第5章 营销信息系统

1、2022-3-7第5章 营销信息系统与营销调研 知己知彼，百战不殆；知天知地，胜乃可全孙子兵法 学习目标：t理解营销信息系统的构成理解营销信息系统的构成t掌握市场营销调研的程序、方法掌握市场营销调研的程序、方法t掌握技能：调查研究、撰写调研报告掌握技能：调查研究、撰写调研报告导入案例：“肯氏”鸡飞进北京城2022-3-7 1986年暑假，我们一行3人旅游来到北京城。一天，骄阳似火，几乎快将整个京城烤焦。在北海公园的树荫下，我们准备休息片刻。不一会，一个衣着典雅脱俗，看上去文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来“今天好热，女士们想喝点什么、吃点什么？”“谢谢”我们中有两人同时回话。那小姐紧接着说：“我

2、是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员，公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准备了一些免费饮料。”那小姐指着公园东南边的小餐厅，“各位能否帮助我的工作。谢谢。” 我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色墙纸，粉红色窗帘，两边墙上各有一排古铜色、方形的鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，20多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹，这儿的一切使人感到仿佛身处春天。 待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，以消除口中异味，片刻又送

3、上油亮嫩黄的鸡块。 稍事品尝后，一位女士开始发问：“您觉得这块鸡是做得老了还是嫩了？”“鸡块外表是否酥软？”“鸡块水分多了还是少了？”“胡椒味重了还是轻了？”“是否应加点辣椒？”“味精用量如何？”“还应加点什么佐料？”“鸡块大小是否合适？”“这块鸡卖0.9元是贵还是便宜？”其项目十分详细，令人赞叹。“那么，您对餐厅设计有什么建议呢？”她边说边拿出一大本彩色画册，显示了各种风格、色调和座位布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个餐厅的设计，问我们一些问题，诸如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅背靠的高低，座次排列的疏密，室内光线的明暗等等。 导入案例：“肯氏”鸡飞进北京城2022-3-7 整个

4、询问过程不到20分钟。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。临行前，引我们入座的那位男士又给我们每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上“肯德基Kendagy Co”的字样分外醒目。“带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。”他轻声说道。 1987年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡，纤尘不染的餐具，纯朴洁雅的美国乡村风格的店容，加上悦耳动听的钢琴曲，赢得了来往客人的声声赞许。这是我们才意识到当初肯德基公司设置品尝店的良苦用心及其价值。我想，我们的企业也应象肯德基公司那样，以深入细致的调查去开拓市场。 思考题：1.你对肯德基公司临时职员的调查接近方式、 询问方式、询问内容

5、赞成哪些，否定哪些？2.对美国肯德基公司巨大代价的市场调查， 你认为是否值得？理由何在？5.1 企业营销与信息t5.1.1 企业对营销信息的需求 信息是决策的必备资源： 形成营销活动要素t5.1.2 市场营销信息的特征时效性强更新性强双向性2022-3-72022-3-75.2 营销信息系统概念及构成概念 营销信息系统（Marketing Information System-MIS）是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分析、评估和分发，供营销决策者运用，以便使营销计划、执行和控制具有高度的科学性和准确性。7营销信息系统营销信息系统

6、营销环境营销环境目标市场营销渠道竞争者社会公众宏观环境营销经理营销经理分析计划执行控制内部报告系统营销调研系统营销情报系统营销分析系统营销信息系统营销信息系统营销信息营销信息营销信息2022-3-75.2.1 内部报告系统t信息来源于企业内部：职能部门供产销部门其他部门t信息内容核心：订单发货账单t信息的有效性面向用户适量经济获得第 5章2022-3-75.2.2 营销情报系统t信息来源企业外部t信息的内容t获得情报的途径 书刊、报纸、网络、顾客 营销人员收集 中间商及其他合作者 聘请专家、外界购买 贸易会 内部信息中心2022-3-75.2.3 营销调研系统t任务：对与某项具体的营销决策有关

