的经济社会和未来城市发展的趋势和定位极不相称。发展会展经济,定位和塑造重庆会展品牌,提高重庆知名度和城市形象,推动城市全面进步,已势在必行。2.重庆会展品牌定位战略2.1会展品牌的界定会展品牌是能使一个会展与其他会展相区别的某种特定的标志,是具有一定规模,能代表这个行业内的发展动态,能反映这个行业的发展趋势,能对该行业

3、有指导意义并具有较强影响力的会展。它通常是以某种名称、图案、记号、识别符号以及上述因素的组合所构成。美国杜克大学富奎商学院凯文·莱恩·凯勒教授在他所著的战略品牌管理一书中指出:像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市会展品牌是一种无形资产,是城市会展业发展赖以生存和发展的根本。它让人们了解和知道某一城市会展业,并将某种形象和联想与这个城市会展业的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市会展业的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市会展业共存。品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在顾客的心中占领一个有利的位置,当某种需要一旦产生,人们会先想

4、到某一品牌。2.2重庆会展品牌定位基于学者们对重庆会展品牌研究,总体上看,对于重庆会展品牌定位,学者们的虽然角度不同,提出的会展定位战略不一,但如果根据会展品牌定位系统的市场定位、产品定位、顾客定位和品牌形象定位等四个方面相关理论原则,并结合重庆的区位、文化、旅游、产业等环境,用SWOT方法,分析重庆市会展业优势、劣势、面临的机遇和挑战,以下几点应该是重庆会展品牌定位的战略方向:(1依托产业优势,大力培育和提升汽车和摩托车品牌展会。应充分利用重庆汽车、摩托车制造业的明显优势,在做大做强汽车和摩托车产品品牌的同时,可以考虑通过举办汽车展和摩托车博览会,着力培养重庆的汽车和摩托车会展品牌,创造独具

5、风格的世界展览会。(2继续办好“渝洽会”和“高交会”,提升其知名度和影响力。“渝洽会”和“高交会”已经连续举办了多届,已经具有了一定的知名度和影响力,应当继续努力培育和提升这两个会展品牌,使其成为在全国具有相当影响力和知名度的品牌会展。(3努力争取更多的全国品牌展会和国际会议在重庆举办。AAPP 会议、亚太地区城市市长、2005 年的中国药品交易会在重庆的成功举办,为重庆市争取并承办国际会议和全国知名品牌展会积累了丰富的经验。重庆可借鉴长沙花巨资买断经营金鹰艺术节的做法,寻找适当的全国性会议、展会或艺术活动,以适当的价格买断经营权或承办权,使其永久落户重庆。(4做好其他专业会展品牌的培育。服装

6、节、旅游节、龙灯艺术节、泉水鸡文化节、火锅节等已举办多次,有较好的基础,建材博览会、家具博览会等也有一定特色,农业展览馆举办的花卉展已具备相当规模,对这些展会应积极培育,挖掘其发展潜力。1总之,在重庆培育1个世界级的、23 个在全国有重要影响力的会展品牌,力争用 5 年左右的时间将重庆建设成为长江上游区域性会展中心城市是重庆会展品牌发展的总体战略。3. 体验式重庆会展品牌定位策略美国未来学家托夫勒20世纪 70 年代在其著作未来的冲击中提出了“服务业最终会超过制造业,体验生产又会超过服务业”的观点。他同时预言:“农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济。”美国战略地平线LLP顾问公司

7、的创始人派恩和吉尔摩在1998年哈佛商业评论宣称“体验经济时代已经到来”。所谓体验经济,是指以商品为道具,以服务为舞台,以提供体验作为主要经济提供物的经济形态。其中,商品是有形的,服务是无形的.而创造出体验是令人难以忘记的。在一个品牌至上的时代,品牌不仅仅是产品相互间区别的标志,更应该是值得记忆的美好体验而产生的感官、情感和认知的丰富源泉,是知名度、承诺与体验的集合体。显然,会展品牌与体验经济有着天然的联系,可以通过参展企业与会展企业的价值链的深层次的对接,不仅是会展企业提供“舞台”,为参展企业提供“道具”,而且二者通过融合,使参展商和专业观众等消费者融入情景之中获得体验价值,会展企业获得价值

