冰锐组合策略分析学习资料

1、市场环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素如今，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。中国市场处在一个不断满足人们 日益增长的物质文化需求的大环境中。人民生活水平也大幅度提高。而且有众多民办高校建成，年轻人消费群体庞大，并且处于这个年龄段的大多对新奇事物接受极快，是一个巨大的消费者市场。市场的政治、法律背景：国家政策提及政府相关部门尊重市场发展规律，对市场酒类行业给予正确引导、合理监督， 在竞争中求发展成为市场经济锐不可当的趋势。健全的法律体制向全世界提供了一个自由、 开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。市场的文化背景百加得公司由法昆多百加得于1862年2月

2、4日在古巴的圣地亚哥建立，是全世界最大的私营烈酒公司，制造着国际认可的烈酒产品。百加得（中国）于1997年11月在上海成立，在中国地区主要从事世界知名洋酒品牌“百加得”产品的生产、销售和品牌推广。至成立以来，5年多的发展时间里已经成为目前中国最大之一的生产、销售和推广预调酒品牌的公司。目前总部位于上海。在各销售推广网点充分进入中国后，百加得中国又在上海综合工业开发区建立了百加得中国生产基地，进一步扩大了百加得在中国地区的推广和生产能力，从而更好的满足消费群体日益增长的需求。2、企业市场营销环境中的微观环境分析企业供应商和企业的关系：百加得已经成为目前中国最大之一的生产、销售和推广预调酒品牌的公

3、司。可见其实力雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任，原料供应不成问题。产品营销中间商与企业的关系：由于百加得公司在中国市场进行了一系列具有针对性的广泛的广告宣传和促销活动。所以销售情况已经比较理想，为中间商提供了丰厚的利润。销售产 品积极性较大。企业则可以在进一步拓展其他营销渠道方面多做努力。目标市场随着经济生活的提高，消费者对饮料需求不断上升，潜在市场非常大，总体消费是太良好，冰锐的主要针对消费人群为18到35岁中青年男女，其中 22岁到29岁为重点年龄段。这些消费者特征：接受西方思想，有“小资”情调：钟情于夜生活，追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。并且容易培养长期购买的习惯。冰锐

4、大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。冰锐消费者多为年轻男女。追求刺激，青春。况且正逢元旦、圣诞双节，年轻人聚会的增多，根据不同口味设定，酒精低，清爽顺滑，香 醇芬芳的冰锐自然而然会成为年轻人的首选。所以说冰锐的潜在发展空间很大。消费特点：初次为好奇心、冲动性购买， 使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影 响低微。百加得产品SWOT分析1、内部优势百加得朗姆酒（Bacardirum）-全球销量第一的朗姆酒，是可以让人尽情享受生活与派对的精 彩之水，无论纽约、伦敦还是东京，一直是年轻人饮誉欢愉体味派对的首选。今

5、季，百加得（Bacardi）将欧陆时尚和文化重新组合，在全球推出了低酒精度的朗姆预调 酒-百加得冰锐朗姆预调酒（BacardiBreezer）,作为百加得（Bacardi）的著名品牌之一，以 进口百加得朗姆酒与不同口味原味果汁调配而成，灿烂橙味、活力青柠、神秘野莓，不同口味被赋予了现代都市人不同的生活态度。主要优势还是在于：品牌历史悠久； 良好的质量，在同系列酒品中价格相较低；模仿困难度高；有创新的精神，满足各种口味不同人群需求。2、内部劣势（1 ）百加得冰锐并没有完全步入中国市场，只是停留在上海等沿海城市，一般大多数年轻 人购买都是在网上。并且网上大多差评都是发货慢或是价格不对。（2）百加得

