华业东方玫瑰推售报告课件

1、华业东方玫瑰2011年推售报告华业东方玫瑰项目组2010.12.29目目 录录1 1一一可售货源分析可售货源分析1 1二二1 1三三1 1四2011年推广计划年推广计划2010年蓄客情况年蓄客情况2011年推售计划年推售计划1 1可售货源分析可售货源分析A和和D区推售房源约为区推售房源约为12栋、栋、25万、万、2600套套 2 2推售计划推售计划1、销售评估、销售评估 2010年房地产市场面临严峻的调控考验，伴随一系列的紧缩政策的持续出台，整体市场处于“高压”理性回顾期，从政府的调控信号角度分析，政府对于此轮地产调控的决心和信心持政府对于此轮地产调控的决心和信心持“长期性长期性”，因此，因此

2、，20112011年整体市年整体市场势必延续场势必延续20102010年下半年的宏观环境和供需水平，年下半年的宏观环境和供需水平，巩固和强化前阶段房地产调控所取得的初步效果；通州市场2010年截止到11月底，期房和现房累计成交累计成交70987098套，成交面积套，成交面积78.5878.58万平方米，成交金额万平方米，成交金额135.34135.34亿元，成交均价亿元，成交均价1722417224元元/ /平方米平方米； 通州市场2010年截止到11月底，通州在售项目持销显著楼盘代表新华联运河湾，实现成交实现成交10591059套，成交面积套，成交面积104575.4104575.4万平方米

3、，成交均价万平方米，成交均价1457714577元元/ /平方米；平方米；伴随2010年的调控市场，通州区域重点竞品项目出现时点式开盘热销态势，虽然全年去化水平有限，但实现了阶段的热销局面：市场背景市场背景 “419”新政前：京贸国际城实现三个月成交实现三个月成交931套，成交面积套，成交面积81238平方米，成交均价平方米，成交均价19560元元/平方米平方米，但伴随新政调控，5月份-10月份，仅成交1套，成交均价27767元/平方米，成交面积89.71平方米，“高价位”促使其进入恶性停销持续阶段；自自11月月18日均价直降日均价直降7000元元/平方米至今，共销售平方米至今，共销售93套，

4、总销额达到套，总销额达到2.0778亿元，成交均亿元，成交均价价20808.15元元/平米；平米；新政持续期：龙湖蔚蓝香醍作为调控期相对稳定的持销项目，仅高层部分，5月份月份-11月份，成交实现成交套数月份，成交实现成交套数385套，成交面积套，成交面积49180万万平方米，成交均价平方米，成交均价17570元元/平方米平方米；“929”新政后：远洋旗下东部两盘同开，以低于周边竞品主流预期以低于周边竞品主流预期价格的价格的20%高调入市高调入市，其中远洋新悦10月月-11月共计签约完成成交套月共计签约完成成交套数数775套，成交面积套，成交面积68655平方米，成交均价平方米，成交均价1865

5、8元元/平方米平方米；新政百日后，位于通州传统区域的富力金禧花园，同样以低于周边区同样以低于周边区域平台域平台15%的预期价格入市的预期价格入市，开盘当月认购量当月认购量91%，签约签约64套，签约套，签约面积面积5973平方米，签约均价平方米，签约均价18943元元/平方米平方米 市场背景综述：市场背景综述： 通州区域通州区域以以2010年前十一个月的去化速度来看，结合当月最优的年前十一个月的去化速度来看，结合当月最优的合理预估，在现有的环境和均价范畴内，通州区预计去化合理预估，在现有的环境和均价范畴内，通州区预计去化90万平方米万平方米左右，套数左右，套数8000余套，余套，相对于相对于2

6、009年的量、套均骤减超过年的量、套均骤减超过60%（235,2万平方米，万平方米，25000套），整体通州区域套），整体通州区域2010年预计年预计去化水平回归去化水平回归2008年，年，基本持平基本持平（90.46万平方米，万平方米，6579套）。套）。 个案项目个案项目现状市场背景下，持销期项目为代表，预计现状市场背景下，持销期项目为代表，预计2010年的消年的消化量为化量为10-12万平方米万平方米，虽有时点热销项目偶显，但热销态势持续短，虽有时点热销项目偶显，但热销态势持续短，后续持续性较差，属于后续持续性较差，属于节点爆发型，缜密的蓄客计划以及适度的价格节点爆发型，缜密的蓄客计划以