8、增值。在体验经济时代的会展品牌定位,随着人们的需求日益提升,应把会展品牌与顾客关心的事物相连,融入顾客日常工作生活中去,抓住参展商、普通公众和专业观众等顾客内心真实体验。因此,会展品牌定位的核心在于关注会展客户的心理满足、提供难以忘怀的体验,探索如何通过体验,实现会展产品与服务的价值增值。2体验经济的先驱约瑟夫·派恩等人按消费者参与体验的程度将体验分为娱乐、教育、逃避现实和审美四种。消费者参与教育的体验是为了获取他们不懂的知识;参与逃避体验是为了在没有现实压力的情况下,去选择做一些自己喜欢的事情;参与娱乐体验是为了感受娱乐,放飞自我;参与审美体验就是为了获得身临其境的感受。让人感觉最

9、丰富的体验是同时覆盖四个方面的,即处于四个方面的交叉的地带的体验。笔者认为,作为会展品牌管理者可以通过创建四种体验类型来进行重庆品牌定位的策略选择。1邓仕礼. 加快重庆会展经济发展的对策建议R. 重庆市科学技术委员会:软科学成果摘要,2007/8/12洪歆慧.体验经济时代的品牌塑造J.艺术.生活,2006(3.313.1娱乐体验的设计人的本性是好娱、趋乐的,体验经济的今天,消费群体的休闲消费特征表现的十分突出,人们在紧张的工作压力和激烈的社会竞争中渴望回归人类的天性,希望通过娱乐找回自己的价值。只有打造知名会展品牌,带给消费者不一样的体验并得到市场广泛认同。为此,重庆会展应紧贴顾客体验需求,制

10、定主题突出、个性鲜明、风格独特的娱乐体验型品牌定位策略,吸引目标受众的眼球,这项工作需要会展企业与参展企业共同完成,要求会展活动要在一定的时间、地点,紧紧围绕特定、鲜明的主题和目标市场(顾客。在实际操作中,可以把会展和旅游结合起来,为会展客商量身定做专业性旅游产品,或者一日旅游项目(以参观重庆市内主要景点及购物、休闲为主要内容,便于与会客商了解重庆或者结合“美食节”,安排一些娱乐项目或观看文艺演出,或者游览著名的自然风光和文化景观游,如长江三峡游和大足石刻游等。3.2教育体验的设计会展品牌是为了赢得消费者的青睐以及忠诚度,需要对消费者进行必要的引导和教育。教育在品牌创建中可发挥潜移默化的影响,

11、教育包含了消费者更多的参与,充分调动消费者的大脑和身体,来扩展他们的视野,增加他们的知识,教育已经成为一种新出现的商业领导模式。重庆会展品牌定位的策略选择可以结合教育体验的设计,传播品牌文化。一方面会展企业要对员工进行宣传引导,让全面关注顾客体验的意识融入到品牌文化中去,让关注顾客体验成为会展企业内的价值标准与行为规范。另一方面重庆会展品牌定位设计应该向参展商、普通公众和专业观众教育和传播重庆品牌文化。2007年6月18日至28日在重庆直辖市成立十周年之际举行的中国重庆文化艺术节就是很好的范例。在全市范围内举办国内外舞台精品剧目展演、群众文化活动、文化产业博览会、艺术展览、文化艺术讲座等一系列

12、大型文艺活动,秉承了“搭建一流展示平台,丰富群众文化生活,推动对外文化交流,提升重庆文化形象”的宗旨;还有“火锅节”,同样可以大张旗鼓地宣传重庆饮食文化,让消费者得到切身的文化体验,使其有利于打造长江上游经济、文化中心的城市会展品牌。3.3逃避现实体验的设计逃避现实的体验比娱乐和教育的体验更加令人沉迷。逃避者完全沉浸在里面,逃避者扮演的是演员的角色,同娱乐体验者的消极角色不同,是更加积极的参与者,典型的逃避体验需求一个典型的环境,这个环境应该是远离家庭和工作的第三个地方,是一个人们能和与自己身份相同的社会团体的人进行交流的地方。1会展企业更应是提供舞台,把体验要素依附于品牌产品的服务中,购买过

13、程和消费过程就是体验过程。展示体验,并不意味着一味取悦顾客,而是以服务为舞台,以产品为道具,围绕顾客创造出值得回忆的活动,让顾客置身其中、参与其中、感受其中,并由此得到从物质到精神的满足,进而强化对品牌的良好印象。因此重庆会展企业在制定品牌定位策略时,应根据消费行为追求感性与情境的新特点,以创造体验为基础,以满足顾客体验需求为目标,取得顾客的认同感。具体地说就是要在产品设计中增加体验,让产品具备促使消费者产生某种体验的能力;在产品生产中融入体验,实行体验生产;在产品销售中让顾客感受体验。体验式会展应该根据产品本身的不同特点,在产品设计、生产、销售的某个、几个,甚至所有的环节都要以顾客体验为导向