6、虽然拥有好的口碑，消费者的钟爱度也比较高，但是由于生产面积的扩大，代 理商却较少，所以百加得的组织及其庞大，难以控制（3）作为预调酒，虽然酒精度低，但营养价值不高是第三个劣势，随着中国社会老龄化的 加剧，老年人更倾向于茶类饮品。3、外部机遇（发展策略酒类是在四季的需求量都比较多的，而且消费者的市场比较大。另外，冰锐大部分的消费 者都是年轻人，像圣诞元旦这样的节日年轻人会选择聚会或和家人团聚。冰锐若在这时进行营销活动，大可提高知名度和销量。 所以我们总结出以下几点: 百加得冰锐朗姆预调酒市场占有率比较大， 被认可率高，而且消费者已经认定了该品牌。 目前年轻人聚会在各种中外节日的氛围下越发频繁。

7、这时，代表时尚新潮的冰锐更是成为年 轻男女相聚的新宠。 百加得冰锐在广告方面做的比较好，通过热播剧达到一定的神秘感，让观众对其产生新 奇和兴趣。并于10月27日携手大嘴猴在上海正大广场与时尚先锋领军人物一起玩转色彩。 响应冰锐主旨“生活无处不色彩”。 与网上最火热im2互动营销。拉近品牌与消费者的距离，同时借助im2发展电子商务渠道。4、外部威胁在哇哈哈这个老字号品牌推出“啤儿茶爽”失败告终的影响下， 冰锐的出现得到消费者的质疑，作为国外洋酒类，大多老年消费者不见得会买账，并且所有人都知道喝多叻酒对人们的身体也没有益处，所以中老年消费者开始抗拒饮用，这些都是威胁，为此总结了一下几点： 消费者的

8、健康意识普遍加强；同行的威胁（中国三大啤酒企业）； 对于年轻人来说冰锐相当于一种“饮料”，而这种“饮料”相对市面上的果汁、碳酸饮料等价格显得偏高。毕竟大多年轻人还是在花父母的钱，如此价格顶多偶尔消费。冰锐销量自然会下跌。营销战略策划（推广策略）广告 在广告中继续对表现中国文化和元素的创意进行挖掘。广告用品要经常保持整齐和清洁 精品文档如，送货车等；商标不可以外放，更改和删除任何部分； 百加得冰锐走进人们的视线，被更多连酒吧都不混的宅男宅女们知道，大概是从爱情公寓3开始的。剧中的主角，好男人曾小贤、风流才子吕子乔、男人婆胡一菲在酒吧的时候 时不时的在镜头面前晃一下手里面的彩色酒瓶，让观众除了剧中

9、性格特征明显的人物还记住了这个五彩的酒瓶子，于是大多数人都出现了这样的反应就是上网去百度一下“爱情公寓里出现的酒是什么酒”于是百度很爽快的告诉我们，让我们知道了一个新的牌子“冰锐百加得 预调朗姆酒”。这样就达到了植入广告的最好效果。 前一阵子热播的北京青年也让这款酒出现频繁的出现在观众的面前，加深了观众的印象，观众在看到屏幕中间出现这款酒的时候会眼前一亮，回忆着是不是再哪见过， 或者有些即使是没喝过这款酒也能兴奋的叫出这款酒的名字，这就是成功的二次营销。 10月27日携手大嘴猴在上海正大广场与时尚先锋领军人物一起玩转色彩。响应冰锐主旨“生活无处不色彩”。也是间接为冰锐做到一定宣传。被观众们喜爱

10、的电视主角喝过的酒立刻成为超市的热卖品，没喝过的会想要买几瓶尝尝鲜， 喝过的会再买几瓶品味一下剧中人的青春，可能别有一番滋味。虽然也是植入广告，但是， 它不让人烦反而让人对他产生了兴趣，这就是冰锐植入广告的价值所在。在宣传产品的同时加强对百加得公司文化和一百多年悠久历史的宣传，让消费者了解冰锐，从而培养消费者的忠诚度。例如在产品包装贴纸封面上附百加得公司的文化历史，人们在享用饮料的同时也感受着它的文化历史气息。赞助赞助是公共关系的一种形式，冰锐可通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销售。 跟着全民体育健身的浪潮，越来越多的人注重自