7、及适度的价格让利，成为此类项目的必要保障条件让利，成为此类项目的必要保障条件。20102010年年1 1月月-10-10月份，通州区重点板块代表竞品项目量价关系表月份，通州区重点板块代表竞品项目量价关系表项目项目物业类物业类型型容容积积率率装装修修标标准准园林园林实景实景展示展示户型户型面积面积均价均价货量去化情况货量去化情况在售楼栋折实价格（元在售楼栋折实价格（元/)金隅花石匠花园洋房2.2毛坯无二房831458211#、14#在售，16#已售完、11#剩余房源16套；14#号楼10月份推出14500三房1101600015000三房140K2清水湾住宅、公寓、别墅、花园洋房、联排别墅2.2

8、毛坯 有一房5022702在售A1-1#、 A1-2# A1-6#剩余户型充足A1-1#、 A1-2# 22500二房80A1-6# 23000三房120K2海棠湾花园洋房、高档住宅2.97# 4000-5000/有一房45-601854609年7月推出的2#-9# 10月推出的11#-16#，剩余房源不多。2010年3月推出A区1#、4#、7#雅园A区2、3、5、6、8、9#楼 11527二房80-90雅园A区11、12、13、14、15、16#楼 15955三房120-150雅园A区1、4、7、10#楼 21738全年销售均价评估全年销售均价评估项目项目物业类物业类型型容容积积率率装装修修

9、标标准准园林园林实景实景展示展示户型户型面积面积均价均价货量去化情况货量去化情况在售楼栋折实价格在售楼栋折实价格京贸国际城高层（）2.5毛坯一居 63平方米19579目前目前在售3号楼，575套，目前签约369套 24315二居 87平方米三居130平方米远洋东方高层（18）3.0毛坯无三居 148、157平方15903目前在售7号楼，104套，目前签约90套，预计11月底推出6号楼15876三居180平方米北京one高层（） 4.850006000元 /平方米暂无二居91平米 30000目前在售5号楼，297套，目前签约3套22739三居106-128平米 跃层182平米远洋新悦住宅2.5毛

10、坯无一房691801310月推出8#、9#、10#已售完、剩余房源等待再次开盘18000二房82-90三房90-118蔚澜香醍叠 拼 别墅 、 板楼2.2 毛坯 有二房90169414月推出13#、16#、17#、19#，5月推出5#-9#，7月推出1#-3#均销售过半板楼均价18000，叠拼总价550-680万/栋 通州区域通州区域2010年年“419”新城前，通州价格呈现整体快速攀升阶段新城前，通州价格呈现整体快速攀升阶段，除了，除了受新政影响，受新政影响，5月份以后出现的新开盘项目，均不同程度上降低了开盘价格的预月份以后出现的新开盘项目，均不同程度上降低了开盘价格的预期期，正常持销期的项

11、目在新政调控期，整体区域的实际成交调整幅度不大，换，正常持销期的项目在新政调控期，整体区域的实际成交调整幅度不大，换而是急速萎缩的成交量为代价，而是急速萎缩的成交量为代价，量价博弈凸显严重量价博弈凸显严重；市场背景总结市场背景总结 个案项目个案项目经过市场客户的接受度认知，出现三大板块的主流价格区间，经过市场客户的接受度认知，出现三大板块的主流价格区间，从而构成鲜明的价格梯次。从而构成鲜明的价格梯次。“新中心运河板块新中心运河板块”，以五河交汇为依托，以五河交汇为依托，K2清水湾和京贸国际城为清水湾和京贸国际城为代表，价格破代表，价格破20000元元/平方米平方米，集中在，集中在22000-2

12、5000元元/平方米之间，单平方米之间，单周成交套数集中在个位，即周成交套数集中在个位，即10套以内；套以内；“新兴宜居板块新兴宜居板块”，以八通线为载体，沿线形成的住区带，随着位置以八通线为载体，沿线形成的住区带，随着位置的分布差异，形成了的分布差异，形成了16000-18000元元/平方米和平方米和14000-16000元元/平方米的平方米的两个价值带两个价值带，主流客群购买板块，单周成交维持在两位数，即，主流客群购买板块，单周成交维持在两位数，即10套以套以上，消化稳定；上，消化稳定；“传统居住板块传统居住板块”，以新华大街为依托，凭借老城区的成熟配套，以，以新华大街为依托，凭借老城区的