7、的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。t说明 前二个系统难以胜任 针对当前问题 自己组织或委托他人2022-3-75.2.4 营销决策支持系统 营销决策支持系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。2022-3-75.3 市场营销调研定义调研程序引入案例2022-3-72022-3-75.3.0市场营销调研定义与内容 定义 营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。 内容消费需求市场动态产品动态竞争情况销售效果宏观环境企业开展市场营销调研要回答三个问题：t1、收集哪些有关

8、的信息资料；t2、如何收集所需的信息资料；t3、如何分析与说明收集到的信息资料。 市场营销调研的基本方法是根据这三个问题的内在逻辑联系制订计划，建立程序，组织实施。2022-3-75.3.1 营销调研的类型营销调研的类型1.探索性调研：小范围、二手资料、观察法2.描述性调研：访问调查、观察法3.因果分析调研 ：实验法 、推理法5.3.2营销调研程序营销调研程序2022-3-7确定问题和调研目标制定调研计划搜集信息分析信息提出结论 5.3.2营销调研程序营销调研程序t确定问题和调研目标确定问题和调研目标确定的问题不能太宽，也不能太窄。通过初步调查、明确目标通过初步调查、明确目标t制定调研计划制定

9、调研计划2022-3-72022-3-7 制订调研计划制订调研计划资料来源资料来源: 第二手资料第一手资料调研方法调研方法: 观察法调查法调研工具调研工具: 调查表机械设备抽样计划抽样计划: 产品抽样抽样范围接触方法接触方法: 电话邮寄实验法抽样程序个人设计调研计划设计调研计划 营销调研的第二阶段是要求制订一个收集所需信息的最有效的计划。设计一个调研计划时，要求做出决定的有：所需信息：所需信息：实验报告2022-3-7观察法 观察法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况，是一种有效的收集信息的方法。2022-3-7实验法 实验法是最正式的一种调

10、研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计的意义。 实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。第 5章2022-3-7询问法 询问法介于观察法的探索性和实验法的严谨性之间。一般说来，观察法最适宜探测性研究，调查法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果研究。 一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中的数量比例。 问卷调查、焦点问题小组访谈、深度访谈t执行调研计划、收集信息执行调研计划、收集信息 建立组织、训练人员、准备工具建立组织、训练人员、准备工具 实地调查、可能遇到的

11、问题：实地调查、可能遇到的问题： （1）被调查者不在家；（2）被调查者拒绝合作；（3）被调查者的回答带有偏见或不够真实；（4）调研人员进行调研时带有偏见或不够诚实。2022-3-75.3.2营销调研程序营销调研程序t分析调研资料：分析调研资料：P95t提出调研报告提出调研报告 引言：目的、对象、范围、方法、时间、地点 摘要：结论和建议 正文：调查目标、过程、结论、建议 结尾和附件等。2022-3-72022-3-7专论摘要一张有问题的调查表问题设计方法2022-3-7专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表 假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？1

12、.你的收入以百美元为单位总共多少？人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你怎样确定偶然与经常的范围呢？3.你喜欢本航空公司吗？喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？2022-3-7专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？谁能记住这些？5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我

13、用夸张笼统的词。6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？第四章2022-3-7专论摘要专论摘要4-2A-1. 封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答作选择“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？” 是 否 多项选择法一个问题提出三个或更多的回答作选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有只有孩子配偶同事/朋友/亲属李克特量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择“小的航空公司一般比大公司服务的好？” 坚决不同意不同意不同意也不反对同意坚决同意123452022-3-7专论摘要专论摘要4-2A

14、-2. 封闭式问题名称说明例子语义差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择他意愿方向和程度的某一点重要性量表对某些属性从根本不重要到极重要进行重要性分等“航空食品对我是” 美国航空公司大小有经验无经验现代化老式极重要 很重要 有点重要 很不重要 根本不重要分等量表对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等“美国航空公司的食品服务是” 极好 很好 好 尚可 质劣2022-3-7专论摘要专论摘要4-2B-1. 开放式问题名称说明例子完全无结构一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题“你对美国航空公司有什么意见” 词汇联想表列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词什么” 航空公司美国旅行故事完成法提出一个未完成的故事，由被调查人来完成“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内外都展现了明亮的