第三章旅游者购买行为分析

1、第三章第三章 旅游者购买行为分析旅游者购买行为分析学习目的学习目的:熟悉旅游者购买行为的概念及类型了解研究旅游者购买行为的刺激反应模型掌握影响旅游者购买行为的主要因素熟悉旅游者的一般购买决策过程及对新产品的购买决策过程基本内容基本内容:旅游者购买行为概述旅游者购买行为概述旅游者购买行为的概念旅游者购买行为的类型旅游者行为模式影响旅游者购买行为的因素分析影响旅游者购买行为的因素分析文化因素文化次文化社会因素个人因素心理因素旅游者购买决策过程分析旅游者购买决策过程分析旅游者购买决策过程分析旅游者购买决策的一般程序旅游者对新产品购买决策分析第一节第一节 旅游者购买行为慨述旅游者购买行为慨述一、旅游者

2、购买行为的概念n旅游者个体在进行旅游决策和购买、消费、评估、处理旅游产品时的种种行为表现，统称为旅游者购买行为(tourists purchase behavior)。n在旅游活动中，旅游者的心理和行为是极丰富和复杂的，旅游者的购买行为必然直接或间接地受到许许多多的心理因素和社会因素的影响。行为科学家科特莱文(Kurt.lewin)用下列公式描述人类的购买行为：n CB=f（p，s，e）其中，CB表示消费者的行为 p表示消费者个人的特点 s表示社会影响因素 e表示环境因素n旅游者个人特点包括旅游者的年龄、职业、生活方式、自我观念、个性、经济状况、需要、动机、态度等；n社会影响因素包括文化、社会

3、阶层、家庭、角色与地位等；n环境因素包括旅游产品、旅游价格、旅游服务等。n这三个变量相互依存、相互发生作用。二、旅游者购买行为的类型二、旅游者购买行为的类型n（一）根据旅游者购买目标的确定程度与决策行为分类：n1、全确定型：也称例行反应行为类型（Routine response behavior），是指旅游者在购买行为发生之前，就已有明确的购买目标和具体要求，n2、半确定型:也称有限度解决问题行为类型（Limited problem solving），是指旅游者对旅游产品有大致的购买意向，但具体目标和要求不明确，他们需要经过对同类旅游产品的比较选择后才能做出购买决策的购买行为。n3、不确定型：

4、也称广泛问题行为类型（Extensive problem sowing），是指旅游者没有明确和确定的购买目标，购买与不购买都是随意的，不确定型的购买行为。n(二)根据旅游者购买目的的相似性分类：n1、观光型n2、娱乐消遣型n3、文化知识型n4、公务型n5、医疗保健型n(三)根据旅游者的性格特点分类：n1、习惯型：这种类型是指旅游者凭借以往的购买经验和消费习惯而采取的一种反复性的购买行为。n2、理智型：这种类型是指旅游者在实际购买前已通过收集旅游产品的信息、了解市场行情、并经过慎重权衡利弊才做出最终购买决定的购买行为。n3、经济型：这种类型是指旅游者对旅游产品的价格十分敏感的购买行为，又称价格型

5、。n4、冲动型：这种类型是指旅游者受现场环境的激发，以直观感觉为主，未经事先考虑，临时做出决定的购买行为。n5、感情型：这种类型是指旅游者根据情感的反应进行旅游产品的购买行为，又称想象型。n6、疑虑型：这种类型是指旅游者在购买旅游产品前三思而后行，购买后还疑心上当受骗的购买行为。n7、随意型：这种类型是指旅游者在购买旅游产品时无固定偏爱，一般为顺便购买或尝试的购买行为，又称不定型。n(四)根据旅游者购买行为中的兴趣分类：n 1、情调型：这种类型是指旅游者根据旅游产品或旅游服务的情调而做出购买决策的购买行为。这类旅游者一般经济基础较高，追求新奇、浪漫的感觉，对于感兴趣的旅游产品不借高价享用。例如

6、，新婚旅游海底婚礼就是一种情调型消费。n 2、节日型：这种类型是指旅游者的消费兴趣在节假日期间集中而明显地表露出来的购买行为。n3时尚型。这种类型是指旅游者受社会风气及消费流行的影响而导致的购买行为。这类旅游者的兴趣反映在社会的趋时消费或特殊性消费上，他们追求新奇时髦、标新立异。近年来兴起的我国西部探险旅游热吸引了众多青年学生，就是时尚型消费的一种反应。n4娱乐型。这种类型这种类型是指旅游者在物质生活基本满足后，倾向于精神生活享受的购买行为。旅游者购买旅游产品的目的主要为休闲放松、调节情绪、丰富精神生活。在实际购买活动中，大多数旅游消费者属于这种类型。n(五)根据旅游者购买行为中的能力分类：n