13、成熟配套，以远洋东方、北京远洋东方、北京ONE为代表，价格定位个性化显著，均通过产品或定为代表，价格定位个性化显著，均通过产品或定位进行独立价格体系建立，属于灵活、机动的板块。位进行独立价格体系建立，属于灵活、机动的板块。 2010 2010年年1 1月月-12-12月份，通州区整体区域呈现月份，通州区整体区域呈现1701417014元元/ /平方米平方米3 320102010年蓄客情况年蓄客情况有效来电有效来电 1763 1763 组，平均每月有效来电组，平均每月有效来电 160 160 组。组。有效来访有效来访 1618 1618 组，平均每月有效来访组，平均每月有效来访 147 147

14、组。组。华业东方玫瑰项目自华业东方玫瑰项目自6 6月月1919日开始进行日开始进行VIPVIP客户登记，截止客户登记，截止1212月月2828日，总计日，总计办办VIPVIP卡卡 1830 1830 张张1、自自2010年年2月月2010年年12月底月底认知渠道分析客户关注点客户主要关注项目总价、开盘时间、户型面积的信息。2、VIP客户情况客户情况居住区域工作区域朝阳区、通州区为主，其次为海淀区。客户年龄分析客户婚姻状况分析以20-30岁的年轻客群为主，客户年轻化。已婚占比较大，为58%，未婚客户42%，结合客户年龄分布情况，说明本案该批房源购买婚房、新房的年轻客户较多。客户行业领域分析客户付

15、款方式在所列行业表格中VIP卡客户选择“其他”项的最多，达到了22%，初次接触客户大多不愿意透露自己工作的行业。其次为金融业，事业单位客户相对较多2011年推广总思路年推广总思路执行方向执行方向 总思路：在总思路：在2010年的推广铺垫基础上，年的推广铺垫基础上，2011年推广的主方向年推广的主方向围绕围绕“大盘初现，大盘初现，都会新标都会新标国际高尚生活示范区国际高尚生活示范区”宣传落宣传落地，配合地，配合3-4次销售节点的推盘计划，进行次销售节点的推盘计划，进行“大盘生活价值卖大盘生活价值卖点点”的逐一渗透和升级，实现年底新标建立的推广目标。的逐一渗透和升级，实现年底新标建立的推广目标。在

16、首次推盘前集中造势，在后续推盘中配合重要的工程、销售结点及市场重大在首次推盘前集中造势，在后续推盘中配合重要的工程、销售结点及市场重大事件，采用集中性的媒体投放策略，利用具有影响力的营销活动，分阶段引爆事件，采用集中性的媒体投放策略，利用具有影响力的营销活动，分阶段引爆市场，在市场中形成足够的市场影响力，扩大项目及企业在市场中的影响，吸市场，在市场中形成足够的市场影响力，扩大项目及企业在市场中的影响，吸引足够多的客户以保证销售工作的开展。引足够多的客户以保证销售工作的开展。4 4推广计划推广计划1、推广策略推广策略2、推广执行总纲推广执行总纲活动策略活动策略活动方向：活动方向：“文化跨界文化跨

17、界品味品质品味品质”单纯的常规活动，在逆市中已经越发显得单薄，客户对于活动的需求随着品质的提高，更加挑剔和多元，特别是随着跨界的频繁介入，活动文化和精神互动对于大盘生活前置的解读更加重要，需要着力延展。活动组织：活动组织：“主题系列主题系列客户维系客户维系”活动不在单纯于形式，不在散点式分布，结合销售层面的需求，进行阶段系列化的系统安排，将每个节点进行串联，形式活动网，进行高效的蓄客拓客和精准维系。 媒体组合媒体组合 20112011年媒体选取衡量标准主要以客户为主导出发，选择精准捕捉客户的渠道，年媒体选取衡量标准主要以客户为主导出发，选择精准捕捉客户的渠道，强化强化“渗透性和病毒性渗透性和病