11、己的身体锻炼，也更加关注体育运动， 因此有选择性的大力赞助体育活动就能把冰锐的品牌与消费者联系在一起，凸显青春、热情的形象。 大力支持社会公益事业。进入中国以来，百加得不遗余力对中国的社会公益进行着资助，但是很明显在近年的大灾大难面前百加得做的还不够，没有像可口可乐公司和加多宝产业一样在中国人心中留下光辉的形象，反而成为某些品牌的衬托和说辞。 冰锐的消费人群主要是青年人，在全国的高校市场和忙绿的职场中，无一例外都是冰锐的消费目标群体，而且这个群体将来必将引领消费时尚潮流，抓住他们就等于抓住了未来，所以积极赞助参与各大高校的重大活动，吸引消费者的眼球，培养他们的忠诚度十分必要。促销促销是一种特殊

12、活动， 它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。通常，它具有短期提升销售量和利润目标，增加短期的销售量，支持新产品或新包装；加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需要；增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。针对经销商的促销，目的是为了获得或增加冰锐系列产品的销量，或者鼓励零售商在 卖场中做某类特别的销售活动。 针对经销商，冰锐可采取整箱购买将价格优惠与折扣的促销 方式。此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发 经销商的经销热情。 针对销售人员的促销，采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下， 超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方

13、式。 针对消费者的促销，主要采取免费品尝，圣诞到元旦期间特价销售(前提是保证产品质 量)，加量不加价，有奖兑换，还可联合其他商家或者搭配促销等。互动营销互动营销，通过与一些网络公司合作，或者一些体育、音乐领域的媒介合作，建立战略合作伙伴关系，推出与冰锐相关的一系列合作产品及搞一些互动推广活动，加强消费者与企业之间的互动，强化品牌认知。有助于公司的市场定位和推广。im2.0互动营销近日赢得百加得(Bacardi)集团旗下冰锐(Breezer)朗姆预调酒及鸡尾酒系列的互动营销业务。此前，im2.0为冰锐(Breezer)这款水果味朗姆预调酒所做的手机 App "约你一快” 已于12 月5

14、日在苹果AppStore发布，iPhone用户下载这款 App，拍下冰锐(Breezer)瓶标，就能得到 百加得(Bacardi)的电子商城优惠券，以折扣价格购买。合作冠名合作冠名不是简单的赞助， 在酒类行业的消费人群中大学生所占比重相较职场工作人士要 大，因此冰锐若再各高校中挑选一个组织结构完整而且有一定的社会和校园影响力的协会团 体冠名，将会以较小的代价换回长期甚至永久性的回报，在高校校园利用优秀协会组织将冰锐文化理念、历史传承下去，必要时可通过协会组织达到销售产品及建立一种崭新的营销渠 道的目的，同时通过此举将会大大加深拉近与消费群体之间的关系培养顾客的忠实度。有效创新大学生购买饮料的场

15、所主要在超市，88%的消费者选择在超市购买。这种倾向与性别有一定关联，女生比男生更倾向于大超市消费，这也许与购买批量有关。一般在学校超市购买时都是临时性的消费，则以男生居多，临时性消费对场所的选择性不强，一般以方便为主， 就近原则。在选择饮料时最注重的是口味口感。结果如图：据调查分析74%的消费者都比较注重口味口感。 他们表示口味是否适合自己会影响对其的 选择与购买。另外，消费者的品牌忠诚度很高，70%的消费者不会受其他品牌的影响。所以对于百加得来说建立良好的品牌是至关重要的。现如今是信息爆炸时代，网络显得尤为重要， 网络营销已十分必要， 但是冰锐的网络营销重点不是期望网民点击鼠标来购买冰锐产品，而是要让大众时时掂记着这