7、 1普通型。这种类型是指旅游者在确定购买目标和比较同类旅游产品的质量价格后，自主地挑选旅游产品，在购买时经过慎重考虑和体会后果断购买旅游产品的购买行为。n2 特殊性。这种类型是指旅游者对某类旅游产品十分熟悉，因此在购买中具有超过一般能力特殊表现的购买行为。这类旅游者数量较少，他们对旅游产品一般具有特殊的鉴赏能力或识别能力，购买活动中较为挑剔、要求较高，n3幼稚型。这种类型是指旅游者由于不了解旅游产品特性或缺乏对某类旅游产品的识别能力，凭直觉急于进行购买的购买行为。这种旅游者也是少数，他们由于经验不足在购买过程中受随机型因素影响较大，对旅游产品的感觉易于受广告宣传的感染。三、旅游者购买行为模式三

8、、旅游者购买行为模式营销刺激营销刺激其它刺激其它刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者的购买者的“黑箱黑箱”购买者购买者的特征的特征购买者购买者的决策的决策过程过程购买者的反应购买者的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时间购买时间购买数量购买数量第二节第二节 影响旅游者购买行为的影响旅游者购买行为的因素分析因素分析n根据科特.莱文对消费者购买行为的分析，消费者的购买行为受消费个人特点、社会影响因素和环境因素的影响。在此基础上，我们从文化因素、社会因素、个人因素、心理因素四个方面进行分析，如图34所示：图图3-4 影响购买行为的因素影

9、响购买行为的因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化文化亚文化亚文化社会层次社会层次参与群体参与群体家庭家庭角色与地位角色与地位年龄与家庭生命年龄与家庭生命周期阶段周期阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性与自我观念个性与自我观念动机动机认知认知学习学习信念与态度信念与态度购买者购买者一、文化因素一、文化因素n文化因素对消费者行为起看最广泛、最深刻的影响。现在我们探讨购买者的文化、亚文化和让台阶层所起的作用。n (一)文化n文化是决定人们的欲望和行为的最基本的因素。它由基本的价值观、认知系统、欲望和行为所构成，这些是一个人从社会当中不断习得的。n文化是

10、通过一些有形的要素表现出来的，比如食物、建筑物、衣着和艺术品。文化是接待业和旅行业个可缺少的组成部分，它决定了我们吃什么、如何旅行、到哪里旅行和住在哪里这样一些问题。n文化是动态的，随着环境的改变而改变。n文化的差异引起消费行为的差异。 （二）亚文化（二）亚文化 n1、民族亚文化群。n2、宗教亚文化群。n3、种族亚文化群。n4、地理亚文化群。国际不同文化背景的消费者行为国际不同文化背景的消费者行为n法国：法国：服饰保守，除非在南部，偶尔有些人穿得花哨一点。不要直呼其名 ，法国人对陌生人是很正式的。n德国：德国：非常讲究准时。一位被邀请到某人家里做客的美国商人应该携带鲜花作为送给女主人的礼品。最

11、好不要包扎。在引见时，先向女士打招呼，并等到她们主动要握手时才伸出你的手。n意大利：意大利：意大利的商人往往很讲究风度。要约见一定要提前。你要对意大利的官僚作风有心理准备，还要有耐心。n日本：日本：除非你真正了解日本人的鞠躬礼节，否则不要模仿。谁向谁鞠躬，鞠躬几次，在什么时候鞠躬，这是一套复杂的礼节。多带一些名片，用双手递上，让你的名字很容易被读出来，并且按照从高到低的次序向其他人赠送名片。对收到的每一张名片都仔细查看，表现出你对人家的关注。要想到日本的企业管理人员在许诺之前会花很长时间才能做出决策，而且不会放过任何细节。n英国：英国：即便是正餐上也常常会提供土司面包。如果主人对土司面包很得意

12、，一定要准备好赞赏的话语。商务餐的款待常常利用午餐进行，很少在正餐上。n沙特阿拉伯：沙特阿拉伯：尽管男人之间可以接吻的方式互致问候，但在公共场合他们从来不吻女人。一位美国女士在与沙特阿拉伯男士会面时，要等他先伸出手来才握。如果他给你提供食物，一定要接受，拒绝是对他的侮辱。(三三)社会阶层社会阶层n社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。n社会阶层具有以下特点：n同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。n人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。n一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而