18、毒性”推广理念，实现在逆市中的推广效果保障。推广理念，实现在逆市中的推广效果保障。主要媒体：网络主要媒体：网络+户外户外+直销直销网络：网络：网络作为目标客群的主要辐射渠道，必然形成贯穿性推广渠道，以更具针对性的目标客群切入，最稳定、有效的宣传推广保障；户外：户外：户外媒体实现区域的高效拦截，伴随大盘成长期，实现稳定的项目形象和客源吸引保障，同时，结合节点信息释放，辅助重大节点宣传；直销：直销：直效媒体作为在逆市中最有效、最直接的告知渠道，针对人群，快速释放销售信息，快速高效积累有效客户，通过直销的渠道，向客户宣传、渗透推盘的产品信息，保证首推销售目标的顺利完成。辅助媒体：纸媒辅助媒体：纸媒拓

19、展媒体：新媒体拓展媒体：新媒体业内：业内：考虑大盘的长期成长性和生命力，业内得天下仍然是重要的辅助性渠道，配合品牌的一致整合，实现项目的形象拔升和奠定品牌口碑建立；常规：常规：传统纸媒作为项目形象宣传以及重点销售节点的告知渠道，从支出成本的高效角度出发，仅作为首推开盘的启动，兼顾形象的双重告知使用，短期集中投放，制造市场影响力。车体广告：车体广告：主要目的是“重点到访渠道的针对性宣传”，除了自驾车以外，轨道和公交成为项目的到访重要渠道，特别是轨道，八通线、一号线以及即将开通的六号线极为显著，重点投放；电媒：电媒：主要配合前期区域活动事件的社会放大使用，在社会快速建立影响力；网拍：网拍：主要配合

20、园林样板区和客户维护活动时使用，运用时尚流行的视频网拍，在网络渠道中形成项目的特有声音；网络延伸产品：网络延伸产品：微博、论坛、游艺等频道的线上整合，建立“病毒式”网络营销体系。推广核心策略都会新标都会新标国际高尚生活示范区国际高尚生活示范区时间1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份楼座A4#A7#+A9#D8#+D9#套数865324408面积577963071136642形象阶段国际高尚生活示范区国际高尚生活示范区宜居版图宜居版图高尚生活区高尚生活区高尚生活区品质和都会生活高尚生活区品质和都会生活新标体验新标体验都会新标都会新标高尚生活高尚生活示范区

21、示范区推广主题新中心名企大新中心名企大盘盘红动北京红动北京新城宜居新城宜居蓝图蓝图国际高尚生活国际高尚生活区区赏赏工艺新工艺新标标品品文文化生活化生活悦悦都会都会商圈商圈都会新标都会新标高高尚典范尚典范感恩感恩答答谢谢主题细化感恩答谢区域综述，大盘形象亮相开盘告知产品线：人性化精工理念形象线：配套带来生活愿景的落地产品线：新产品入市形象线：国际高尚示范样板生活区。生活价值十大标准品牌文化注入，品牌对于品质的诠释形象线：居住概念炒作活动策略业内口碑+客户升级区域起航+示范解读生活体验+客户维系答谢+感恩费用配比16%42%31%11%推广渠道渠道组合策略：户外为主要渠道，同时配合节点的网络推广和

22、直效媒体使用，保证开盘热销，考虑大盘启势，通过纸媒实现市场和业内形象的确立。以免费渠道为主：免费网络资源持续，搜狐、房龙活动。同时户外及围挡更换 以短信为主，配合网络进行现下暖场活动，预热市场以直效行渠道短信为主，网络推广增大力度，营造年初市场项目声音产品特刊的特出，实现市场和业内的宣传，维持网络和直效短信的持续跟进，保证蓄客力度重大节点报广引爆，配合大节点活动的开盘造势以网络为主，配合短信、活动等推广以活动为主，常规网络、短信配合网络和直效短信的投放力度加强，保证开盘之间的蓄客量和宣传力度以网络为主，配合短信和客户升级活动的过渡 以网络或报广的节点使用，以软文形式炒概念以客户答谢活动为主，同时植入品牌宣传及后续的软文宣传各渠道费用配比户