14、,至少要在销售1袁志超,马瑞.体验经济背景下的品牌战略与管理研究初探J.河北经贸大学学报,2003(6,61环节上要让顾客感受体验。总之,要通过会展企业和参展企业的共同努力使参展的重庆会展品牌体验化、可感知化,让顾客在消费中享受到体验的愉悦。建议体验式重庆会展品牌定位借鉴深圳高交会展经验,为主办单位和参展商提供“一站式”服务,将商务、海关、工程、货物运输等机构一揽子集中起来为主承办机构、参展商提供一条龙服务。客户服务中心为主办单位提供的服务项目包括展馆租赁、会务预定、展位搭建、消防报建等等,为参展商提供的服务内容主要包括展具租赁、展品运输、仓储等。此外客户服务中心还提供票务、酒店、商务等配套服

15、务,同时还为主办单位、参展商提供量身定做的个性化服务。3.4审美体验设计在这种体验中,每个人沉浸于某一事物或环境中,而他们自己对事物或环境极少产生影响。体验审美的愉悦可以完全是自然的。这体现在两个方面:一是场馆的选择。对会展中心的场馆和设施设备进行管理是为了提供优质的服务。每个展览或会议活动都有不同的特性和要求,会展中心的经营者应了解不同项目的需要,提供恰当的项目策划、场地布置、视听、通信、保安、清桔、餐饮等服务,以便使活动顺利进行,尤其是给参展商、观众和当地居民带来“畅”的感觉。重庆会展品牌可以选择将南岸区打造成为中国中西部的会展强区,在设计上以简洁、方便、快捷、优雅为原则,充分发挥计算机网

16、络技术的功能和作用,在设计思想上强调通透、简单、环保,充分体现了大方、国际化的特点。整个客户服务中心可以划分为迎候区、办公区、商务区、登录区、洽谈室等几个部分,以充分体现了人性化体验性的设计思想,使重庆国际会展中心的场馆的外在设计和内部布置给顾客带来美好的回忆。二是展台的设计,在体验理念的引导下,重庆品牌会展的展台设计为了给观众留下审美的感觉和印象,从主题、设计、材料、颜色、图案、灯光、声音、服装、人员等方面精心打造,摒弃以往单调的展品设计和材料散发,以精致精品为导向,在展台中渲染一种气氛,制造一种意境,给人一种体验。 图1 体验式会展品牌定位策略示意图4. 小结从经济发展的角度看,体验经济已

17、经走入我们的生活,越来越多的会展企业已经顺应时代的发展,开始搭建自己的体验舞台;从消费心理的角度看,今天的会展消费者尤其是参展商和专业观众迫切需要丰富自己的体验。在体验经济时代,从一定意义讲,“体验”是会展产品凝聚在品牌定位上的最好特性。结合重庆的区位、文化、旅游、产业等环境,用SWOT 方法,分析重庆市会展业优势、劣势、面临的机遇和挑战,重庆会展品牌定位战略是可行的;体验式重庆会展品牌定位策略,可以通过模糊四个方面体验之间的界限来提高体验的真实性,处于四个区域汇集点将产生让会展客户感觉最丰富的体验,达到会展品牌体验的最高境界(如图1。参考文献1 B·约瑟夫·派恩等.体验经

18、济M.北京:机械工业出版社,2002年版:127-1322陈祝平.品牌管理M.北京:中国发展出版社,2005年版:172-1783王保伦.会展经营与管理M.北京:北京大学出版社,2006年版:111-1164刘立,韵江.体验经济时代的会展业发展对策研究J.理论界,2006 (2:55-565李冰.关于PCO培育福建会展品牌的策略分析J.福建商业高等专科学校学报,2007(2:39-40A Research on Conference and Exhibition Brand Position ofChongqing in the Era of Experience EconomyTian Sh

19、uqin1,Wang Dongqiang21. Brand Science Institute Chongqing University of Arts and Sciences,Chongqing (4021602. Department of Economy & Management Chongqing University of Arts and Sciences,Chongqing (402160AbstractThe experience economy has entering into our lives. According to the scholars studies about conference and exhib