13、是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。n人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。n案例：时尚标签里的中等收入阶层案例：时尚标签里的中等收入阶层n房子：月薪万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。n车子：有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。n股票：股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。n笔记本：闲时听

14、歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场。n名牌：不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。n健身：会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。n旅游：由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志。n咖啡：即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方

15、面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”。n西餐：淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。n文化：即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。 二、社会因素二、社会因素n（一）相关群体n相关群体相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。n相关群体对消费行为的影响。表现在3个

16、方面：n1、示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；n2、仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；n3、一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。n某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”（Opinion leader），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。n相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。基 本 群 体P rim a ry g ro u p s次 要 群 体S e c o n d g ro u p s直 接 相 关 群 体崇 拜 群 体A s p ira tio n a l g ro u p s否 定 群 体D i

17、s s o c ia tiv e g ro u p s间 接 相 关 群 体相 关 群 体图图52相关群体的分类相关群体的分类（二）家庭（二）家庭n消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。n1、家庭权威中心点。社会学家根据家庭权威中心点不同，把所有家庭分为4种类型：各自作主型。丈夫支配型。妻子支配型。共同支配型。n2、家庭成员的文化与社会阶层。（三）角色和地位（三）角色和地位n角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status

18、），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。三、个人因素三、个人因素n购买决策也受个人特征的影响，如年龄、所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念等。（一）年龄与所处家庭生命周（一）年龄与所处家庭生命周期阶段期阶段I.单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。II.新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。III.满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资

19、产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。IV.满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。V.满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。VI.空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自

20、己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。VII.空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。VIII.鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。IX.鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。（二）职业（二）职业n一个人的职业影响他买什么样的产品和服务。例如，建筑工人经常从开到工地外面的供餐卡车上购买午餐。企业管理人员从一种全服务餐馆订餐，而普通职员可能自带午留或从附近

21、快餐店里订餐。有些咨询机构不允许其雇员在快餐店里进餐。这些企业的管理人员认为，让那些刚刚被索要每小时咨询费200美元的顾客看到咨询人员在快餐馆就餐，形象不好。营销人员要努力识别那些对本企业产品怀有较大兴趣的职业群体。(三三)经济状况经济状况n经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。(四四)生活方式生活方式n指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。n划分生活方式最有名的是斯坦福国际研究所VALS（Value an

22、d Lifestyles）模式及AIO（Attitude/Interest/Opinion）模式。(五五)个性与自我观念个性与自我观念n每个人的个性都会影响其购买行为。我们所说的个性，是指导致一个人对周围环境做出相对独立的、一惯的和持久的反应的独特心理特征。n自我观念：也叫自我形象。我们每个人都具有一幅很复杂的心理上的自我图腾方式，而我们的行为往往就与那种自我形象相一致。四、心理因素四、心理因素n一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：1、动机；2、知觉；3、学习；4、信念和态度。 1、动机、动机 在任何时期，每个人总有许多需要需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外

23、一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平强度水平时，这种需要才会变为动机动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。n心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：n西格蒙德弗洛依德理论；n亚伯拉罕马斯洛理论；n弗雷德里克赫茨伯格理论。弗洛依德的动机理论弗洛依德的动机理论n弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。n根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。n“动机定位”：每一个产品

24、能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰自我实现顾客需要顾客需要(Customer Need)n表明了需要表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。n真正的需要真正的需要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。n未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。n令人愉悦的需要令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。n秘密的需要秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜意识需要马斯洛的动机理

25、论马斯洛的动机理论（4）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饭，口渴）（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）赫茨伯格的动机理论赫茨伯格的动机理论n弗雷德里克赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。n该动机理论有两层含义：nFirst：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因不满意因素素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。nSecond：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的

26、各种主要满意因素和激励因素满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。 2、知觉、知觉n一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。 知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。n人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：n选择性注意；n选择性扭曲；n选择性保留。选择性注意选择性注意n人们在日常生活中面对众多刺激。n调研结果表明：n人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物

27、。n人们会更多地注意他们期待的刺激物。n人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。 仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。选择性扭曲选择性扭曲n即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。n对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。选择性保留选择性保留n人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。 选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。3、学习、学习n人

28、们要行动就得学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。n人类行为大多来源于学习。n学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。n对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。4、信念和态度、信念和态度n通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。n信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。n态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 信念信念n几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：n对原产地国家的印象因产品而异

29、。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。n一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。n对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。n对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。n案例：沙拉油的失败案例：沙拉油的失败n有一家企业计划生产用来作为凉拌菜的佐料的一种沙拉油，以满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销效果好，但重复购买低，并未实现预期收益，原因主要是心理上的，家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的机会(向丈夫、客人等

30、)，只有在没有时间的时候、才使用那种现成调料。态度态度n人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。n态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。n态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。n态度是难以变更的。营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间第三节第三节 旅游者购买决策过程分旅游者购买决策过程分析析n一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者n我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：n发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。n影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。n决策者

31、：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。n购买者：购买者是指实际进行采购人。n使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。二、消费者购买决策过程的主二、消费者购买决策过程的主要步骤要步骤n不同购买类型反应了消费者购买过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性，西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式，如图56。n图图56消费者购买决策过程消费者购买决策过程认识需要收集 信息 备选产品评估购买决策购后行为（一）认识需要（一）认识需要n认识需要指消费者确认自己的需要是什么。需要可由内在刺

32、激或外在刺激唤起。n营销人员在这个阶段的任务是：n1、了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。n2、了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。（二）信息收集（二）信息收集n被唤起的需要立即得到满足须有3个条件：这个需要很强烈；满足需要的物品很明显；该物品可立即得到。n所需信息量取决于购买行为的复杂性。营销人员在这一阶段的任务是：n1、了解消费者信息来源。消费者信息来源有四：n经验来源。n个人来源。n公共来源。n商业来源。n

33、2、了解不同信息来源对消费者的影响程度。n3、设计信息传播策略。（三）备选产品评估（三）备选产品评估n一般而言，消费者的评价行为涉及3个方面：n1、产品属性。指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。n在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买，但是会增加企业的成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣以确定本企业产品应具备的属性。n2、品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。n3、效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。n4、评价模式。（四）购买决策（四）购买决策n消费者经过产品评估后会形成一种购买

34、意向，但是不一定导致实际购买，从购买意向到实际购买还有一些因素介入其间：n1、他人态度。他人态度的影响力取决于3个因素：n他人否定态度的强度。n他人与消费者的关系。n他人的权威性。（四）购买决策（四）购买决策n2、意外因素。如果预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变。n顾客一旦决定实现购买意向，必须作出以下决策：n产品种类决策；n产品属性决策；n产品品牌决策；n时间决策；n经销商决策；n数量决策；n付款方式决策。（五）购后行为（五）购后行为n1、购后评价。n消费者的购后评价不仅仅取决于产品质量和性能发挥状况，心理因素也具有重大影响。说明消费者购后评价行为有两种基本理论：预

35、期满意理论和认识差距理论。n预期满意理论。消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。可用函数式表示为：nS=f（E，P）n如果P=E，则消费者会感到满意；n如果PE，则消费者会很满意；n如果PE，则消费者会不满意，差距越大就越不满意。n认识差距理论。消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距两种。n消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。如果感到满意，则反应大体相同，即重复购买或带动他人购买该品牌。如果感到不满意，则会尽量减少或消除失调感。n消费者消除失调感的方式各不相同n第一种方式是寻找能够表明该产品具有高价值的信

36、息或避免能够表明该产品具有低价值的信息，证实自己原先的选择是正确的；n第二种方式是讨回损失或补偿损失，比如要求企业退货、调换、维修、补偿在购买和消费过程造成的物质和精神损失等。n第三种方式是可能向政府部门、法院、消费者组织和舆论界投诉。n第四种方式是可能采取各种抵制活动。n企业应当采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感。n2、购后使用和处置。n如果消费者经常使用甚至为产品找到新用途，则对企业有利。如果消费者将产品闲置不用甚至丢弃，则说明产品无用或不能令人满意。如果消费者把产品转卖他人或用于交换其它物品，将会影响企业产品的销售量。方法技能：顾客追踪调查和衡量的方法方法技能：顾客追踪调查和衡量的

37、方法投诉和建议制度 一个以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，如宝洁、通用电气、惠而浦（Whirlpool）等，都开设了800免费电话热线。这些公司还增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。 顾客满意调查 一些研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。它们在现有的顾客随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争者业绩的看法。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有利的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性就越大。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口碑意味着公司创造了高的顾客满意。 佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购